Psikografi

Kanca

Deniz ile oda arkadaşı Ece, bir pazarlama şirketinin veri tablosunda aynı satırda dururdu. İkisi de yirmi iki yaşında, aynı üniversitenin aynı fakültesinde okuyor, aynı evde oturuyor, aynı burs miktarıyla ayı çıkarmaya çalışıyorlar. Yaş, gelir, eğitim, semt: bütün kutucuklar aynı.

Ama bu ay sonunda ikisinin banka ekstresi bambaşka iki insanı anlatıyordu. Deniz, biriktirdiği parayı ikinci el bir tırmanış ayakkabısına, hafta sonu bir doğa yürüyüşü grubunun yol masrafına ve henüz kimsenin bilmediği küçük bir kahve kavurucusundan aldığı bir paket çekirdeğe harcamıştı. Ece ise her ay olduğu gibi, harçlığının bir kısmını kenara koymuş, yıllardır kullandığı bilinen markaların ürünlerini indirim gününde almış, annesine bayram için bir hediye göndermişti.

Bir reklamcı ikisine aynı reklamı gösterseydi, büyük olasılıkla birini kaçırırdı. Bu ders, insanları yaş ve gelir yerine neyi önemsediklerine ve hayatlarını nasıl yaşadıklarına göre anlamaya çalışan yaklaşımı, psikografiyi inceliyor: ne vaat ediyor, ne kadarını tutuyor ve nerede yanıltabiliyor?

Vaka

1980'lerin Amerika'sında psikografik bölümleme büyük bir iş hâline gelmişti. Bu araçların en ünlüsü, SRI International adlı araştırma kuruluşunun geliştirdiği VALS idi. VALS tüketicileri, neye önem verdikleri ve nasıl yaşadıkları üzerinden adlandırılmış birkaç kesime ayırıyor, büyük şirketler de reklamlarını bu kesimlere göre kurmak için ona para ödüyordu. Ama bu aracın gerçekten işe yarayıp yaramadığını bağımsız olarak sınayan akademik çalışma neredeyse yoktu.

Lynn Kahle, Sharon Beatty ve Pamela Homer, 1986'da Journal of Consumer Research'te yayımladıkları kısa bir makalede bu boşluğu doldurmaya çalıştılar. VALS'ı çok daha basit bir araçla karşılaştırdılar: Değerler Listesi (List of Values, kısaca LOV). LOV, insanlardan dokuz temel değer arasında, örneğin güvenlik, aidiyet, eğlence ve keyif, başarı duygusu gibi değerler arasında kendileri için en önemli olanı seçmelerini isteyen bir ölçekti.

Araştırmacılar katılımcıları hem VALS'a hem LOV'a göre sınıflandırdılar ve iki sınıflamanın, katılımcıların hangi dergileri okuduğunu, hangi sporları yaptığını, hangi ürünleri kullandığını ve çeşitli konulardaki tutumlarını ne kadar iyi öngördüğüne baktılar. Sonuç VALS için hoş değildi: basit değer listesi, tüketici davranışındaki eğilimleri VALS'tan daha sık anlamlı biçimde öngörüyordu. Bu, pahalı ve ayrıntılı bir ticari aracın, bir sayfaya sığan bir sorudan daha az şey söyleyebileceği anlamına geliyordu. Pazarlama dünyası için rahatsız edici bir sonuçtu; çünkü pek çok şirket o ayrıntıya, kesimlerin canlı adlarına ve portrelerine para ödüyordu.

Ama hikâye burada bitmedi. Thomas Novak ve Bruce MacEvoy, 1990'da aynı dergide, karşılaştırmayı bu kez geniş ve ulusal bir tüketici örneklemiyle yeniden yaptılar ve analize standart demografik değişkenlerin rolünü de kattılar. Vardıkları sonuç, LOV'un görünürdeki üstünlüğünün önemli bir kısmının, ilk çalışmada LOV'la birlikte modele konan yaş, gelir ve eğitim gibi demografik değişkenlerden gelmiş olabileceğiydi.

İki çalışma birlikte okunduğunda ortaya çıkan ders şuydu: hangi psikografik aracın "daha iyi" olduğu, kimde ölçüldüğüne ve demografinin hesaba nasıl katıldığına göre değişiyordu. Psikografi, demografinin yerine geçen sihirli bir anahtar değildi; en iyi hâlinde onun yanına eklenen bir katmandı.

Mekanizma

Psikografi, tüketicileri yaş, gelir ve eğitim gibi dışarıdan görünen özellikler yerine iç dünyalarına göre betimleme çabasıdır. Marka Akademisi'nin M05-D02 dersi bu yaklaşımı bir segmentasyon yöntemi olarak ele alıyor; burada psikolojik temeline bakıyoruz.

Faaliyetler, ilgiler, görüşler

Psikografinin ilk biçimi, 1960'lar ve 1970'lerde reklam ajanslarının geliştirdiği uzun anketlerdi. Bu anketler insanlara ne yaptıklarını, nelerle ilgilendiklerini ve çeşitli konularda ne düşündüklerini soruyordu; alanda bu yaklaşıma faaliyetler, ilgiler ve görüşler denir. Bu anketlerin bilançosunu 1975'te William Wells çıkardı; Journal of Marketing Research'te yayımlanan eleştirel derlemesi alanın başvuru metni oldu. Wells, psikografik verilerin reklamcılara canlı tüketici portreleri sunduğunu, ama ölçümlerin güvenilirliğinin ve geçerliğinin çoğu zaman yeterince sınanmadığını vurguladı.

Değerler: daha derin bir katman

Faaliyetler ve ilgiler zamanla değişir; bir yıl koşuya, ertesi yıl yogaya merak salınır. Değerler ise daha derindedir: bir insanın hayatta neyi önemli bulduğunu, kararlarına yön veren genel hedefleri anlatır. Bu yüzden psikografinin daha kalıcı bir temeli olarak değerlere bakılmaya başlandı.

Bu alandaki en etkili kuram, sosyal psikolog Shalom Schwartz'ın kuramıdır. Schwartz 1992'de, yirmi ülkeden toplanan verilerle, insanların değerlerinin evrensel bir yapıya sahip olduğunu öne sürdü. Kuramın temelinde on temel değer vardır: güç, başarı, haz, uyarılım, öz yönelim, evrenselcilik, iyilikseverlik, gelenek, uyma ve güvenlik.

Değerlerin çemberi

Schwartz'ın en önemli katkısı, bu değerleri bir liste olarak değil, bir çember olarak düzenlemesidir. Çemberde yan yana duran değerler birbiriyle uyumludur: başarı ile güç ya da güvenlik ile uyma gibi. Karşı karşıya duran değerler ise birbiriyle çatışır.

Çemberde iki büyük gerilim vardır. Birincisi, değişime açıklık ile korumacılık arasındadır: bir yanda öz yönelim ve uyarılım, yani yeni ve bağımsız olanı aramak; öteki yanda gelenek, uyma ve güvenlik, yani bilineni ve düzeni korumak. İkincisi, kendini güçlendirme ile kendini aşma arasındadır: bir yanda güç ve başarı; öteki yanda evrenselcilik ve iyilikseverlik, yani başkalarının ve dünyanın iyiliğini gözetmek.

Deniz ile Ece'nin ekstreleri bu çember üzerinde okunabilir. Deniz'in harcamaları uyarılım ve öz yönelime, Ece'ninki ise güvenlik ve geleneğe yakın duruyor. Aynı demografik kutudaki iki genç, çemberin karşı kıyılarında.

Öteki karakterlerimiz de çemberde bir yer bulur, ama hiçbiri tek bir noktada durmaz. Mehmet Bey'in yıllardır aynı toptancıyla çalışması, bayramlarda düzenli müşterilerine küçük bir ikramda bulunması gelenek ve iyilikseverliğe yakındır; ama dükkânının vitrinini her mevsim yenilemesi, işini büyütme isteği, başarıya da bir kapı aralar. Elif'in hızlı ve dürtüsel alışverişleri haz ve uyarılıma yakın görünür; ama aynı Elif, kariyerinde yükselmek için aldığı kurslara ve iş kıyafetlerine para ayırırken başarı değerinin sesini dinler. Değerler bir insanı tek bir kutuya koymaz; hangi değerlere daha sık döndüğünü gösterir.

VALS: değer ve kaynak

VALS ise değerleri tek başına kullanmaz. Bugünkü biçimiyle VALS, tüketicileri iki eksene göre yerleştirir: birincil güdüleri, yani ideallerle mi, başarıyla mı yoksa kendini ifadeyle mi yönlendirildikleri; ve bu güdüleri hayata geçirmek için sahip oldukları kaynaklar, yani gelir, eğitim, enerji ve özgüven gibi. Bu iki eksen sekiz kesim çıkarır.

Bu tasarım, Novak ve MacEvoy'un tartışmasını anlamak için önemlidir. VALS, kaynak eksenine demografik bilgiyi zaten katar; LOV ise yalnızca değeri ölçer. İki aracı adil biçimde karşılaştırmak, demografinin hangi tarafta sayıldığına dikkat etmeyi gerektirir.

Değerden alışverişe uzun bir yol

Değerler satın almayı doğrudan belirlemez. S2-M9-D3'te planlı davranış teorisiyle gördüğümüz gibi, genel bir eğilim ile belirli bir davranış arasında tutumlar, normlar, kaynaklar ve fırsatlar durur. Evrenselciliğe önem veren biri de, bütçesi daralınca en ucuz ürünü alabilir. Değerler, bir insanın hangi ürüne yöneleceğini değil, hangi gerekçelerin ona anlamlı geleceğini anlatır.

Bilimsel dayanak

Psikografi, pazarlamada çok kullanılan ama bilimsel gücü sınırlı bir araçtır. Kuramsal temeli olan değer modelleri daha sağlamdır; ticari bölümleme araçlarının gücü ise bağımsız olarak az sınanmıştır.

Schwartz'ın kuramı ise daha sağlam bir zemine sahiptir: değerlerin çember biçimindeki yapısı pek çok ülkede yapılan çalışmalarda büyük ölçüde tekrar bulunmuştur. Ama bir değer kuramının kültürler arasında tutarlı olması, o değerlerin tek tek satın almaları güçlü biçimde öngördüğü anlamına gelmez.

Hayatınızda

Kendinizi demografik kutularınıza göre betimleyin: yaşınız, geliriniz, eğitiminiz, oturduğunuz semt. Sonra aynı kutulara giren bir tanıdığınızı düşünün. Alışverişleriniz birbirine ne kadar benziyor? Büyük olasılıkla, Deniz ile Ece gibi, aynı kutudan çok farklı sepetler çıkıyor.

Şimdi Schwartz'ın çemberini düşünün. Son büyük harcamalarınız hangi değerlere yakın? Yeni bir şey denemenin heyecanına mı, güvenli ve bilinen olana mı, başarınızı göstermeye mi, yoksa başkalarına ve çevreye iyilik etmeye mi? Çoğu insan çemberin tek bir noktasında durmaz; ama bazı değerlere daha sık döner.

Bu farkındalık reklamları okurken de işe yarar. Bir reklam size "kendi yolunu çiz" diyorsa öz yönelime, "aileniz için en güvenlisi" diyorsa güvenliğe, "fark yaratın" diyorsa evrenselciliğe ya da başarıya sesleniyordur. Hangi değerinize seslenildiğini fark ettiğinizde, ürünün o değeri gerçekten karşılayıp karşılamadığını sormak kolaylaşır. Bir değere seslenmek kolaydır; onu karşılamak çoğu zaman daha zordur. Reklamın size hangi değeri hatırlattığını not etmek, o anki isteğinizin ne kadarının üründen, ne kadarının hatırlatılan değerden geldiğini ayırmanıza yardım eder.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan ekibi, müşterilerini anlamak için ilk başta bir yaş ve meslek tablosu hazırlamıştı. Selin tabloya bakınca bir şeyin eksik olduğunu düşündü: tabloda Ayşe Hanım ile kafenin karşısındaki apartmanda oturan emekli bir öğretmen aynı satırdaydı; ama biri her sabah aynı saatte aynı kahveyi içiyor, öteki her hafta yeni bir çekirdek soruyordu.

Ekip tablonun yanına Schwartz'ın çemberini çizdi ve bir hafta boyunca müşterilerin kafede neyi önemsediğine dair gözlemlerini çember üzerine işaretledi. Ayşe Hanım'ın ve ona benzeyen müşterilerin işaretleri güvenlik ve gelenek tarafında toplandı: tanıdık yüzler, değişmeyen fincan, aynı köşe. Deniz'in ve tek kökenli çekirdekleri soranların işaretleri uyarılım ve öz yönelim tarafındaydı. Kendi bardağıyla gelenler ve kahvenin nereden geldiğini soranlar evrenselciliğe yakındı.

Selin, bu haritanın bir bölümleme değil, bir hatırlatma olduğunu vurguladı: hiçbir müşteri tek bir noktaya yerleştirilmeyecek, kimse bir etiketle anılmayacaktı. Haritanın asıl yararı başka bir yerdeydi: ekip, değerlerin çatışmadığı yerleri aramaya başladı. Yakındaki bir kooperatiften alınan çekirdek, hem geleneğe hem evrenselciliğe seslenebiliyordu; ayın yeni çekirdeği ise müdavimlerin her zamanki kahvesinin yerini almadan, yanında küçük bir tadım fincanıyla sunulabiliyordu.

Görev dosyasına beşinci not girdi: Mavi Fincan'a gelenler farklı değerlerden gelir. Kafe tek bir değere seslenmek yerine, değerlerin buluştuğu yerleri arar ve kimseyi haritadaki bir noktaya hapsetmez.

Dikkat

Pazarlamacı için sınır şudur: bir ürünün gerçekten karşıladığı bir değere seslenmek meşrudur. Ama bir ürünü, karşılamadığı bir değerin diliyle, örneğin çevreye zarar veren bir ürünü evrenselcilik diliyle, ya da sıradan bir ürünü özgürlük ve öz yönelim diliyle sunmak, tüketicinin en derin önceliklerini bir reklam sloganına indirger ve güveni zedeler.

Akılda kalanlar

Psikografinin sorusu "kaç yaşında, ne kazanıyor?" değil, "neyi önemsiyor, günlerini nasıl geçiriyor?" sorusudur. Aynı demografik kutudaki insanlar, Deniz ile Ece gibi, çok farklı sepetler taşıyabilir.

Schwartz'ın kuramı on temel değeri bir çember üzerinde düzenler: değişime açıklık ile korumacılık, kendini güçlendirme ile kendini aşma arasında iki büyük gerilim vardır. Bu yapı pek çok ülkede tekrar bulunmuştur; ama değerler satın almayı doğrudan değil, tutumlar ve kaynaklar üzerinden ve gevşek biçimde etkiler.

VALS gibi ticari araçların gücü tartışmalıdır: basit bir değer listesiyle yapılan karşılaştırmalarda hangisinin daha iyi öngördüğü, örnekleme ve demografinin hesaba nasıl katıldığına bağlı çıktı. Psikografi demografinin yerine geçmez, onun yanına bir katman ekler.

Sonraki derse köprü

Schwartz'ın çemberinde bir kıyı, güç ve başarıdan oluşuyordu: başkalarının üzerinde etki ve saygınlık kazanmak, başarıyı göstermek. Bu değerler alışverişte çoğu zaman özel bir biçim alır: bazı ürünler işlevleri için değil, sahiplerinin konumunu başkalarına göstermek için alınır. Gösteriş ve statü sinyali başlıklı bir sonraki derste, Veblen'in gösterişçi tüketim fikrinden sinyal kuramına uzanan bir hatla bu davranışa bakacağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Psikografi tüketicileri neye göre betimlemeye çalışır?

• A) Yalnızca yaş ve gelirlerine göre
• B) Değerlerine, faaliyetlerine, ilgilerine, görüşlerine ve yaşam tarzlarına göre
• C) Yalnızca satın alma sıklıklarına göre
• D) Yalnızca yaşadıkları şehre göre

Cevap: B. Demografinin dışarıdan gördüğünü değil, insanın iç dünyasını yakalamaya çalışır.

Soru 2 · Kavram

Schwartz'ın değerler çemberinde karşı karşıya duran değerler için hangisi doğrudur?

• A) Birbirleriyle her zaman uyumludurlar
• B) Birbirleriyle çatışma eğilimindedirler; örneğin öz yönelim ile gelenek ve uyma
• C) Yalnızca farklı kültürlerde görülürler
• D) Satın almayı doğrudan belirlerler

Cevap: B. Yan yana duran değerler uyumlu, karşı karşıya olanlar çatışmalıdır.

Soru 3 · Uygulama

Bir kitabevi, aynı semtte oturan ve aynı gelir grubundaki müşterilerine aynı kampanyayı gönderiyor, ama tepkiler çok farklı. Derste gördüklerimiz kitabevine ne önerir?

• A) Demografiyi tamamen bırakıp yalnızca değerlere bakmasını
• B) Demografinin yanına müşterilerin neyi önemsediğine dair bir katman eklemesini ve bu katmanı kendi verisiyle sınamasını
• C) Kampanya göndermeyi bırakmasını
• D) Hazır bir psikografik aracı satın alıp hiç sınamadan kullanmasını

Cevap: B. Novak ve MacEvoy'un gösterdiği gibi, demografi de söz sahibidir; hazır araçların gücü de tartışmalıdır.

Soru 4 · Tuzak

Bir ajans "Bizim psikografik bölümlememiz tüketicinizi demografiden çok daha iyi tanır" diyor ve kanıt olarak tek bir başarılı kampanya gösteriyor. Bu iddiaya neden temkinle yaklaşılmalı?

• A) Temkine gerek yok, psikografi her zaman daha iyidir
• B) Ticari bölümleme araçlarının gücü bağımsız olarak az sınanmıştır ve karşılaştırmalarda üstünlük örnekleme ve demografinin hesaba katılmasına bağlı çıkmıştır; tek bir kampanya bunu kanıtlamaz
• C) Psikografi hiçbir işe yaramaz
• D) Yalnızca VALS güvenilirdir

Cevap: B. C de yanlış: psikografi demografinin yanına eklendiğinde işe yarayabilir.

Görev

Tüketici günlüğünüzü açın ve aynı yaş ve gelir grubundaki bir tanıdığınızla kendinizi karşılaştırın. Her biriniz için son bir ayın üç belirgin harcamasını yazın ve her birinin yanına, Schwartz'ın çemberinden hangi değere en yakın durduğunu not edin. Sonra bir cümleyle, demografinin göremediği ama değerlerin gösterdiği farkı yazın.

Tekrar kartları

• Psikografi: Tüketicileri değerlere, faaliyetlere, ilgilere, görüşlere ve yaşam tarzına göre betimler; demografinin yerine geçmez, yanına bir katman ekler.
• Schwartz'ın çemberi: On temel değer; değişime açıklık ile korumacılık, kendini güçlendirme ile kendini aşma arasında iki gerilim. Yan yana uyumlu, karşı karşıya çatışmalı.
• LOV ve VALS tartışması: Basit değer listesi ilk karşılaştırmada daha iyi öngördü; tekrar çalışması üstünlüğün önemli bir kısmının demografiden gelebileceğini gösterdi.

Kaynakça

• Schwartz, S. H. (1992). Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries. Advances in Experimental Social Psychology, 25, 1–65.
• Kahle, L. R., Beatty, S. E. ve Homer, P. (1986). Alternative measurement approaches to consumer values: The List of Values (LOV) and Values and Life Style (VALS). Journal of Consumer Research, 13(3), 405–409.
• Novak, T. P. ve MacEvoy, B. (1990). On comparing alternative segmentation schemes: The List of Values (LOV) and Values and Life Styles (VALS). Journal of Consumer Research, 17(1), 105–109.
• Wells, W. D. (1975). Psychographics: A critical review. Journal of Marketing Research, 12(2), 196–213.