Normların gücü

Kanca

Ayşe Hanım'ın komşusunun torunu evleniyordu. Davetiye geldiği akşam Ayşe Hanım'ın aklına ilk gelen soru, ne giyeceği ya da hangi masada oturacağı değildi. "Ne takmalıyım?" Bir çeyrek mi, yarım mı, bir bilezik mi? Sorunun cevabı kuyumcuda değil, mahalledeydi.

Ertesi gün Ayşe Hanım üç komşusunu aradı. Birinci komşu "Herkes çeyrek takıyor bu aralar," dedi. İkincisi, "Ama sen onu çocukluğundan beri tanıyorsun, çeyrek ayıp olur, yarım tak," diye ekledi. Üçüncüsü ise başka bir şey söyledi: "Son düğünlerde gençler para zarfına geçti, altın takan azaldı." Ayşe Hanım telefonu kapattığında elinde üç ayrı bilgi vardı: başkalarının ne yaptığı, ne yapması gerektiği ve işlerin hangi yöne değiştiği.

Sonunda yarım altın aldı. Kuyumcuda fiyatı görünce bir an duraksadı; bütçesini zorlayan bir harcamaydı. Ama "ayıp olur" cümlesi kulağındaydı. Pidecinin önündeki sıra bize yalnızca bilgi veriyordu. Kimse sıraya girmeyen Deniz'i ayıplamayacaktı; sıra ona yalnızca hangi dükkânın daha çok sevildiğini söylüyordu. Düğün takısında ise işin içine bir de beklenti, onay ve mahcubiyet giriyordu. Bu ders, o bilginin bir adım ötesine bakıyor: çevremizin ne yaptığı ve bizden ne beklediği, yani normlar, harcamalarımızı nasıl yönlendirir ve bir normu duyurmanın biçimi neden sonucu tersine çevirebilir?

Vaka

Bir davranışı yalnızca azınlık yapıyorsa, onu teşvik etmek için normlardan nasıl yararlanılabilir? Bu, norm araştırmalarının uzun süredir bilinen bir açmazıydı: "İnsanların çoğu bunu yapıyor" demek etkiliydi, ama doğru değilse söylenemezdi; "İnsanların yalnızca küçük bir kısmı bunu yapıyor" demek ise, normun çoğunluğun yapmadığı yönde olduğunu duyurup davranışı caydırabilirdi.

Gregg Sparkman ile Gregory Walton'ın 2017 tarihli deneyleri bu açmaza bir çıkış yolu önerdi: dinamik normlar. Bir davranışın şu anda ne kadar yaygın olduğunu değil, zaman içinde nasıl değiştiğini, giderek daha çok insanın onu benimsediğini anlatan mesajlar.

Çalışmanın en dikkat çekici deneylerinden biri bir üniversite kampüsündeki kafede yapıldı. Öğle yemeği sırasında sıradaki müşterilerden kısa bir anket doldurmaları istendi. Bazı katılımcılar, Amerikalıların belirli bir kısmının et tüketimini sınırlamaya çalıştığını söyleyen bir bilgi okudu; bu durağan bir normdu. Bazıları aynı oranı, ama bu kez o insanların et tüketimini sınırlamaya başladığını, yani bir değişimin yaşandığını söyleyen bir biçimde okudu; bu dinamik bir normdu. Bir kontrol grubu ise konuyla ilgisiz bir bilgi okudu. Ardından araştırmacılar katılımcıların öğle yemeğinde ne sipariş ettiğine baktı.

Dinamik normu okuyan katılımcıların etsiz bir yemek sipariş etme olasılığı, durağan normu okuyanların yaklaşık iki katıydı. Aynı oran verilmişti; değişen yalnızca, bu oranın bir hareketin parçası olarak sunulmasıydı.

Araştırmacılar aynı fikri başka bir alanda da sınadılar: bir kuraklık döneminde öğrenci yurtlarının çamaşırhanelerine asılan tabelalar. "Giderek daha çok öğrenci makineyi tam dolu çalıştırıyor" diyen dinamik tabela, durağan tabelaya ve tabelasız bir yurda göre daha çok su tasarrufuyla ilişkiliydi.

Ayşe Hanım'ın üçüncü komşusunun söylediği şey de dinamik bir normdu: "Gençler para zarfına geçti." O gün Ayşe Hanım bu bilgiyi kullanmadı; ama bir sonraki düğünde onu hatırlayacaktı.

Mekanizma

Norm, bir toplulukta neyin yapıldığına ve neyin yapılması gerektiğine dair ortak beklentidir. Robert Cialdini, Raymond Reno ve Carl Kallgren 1990'da bu beklentinin iki farklı türünü ayırdı. Bu ayrımın kökeni ve ünlü otopark deneyi İkna Psikolojisi Akademisi'nin 10.03 dersinde, normların oluşumu ve insanların normları nasıl yanlış algıladığı ise Temel Psikoloji tarafında M14-D01'de işleniyor. Otel havlusu örneğini de Satış 3.03'te gördük. Burada iki norm türünü alışverişin içinden okuyoruz.

Ne yapılıyor, ne yapılmalı

Betimleyici norm, insanların gerçekte ne yaptığına dair algıdır: "Herkes çeyrek takıyor." Emredici norm ise neyin onaylandığına ya da onaylanmadığına dair algıdır: "Çeyrek ayıp olur." İkisi çoğu zaman aynı yönü gösterir, ama bazen ayrışır. Bir önceki dersteki bilgisel sosyal etki, betimleyici normun akrabasıdır; emredici norm ise normatif etkinin, yani onay kazanma ve dışlanmaktan kaçınma isteğinin alanıdır.

Tüketimde bu iki norm sürekli iş başındadır. Bir düğüne ne takılacağı, bir misafire ne ikram edileceği, bir bayramda çocuklara ne kadar harçlık verileceği, bir iş yemeğinde hesabın nasıl ödeneceği, bir kafede bahşiş bırakılıp bırakılmayacağı: bunların hiçbiri yalnızca kişinin kendi tercihine bırakılmaz. Ayşe Hanım'ın yarım altını, bütçesinden çok emredici normun sesiyle seçilmişti.

Ofiste ve çarşıda

Normlar yalnızca büyük ritüellerde değil, gündelik alışverişin küçük anlarında da çalışır. Elif'in ofisinde, cuma öğleden sonraları ekipçe dışarıdan kahve söylemek bir alışkanlığa dönüşmüştü. Kimse kimseyi zorlamıyordu; ama siparişe katılmayan birinin sessizce dışarıda kaldığı da hissediliyordu. Elif bir ay boyunca, bütçesini düşündüğü haftalarda bile, siparişe katıldı. Betimleyici norm "herkes söylüyor", emredici norm ise sessizce "katılmamak soğukluk sayılır" diyordu.

Mehmet Bey'in çarşısında da benzer bir norm vardı: bayram öncesinde düzenli müşterilere küçük bir ikram vermek. Bunu yazılı bir kural belirlemiyordu; ama komşu dükkânların hepsi verdiğinde, vermeyen esnafın müşterisi bunu fark ediyordu. Mehmet Bey için ikram, hem bir gönül işiydi hem de çarşının beklentisine uymanın yolu.

Normu duyurmanın tuzağı

Normlar en çok, nasıl duyurulduklarında şaşırtır. Bir sorunu yaygın göstererek çözmeye çalışan bir mesaj, "çok insan bunu yapıyor, lütfen yapmayın" diyerek, istemeden betimleyici normu sorunun yönüne çevirebilir. "Bu mahallede çok kişi geri dönüşüm yapmıyor" diyen bir afiş, okura aslında "burada geri dönüşüm yapmamak olağandır" bilgisini de verir.

Sparkman ve Walton'ın dinamik normları bu tuzağa karşı bir araçtır. Davranış henüz azınlıktaysa, onu "küçük bir azınlık" olarak değil, "büyüyen bir topluluk" olarak sunmak, insanların geleceğin normuna şimdiden uyum sağlamasına kapı açar. Araştırmacılar bu etkinin bir kısmının, insanların değişimi görünce gelecekte normun ne olacağını tahmin etmesinden ve o geleceğe şimdiden uymak istemesinden kaynaklandığını öne sürdüler.

Norm, kimin normu?

Bir norm, ancak kişinin kendini ait hissettiği bir topluluğa ait olduğunda güçlüdür. Ayşe Hanım "herkes" derken bütün Türkiye'yi değil, kendi mahallesini ve kendi kuşağını kastediyordu. Gençlerin para zarfına geçtiğini duymak onu hemen değiştirmedi; çünkü o norm, onun yaşıtlarının değil, torunlarının normuydu. Normların kime ait olduğu sorusu, bir sonraki dersin konusu olan referans gruplarına açılır.

Normun maliyeti

Normlar bazen kişinin bütçesiyle çatışır. Ayşe Hanım'ın kuyumcudaki duraksaması bunun bir işaretiydi. Emredici normlar, özellikle düğün, cenaze, bayram ve misafirlik gibi ritüellerde, insanları rahatça karşılayamayacakları harcamalara itebilir. Bu, normların kötü olduğu anlamına gelmez; normlar toplulukları bir arada tutar, beklentileri öngörülebilir kılar. Ama bir harcamanın neden yapıldığını fark etmek, normun sesini kendi önceliklerinizle tartmanıza olanak tanır.

Bilimsel dayanak

Sosyal normların davranışa etkisi, sosyal psikolojinin en çok tekrarlanan bulgularından biridir. Dinamik normlar ise daha yeni bir araştırma alanıdır ve etkileri farklı ortamlarda sınanmaya devam ediyor.

Cialdini ve arkadaşlarının betimleyici ve emredici norm ayrımı ise pek çok alanda tekrar sınanmış sağlam bir çerçevedir. Dinamik normlar bu çerçeveye yeni bir boyut ekliyor: normun yalnızca şu anki hâli değil, gidişatı da davranışı yönlendirebilir.

Hayatınızda

Son birkaç ayda bir ritüel için yaptığınız harcamaları düşünün: bir düğün hediyesi, bir doğum günü, bir bayram, bir taziye ziyareti, bir iş arkadaşının veda hediyesi için toplanan para. Bu harcamaların miktarını siz mi belirlediniz, yoksa "herkes ne veriyor?" ve "ne vermezsem ayıp olur?" soruları mı?

Bir sonraki ritüel harcamasında iki soruyu ayırmayı deneyin. Birincisi betimleyici: "Çevremdekiler gerçekte ne yapıyor?" İkincisi emredici: "Benden ne bekleniyor ve bu beklentiye uymazsam gerçekte ne olur?" Çoğu zaman ikinci sorunun cevabı sandığımızdan daha yumuşaktır. Komşunuz, hediyenizin miktarını büyük olasılıkla sizin kadar uzun düşünmeyecek; bir iş arkadaşınız, bir cuma kahve siparişine katılmadığınızı ertesi hafta hatırlamayacak bile. Normun en sert sesi çoğu zaman dışarıdan değil, kendi kafamızın içinden gelir. İnsanlar başkalarının yargısını abartma eğilimindedir; Temel Psikoloji tarafında görülen norm yanılgıları bunun bir örneğidir.

Bir de reklamlara ve kampanyalara bu gözle bakın. "Türkiye'nin en çok tercih edilen..." gibi ifadeler betimleyici normu, "Sevdiklerinize bunu borçlusunuz" gibi ifadeler emredici normu, "Giderek daha çok aile..." gibi ifadeler ise dinamik normu kullanır. Hangi normun size seslendiğini fark etmek, o normun gerçekten sizin topluluğunuza ait olup olmadığını sormayı kolaylaştırır.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan, kendi bardağıyla gelen müşterileri sayan küçük bir sayacı uzun süredir kasanın yanında tutuyordu. Ama ekip bir sorunu fark etti: kendi bardağıyla gelenler hâlâ müşterilerin küçük bir azınlığıydı. Sayacın yanına "Müşterilerimizin küçük bir kısmı kendi bardağını getiriyor" gibi bir cümle yazmak, Sparkman ve Walton'ın uyardığı tuzağa düşmek olurdu: okura, bardak getirmemenin olağan olduğunu söylerdi.

Bir başka öneri, "Her gün yüzlerce karton bardak çöpe gidiyor!" yazan büyük bir afişti. Selin buna da karşı çıktı: sorunu yaygın göstermek, istenmeyen davranışı normalleştirebilirdi.

Ekip sonunda sayacı dinamik bir norma çevirdi. Sayacın yanındaki küçük tahtaya her ayın sonunda yalnızca bir satır yazılıyordu: "Kendi bardağıyla gelenler geçen aydan bu aya arttı." Sayılar kasanın kayıtlarından geliyordu; artış olmadığı ay, tahtaya hiçbir şey yazılmıyordu. Deniz bir sabah tahtayı görüp gülümsedi; artışın bir kısmı, onun ders arkadaşlarını da kendi kupalarıyla getirmesindendi. Ayşe Hanım ise tahtayı okuyunca porselen fincanının yanına, rafta bekleyen yeni kupalara baktı ve torunu Defne'ye de bir kupa getirmesini söyledi.

Selin ikinci notu tahtanın fotoğrafının altına iliştirdi: kafe bir normu duyururken onu dürüst verilerle ve büyüyen bir hareket olarak anlatır; azınlıkta kalan iyi bir davranışı "küçük bir grup" diye, istenmeyen bir davranışı da "herkes yapıyor" diye sunmaz.

Dikkat

Satıcı için sınır şurada çizilir: gerçek davranışlara dayanan norm bilgisi paylaşmak tüketiciye yardımcı olabilir. Ama sahte bir "herkes alıyor" algısı yaratmak, gerçekte var olmayan bir değişimi duyurmak ya da "ayıp olur" duygusunu kışkırtıp insanları bütçelerini zorlayan ritüel harcamalarına itmek, normların toplulukları bir arada tutan gücünü bir baskı aracına çevirir.

Akılda kalanlar

Normlar iki türdür: betimleyici normlar insanların ne yaptığını, emredici normlar neyin onaylandığını anlatır. İkisi çoğu zaman aynı yönü gösterir ama ayrışabilir; düğün, bayram ve misafirlik gibi ritüellerde emredici normlar harcamaları bütçeden bile güçlü biçimde yönlendirebilir.

Normu duyurmanın biçimi sonucu değiştirir. Bir sorunu yaygın göstermek, istemeden istenmeyen davranışı olağan gösterebilir; azınlıkta kalan iyi bir davranışı "küçük bir grup" diye sunmak ise onu caydırabilir.

Sparkman ve Walton'ın dinamik normları bu tuzağa karşı bir yol açıyor: bir davranışı büyüyen bir hareket olarak anlatmak, aynı oranı durağan biçimde sunmaktan daha etkili olabiliyor. Ve bir norm ancak kişinin kendini ait hissettiği bir topluluğun normu olduğunda güçlüdür.

Sonraki derse köprü

Ayşe Hanım "herkes" derken kendi mahallesini ve kuşağını kastediyordu; gençlerin para zarfına geçmesi onun için henüz bir norm değildi. Hangi grubun normunun bizi etkilediğini, hangi gruba benzemek, hangisinden ayrışmak istediğimizi belirleyen şey nedir? Kimin gibi olmak istiyoruz? başlıklı bir sonraki derste, tüketim kararlarımızda pusula görevi gören referans gruplarına bakacağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Betimleyici norm ile emredici norm arasındaki fark nedir?

• A) Betimleyici norm yasalara, emredici norm geleneklere dayanır
• B) Betimleyici norm insanların ne yaptığını, emredici norm neyin onaylandığını anlatır
• C) İkisi aynı şeyin farklı adlarıdır
• D) Betimleyici norm yalnızca reklamlarda kullanılır

Cevap: B. "Herkes çeyrek takıyor" betimleyici, "çeyrek ayıp olur" emredici bir normdur.

Soru 2 · Kavram

Sparkman ve Walton'ın kafe deneyinde dinamik norm mesajı nasıl bir etki yarattı?

• A) Etsiz yemek siparişlerini azalttı
• B) Etsiz yemek sipariş etme olasılığını durağan norma göre yaklaşık ikiye katladı
• C) Hiçbir etki yaratmadı
• D) Yalnızca kontrol grubunda işe yaradı

Cevap: B. Aynı oran verilmişti; değişen, bu oranın bir değişim olarak sunulmasıydı.

Soru 3 · Uygulama

Bir belediye, apartmanlarda geri dönüşüm kutularının az kullanıldığını görüyor ve "Bu mahallede çok az kişi geri dönüşüm yapıyor!" yazan afişler hazırlıyor. Derste gördüklerimiz bu afiş hakkında ne söyler?

• A) Afiş sorunu göstererek davranışı kesin olarak artırır
• B) Afiş, geri dönüşüm yapmamanın olağan olduğu bilgisini veriyor; davranışı büyüyen bir hareket olarak anlatan gerçek bir dinamik norm daha iyi işleyebilir
• C) Afişin hiçbir etkisi olmaz
• D) Afiş daha büyük harflerle yazılmalıdır

Cevap: B. Betimleyici norm sorunun yönüne çevrilmiş; Mavi Fincan da aynı nedenle "küçük bir kısım" cümlesinden kaçındı.

Soru 4 · Tuzak

Bir arkadaşınız "Normlar yalnızca insanları baskı altına alır, hiçbir işe yaramaz" diyor. Derste gördüklerimize göre bu görüş neyi gözden kaçırıyor?

• A) Hiçbir şeyi; normlar her zaman zararlıdır
• B) Normlar beklentileri öngörülebilir kılar ve toplulukları bir arada tutar; dürüstçe duyurulduklarında su tasarrufu gibi yararlı davranışları da destekleyebilirler. Sorun normların kendisinde değil, nasıl ve hangi amaçla kullanıldıklarındadır
• C) Normlar yalnızca gençleri etkiler
• D) Normlar yalnızca alışverişte geçerlidir

Cevap: B. A da yanlış: aynı norm bilgisi kullanılış biçimine göre baskı da, destek de olabilir.

Görev

Tüketici günlüğünüze, son bir yılda yaptığınız bir ritüel harcamasını yazın: bir düğün hediyesi, bir doğum günü, bir bayram ya da bir taziye. Miktarı nasıl belirlediğinizi not edin ve bu kararda betimleyici normun ("herkes ne veriyor?") ve emredici normun ("ne vermezsem ayıp olur?") payını ayrı ayrı yazın. Sonra bir cümleyle, normun sesi olmasaydı ne kadar harcayacağınızı tahmin edin.

Tekrar kartları

• İki tür norm: Betimleyici norm insanların ne yaptığını, emredici norm neyin onaylandığını anlatır; ritüel harcamalarında emredici norm bütçeden güçlü olabilir.
• Normu duyurmanın tuzağı: Sorunu yaygın göstermek istenmeyen davranışı olağanlaştırabilir; azınlıktaki iyi davranışı "küçük bir grup" diye sunmak onu caydırabilir.
• Dinamik norm: Sparkman ve Walton'a göre bir davranışı büyüyen bir hareket olarak anlatmak, aynı oranı durağan sunmaktan daha etkili olabilir.

Kaynakça

• Sparkman, G. ve Walton, G. M. (2017). Dynamic norms promote sustainable behavior, even if it is counternormative. Psychological Science, 28(11), 1663–1674.
• Cialdini, R. B., Reno, R. R. ve Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct: Recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and Social Psychology, 58(6), 1015–1026.