Kimin gibi olmak istiyoruz?

Kanca

Elif'in ofisinde, her salı ve perşembe akşamı sahil boyunca koşan küçük bir grup vardı. Elif bir gün onlara katılmaya karar verdi ve ilk iş olarak koşu ayakkabısı almaya gitti. Mağazaya girmeden önce üç ayrı yerden fikir topladı.

Önce grubun en deneyimli koşucusu Murat'a sordu; Murat ona ayağının basış biçimine göre hangi tür ayakkabının uygun olacağını anlattı. Sonra grubun geri kalanının ne giydiğine baktı: çoğunun ayakkabısı belli bir iki markadandı ve Elif, ilk koşuda tek farklı ayakkabıyla görünmek istemedi. Son olarak, aylardır sosyal medyada izlediği, maratonlar koşan ve hayatını sakin bir disiplinle yaşıyormuş gibi görünen bir kadının ayakkabısını aradı. O ayakkabı bütçesini aşıyordu, ama Elif onu uzun süre elinde tuttu.

Sonunda Murat'ın önerdiği türden, grubun çoğunun giydiği markadan bir ayakkabı aldı. Ama mağazadan çıkarken aklı hâlâ maratoncu kadının ayakkabısındaydı. Bir önceki derste normları gördük; ama bir norm ancak bir topluluğa ait olduğunda güç kazanıyordu. Bu ders, o toplulukların kendisine bakıyor: alışverişte kimin sesini dinleriz, kime benzemek isteriz ve bu gruplar hangi ürünlerde, hangi yollarla kararımıza karışır?

Vaka

Bir referans grubu, hangi ürünlerde daha çok söz sahibidir? William Bearden ve Michael Etzel, 1982'de Journal of Consumer Research'te yayımladıkları çalışmada bu soruya sistemli bir cevap aradılar.

Araştırmacılar ürünleri iki boyuta göre sınıfladılar. Birinci boyut, ürünün kamusal mı yoksa özel mi tüketildiğiydi: başkaları onu görüyor mu, yoksa evin içinde, kimsenin görmediği bir yerde mi kullanılıyor? İkinci boyut, ürünün lüks mü yoksa zorunlu mu olduğuydu: hemen herkesin sahip olduğu bir şey mi, yoksa yalnızca bazı insanların sahip olduğu bir şey mi? Bu iki boyut dört ürün türü çıkarıyordu: kamusal lükslerden, örneğin bir golf sopası takımından, özel zorunluluklara, örneğin bir yatağa uzanan bir yelpaze.

Ardından bir tüketici panelinin üyelerine, bu ürünleri ve markalarını seçerken başkalarından ne ölçüde etkilendiklerini sordular. İki ayrı karar ayrıldı: bir ürüne sahip olup olmamak ve o ürünün hangi markasını seçmek.

Bulgular, araştırmacıların öngördüğü örüntüyle büyük ölçüde uyuştu. Bir ürünün başkalarınca görülmesi, marka seçiminde referans grubunun etkisini artırıyordu: insanlar kol saati ya da araba gibi herkesin göreceği ürünlerin markasında, yatak ya da buzdolabı gibi evin içinde kalan ürünlerin markasından daha çok başkalarının yargısını hesaba katıyordu. Bir ürünün lüks olması ise, o ürüne sahip olup olmama kararında grubun etkisini artırıyordu: herkesin sahip olmadığı bir ürünü almak, başkalarına bir şey söyleyen bir karardı.

Bu çalışma, Elif'in ayakkabı kararını iki parçaya ayırmaya yardımcı olur. Koşu ayakkabısı almak, Elif'in yeni grubuna katılmasının doğal bir parçasıydı. Ama hangi markayı aldığı, herkesin göreceği bir sahil yolunda, grubun bakışına açıktı.

Mekanizma

Referans grubu, kişinin kendi tutumlarını, değerlerini ya da davranışını değerlendirirken ölçü aldığı gruptur. Kavramın sosyolojideki kökenleri ve göreli yoksunlukla ilişkisi Sosyoloji Akademisi'nin TEM-106-03 dersinde ele alınıyor. Ait görünmek istemediğimiz grupları ise S2-M10-D7'de gördük. Burada, ölçü aldığımız grupların alışverişe hangi yollarla girdiğine bakıyoruz.

Üç tür etki

C. Whan Park ve V. Parker Lessig, 1977'de Journal of Consumer Research'te yayımladıkları çalışmada, referans gruplarının tüketiciyi üç farklı yoldan etkilediğini öne sürdüler. Bu ayrım bugün de alanın temel çerçevelerinden biridir.

Birincisi bilgisel etkidir: tüketici, bir konuda bilgili gördüğü kişilerin görüşüne ya da deneyimine başvurur. Elif'in Murat'a sorması buydu. Bu etki, S2-M11-D1'de gördüğümüz bilgisel sosyal etkinin, belirli bir gruba yönelmiş hâlidir.

İkincisi faydacı etkidir: tüketici, grubun onayını kazanmak ya da onaylamamasından kaçınmak için grubun beklentisine uyar. Elif'in ilk koşuda tek farklı ayakkabıyla görünmek istememesi buydu. Bu, bir önceki dersin emredici normlarının bir grubun içinde nasıl çalıştığını gösterir.

Üçüncüsü değer ifade eden etkidir: tüketici, bir gruba ya da kişiye benzemek, onunla özdeşleşmek ve kendi benliğini o grubun değerleriyle ifade etmek için onun tercihlerini benimser. Elif'in maratoncu kadının ayakkabısına uzun uzun bakması buydu. Bu etki, Modül 10'daki ideal benlik ile benlik arasındaki ilişkinin sosyal bir yüzüdür.

Üyelik ve özlem

Referans grupları, kişinin üyesi olduğu gruplar ile üyesi olmak istediği gruplar olarak da ayrılır. Elif'in koşu grubu bir üyelik grubuydu; maratoncu kadın ise, Elif'in hiç tanımadığı ama benzemek istediği bir özlem grubunu temsil ediyordu.

Bu ayrım önemlidir, çünkü iki grubun etkisi farklı çalışır. Üyelik grubu çoğu zaman bilgi ve onay yoluyla etkiler: içinde olduğumuz grubun ne yaptığını görür, beklentisini hissederiz. Özlem grubu ise daha çok değer ifade eden yoldan etkiler: henüz ait olmadığımız bir dünyaya yaklaşmak için onun simgelerini ediniriz. Reklamın sık sık özlem gruplarını göstermesinin bir nedeni budur.

Aile ve akran

En güçlü referans gruplarından ikisi aile ve akranlardır. Terry Childers ve Akshay Rao, 1992'de yayımladıkları çalışmada, Amerika Birleşik Devletleri ve Tayland'da aile ve akran etkisini karşılaştırdılar. Bulguları, bu iki grubun etkisinin ürün türüne ve kültüre göre değiştiğini gösterdi: hangi grubun hangi ürünlerde ağır bastığı, bir toplumun aile yapısına ve bireyle grup arasındaki ilişkiye bağlıydı.

Bu bulgunun bizim karakterlerimiz için de bir karşılığı var. Ayşe Hanım bir mutfak eşyası alırken önce kızına ve komşularına danışır; Deniz ise yeni bir telefon seçerken ailesinden çok ders arkadaşlarının ne kullandığına bakar. Mehmet Bey için en önemli referans grubu, ne ailesi ne arkadaşlarıdır: çarşıdaki öbür esnaf ve düzenli müşterileridir. Dükkânına yeni bir terazi alırken fiyattan önce, çarşıda saygı duyduğu yaşlı bir kasabın hangi teraziyi kullandığına baktı; o terazi, onun gözünde bir güvenilirlik işaretiydi.

Grubun etkisi ne zaman artar?

Bearden ve Etzel'in bulgusuna ek olarak, referans grubunun etkisini artıran birkaç koşul daha vardır. Kişinin ürün hakkında az bilgisi olması bilgisel etkiyi güçlendirir. Gruba yeni katılmış olmak ve onaylanma kaygısı faydacı etkiyi güçlendirir. Kişinin benliğini o grupla ne kadar özdeşleştirdiği ise değer ifade eden etkiyi güçlendirir. Elif'in üç etkiyi aynı anda yaşaması bu yüzdendi: ürün hakkında az bilgisi vardı, gruba yeni katılıyordu ve bir özlem figürüne bağlıydı. Birkaç ay sonra, grubun deneyimli üyelerinden biri olduğunda, bir sonraki ayakkabısını seçerken bu üç sesin dengesi büyük olasılıkla değişecekti: bilgisi artacak, onay kaygısı azalacak, belki de kendisi yeni gelenler için bir referans hâline gelecekti.

Bilimsel dayanak

Referans grubu etkisi, tüketici araştırmasının en eski ve en çok tekrarlanan konularından biridir. Temel çerçeveler sağlamdır; ama etkinin büyüklüğü ürüne, kültüre ve kişiye göre değişir.

Park ve Lessig'in üçlü ayrımı ise etkinin nasıl çalıştığını, Bearden ve Etzel'in çerçevesi nerede güçlendiğini açıklar. Childers ve Rao'nun çalışması ise bu çerçevelerin kültürden kültüre aynı biçimde çalışmadığını hatırlatıyor.

Hayatınızda

Son büyük alışverişinizi düşünün ve kararın arkasındaki üç sesi ayırmaya çalışın. Kimden bilgi aldınız? Kimin onayını ya da onaylamamasını düşündünüz? Ve kime benzemek istediniz? Bu üç ses çoğu zaman farklı kişilerden gelir: bilgiyi bir uzmandan, onay kaygısını yakın çevreden, benzeme isteğini ise hiç tanımadığınız birinden alabilirsiniz.

Bir de ürünün türüne bakın. Kimsenin görmeyeceği bir şey alırken mi, yoksa herkesin göreceği bir şey alırken mi başkalarını daha çok düşündünüz? Bearden ve Etzel'in bulgusu, ikincisinde başkalarının sesinin özellikle markada yükseldiğini söylüyor.

Bu farkındalığın bir yararı da şudur: özlem grubunun ürününe çekildiğinizde, o ürünün sizi o gruba gerçekten yaklaştırıp yaklaştırmayacağını sorabilirsiniz. Elif'in maratoncu kadının ayakkabısını alması onu maratoncu yapmazdı; ama salı ve perşembe akşamları sahilde koşmak, belki bir gün yapabilirdi. Özlem grubuna giden yol çoğu zaman bir ürünün kasasından değil, o grubun gerçekten yaptığı şeyin içinden geçer; ürün o yolculukta bir yol arkadaşı olabilir, ama yolun kendisi olamaz.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan ekibi, kafenin müşterilerinin hangi gruplardan etkilendiğini anlamaya çalıştı. Bir pazarlama ajansı, bilinen bir sosyal medya yüzünün kafede fotoğraf çektirmesini önerdi: genç müşteriler için bir özlem figürü olacaktı. Ekip bu öneriyi bir kenara koydu ve önce kendi müdavimlerine baktı.

Gözlemler üç ayrı grup gösterdi. Öğrenciler, yeni bir içeceği denemeden önce çoğunlukla ders arkadaşlarının ne içtiğine bakıyordu; Deniz bunun canlı bir örneğiydi. Sabahları gelen emekliler, birbirlerinin önerilerine ve Ayşe Hanım gibi uzun süredir gelen müşterilerin fikrine güveniyordu. Elif gibi ofis çalışanları ise kahve hakkında bilgi almak için en çok baristaya soruyordu.

Ekip, her grubun kendi doğal referans sesine alan açmaya karar verdi. Uzun masanın yanına öğrencilerin kendi önerilerini yazabileceği küçük bir pano kondu. Sabahları Ayşe Hanım'ın önerdiği bir "haftanın tanıdık tadı" menüye eklendi; bunu öneren, ajans değil, bir müdavimdi. Baristalara ise kahve hakkında soru soran müşterilere ayıracak zaman tanındı. Elif bir sabah baristaya yeni gelen çekirdeği sordu ve beş dakikalık bir sohbetin sonunda, hiç denemediği bir demleme biçimini seçti; o gün ofise kahvesinden çok, öğrendiği şeyi anlatarak gitti.

Üçüncü not, panonun yanına iğnelenen bir kâğıtta duruyordu: kafe, örnek aldırılacak sesi uzaktaki ünlülerden değil, müşterilerin kendi gruplarından getirir. Her grubun güvendiği ses farklıdır; kafe o sese alan açar, onun yerine konuşmaz.

Dikkat

Satıcı için sınır şuradadır: bir ürünü gerçek kullanıcılarının deneyimiyle tanıtmak dürüst bir yardımdır. Ama tüketicinin üyesi olmak istediği bir grubun simgelerini, o gruba gerçekten yaklaştıramayacak ürünlere bağlayıp benzeme isteğini sömürmek, ya da bir grupta dışarıda kalma kaygısını kışkırtmak, referans gruplarının gücünü tüketicinin aleyhine kullanmaktır.

Akılda kalanlar

Referans grubu, kişinin kendini ölçtüğü gruptur: üyesi olduğu, üyesi olmak istediği ya da ait görünmek istemediği gruplar. Park ve Lessig'e göre bu gruplar üç yoldan etkiler: bilgi vererek, onay beklentisi yaratarak ve benzeme isteği uyandırarak.

Bearden ve Etzel'in çalışmasına göre grubun etkisi ürüne bağlıdır: başkalarınca görülen ürünlerde marka seçimi, herkesin sahip olmadığı ürünlerde ise sahip olma kararı gruptan daha çok etkilenir. Aile ve akranların etkisi ise ürün türüne ve kültüre göre değişir.

Elif'in ayakkabısı üç etkiyi aynı anda taşıyordu: Murat'ın bilgisi, grubun bakışı ve hiç tanımadığı bir maratoncunun çekimi. Bir ürünün bizi özlediğimiz gruba gerçekten yaklaştırıp yaklaştırmayacağını sormak, değer ifade eden etkinin karşısında elimizdeki en iyi sorudur.

Sonraki derse köprü

Elif ilk koşuda tek farklı ayakkabıyla görünmek istemedi; ama aynı Elif, bir gün kimsenin giymediği bir ayakkabıyı da giymek isteyebilir. İnsanlar bir yandan gruplarına benzemek, öte yandan onlardan ayrışmak ister. Benzemek ve farklı olmak başlıklı bir sonraki derste, Asch'ın uyum deneylerinden Berger'in özgünlük ve ayrışma çalışmalarına uzanan bir hatla bu iki karşıt ihtiyacın alışverişte nasıl dengelendiğine bakacağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Park ve Lessig'in ayrımına göre "değer ifade eden etki" neyi anlatır?

• A) Bir uzmandan bilgi almayı
• B) Bir gruba ya da kişiye benzemek ve kendi benliğini onun değerleriyle ifade etmek için onun tercihlerini benimsemeyi
• C) Bir ürünü yalnızca fiyatı için seçmeyi
• D) Hiçbir gruptan etkilenmemeyi

Cevap: B. Bilgi almak bilgisel etkidir; onay için uymak ise faydacı etkidir.

Soru 2 · Kavram

Bearden ve Etzel'e göre referans grubunun marka seçimindeki etkisi hangi ürünlerde daha güçlüdür?

• A) Evin içinde, kimsenin görmediği yerde kullanılan ürünlerde
• B) Başkalarınca görülen, kamusal tüketilen ürünlerde
• C) Yalnızca ucuz ürünlerde
• D) Hiçbir üründe

Cevap: B. Lüks ürünlerde ise ürüne sahip olma kararı gruptan daha çok etkileniyordu.

Soru 3 · Uygulama

Bir kişi yeni katıldığı bir dağcılık kulübü için malzeme alıyor. Kulübün deneyimli üyesine hangi botun uygun olduğunu soruyor, kulüpteki çoğunluğun kullandığı markayı seçiyor ve aylardır izlediği ünlü bir dağcının kullandığı çantaya göz dikiyor. Bu üç davranış sırasıyla hangi etki türlerine karşılık gelir?

• A) Faydacı, bilgisel, değer ifade eden
• B) Bilgisel, faydacı, değer ifade eden
• C) Değer ifade eden, bilgisel, faydacı
• D) Üçü de aynı etki türüdür

Cevap: B. Elif'in koşu ayakkabısı hikâyesi aynı üç etkiyi taşıyordu.

Soru 4 · Tuzak

Bir ajans "Genç müşterilerinize ulaşmak için ünlü bir yüzle çalışın; gençler her zaman ünlülerin peşinden gider" diyor. Derste gördüklerimiz bu genellemeye neden temkinle yaklaşır?

• A) Çünkü ünlüler hiçbir zaman etkili değildir
• B) Çünkü gençlerin bazı kararlarında en güçlü ses uzaktaki ünlüler değil, kendi akranlarıdır; grubun etkisi ürüne ve kültüre göre değişir ve hangi grubun ağır bastığı önce gözlenmelidir
• C) Çünkü gençler hiçbir gruptan etkilenmez
• D) Çünkü ünlüler yalnızca lüks ürünlerde kullanılır

Cevap: B. A da yanlış: özlem figürleri değer ifade eden yoldan etkili olabilir, ama tek ses onlar değildir.

Görev

Tüketici günlüğünüze, son altı ayda aldığınız ve başkalarının görebildiği bir ürünü yazın. Bu kararda kimden bilgi aldığınızı, kimin onayını düşündüğünüzü ve kime benzemek istediğinizi ayrı ayrı not edin. Günlüğün sonuna, üç sesten hangisinin kararı fiilen verdiğini tek cümleyle ekleyin.

Tekrar kartları

• Referans grubu: Kişinin kendini ölçtüğü grup; üyelik, özlem ve kaçınılan gruplar olarak ayrılır.
• Üç etki türü: Park ve Lessig'e göre referans grupları bilgi vererek (bilgisel), onay beklentisiyle (faydacı) ve benzeme isteğiyle (değer ifade eden) etkiler.
• Ürüne göre etki: Bearden ve Etzel'e göre başkalarınca görülen ürünlerde marka seçimi, lüks ürünlerde sahip olma kararı gruptan daha çok etkilenir.

Kaynakça

• Bearden, W. O. ve Etzel, M. J. (1982). Reference group influence on product and brand purchase decisions. Journal of Consumer Research, 9(2), 183–194.
• Park, C. W. ve Lessig, V. P. (1977). Students and housewives: Differences in susceptibility to reference group influence. Journal of Consumer Research, 4(2), 102–110.
• Childers, T. L. ve Rao, A. R. (1992). The influence of familial and peer-based reference groups on consumer decisions. Journal of Consumer Research, 19(2), 198–211.