Herkes alıyorsa iyidir

Kanca

Deniz, dönem arasında bir arkadaşını ziyaret etmek için ilk kez gittiği bir şehirde, akşam yemeği için yan yana iki pideciyle karşılaştı. İkisinin de tabelası benzerdi, menüleri neredeyse aynıydı, fiyatları birbirine yakındı. Ama birinin önünde on kişilik bir sıra vardı; ötekinde, içeride yalnızca iki masa doluydu.

Deniz, aç olmasına rağmen hiç düşünmeden sıraya girdi. Arkadaşına mesaj attı: "Kalabalık olanı seçtim, demek ki iyidir." Yirmi dakika bekledi. Pide gerçekten güzeldi. Ama yemeğin sonunda, boş olan dükkândan çıkan bir aile gördü; gülerek, memnun görünüyorlardı. Deniz, o dükkânın pidesinin nasıl olduğunu hiç öğrenemeyecekti.

Bu ders yeni bir modülü açıyor: tüketicinin neredeyse hiçbir kararı tek başına vermediğini gösteren Sosyal Etki modülü. İlk soru, Deniz'in sıradaki yirmi dakikasının sorusu: başkalarının ne seçtiğini görmek, bizim seçimimizi ne kadar ve neden değiştirir? Ve bu değişim bizi daha iyi bir seçime mi götürür, yoksa yalnızca kalabalığın peşine mi?

Vaka

Hongbin Cai, Yuyu Chen ve Hanming Fang, 2009'da American Economic Review'da yayımladıkları çalışmada, bu soruyu laboratuvarda değil, gerçek bir restoranda sordular. Çin'deki bir restoran zinciriyle birlikte çalıştılar ve masalara konan küçük bir bilgi kartını rastgele değiştirdiler.

Deneyin düzeni basit ama dikkatliydi. Bazı akşamlarda masalara, restoranın o dönem en çok sipariş edilen beş yemeğini sıralayan bir kart kondu. Bazı akşamlarda, masalara yalnızca menüden seçilmiş beş yemeğin adını gösteren, ama bunların popüler olduğunu söylemeyen bir kart kondu. Bazı akşamlarda ise hiçbir kart konmadı. Bu ikinci koşul önemliydi: bir yemeği yalnızca öne çıkarmanın, adını göz önüne koymanın etkisini, "başkaları bunu seçiyor" bilgisinin etkisinden ayırmayı sağlıyordu.

Sonuç açıktı. En popüler beş yemeğin sıralaması gösterildiğinde, bu yemeklere olan talep yüzde on üç ile yüzde yirmi arasında arttı. Yalnızca adları gösterilen yemeklerde ise anlamlı bir etki bulunmadı. Yani müşterileri yönlendiren şey, yemeğin göze çarpması değil, başkalarının onu seçtiği bilgisiydi.

Araştırmacılar iki ayrıntı daha buldu. Etki, restorana seyrek gelen müşterilerde daha güçlü görünüyordu; menüyü iyi bilen düzenli müşteriler bu bilgiye daha az ihtiyaç duyuyordu. Ayrıca en popüler yemeklerin bilgisini gören müşterilerin yemek memnuniyeti de daha yüksekti; yalnızca yemek adları gösterildiğinde böyle bir artış görülmedi.

Bu çalışma, Deniz'in yaptığının tam olarak ne olduğunu gösteriyor. O akşam, bir şehirde ilk kez bulunan ve iki pideci arasında bilgisi olmayan biri olarak, başkalarının seçimini kendi kararı için bir bilgi kaynağı olarak kullandı. Bu, çoğu zaman makul bir stratejidir. Ama bedeli de vardır.

Mekanizma

Kalabalığın tercihine bakıp "demek ki doğrusu bu" diye karar vermenin adı sosyal kanıttır. Kavram, Robert Cialdini'nin ikna üzerine yazdığı ve 1984'te ilk kez yayımlanan kitapla yaygınlaştı. Satış Psikolojisi Akademisi'nin 3.03 dersi, kavramı satış görüşmesi açısından, otel havlusu ve çevrim içi müzik deneyleri üzerinden ele alıyor; İkna Psikolojisi Akademisi'nin 5.03 dersi ise kalabalığın çekim gücünü sokak deneyleri üzerinden anlatıyor. Burada tüketicinin kararına içeriden bakıyoruz.

Bilgi olarak kalabalık

Sosyal etkinin iki farklı kaynağı vardır. Morton Deutsch ve Harold Gerard, 1955'te yayımladıkları çalışmada bu ikisini ayırdı. Birincisi bilgiseldir: başkalarının davranışını, doğru olanın ne olduğuna dair bir kanıt olarak kullanırız. İkincisi normatiftir: başkaları tarafından kabul görmek ya da dışlanmamak için onlara uyarız. Deniz'in sıraya girmesi büyük ölçüde birinci türdendi: kimse onu izlemiyordu, kimseyi memnun etmeye çalışmıyordu; yalnızca hangi pidenin iyi olduğunu bilmek istiyordu.

Bilgisel sosyal etki en çok belirsizlikte güçlenir. Bir şehirde ilk kez bulunan, bir kategoride ilk kez alışveriş yapan, ürünü daha önce hiç denememiş biri için başkalarının seçimi, ucuz ve hızlı bir bilgi kaynağıdır. Cai ve arkadaşlarının restoranda seyrek gelen müşterilerde daha güçlü bir etki bulması bu yüzden şaşırtıcı değildir. Normatif etkiyi, yani başkalarının beklentisine uymanın gücünü, bir sonraki derste ayrıca ele alacağız.

Mehmet Bey bu farkın canlı bir örneğidir. Bursa'daki dükkânında yeni bir toptancının getirdiği zeytinyağlarının yanına "en çok satan" etiketi asıldığında, otuz yıldır zeytinyağı satan Mehmet Bey etikete pek bakmadı; hangi yağın hangi bölgeden geldiğini ve nasıl sıkıldığını zaten biliyordu. Ama aynı hafta torununa bir oyun konsolu almak için girdiği elektronik mağazasında, hiç bilmediği bir kategoride, satıcının "gençler en çok bunu alıyor" sözü kararını neredeyse tek başına belirledi. Aynı insan, bilgisinin derin olduğu alanda kalabalığa kayıtsız, bilgisinin sığ olduğu alanda ise ona bağımlı olabilir.

Çağlayan

Bilgisel sosyal etkinin bir tuzağı vardır. Sushil Bikhchandani, David Hirshleifer ve Ivo Welch, 1992'de Journal of Political Economy'de yayımladıkları kuramsal çalışmada, bilgi çağlayanı adını verdikleri durumu tanımladılar. İnsanlar sırayla karar verdiğinde ve her biri öncekilerin seçimini görebildiğinde, belirli bir noktadan sonra herkes kendi özel bilgisini bir kenara bırakıp öncekileri izlemeye başlayabilir. Böylece ilk birkaç kişinin rastlantısal seçimi, sonrakilerin hepsini aynı yöne çekebilir.

Deniz'in akşamı bu açıdan da okunabilir. Belki dolu dükkândaki ilk birkaç müşteri, yalnızca otobüs durağına daha yakın olduğu için oraya girmişti. Sonrakiler kalabalığı gördü ve katıldı; kalabalık büyüdükçe daha çok insanı çekti. Sıra, pidenin kalitesi hakkında gerçek bir bilgi taşıyor olabilirdi, ama yalnızca bir başlangıç rastlantısının büyümüş hâli de olabilirdi. Dışarıdan bakan biri bu ikisini ayırt edemez.

Puanlar ve yorumlar

Çevrim içi alışverişte sıranın yerini yıldızlar ve yorumlar alır. Lev Muchnik, Sinan Aral ve Sean Taylor, 2013'te Science'ta yayımladıkları deneyde bu dünyanın da çağlayanlara açık olduğunu gösterdi. Bir sosyal haber sitesinde, yeni yazılan yorumlara rastgele olarak ilk bir olumlu oy, ilk bir olumsuz oy ya da hiç oy vermediler ve bu yorumların zaman içinde aldığı puanları izlediler.

Tek bir yapay olumlu oy, sonraki kullanıcıların da olumlu oy verme eğilimini artırdı ve yorumların ulaştığı son puanı ortalama yüzde yirmi beş yükseltti. Yapay olumsuz oy ise böyle birikmedi: kullanıcıların bir kısmı onu düzeltmeye girişti, bir kısmı izledi, ve iki eğilim toplamda birbirini dengeledi. Bu, olumlu bir başlangıcın olumsuz bir başlangıçtan daha kolay büyüyebildiğini düşündürüyor.

Bu bulgunun tüketici için anlamı şudur: bir ürünün yüksek puanı, yalnızca kalitesinin değil, ilk birkaç yorumun şansının da izini taşıyabilir. Puanlar değerli bir bilgidir, ama saf bir kalite ölçüsü değildir.

Bilimsel dayanak

Sosyal kanıt, tüketici davranışının en sağlam bulgularından biridir; başkalarının seçimi gerçek pazarlarda talebi ölçülebilir biçimde değiştirir. Ama bu bilginin ne zaman doğru, ne zaman yanıltıcı olduğu bağlama bağlıdır.

Muchnik ve arkadaşlarının deneyi, çevrim içi puanların da sosyal etkiye açık olduğunu gösteriyor; Bikhchandani ve arkadaşlarının çağlayan kuramı ise bunun nedenini açıklayan bir çerçeve sunuyor. Üçünü yan yana koyunca elde kalan özet şu: başkalarının seçimi gerçek bir bilgidir, ama kendini büyüten bir bilgidir.

Hayatınızda

Son birkaç alışverişinizi düşünün. Kaçında "en çok satan", "en popüler", "binlerce kişi aldı" gibi bir ifade ya da bir yıldız puanı kararınızda rol oynadı? Muhtemelen sandığınızdan fazlasında. Bu kötü bir şey değildir; bilmediğiniz bir alanda başkalarının deneyiminden yararlanmak akıllıcadır.

Ama sosyal kanıtı daha bilinçli kullanmanın birkaç yolu var. Birincisi, kendinize şunu sorun: bu kategoride ne kadar bilgim var? Bilginiz azsa, kalabalık daha değerli bir rehberdir; bilginiz çoksa, kendi değerlendirmenize daha çok güvenebilirsiniz. İkincisi, kalabalığın kimlerden oluştuğuna bakın. Sizin gibi insanların seçimi, sizden çok farklı ihtiyaçları olan insanların seçiminden daha anlamlı bir ipucudur.

Üçüncüsü, puanlara bakarken yalnızca ortalamaya değil, yorumların içeriğine bakın. Yüksek bir puanın ardında birkaç erken yorumun şansı olabilir; düşük ama ayrıntılı yorumlar, sizin için önemli olan bir kusuru gösterebilir. Ve dördüncüsü, bazen boş olan dükkânı denemek, kalabalığın henüz keşfetmediği bir şeyi bulmanın tek yoludur.

Mavi Fincan'da

Önümüzdeki sekiz derste ekibin masasında tek bir iş var: başkalarının seçiminin kafede nasıl ve ne kadar dürüstçe görünür olacağını kurmak. İş bir tartışmayla açıldı. Kafenin sosyal medya danışmanı, kasanın yanına "Bugün 200 kişi bizi seçti" yazan bir pano ve çevrim içi sayfaya birkaç "örnek yorum" eklemeyi önerdi. Sayıyı kimse saymayacaktı; yorumları da ekip yazacaktı.

Selin buna karşı çıktı. Sahte bir sayı ya da uydurma bir yorum, sosyal kanıtın gücünü kullanmakla kalmayacak, onun dayandığı şeyi, başkalarının gerçek deneyiminin bir bilgi olduğu güvenini de bozacaktı. Elif'in dediği gibi: "Bir kez yalan olduğunu öğrenirsem, bir daha hiçbir yorumunuza inanmam."

Ekip başka bir yol buldu. Cai ve arkadaşlarının restoran deneyinden esinlenerek, kasanın üstüne haftalık güncellenen küçük bir pano asıldı: "Bu hafta en çok sipariş edilen üç içecek." Sayılar kasanın kayıtlarından alınıyordu ve her pazartesi değişiyordu. Pano, yeni gelen ve menüyü tanımayan müşterilere yardım etmek içindi; nitekim üniversitenin yeni döneminde kafeye ilk kez gelen öğrenciler sık sık panoya bakıp sipariş veriyordu. Deniz, ilk geldiği günü hatırlayarak gülümsedi: o gün de ne alacağını bilmemiş, arkasındakinin siparişini tekrarlamıştı.

Ama panonun altına bir satır daha eklendi: "Ya da bize ne sevdiğinizi söyleyin, birlikte seçelim." Görev dosyasına ilk not girdi: Mavi Fincan sosyal kanıtı gerçek verilerle kullanır, uydurmaz; ve kalabalığın seçimini bir rehber olarak sunar, bir zorunluluk olarak değil.

Dikkat

Satıcı için çizgi şuradadır: gerçek satış verilerini ya da gerçek müşteri yorumlarını paylaşmak, tüketiciye yararlı bir bilgi sunar. Ama sahte sayılar, uydurma yorumlar, yapay kuyruklar ya da satın alınmış puanlarla sosyal kanıt üretmek, tüketicinin başkalarının deneyimine duyduğu güveni sömürmektir; ve bu güven bir kez kırıldığında, yalnızca o satıcıya değil, bütün yorumlara olan güveni de zedeler.

Akılda kalanlar

Sosyal kanıt, "başkaları bunu seçiyor" bilgisini kendi seçimimize rehber yapmaktır. Cai ve arkadaşlarının restoran deneyinde, en popüler yemeklerin sıralamasını görmek bu yemeklere talebi belirgin biçimde artırdı; yemekleri yalnızca öne çıkarmak ise yetmedi. Etkiyi yaratan, başkalarının seçimi bilgisiydi.

Bu etki en çok belirsizlikte güçlenir: bir alanda bilgimiz azsa, kalabalık değerli bir rehberdir. Ama sıralı kararlarda bilgi çağlayanları oluşabilir; ilk birkaç rastlantısal seçim, sonrakilerin hepsini aynı yöne çekebilir.

Çevrim içi puanlar da bu etkiye açıktır: tek bir erken olumlu oy, bir yorumun son puanını yukarı çekebilir. Bu yüzden popülerlik gerçek bir bilgidir, ama kendini büyüten bir bilgidir; ve sahte sosyal kanıt, bu bilgiye duyulan güveni bütünüyle zedeler.

Sonraki derse köprü

Bu derste başkalarının seçimini bir bilgi kaynağı olarak kullanmamıza baktık. Ama başkalarına uymanın bir başka nedeni daha var: ne yapılması gerektiğine dair beklentiler. Bir otel odasındaki küçük bir kart, "buradaki misafirlerin çoğu havlusunu tekrar kullanıyor" dediğinde, yalnızca bilgi vermez, bir beklenti de kurar. Normların gücü başlıklı bir sonraki derste, Cialdini'nin betimleyici ve emredici normlar ayrımına ve bu normların tüketim davranışını nasıl yönlendirdiğine bakacağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Sosyal kanıt ne anlama gelir?

• A) Bir ürünün bilimsel olarak test edilmesi
• B) Başkalarının bir şeyi seçmesini, o şeyin iyi olduğuna dair bir ipucu olarak kullanma eğilimi
• C) Bir ürünün sosyal medyada reklamının yapılması
• D) Bir ürünün fiyatının düşürülmesi

Cevap: B. Belirsizlik yüksek olduğunda ve seçenleri bize benzer gördüğümüzde güçlenir.

Soru 2 · Kavram

Cai ve arkadaşlarının restoran deneyinde, yemekleri yalnızca adlarıyla öne çıkarmanın etkisi ne oldu?

• A) Talebi popülerlik bilgisinden daha çok artırdı
• B) Anlamlı bir etki bulunmadı; talebi artıran, yemeklerin popüler olduğu bilgisiydi
• C) Talebi düşürdü
• D) Yalnızca düzenli müşterilerde işe yaradı

Cevap: B. En popüler beş yemeğin sıralaması ise talebi yüzde on üç ile yirmi arasında artırdı.

Soru 3 · Uygulama

Bir kitapçı, rafına "Bu ay en çok satan beş kitap" etiketi koymayı düşünüyor. Derste gördüklerimize göre bu etiket en çok kimlerde işe yarar?

• A) Kitapçının düzenli ve bilgili müşterilerinde
• B) Kitapçıya seyrek gelen ve neyi seçeceğinden emin olmayan müşterilerde
• C) Hiç kimsede
• D) Yalnızca çocuklarda

Cevap: B. Restoran deneyinde de etki seyrek gelen müşterilerde daha güçlü görünüyordu.

Soru 4 · Tuzak

Bir arkadaşınız "Bu ürünün bin yorumu ve beş üzerinden dört buçuk puanı var, kesinlikle en iyisi" diyor. Derste gördüklerimiz bu kesinliğe neden temkinle yaklaşır?

• A) Çünkü yorumlar hiçbir zaman gerçek değildir
• B) Çünkü puanlar ilk yorumların şansıyla ve bilgi çağlayanlarıyla yukarı çekilebilir; yüksek puan değerli bir bilgidir ama saf bir kalite ölçüsü değildir
• C) Çünkü bin yorum çok azdır
• D) Çünkü puanlar yalnızca fiyatı gösterir

Cevap: B. A da yanlış: puanlar gerçek bir bilgi taşır, ama tek başına kesin değildir.

Görev

Tüketici günlüğünüze, son bir ayda "en popüler", "çok satan" ya da yüksek puan bilgisinin etkilediği bir satın almanızı yazın. O sırada o kategori hakkında ne kadar bilginiz olduğunu not edin. Sonra bir cümleyle, aynı ürünü popülerlik bilgisi olmadan da seçip seçmeyeceğinizi ve sonuçtan ne kadar memnun kaldığınızı yazın.

Tekrar kartları

• Sosyal kanıt: Başkalarının seçimini bir ipucu olarak kullanmak; Cai ve arkadaşlarına göre popülerlik bilgisi talebi artırdı, yalnızca öne çıkarmak artırmadı.
• Bilgisel etki ve belirsizlik: Bilgimiz azken kalabalık daha değerli bir rehberdir; seyrek gelen müşterilerde etki daha güçlüdür.
• Bilgi çağlayanı ve puanlar: İlk birkaç rastlantısal seçim sonrakileri sürükleyebilir; tek bir erken olumlu oy son puanı ortalama yüzde yirmi beş yükseltti.

Kaynakça

• Cai, H., Chen, Y. ve Fang, H. (2009). Observational learning: Evidence from a randomized natural field experiment. American Economic Review, 99(3), 864–882.
• Muchnik, L., Aral, S. ve Taylor, S. J. (2013). Social influence bias: A randomized experiment. Science, 341(6146), 647–651.
• Bikhchandani, S., Hirshleifer, D. ve Welch, I. (1992). A theory of fads, fashion, custom, and cultural change as informational cascades. Journal of Political Economy, 100(5), 992–1026.
• Deutsch, M. ve Gerard, H. B. (1955). A study of normative and informational social influences upon individual judgment. Journal of Abnormal and Social Psychology, 51(3), 629–636.
• Cialdini, R. B. (1984). Influence: How and why people agree to things. New York: William Morrow.