Beden, görünüm ve güzellik tüketimi

Kanca

Gece yarısını geçiyordu. Elif yatağında telefonunu kaydırırken bir cilt bakım markasının reklamına denk geldi: pürüzsüz, gözenekleri görünmeyen, ışıl ışıl bir yüz ve altında "Sabah uyandığınızda farkı görün" yazısı. Ardından bir arkadaşının tatil fotoğrafları geldi, sonra tanımadığı birinin spor salonu aynasında çektiği bir fotoğraf. On dakika sonra Elif sepetine bir serum eklemiş, ödemeyi yapmıştı.

Ertesi sabah banyonun aynasında yüzüne baktı. Gözlerinin altında uykusuzluğun izi vardı, alnında küçük bir sivilce. Dün gece de buradaydılar; ama dün geceye kadar bunları pek dert etmemişti. Değişen Elif'in yüzü değildi. Değişen, yüzünü neyle kıyasladığıydı.

Bu ders, programın hassas konularından birine giriyor: bedenimiz, görünüşümüz ve bunlar için yaptığımız alışveriş. Burada kimseye nasıl görünmesi gerektiğini söylemeyeceğiz ve hiçbir ürün ya da beslenme biçimi önermeyeceğiz. Sorumuz başka: görünüşümüzü neyle kıyaslıyoruz, bu kıyas alışverişimize nasıl yansıyor ve reklamın bu kıyastaki payı ne?

Vaka

Reklamlardaki ve dergilerdeki görüntüler dijital olarak düzeltildiğinde, bunu okura söylemek işe yarar mı? Bazı ülkelerde, düzenlenmiş görüntülere "Bu görüntü dijital olarak değiştirilmiştir" gibi uyarı etiketleri konulması önerildi ya da zorunlu tutuldu. Arkasındaki fikir basitti: okur görüntünün gerçek olmadığını bilirse, kendini onunla kıyaslamaz ve kendini daha kötü hissetmez.

Marika Tiggemann ve arkadaşları, 2013'te Body Image dergisinde yayımladıkları çalışmada bu fikri sınadılar. Genç kadın katılımcılara moda dergisi reklamları gösterdiler. Katılımcıların bir kısmı reklamları hiçbir etiket olmadan, bir kısmı genel bir uyarı etiketiyle, bir kısmı da görüntünün nasıl değiştirildiğini daha ayrıntılı anlatan bir etiketle gördü. Araştırmacılar reklamlardan önce ve sonra katılımcıların bedenlerinden ne kadar memnun olduklarını ve reklamlara bakarken kendilerini modellerle ne ölçüde kıyasladıklarını ölçtüler.

Sonuç, uyarı etiketlerinin beklenen işi yapmadığını gösterdi. Etiketli ve etiketsiz reklamları gören kadınların beden memnuniyetsizliğindeki değişim arasında anlamlı bir fark yoktu. Beden memnuniyetsizliğindeki artışı öngören şey, etiketin varlığı değil, katılımcının reklama bakarken kendini modelle ne kadar kıyasladığıydı. Üstelik görünüşünü başkalarıyla kıyaslamaya genel olarak yatkın olan bazı katılımcılarda, ayrıntılı etiket memnuniyetsizliği azaltmak yerine artırıyor gibi görünüyordu. Araştırmacıların önerdiği olası açıklamalardan biri, etiketin dikkati görüntünün kendisine daha çok çekmesiydi.

Bu bulgu önemli bir şeyi gösteriyor: görüntünün gerçek olmadığını bilmek, kıyasın kendisini durdurmaya yetmeyebilir. Elif de reklamdaki yüzün büyük olasılıkla ışıkla, makyajla ve düzenleme programlarıyla elde edildiğini biliyordu. Yine de sabah aynada gördüğü, o yüzle yan yana konmuş kendi yüzüydü.

Mekanizma

Sosyal karşılaştırma kuramının temeli, Leon Festinger'in 1954'te ortaya koyduğu fikre dayanır. Yukarı ve aşağı doğru karşılaştırmaları ve sosyal medya tartışmasını Temel Psikoloji tarafında M13-D06 işliyor. Burada sorumuz tüketimle sınırlı: reklam ve ürün bu kıyasa nasıl girer?

Ölçü nerede yoksa, insan insana bakar

Festinger'e göre insanlar kendilerini değerlendirmek için nesnel bir ölçü bulamadıklarında başka insanlara bakar. Boyumuzu ölçmek için mezura yeter; ama "çekici miyim?", "yaşıma göre iyi görünüyor muyum?" gibi soruların mezurası yoktur. Bu yüzden görünüş, kıyasa en açık alanlardan biridir.

Festinger, insanların kendilerine benzer kişilerle kıyaslamaya yöneldiğini öne sürmüştü. Reklam bu düzeni bozar: önümüze bize benzemeyen, çoğu zaman özenle seçilmiş, ışıklandırılmış ve düzeltilmiş yüzler ve bedenler koyar; ama bunları gündelik bir bağlamda, sanki sıradan bir sabahın görüntüsüymüş gibi sunar.

Reklam kıyas çıtasını yükseltir

Marsha Richins'in 1991 tarihli makalesi, reklamlardaki idealleştirilmiş görüntülerin tüketicilerin kendilerini değerlendirdiği çıtayı yükseltebildiğini gösterdi. Üniversite öğrencisi kadınlarla yaptığı çalışmalarda, çok çekici modellerin yer aldığı reklamlara bakan katılımcıların çekicilik için kullandıkları kıyas çıtası yükseldi ve kendi görünüşlerinden duydukları memnuniyet bazı ölçümlerde azaldı.

Bu düzeneğin tüketim açısından önemi şudur: çıta yükseldiğinde, aradaki fark bir eksiklik olarak hissedilir; ve eksiklik hissi, onu kapatacağını vaat eden ürüne kapı açar. S2-M10-D6'da gördüğümüz telafi edici tüketim burada da işler: Elif'in gece yarısı aldığı serum, ürünün kendisinden çok, birkaç dakika önce oluşan bir eksiklik duygusuna verilmiş bir cevaptı.

Beden memnuniyetsizliği ve pazar

Pek çok güzellik, bakım, giyim ve spor ürünü, kişinin kendi bedeniyle arasındaki farkı ölçtüğü noktada pazarlanır. Bu ürünlerin bir kısmı gerçek ihtiyaçlara cevap verir: kuru cilde nemlendirici, rahat bir koşu ayakkabısı, sağlıklı bir hareket alışkanlığı. Ama bazı mesajlar ihtiyaçtan önce eksikliği üretir: önce kusuru adlandırır, sonra çözümünü satar. "Bu bölgeyi fark ettiniz mi?" diye başlayan bir reklam, çoğu zaman tüketicinin daha önce fark etmediği bir bölgeyi gösterir.

Kıyas yalnızca kadınlara özgü değildir. Deniz, bir dönem sosyal medyada kas yapılı spor eğitmenlerinin videolarını izledikten sonra, kendi bedenine daha eleştirel bakmaya başladığını fark etmişti. Mehmet Bey ise elli sekiz yaşında, saçlarının beyazlamasını hiç dert etmemişken, televizyondaki saç boyası reklamlarının "yaşınızı göstermeyin" cümlesine her seferinde biraz içerlediğini söylüyordu. Kıyas her yaşta ve her bedende çalışır; yalnızca hedefi değişir. Deniz için hedef ekrandaki eğitmenlerdi, Mehmet Bey için reklamdaki genç görünümlü adamlar, Elif için gece yarısı karşısına çıkan kusursuz yüzler. Üçünde de kıyas, ürün aramaya başlamadan önce başlamıştı; ürün, kıyasın ardından gelen bir cevap olarak beliriyordu.

Yaş da bir kıyas alanıdır

Görünüş kıyasının sessiz bir alanı da yaştır. "Yaşlanma karşıtı", "genç görünüm", "zamanı geri alın" gibi ifadeler, yaşlanmayı düzeltilmesi gereken bir kusur gibi sunar. Ayşe Hanım bir eczanede, rafın bir yanında "olgun ciltler için" yazan bir kremle, öteki yanında "kırışıklıklara son" vaat eden bir başkası arasında kaldığını anlatmıştı. İkisinin içeriği birbirine çok benziyordu; ama birincisi ona yaşadığı bedeni anlatıyor, ikincisi o bedende bir sorun olduğunu söylüyordu. Ayşe Hanım birincisini aldı. S2-M10-D7'de gördüğümüz etiket etkisi burada da çalışıyordu: aynı ürün, nasıl adlandırıldığına göre ya bir bakım ya da bir düzeltme olarak hissediliyordu.

Kıyas bir eğilimdir, kader değil

Tiggemann ve arkadaşlarının çalışmasında öne çıkan bir nokta, insanların görünüşlerini başkalarıyla kıyaslama eğiliminde birbirinden farklı olmasıydı. Bazı insanlar reklam görüntülerine bakıp geçer; bazıları ise kendini hemen o görüntünün yanına koyar. Bu farkı bilmek önemlidir: kıyasın ne zaman ve nasıl başladığını fark etmek, onun etkisini azaltmanın ilk adımı olabilir. Etiketlerin işe yaramadığı yerde, kişinin kendi dikkatini nereye verdiğini fark etmesi daha çok iş görebilir; ama bu da kesinleşmiş bir çözüm değil, araştırılmaya devam eden bir sorudur.

Bilimsel dayanak

Medya görüntüleri ve beden memnuniyetsizliği ilişkisi çok çalışılmış bir alandır. Kısa süreli laboratuvar deneylerinde idealleştirilmiş görüntülerin memnuniyetsizliği artırabildiği sık görülür; ama etkiler çoğunlukla küçük ile orta arasındadır ve kişiden kişiye değişir.

Richins'in 1991 çalışması ise reklamın kıyas çıtasını nasıl etkilediğini tüketici araştırmasına taşıyan ilk çalışmalardan biridir. Bu iki bulgu birlikte, sorunun yalnızca görüntünün gerçek olup olmadığında değil, görüntünün kıyas için önümüze nasıl konduğunda yattığını düşündürüyor.

Hayatınızda

Görünüşünüzle ilgili bir ürünü en son ne zaman aldınız? O ürünü almaya karar vermeden hemen önce ne görmüştünüz? Bir reklam, bir paylaşım, bir arkadaşınızın yorumu, bir vitrin aynası olabilir. Kararın başladığı anı hatırlamak, isteğin ürüne mi yoksa o anki bir kıyasa mı ait olduğunu ayırt etmeye yardım eder. Bu ayrımı yapmak ürünü reddetmek anlamına gelmez; yalnızca kararın kimin sesiyle verildiğini, sizin mi yoksa az önce gördüğünüz bir görüntünün mü, görmenizi sağlar.

Bir de kendinize şunu sorabilirsiniz: bu ürünü, kimseyle kıyaslamadığım bir günde de ister miydim? Bazı ürünlerde cevap açıkça evettir; cildiniz gerçekten kurudur, ayakkabınız gerçekten eskimiştir. Bazılarında ise cevap belirsizleşir. Belirsizleştiği yerde birkaç gün beklemek, S2-M6'da gördüğümüz anlık isteklerin gücünü azaltmanın basit bir yoludur.

Son olarak, telefonunuzda size kendinizi kötü hissettiren hesapları fark edin. Bu bir yasak listesi değil; yalnızca hangi görüntülerin sizde kıyası başlattığını bilmek, ne zaman ekranı bırakacağınızı seçmeyi kolaylaştırır. Gece yarısı kaydırılan bir ekran, sabah aynasına farklı bir gözle bakmanın sessiz bir hazırlığı olabilir. Ekranı bırakmak her zaman mümkün değilse, en azından gece geç saatte ve yorgunken görünüşle ilgili bir ürünü sepete eklemeyip ödemeyi ertesi güne bırakmak, kararı kıyasın en güçlü olduğu andan uzaklaştırır.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan'ın sosyal medya hesabı için çalışan bir ajans, yeni bir görsel seti önerdi: bardak tutan, kusursuz cildi ve ince bedeniyle dikkat çeken modeller, yumuşak ışık, düzeltilmiş yüzler. Taslak göz alıcıydı. Ajansın önerisinde ayrıca menüye "suçluluk duymadan tatlı" ve "formunuzu koruyun" gibi ifadeler eklemek de vardı.

Selin taslağı ekiple birlikte inceledi. Modülün en başından beri aldıkları kararları hatırlattı: bardağın boş yüzü müşterinin kendi mesajı içindi; menü kimseye kim olduğunu söylemiyordu; indirimler kimseyi bir gruba sokmuyordu. Düzeltilmiş yüzler ve beden üzerinden konuşan menü cümleleri, bu kararların tam tersi yönde ilerliyordu: kafeye gelen herkese, kahvesini içerken kendini bir görüntüyle kıyaslamayı öneriyordu.

Ekip başka bir yol seçti. Sosyal medyada gerçek müdavimlerin, izinleri alınarak ve düzeltilmeden çekilmiş fotoğrafları kullanılacaktı: sabah gazetesiyle Ayşe Hanım, ders notlarıyla Deniz, öğle arasında kısa bir mola veren Elif. Menüdeki tatlılar ise içerikleriyle anlatılacak, beden ve suçluluk dili kullanılmayacaktı. Bir tatlı, bir tatlı olarak sunulacaktı.

Selin sekizinci notu dosyaya kendi el yazısıyla ekledi: müşterilerimiz, oldukları gibi bir bedende yaşar. Kafe kimseye nasıl görünmesi gerektiğini söylemez; görüntülerinde de menüsünde de müşterilerini bir kıyasın içine koymaz.

Dikkat

Görünüşünüzle ilgili düşünceler uzun süre gündelik hayatınızı, yemek düzeninizi, uykunuzu ya da ruh hâlinizi zorluyorsa, bunu yalnız taşımak zorunda değilsiniz. Bir aile hekiminden, bir psikolog ya da psikiyatristten ya da okulunuzun veya üniversitenizin psikolojik danışmanlık biriminden destek almak bir seçenektir. Bu ders bir tanı ya da tedavi önerisi değildir.

Pazarlamacı için sınır burada özellikle nettir: bir ürünün gerçek bir ihtiyaca cevap verdiğini anlatmak meşrudur. Ama önce tüketicinin bedeninde bir kusur icat edip sonra çözümünü satmak, düzeltilmiş görüntüleri gündelik gerçeklikmiş gibi sunmak ya da yiyeceği suçluluk diliyle pazarlamak, insanın kendine en sert baktığı anı bir satış fırsatına çevirmektir.

Akılda kalanlar

Festinger'e göre nesnel bir ölçü bulamadığımızda kendimizi başkalarıyla kıyaslarız; görünüş, mezurası olmadığı için bu kıyasa en açık alanlardan biridir. Reklam, bize benzemeyen idealleştirilmiş görüntüleri gündelik bir bağlamda önümüze koyarak bu kıyası yönlendirir.

Richins'in çalışması, idealleştirilmiş reklam görüntülerinin çekicilik için kullanılan kıyas çıtasını yükseltip kişinin kendi görünüşünden memnuniyetini azaltabildiğini gösterdi. Yükselen çıta bir eksiklik duygusu üretir ve bu duygu, onu kapatacağını vaat eden ürüne kapı açar.

Tiggemann ve arkadaşları, düzenleme uyarısı etiketlerinin beden memnuniyetsizliğini azaltmadığını buldu; etkiyi belirleyen kişinin kıyas düzeyiydi. Görüntünün gerçek olmadığını bilmek yetmeyebilir; kıyasın ne zaman başladığını fark etmek ve gerektiğinde destek istemek daha çok iş görebilir.

Sonraki derse köprü

Sekiz derste benliğin alışverişteki izlerini sürdük: sepetimizin bizi anlatmasından gerçek ve ideal benliğe, eşyaların benliğe katılmasından kişiliğe ve değerlere, statü sinyallerinden kimlik etiketlerine ve bugün beden ile görünüşe. Modül kapanışı biriminde (S2-M10-K) bu dersleri bir bağlantı haritasında birleştirecek ve Mavi Fincan'ın "Mavi Fincan içen biri kimdir?" sorusuna sekiz notun toplamından bir cevap yazacağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Festinger'in sosyal karşılaştırma kuramına göre insanlar ne zaman kendilerini başkalarıyla kıyaslamaya yönelir?

• A) Yalnızca reklam izlerken
• B) Kendilerini değerlendirmek için nesnel bir ölçü bulamadıklarında
• C) Yalnızca kendilerinden daha kötü durumdaki insanlarla karşılaştıklarında
• D) Hiçbir zaman

Cevap: B. Görünüş, nesnel bir ölçüsü olmadığı için kıyasa en açık alanlardan biridir.

Soru 2 · Kavram

Tiggemann ve arkadaşlarının deneylerinde, dijital düzenleme uyarısı etiketleri için ne bulundu?

• A) Etiketler beden memnuniyetsizliğini tamamen ortadan kaldırdı
• B) Etiketler beden memnuniyetsizliğindeki artışı azaltmadı; artışı kişinin kıyas düzeyi öngördü
• C) Etiketsiz reklamlar hiçbir etki yaratmadı
• D) Etiketler yalnızca erkeklerde işe yaradı

Cevap: B. Kıyasa yatkın bazı katılımcılarda ayrıntılı etiket memnuniyetsizliği artırıyor gibi bile göründü.

Soru 3 · Uygulama

Bir giyim mağazası, vitrin ve sosyal medya görsellerini yeniden düşünüyor. Derste gördüklerimize göre müşterilerin kıyasa daha az sokulduğu bir yaklaşım hangisidir?

• A) Görüntüleri daha çok düzeltip altına küçük bir uyarı etiketi eklemek
• B) Farklı yaş ve bedenlerden gerçek insanların, izinleri alınarak ve düzeltilmeden çekilmiş görüntülerini kullanmak ve ürünü kusur dili yerine işleviyle anlatmak
• C) Yalnızca tek bir beden ölçüsünde modeller kullanmak
• D) Reklamlara "bu bölgeyi fark ettiniz mi?" diye başlamak

Cevap: B. A'daki uyarı etiketinin tek başına koruyucu olmadığı görüldü; D ise önce kusuru adlandırıp sonra çözümünü satar.

Soru 4 · Tuzak

Biri "Benim bu reklamlardan etkilenmem mümkün değil, hepsinin düzeltildiğini biliyorum" diyor. Derste gördüklerimiz bu özgüvene neden temkinle yaklaşır?

• A) Çünkü düzeltilmiş görüntüler yasaktır
• B) Çünkü görüntünün gerçek olmadığını bilmek kıyasın kendisini durdurmayabilir; etkiyi belirleyen, kişinin o anda kendini görüntüyle ne kadar kıyasladığıdır
• C) Çünkü herkes reklamlardan aynı ölçüde etkilenir
• D) Çünkü reklamlar her zaman gerçeği gösterir

Cevap: B. C de yanlış: kıyasa yatkınlık kişiden kişiye değişir.

Görev

Tüketici günlüğünüze, görünüşünüzle ilgili aldığınız son ürünü yazın. Satın almadan hemen önce ne gördüğünüzü ya da kimi düşündüğünüzü not edin. Sonra bir cümleyle, bu ürünü kimseyle kıyaslamadığınız sakin bir günde de alıp almayacağınızı yazın. Yazmak size zor geliyorsa bu görevi atlayabilirsiniz; görev bir öz eleştiri değil, bir fark etme alıştırmasıdır.

Tekrar kartları

• Sosyal karşılaştırma: Nesnel ölçü yoksa insan kendini başkalarıyla kıyaslar; görünüş, mezurası olmadığı için kıyasa en açık alanlardan biridir.
• Kıyas çıtası: Richins'e göre idealleştirilmiş reklam görüntüleri çekicilik çıtasını yükseltip kişinin kendi görünüşünden memnuniyetini azaltabilir; eksiklik duygusu ürüne kapı açar.
• Etiket yetmez: Tiggemann ve arkadaşlarına göre düzenleme uyarısı etiketleri beden memnuniyetsizliğini azaltmadı; belirleyici olan kişinin kıyas düzeyiydi.

Kaynakça

• Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7(2), 117–140.
• Richins, M. L. (1991). Social comparison and the idealized images of advertising. Journal of Consumer Research, 18(1), 71–83.
• Tiggemann, M., Slater, A., Bury, B., Hawkins, K. ve Firth, B. (2013). Disclaimer labels on fashion magazine advertisements: Effects on social comparison and body dissatisfaction. Body Image, 10(1), 45–53.