Benzemek ve farklı olmak

Kanca

Bir perşembe akşamı Deniz, dört ders arkadaşıyla Mavi Fincan'ın uzun masasına oturdu. Barista masaya gelip siparişleri tek tek sordu. İlk konuşan arkadaşı, Deniz'in zaten içmeyi düşündüğü filtre kahveyi istedi. İkincisi bir latte söyledi. Sıra Deniz'e geldiğinde bir an duraksadı. Filtre kahve az önce söylenmişti; aynısını istemek, ona nedense kendi kararını vermemiş biri gibi görünmek gibi geldi.

"Ben şu yeni çekirdekten bir demleme alayım," dedi, menüde hiç denemediği bir seçeneği göstererek. Kahve geldiğinde tadı fazla ekşiydi. Deniz yarısını içti ve gözü sürekli arkadaşının filtre kahvesine kaydı.

Ertesi sabah Deniz yine Mavi Fincan'daydı, bu kez yalnız. Hiç düşünmeden filtre kahve istedi ve keyifle içti. Aynı insan, aynı kafe, aynı menü; değişen tek şey, siparişi kimlerin önünde ve hangi sırayla verdiğiydi. Önceki derslerde başkalarına neden uyduğumuzu gördük. Bu ders, aynı madalyonun öbür yüzünü soruyor: insanlar neden bazen başkalarından farklı olmaya çalışır ve bu farklılık arayışı ne zaman bize iyi gelir, ne zaman bize bir şey kaybettirir?

Vaka

Deniz'in perşembe akşamı, Dan Ariely ile Jonathan Levav'ın 2000 tarihli bir makalesinde zaten deney olarak duruyordu. İki araştırmacı bir bira atölyesinin işletmecisinden izin aldı ve garson kılığına girerek masalardaki müşterilere ücretsiz küçük bira tadımları önerdi.

Yüz masa rastgele iki koşula ayrıldı. Birinci koşulda müşteriler, normal bir restoranda olduğu gibi, dört bira türünün açıklamasını dinledikten sonra seçimlerini sırayla ve yüksek sesle söylediler; herkes masadakilerin ne seçtiğini duyuyordu. İkinci koşulda müşterilere aynı açıklamalar yapıldı, ama tadımın "özel bir kuralı" gereği seçimlerini birbirlerine danışmadan, her biri kendi küçük kâğıdına işaretleyerek yaptılar. Ardından herkes seçtiği birayı tattı ve ne kadar beğendiğini sıfırdan ona kadar bir ölçekte puanladı; bir de başka bir bira seçmiş olmayı isteyip istemediklerini söylediler.

Sonuç Deniz'in akşamını yansıtıyordu. Seçimlerini yüksek sesle ve sırayla söyleyen masalarda, aynı masadaki insanların seçtiği biralar birbirinden daha farklıydı; masalar daha çok çeşitlilik gösteriyordu. Ama bu çeşitliliğin bir bedeli vardı. Seçimini gizlice yapanlar biralarını ortalama on üzerinden yaklaşık 7,8 puanla değerlendirirken, yüksek sesle seçenlerin puanı yaklaşık 6,8'e düştü. Yüksek sesle seçenlerin yaklaşık yüzde otuz sekizi keşke başka bir bira seçseydim dedi; gizlice seçenlerde bu oran yaklaşık yüzde on ikiydi.

Bir ayrıntı daha dikkat çekiciydi. Yüksek sesle seçilen masalarda, ilk sipariş veren kişi masanın geri kalanından daha memnundu. İlk konuşan, henüz kimsenin bir şey seçmediği bir masada yalnızca kendi damak zevkini dinleyebiliyordu. Sonrakiler ise, farkında olsalar da olmasalar da, bir yandan da masadakilerden ayrışmaya çalışıyordu.

Araştırmacılar, insanların grup içinde seçim yaparken iki tür hedefi dengelediğini öne sürdüler: yalnızca kendilerine ait hedefler, örneğin en sevdikleri tadı seçmek, ve grubun varlığıyla doğan hedefler, örneğin farklı ve kendine özgü görünmek. Deniz'in ekşi kahvesi, ikinci hedefin birincinin önüne geçtiği bir anın bedeliydi.

Mekanizma

İnsanların bir gruba uyma eğilimi, sosyal psikolojinin en bilinen konularından biridir. Asch'ın çizgi deneylerini İkna 10.01 ile M14-D02 zaten anlatıyor; kimliği simgeleyen alanlarda başka gruplardan ayrışma eğilimi de Satış 1.17 ve Marka M02-D05'in konusu. Bu ders, uyma ile ayrışmanın tüketici kararında nasıl bir arada yaşadığına bakıyor.

İki karşıt ihtiyaç

İnsan aynı anda iki şey ister: bir gruba ait olmak ve o grubun içinde ayırt edilebilir olmak. Sosyal psikolog Marilynn Brewer, 1991'de yayımladığı makalesinde bu durumu optimal ayrışma kuramıyla açıkladı. Brewer'a göre bu iki ihtiyaç birbirine karşı çalışır: bir gruba fazla karıştığımızda kaybolmuş, fazla ayrıştığımızda yalnız hissederiz. İnsanlar bu yüzden ikisini birden karşılayan bir orta noktayı arar.

Tüketimde bu orta nokta sık görülür. Bir öğrenci grubunun hepsi aynı marka spor ayakkabıyı giyer, ama her biri farklı renkte bağcık takar. Elif'in koşu grubundaki herkes benzer ayakkabılar giyer, ama her biri kendi tişörtünü seçer. Grup içinde kalmak ve grubun içinde kendin olmak aynı anda mümkündür.

Benzersizlik ihtiyacı

Bazı insanlar farklı olmaya diğerlerinden daha çok önem verir. C. R. Snyder ve Howard Fromkin, 1970'lerin sonunda benzersizlik kuramıyla, insanların başkalarına fazla benzediklerini hissettiklerinde rahatsızlık duyduğunu ve kendilerini ayırt edecek yollar aradığını öne sürdüler.

Kelly Tian, William Bearden ve Gary Hunter, 2001'de Journal of Consumer Research'te tüketicilerin benzersizlik ihtiyacını ölçen bir ölçek geliştirdiler ve bu ihtiyacın üç biçimini ayırdılar. Birincisi yaratıcı seçimdir: kendini toplumca kabul gören ama özgün ürünlerle ifade etmek. İkincisi popüler olmayan seçimdir: toplumun onaylamayabileceği ürünleri bilerek seçmek. Üçüncüsü benzerlikten kaçınmadır: bir ürün yaygınlaştığında onu bırakmak. Deniz'in yeni çekirdeği seçmesi birincisine, yaygınlaşan bir modayı bırakması ise üçüncüsüne yakındır.

Elif'in hikâyesi üçüncü biçimin iyi bir örneğidir. Birkaç yıl önce Kadıköy'deki bir dükkândan aldığı, el boyaması desenli bir bez çantayı çok severdi. Bir sonbahar aynı desenin büyük bir zincir mağazada seri üretildiğini ve ofisteki yarım düzine iş arkadaşının kolunda dolaştığını gördü. Çanta hâlâ sağlamdı, hâlâ hoşuna gidiyordu; ama Elif onu dolabın arkasına kaldırdı. Değişen çantanın kendisi değil, çantanın artık onu ayırt etmemesiydi.

Ayrışmanın bedeli

Ariely ve Levav'ın bulgusu, farklı olma isteğinin her zaman bize iyi gelmediğini gösteriyor. Grup içinde yüksek sesle seçim yaptığımızda, kendi zevkimizi bir ölçüde feda edip masaya çeşitlilik katabiliriz. Bu feda bazen bir kazanç getirir, örneğin yeni bir tadı keşfetmek ya da masada paylaşılacak farklı tatlar; ama bazen yalnızca beğenmediğimiz bir içecekle baş başa kalırız.

Bunun tersi de vardır: S2-M11-D2'deki normlar ve S2-M11-D3'teki referans grupları, bizi bazen gerçekten istemediğimiz bir uyuma iter. Her iki durumda da sorun, kararın kendi tercihimizden çok, grubun varlığına verdiğimiz tepkiyle şekillenmesidir.

Kültür ve bağlam

Uyma ile ayrışma arasındaki denge kültürden kültüre değişir. Asch'ın deneyi farklı ülkelerde tekrarlandığında, uyma oranları toplulukçu kültürlerde daha yüksek çıktı. Bir sofrada herkesin aynı yemeği söylemesi, bir kültürde uyumun ve nezaketin işareti, başka bir kültürde ise sıradanlığın işareti olarak okunabilir. Mehmet Bey'in esnaf arkadaşlarıyla öğle yemeğinde çoğunlukla herkesin aynı tencere yemeğini söylemesi, onlar için bir paylaşma biçimidir; kimse bunu bir kimlik kaybı olarak görmez.

Bilimsel dayanak

Uyma ve benzersizlik arayışı, uzun süredir ayrı ayrı çalışılan iki konudur. Son yıllarda araştırmalar, ikisinin aynı kişide ve aynı kararda nasıl dengelendiğine odaklanıyor.

Brewer'ın kuramı ve Tian ve arkadaşlarının ölçeği, ayrışma isteğini anlamak için kuramsal ve ölçme temelleri sunuyor. Ariely ve Levav'ın deneyi ise bu isteğin gerçek bir seçimde kişinin kendi memnuniyetinden nasıl pay alabildiğini gösteriyor.

Hayatınızda

Bir grupla yemeğe ya da kahveye çıktığınızda, siparişinizi başkalarının siparişlerinden sonra verdiğinizi düşünün. Kendi istediğinizi mi söylediniz, yoksa masadakilerden farklı bir şey seçme ihtiyacı mı hissettiniz? Bir dahaki sefere, sıra size gelmeden önce ne istediğinize karar vermeyi ve başkalarının siparişi bu kararı değiştirmeye kalktığında bunu fark etmeyi deneyin.

Bir de kıyafetlerinize ve eşyalarınıza bakın. Hangilerinde grubunuza benzemeyi, hangilerinde ondan ayrışmayı seçtiniz? Çoğumuz bir kategoride uyar, başka bir kategoride farklılaşırız. Bu denge kişiden kişiye değişir ve hiçbiri tek başına doğru değildir.

Son olarak, bir ürünü yaygınlaştığı için bıraktığınız bir anı düşünün. O ürün size hâlâ iyi geliyor muydu? Benzerlikten kaçınma, bazen gerçekten sevdiğimiz bir şeyi yalnızca başkaları da sevmeye başladı diye bırakmamıza yol açabilir. Farklı olmanın keyfini, sevdiğimiz şeyi kaybetmenin bedelinden ayırmak her zaman kolay değildir. Bırakmadan önce kendinize, kimse bu ürünü kullanmasaydı onu hâlâ isteyip istemeyeceğinizi sormak, bu iki duyguyu ayırmanın küçük ama işe yarar bir yoludur.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan ekibi, uzun masadaki grup siparişlerinde bir şey fark etti: kalabalık masalarda müşteriler çoğunlukla birbirinden farklı içecekler seçiyor, ama sonra arkadaşlarının içeceğine bakıp "keşke ondan alsaydım" diyordu. Barista bu cümleyi o kadar sık duymaya başlamıştı ki, ekip toplantısında konuyu açtı.

Ariely ve Levav'ın bira deneyini okuyan ekip, küçük bir değişiklik denedi. Uzun masaya gelen gruplara, siparişlerini yüksek sesle söylemeden önce menüdeki küçük kâğıtlara işaretleme seçeneği sunuldu. Kimse buna zorlanmadı; isteyen yine sırayla sipariş verebiliyordu. Deniz ve arkadaşları ilk denemede kâğıtları kullandı. Üçü de filtre kahve işaretlemişti. Birbirlerinin kâğıtlarını görünce güldüler ve Deniz, "Demek ki hepimiz aynı şeyi istiyormuşuz," dedi.

Ekip bir şey daha ekledi: masaya, herkesin kendi içeceğinin yanında küçük bir yudum deneyebileceği ortak bir tadım fincanı. Böylece farklı olma ve yeni bir şey deneme isteği, kimsenin kendi seçimini feda etmesini gerektirmeden karşılanabiliyordu.

Görev dosyasına dördüncü not girdi: Mavi Fincan, müşterilerin hem gruplarına ait olma hem de kendileri olma ihtiyacına alan bırakır. Grup siparişini kişisel seçimden ayıran küçük bir kâğıt ve paylaşılan bir tadım fincanı, iki ihtiyacı aynı masada buluşturur.

Dikkat

Satıcı için çizgi şuradadır: farklı zevklere uyan seçenekler sunmak ve yeni ürünleri denemeyi kolaylaştırmak tüketiciye hizmet eder. Ama tüketicinin farklı görünme kaygısını kışkırtıp, ona gerçekte istemediği ürünleri "sıradan olmamak" adına satmak, ya da yaygınlaşan bir ürünü bilerek "artık herkeste var" diye eskitip yerine yenisini pazarlamak, benzersizlik ihtiyacını bir tüketim döngüsüne çevirir.

Akılda kalanlar

İnsanlar aynı anda bir gruba ait olmak ve o grubun içinde ayırt edilebilir olmak ister. Brewer'ın optimal ayrışma kuramına göre bu iki ihtiyaç arasında bir orta nokta aranır; tüketimde bu, aynı markanın farklı bir rengi ya da aynı grubun içinde farklı bir ayrıntı olarak görülür.

Tian ve arkadaşlarına göre benzersizlik ihtiyacı yaratıcı seçim, popüler olmayan seçim ve benzerlikten kaçınma olarak üç biçimde ortaya çıkar. Bu ihtiyaç kişiden kişiye ve kültürden kültüre değişir.

Ariely ve Levav'ın bira deneyi, grup içinde yüksek sesle ve sırayla seçim yaptığımızda farklı olmak için kendi zevkimizi feda edebildiğimizi gösterdi: masalar daha çeşitli, ama kişiler daha az memnundu. Sırayı beklemeden kendi seçimimize karar vermek, bu bedeli azaltmanın basit bir yoludur.

Sonraki derse köprü

Deniz ve arkadaşları o akşam filtre kahvelerini içerken, biri telefonunu çıkarıp masanın fotoğrafını çekti ve "Üçümüz de aynı şeyi seçmişiz" notuyla paylaştı. Birkaç saat içinde başka arkadaşları da yorum yazdı. İnsanlar neden bazı deneyimlerini başkalarıyla paylaşır, ve bu paylaşım ürünleri nasıl yayar? Ağızdan ağıza başlıklı bir sonraki derste, Jonah Berger'in STEPPS çerçevesiyle neden paylaştığımızı ve paylaşılan şeylerin neden yayıldığını inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Brewer'ın optimal ayrışma kuramı neyi öne sürer?

• A) İnsanların yalnızca bir gruba ait olmak istediğini
• B) İnsanların aynı anda bir gruba ait olmak ve o grubun içinde ayırt edilebilir olmak istediğini ve ikisi arasında bir denge aradığını
• C) İnsanların her zaman en popüler ürünü seçtiğini
• D) İnsanların hiçbir gruptan etkilenmediğini

Cevap: B. İki ihtiyaçtan biri fazla karşılandığında öbürü güçlenir.

Soru 2 · Kavram

Ariely ve Levav'ın bira deneyinde, seçimlerini yüksek sesle ve sırayla söyleyen müşteriler için ne bulundu?

• A) Daha az çeşitli biralar seçtiler ve daha memnun kaldılar
• B) Daha çeşitli biralar seçtiler, ama seçimlerinden daha az memnun kaldılar ve daha sık pişmanlık bildirdiler
• C) Hiçbir fark bulunmadı
• D) Hepsi aynı birayı seçti

Cevap: B. Sesli seçimde ilk sipariş veren ise masanın geri kalanından daha memnundu.

Soru 3 · Uygulama

Bir restoran, kalabalık grupların sık sık "keşke onun yemeğinden söyleseydim" dediğini fark ediyor. Derste gördüklerimize göre hangi değişiklik bu pişmanlığı azaltmaya yardımcı olabilir?

• A) Grupları siparişlerini daha hızlı vermeye zorlamak
• B) Gruplara siparişlerini yüksek sesle söylemeden önce kâğıda yazma seçeneği sunmak ve paylaşılan tadım tabakları önermek
• C) Menüdeki seçenek sayısını artırmak
• D) Her masaya tek bir yemek getirmek

Cevap: B. Sesli ve sıralı seçimin yarattığı ayrışma baskısını hafifletir, yeni tat deneme isteğini ise kişisel seçimi feda etmeden karşılar.

Soru 4 · Tuzak

Bir arkadaşınız "Ben hiçbir zaman başkaları gibi olmak istemem, bu yüzden herkesin aldığını almam ve hep memnunum" diyor. Derste gördüklerimiz bu güvene neden temkinle yaklaşır?

• A) Çünkü herkes her zaman uyar
• B) Çünkü benzerlikten kaçınmak bazen gerçekten sevdiğimiz bir şeyi yalnızca başkaları da sevdiği için bırakmamıza ve kendi zevkimizden fedakârlık etmemize yol açabilir; farklı olmak her zaman daha tatmin edici değildir
• C) Çünkü benzersizlik ihtiyacı yalnızca gençlerde görülür
• D) Çünkü popüler ürünler her zaman daha iyidir

Cevap: B. D de yanlış: popülerlik de tek başına kalitenin ölçüsü değildir.

Görev

Tüketici günlüğünüze, bir grupla birlikte sipariş verdiğiniz ya da alışveriş yaptığınız son durumu yazın. Siparişinizi başkalarından önce mi sonra mı verdiğinizi, ilk aklınızdan geçenle sonunda seçtiğiniz şeyin aynı olup olmadığını ve seçiminizden ne kadar memnun kaldığınızı not edin. Sonra bir cümleyle, grubun varlığının seçiminizi değiştirip değiştirmediğini yazın.

Tekrar kartları

• Optimal ayrışma: İnsanlar hem ait olmak hem ayırt edilebilir olmak ister; Brewer'a göre ikisi arasında bir denge aranır.
• Benzersizlik ihtiyacı: Tian ve arkadaşlarına göre yaratıcı seçim, popüler olmayan seçim ve benzerlikten kaçınma olarak üç biçimde görülür.
• Ayrışmanın bedeli: Ariely ve Levav'ın deneyinde sesli ve sıralı seçim masaları çeşitlendirdi, ama memnuniyeti düşürüp pişmanlığı artırdı; ilk konuşan en memnundu.

Kaynakça

• Ariely, D. ve Levav, J. (2000). Sequential choice in group settings: Taking the road less traveled and less enjoyed. Journal of Consumer Research, 27(3), 279–290.
• Brewer, M. B. (1991). The social self: On being the same and different at the same time. Personality and Social Psychology Bulletin, 17(5), 475–482.
• Snyder, C. R. ve Fromkin, H. L. (1980). Uniqueness: The human pursuit of difference. New York: Plenum.
• Tian, K. T., Bearden, W. O. ve Hunter, G. L. (2001). Consumers' need for uniqueness: Scale development and validation. Journal of Consumer Research, 28(1), 50–66.