Ağızdan ağıza

Kanca

Elif bir cumartesi, arkadaşının önerisiyle yeni açılmış bir restorana gitti. Restoranın ana yemeği, masaya küçük bir bakır tencerede alevler içinde gelen bir güveçti. Alev söndüğünde bütün masa telefonlarını çıkarmıştı. Elif o akşam videoyu paylaştı, ertesi gün ofiste herkese anlattı, iki gün sonra da annesine telefonda söz etti. Restoran bir hafta boyunca Elif'in konuşmalarının ortasındaydı.

Sonra unuttu. Bir ay sonra biri ona "Geçen gün gittiğin o restoran nasıldı?" diye sorduğunda, adını bile hatırlamakta zorlandı.

Aynı ay içinde Elif'in hayatına bir şey daha girmişti: ofisin yakınındaki bir fırının sade simidi. Hiçbir özelliği yoktu; videoya değmezdi. Ama Elif her sabah vapurdan inip ofise yürürken o fırının önünden geçiyordu ve her sabah birine "Burada simit çok iyi" diyordu. Aylar sonra hâlâ diyordu. Bu ders, insanların neden bazı şeyleri başkalarına anlattığını, hangi deneyimlerin bir hafta, hangilerinin aylarca konuşulduğunu ve ağızdan ağıza iletişimin tüketici kararlarını neden bu kadar güçlü biçimde etkilediğini soruyor.

Vaka

Bazı ürünler neden diğerlerinden daha çok konuşulur? Jonah Berger ile Eric Schwartz'ın 2011 tarihli makalesi soruyu iki zaman dilimine böldü: bir ürün ilk deneyimlendikten hemen sonra ve sonraki aylar boyunca.

Araştırmacılar önce, insanların gündelik konuşmalarında üç yüzden fazla ürün hakkında ne sıklıkla konuştuğunu gösteren benzersiz bir veri setini incelediler. Ardından, farklı şehirlerde geniş bir saha deneyi ve gerçek konuşmaların kaydedildiği kontrollü bir laboratuvar deneyi yaptılar. Her üründe üç özelliğe baktılar: ürünün ne kadar ilginç olduğu, çevrede ne kadar sık hatırlatıldığı ve başkalarının gözü önünde ne kadar görünür olduğu.

Sonuç sezgiyle uyuşmuyordu. Daha ilginç ürünler, ilk deneyimden hemen sonra daha çok konuşuluyordu. Ama aylar içinde ya da toplamda daha çok konuşulmuyordu. İlginçliğin etkisi, Elif'in alevli güveci gibi, bir parlama gibiydi: kısa ve yoğun.

Buna karşılık, çevrede daha sık hatırlatılan ve başkalarınca daha çok görülen ürünler hem ilk anda hem de zaman içinde daha çok konuşuluyordu. Bir ürünün gündelik hayatın bir köşesinde sürekli karşımıza çıkması, onu konuşmanın içinde tutuyordu. Elif'in simidi tam olarak buydu: her sabah aynı yolda, aynı fırının önünden geçmek, ona simidi her gün yeniden hatırlatıyordu.

Araştırmacılar ayrıca, ağızdan ağıza pazarlama kampanyalarında dağıtılan promosyon ürünlerinin hangilerinin daha çok konuşmayla ilişkili olduğunu da incelediler. Bu analizler, ilginç bir ürünün tek başına yetmediğini, gündelik hayatta karşılaşılma sıklığının da hesaba katılması gerektiğini düşündürüyordu.

Mekanizma

Ağızdan ağıza iletişim, tüketicilerin ürünler, markalar ve deneyimler hakkında birbirleriyle konuşmasıdır. Bir önceki derslerde gördüğümüz sosyal kanıtın en eski ve en kişisel biçimidir: bir yabancının yıldız puanı yerine, tanıdığımız birinin sözü. Haberlerin hangi duyguyla yayıldığını inceleyen Berger ve Milkman çalışması İkna Psikolojisi Akademisi'nin 12.06 dersinde ele alınıyor; burada konuşmanın tüketici tarafına bakıyoruz.

Neden anlatırız?

Jonah Berger, 2014'te Journal of Consumer Psychology'de yayımladığı derlemede, ağızdan ağıza iletişimin anlatan kişiye ne sağladığını beş işlev altında topladı. Birincisi izlenim yönetimidir: bir şeyi anlatmak, bizim hakkımızda da bir şey söyler; ilginç bir restoran keşfeden biri, ilginç biri gibi görünür. İkincisi duygu düzenlemedir: kötü bir deneyimi anlatmak öfkeyi hafifletebilir, iyi bir deneyimi anlatmak sevinci uzatabilir. Üçüncüsü bilgi edinmedir: bir şeyi anlatırken başkalarının fikrini de sorarız. Dördüncüsü sosyal bağdır: ortak bir konu, bir sohbeti başlatır. Beşincisi iknadır: başkasını bir şeye ikna etmek isteriz.

Elif'in alevli güveci birinci işleve hizmet ediyordu: onu anlatmak Elif'i maceracı ve keşifçi biri gibi gösteriyordu. Simit ise dördüncü işleve daha yakındı: her sabah bir iş arkadaşıyla paylaşılan küçük bir sohbet konusu. Aynı ürün farklı kişilerde farklı işlevler görebilir; bir başkası aynı simidi yalnızca ucuz ve doyurucu olduğu için, yani pratik değeri yüzünden önerebilirdi.

STEPPS

Berger, 2013'te yayımladığı Contagious kitabında, bir şeyin ağızdan ağıza yayılmasını kolaylaştıran altı etkeni İngilizce baş harfleriyle STEPPS olarak özetledi. Sosyal para: anlatanı iyi gösteren şeyler daha çok anlatılır. Tetikleyiciler: çevrede sık hatırlatılan şeyler akla daha sık gelir. Duygu: güçlü duygu uyandıran şeyler daha çok paylaşılır. Görünürlük: başkalarının gördüğü şeyler taklit edilir ve konuşulur. Pratik değer: başkasına yararlı olacak bilgiler aktarılır. Hikâyeler: bir bilgi bir hikâyenin içine yerleştiğinde daha kolay taşınır.

Berger ve Schwartz'ın bulgusu bu altı etkenin bazılarını zaman içinde birbirinden ayırıyor. Sosyal para ve duygu, Elif'in güvecinde olduğu gibi, güçlü bir ilk dalga yaratabilir. Tetikleyiciler ve görünürlük ise uzun süreli bir konuşma akışı sağlar. Burada Berger'in tetikleyicisi, S2-M8-D7'de alışkanlıkları başlatan tetikleyici kavramının akrabasıdır: ikisinde de çevredeki bir ipucu, zihinde bir şeyi harekete geçirir.

Kimin sözü?

Ağızdan ağıza iletişimin gücü, söyleyenin kim olduğuna bağlıdır. Tanıdığımız ve güvendiğimiz birinin önerisi, bir reklamın ya da bir yabancının yorumunun yapamadığı biçimde inandırıcıdır; çünkü söyleyenin bize bir şey satmaya çalışmadığını düşünürüz. Üçüncü dersin konusu olan referans grupları bu yüzden burada da belirleyicidir: hangi ürünü kimin önerdiği, önerinin ne kadar ağır basacağını belirler.

Ayşe Hanım'ın alışveriş kararları bunun canlı bir örneğidir. Yeni bir mutfak aletini almadan önce internette yorum okumaz; komşusuna ya da emekli öğretmen arkadaşlarına sorar. Mehmet Bey'in dükkânının en etkili reklamı da çarşıda dolaşan sözdür: "Mehmet Bey'in zeytinyağı iyidir." Bu söz, yıllar içinde yüzlerce müşterinin ağzından geçerek oluşmuş ve hiçbir reklam bütçesiyle satın alınamamıştır. Mehmet Bey de bunu bilir: bir müşterisine yanlış bir ürün verdiğinde, ertesi gün kendisi arayıp değiştirmeyi teklif eder. Ona göre bir müşterinin memnuniyetsizliği, o müşterinin kendisinden çok, onun anlatacağı on kişiyle ilgilidir.

Olumsuz söz

Ağızdan ağıza iletişim yalnızca övgüyle sınırlı değildir. Kötü bir deneyim de anlatılır, ve bazen iyi bir deneyimden daha hevesle. Duygu düzenleme işlevi burada öne çıkar: insanlar hayal kırıklıklarını paylaşarak rahatlar ve başkalarını uyarmak ister. Bu yüzden tek bir kötü deneyim, onu yaşayan kişinin çevresinde uzun süre konuşulabilir.

Deniz, telefonunun ekranını tamir ettirdiği bir dükkânda kendisine söylenenden iki kat fazla ücret ödemek zorunda kaldığında, bunu haftalarca anlattı: oda arkadaşı Ece'ye, ders arkadaşlarına, ailesine, hatta kampüsün öğrenci grubuna. Her anlatışında öfkesi biraz daha hafifledi; ama dükkânın adı, onu hiç görmemiş onlarca öğrencinin zihnine bir uyarı olarak yerleşti. Dükkânın sahibi bunu hiç öğrenmedi.

Bilimsel dayanak

Ağızdan ağıza iletişimin satın alma kararlarını ve ürünlerin yayılmasını etkilediği uzun süredir biliniyor. Neyin neden konuşulduğuna dair psikolojik açıklamalar ise daha yakın tarihli araştırmalardan geliyor.

Berger'in 2014 derlemesi, ağızdan ağıza iletişimin işlevlerini düzenleyen kuramsal bir çerçeve sunuyor. STEPPS ise bu araştırmaların uygulamaya dönük bir özetidir; altı etkenin her biri farklı kanıt düzeylerine sahiptir ve hepsi aynı ölçüde sınanmış değildir.

Hayatınızda

Son bir ayda başkalarına anlattığınız ürünleri ve deneyimleri düşünün. Hangilerini yalnızca bir kez, büyük bir heyecanla anlattınız? Hangilerinden haftalarca, belki de hiç fark etmeden söz etmeye devam ettiniz? İkinci gruptakiler büyük olasılıkla gündelik hayatınızda sürekli karşınıza çıkan şeylerdir.

Bir de neden anlattığınızı sorun. Bir şeyi anlatırken kendinizi mi göstermek istediniz, bir duyguyu mu paylaşmak, bir arkadaşınıza yardım etmek mi, yoksa yalnızca bir sohbet mi başlatmak? Aynı ürünü farklı nedenlerle anlatabiliriz; ama nedenimiz, ne anlattığımızı ve nasıl anlattığımızı biçimlendirir.

Son olarak, size önerilen bir ürünü değerlendirirken söyleyenin neden söylediğini düşünün. Arkadaşınız bir restoranı övdüğünde, gerçekten mi beğendi, yoksa oraya gitmiş olmanın kendisini mi anlatıyor? İki durumda da söz değerlidir, ama farklı bir bilgi taşır. Ve bir öneriyi bir yorumdan ayıran şeyi, söyleyenin sizi ve sizin zevkinizi tanımasını, unutmayın. Sizi iyi tanıyan birinin "bu sana göre değil" demesi, binlerce yabancının övgüsünden daha değerli bir bilgi olabilir.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan ekibi, kafenin neden konuşulduğunu ve neden konuşulmadığını anlamak istedi. Bir ajans, "konuşulacak" bir ürün önerdi: kahvenin üstüne yaldızlı bir köpük ve renkli bir şeker yağmuru. Fikir, sosyal medyada bir hafta boyunca ilgi çekebilirdi.

Selin, Berger ve Schwartz'ın bulgusunu ekiple paylaştı: ilginç bir ürün hızlı bir parlama yaratır, ama uzun süreli konuşmayı çevresel hatırlatıcılar ve görünürlük taşır. Ekip kendi müşterilerinin gündelik çevresine baktı. Elif her sabah vapurdan iniyordu; Deniz derse giderken kafenin önünden geçiyordu; Ayşe Hanım her sabah aynı saatte gazetesini almaya çıkıyordu.

Yaldızlı köpük yerine üç küçük değişiklik yapıldı. Vapur iskelesinden gelen sabah kalabalığına uygun bir "iskele kahvesi" adı verildi; bu kahve, vapurdan inen birinin aklına her sabah kafeyi getirecek bir hatırlatıcı olabilirdi. Müşterilerin kendi çizimlerini taşıyan bardaklar, sokağa çıktıklarında kafeyi görünür kılıyordu. Ve kasada, müşterilerin bir arkadaşına önermek isteyebileceği tek bir şey hazır tutuldu: bir sonraki kahveleri için bir tadım fincanı, ama yalnızca isterlerse ve karşılığında hiçbir şey istenmeden.

Dosyadaki beşinci not kısaydı: kafe konuşulmayı satın almaz ve sahte yorum üretmez. Kafeyi müşterilerin gündelik yolunun bir parçası yapar, görünür kılar ve önermek isteyenlere bir şey vermeyi kolaylaştırır.

Dikkat

Satıcı için çizgi şuradadır: iyi bir deneyimi önermeyi kolaylaştırmak meşrudur. Ama sahte yorumlar yazmak, satın alınmış övgüleri gerçek müşteri sözü gibi sunmak ya da bir öneriyi ödüle bağlayıp bu bağlantıyı gizlemek, ağızdan ağıza iletişimi güvenilir kılan şeyi, söyleyenin satıcı olmadığı inancını, yok eder.

Akılda kalanlar

Ağızdan ağıza iletişim, tanıdığımız birinin sözü olduğu için reklamdan daha inandırıcıdır. Berger'e göre insanlar bir şeyi anlatırken kendilerini gösterir, duygularını düzenler, bilgi toplar, bağ kurar ve başkalarını ikna etmeye çalışır.

Berger ve Schwartz'ın çalışması, konuşmanın iki ayrı zaman dilimi olduğunu gösterdi. İlginç ürünler hızlı bir parlama yaratır ama uzun süre konuşulmaz; çevrede sık hatırlatılan ve başkalarınca görülen ürünler ise hem hemen hem de aylarca konuşulur. Elif'in alevli güveci ile simidi bu farkın iki yüzüydü.

STEPPS, bir şeyin yayılmasını kolaylaştıran altı etkeni özetler: sosyal para, tetikleyiciler, duygu, görünürlük, pratik değer ve hikâyeler. Ama ağızdan ağıza iletişimin gücü, söyleyenin satıcı olmadığına duyulan güvene dayanır; sahte söz, bu güveni ve onunla birlikte iletişimin kendisini bozar.

Sonraki derse köprü

Elif simidi iş arkadaşlarına anlatırken, aynı hafta sosyal medyada yıllardır izlediği bir yemek içerik üreticisinin önerdiği bir tencereyi de almıştı. O kişiyle hiç tanışmamıştı; ama onu bir arkadaş gibi hissediyordu. Hiç tanımadığımız insanların önerileri neden bu kadar güçlü olabilir? Influencer ve parasosyal ilişki başlıklı bir sonraki derste, Horton ve Wohl'un parasosyal ilişki kavramından yola çıkarak bu yeni ağızdan ağıza biçimini inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Berger ve Schwartz'ın çalışmasına göre daha ilginç ürünler için hangisi doğrudur?

• A) Aylar boyunca daha çok konuşuldular
• B) İlk deneyimden hemen sonra daha çok konuşuldular, ama aylar içinde daha çok konuşulmadılar
• C) Hiç konuşulmadılar
• D) Yalnızca olumsuz biçimde konuşuldular

Cevap: B. Uzun süreli konuşmayı çevresel hatırlatılma ve görünürlük taşıyordu.

Soru 2 · Kavram

Berger'in derlemesine göre "izlenim yönetimi" işlevi ağızdan ağıza iletişimde neyi anlatır?

• A) Bir şeyi anlatmanın anlatan hakkında da bir şey söylemesini ve onu belirli bir biçimde göstermesini
• B) Ürünün fiyatını öğrenmeyi
• C) Satıcıyla pazarlık etmeyi
• D) Hiçbir şey anlatmamayı

Cevap: A. İlginç bir restoran keşfeden biri, onu anlatarak ilginç biri gibi görünür.

Soru 3 · Uygulama

Bir fırın, ürünlerinin uzun süre konuşulmasını istiyor. Derste gördüklerimize göre hangi strateji bu amaca daha uygun olabilir?

• A) Bir kez sosyal medyada yayılacak şaşırtıcı bir ürün çıkarmak
• B) Müşterilerin gündelik yolunda sık karşılaşacakları, görünür bir yer ve gündelik bir alışkanlıkla ilişkilenen sade bir ürün sunmak
• C) Sahte yorumlar yazdırmak
• D) Reklamları tamamen bırakmak

Cevap: B. A yalnızca kısa bir parlama yaratabilir; C ise ağızdan ağıza iletişimin dayandığı güveni bozar.

Soru 4 · Tuzak

Biri "Bir arkadaşım bu restoranı çok övdü, demek ki gerçekten çok iyi" diyor. Derste gördüklerimiz bu çıkarıma neden biraz temkin ekler?

• A) Çünkü arkadaşların önerileri hiçbir zaman doğru değildir
• B) Çünkü insanlar bir şeyi yalnızca beğendikleri için değil, kendilerini ilginç göstermek, bir duyguyu paylaşmak ya da bir sohbet başlatmak için de anlatır; öneri değerlidir, ama söyleyenin nedenini ve zevkinin sizinkine ne kadar benzediğini düşünmek gerekir
• C) Çünkü restoranlar her zaman kötüdür
• D) Çünkü yalnızca internet yorumlarına güvenilmelidir

Cevap: B. A da yanlış: tanıdık birinin önerisi, bir yabancının yorumundan çoğu zaman daha değerlidir.

Görev

Bu hafta tüketici günlüğünüzü açın ve yakın zamanda başkalarına önerdiğiniz bir ürünü ya da deneyimi yazın. Onu kaç kez ve ne kadar süre boyunca anlattığınızı, ve anlatırken asıl amacınızın ne olduğunu not edin: kendinizi göstermek, bir duyguyu paylaşmak, birine yardım etmek ya da bir sohbet başlatmak. Sonra bir cümleyle, o ürünü size her gün ne hatırlattığını yazın.

Tekrar kartları

• Neden anlatırız?: Berger'e göre ağızdan ağıza iletişim izlenim yönetimi, duygu düzenleme, bilgi edinme, sosyal bağ ve ikna işlevlerine hizmet eder.
• İlginçlik ve süreklilik: Berger ve Schwartz'a göre ilginç ürünler hemen konuşulur ama aylar içinde unutulur; çevrede hatırlatılan ve görünür ürünler uzun süre konuşulur.
• STEPPS: Sosyal para, tetikleyiciler, duygu, görünürlük, pratik değer ve hikâyeler; ama gücün kaynağı, söyleyenin satıcı olmadığına duyulan güvendir.

Kaynakça

• Berger, J. ve Schwartz, E. M. (2011). What drives immediate and ongoing word of mouth? Journal of Marketing Research, 48(5), 869–880.
• Berger, J. (2014). Word of mouth and interpersonal communication: A review and directions for future research. Journal of Consumer Psychology, 24(4), 586–607.
• Berger, J. (2013). Contagious: Why things catch on. New York: Simon & Schuster.