Kişilik satın almayı ne kadar belirler?

Kanca

Elif bir akşam telefonunda gezinirken bir kahve zincirinin paylaştığı kısa bir test gördü: "Hangi kahve senin kişiliğin?" Yedi soruyu cevapladı: tatilde dağı mı denizi mi seçersin, bir partide köşede mi durursun ortada mı, sabahları alarmı kaç kez ertelersin. Sonuç ekrana düştü: "Sen bir espressosun. Hırslı, kararlı, doğal bir lidersin; zamanını boşa harcamazsın."

Elif güldü, ekran görüntüsünü arkadaşlarına gönderdi. Arkadaşlarından biri de testi çözdü ve "latte" çıktı: "sıcak, yaratıcı, insanları bir araya getiren biri". İkisi de kendilerini sonuçta tanıdı. Ertesi sabah Elif, her zamanki sütlü kahvesi yerine bir espresso istedi. Sonra yarısında bıraktı; acı gelmişti.

Bu küçük oyunun arkasında ciddi bir soru yatıyor. Kişiliğimiz, yani zaman içinde ve durumlar arasında görece kararlı kalan düşünme, hissetme ve davranma biçimlerimiz, ne aldığımızı gerçekten belirler mi? Pazarlama uzun süre bu soruya "evet" cevabı vermek istedi. Bu ders, bu "evet"in ne kadar büyük olduğunu ve nerede bittiğini inceliyor.

Vaka

İnsanların kişiliği gerçek harcamalarına yansır mı? Sandra Matz, Joe Gladstone ve David Stillwell 2016'da Psychological Science'ta yayımladıkları çalışmada, bu soruyu anket cevaplarıyla değil, gerçek banka hareketleriyle sordular.

Araştırmacılar, kişilik testini tamamlamış ve harcama kayıtlarının araştırmada kullanılmasına izin vermiş banka müşterilerinin yetmiş altı binden fazla harcama kaydını incelediler. Önce harcama kategorilerinin kendisine bir kişilik profili verdiler: bağımsız değerlendiriciler, her bir kategorinin, örneğin bir tür eğlence ya da bir tür alışveriş harcamasının, beş büyük kişilik özelliğinden hangisine ne kadar uyduğunu puanladı. Sonra bu kategori profillerini, harcamayı yapan kişilerin kendi kişilik profilleriyle karşılaştırdılar.

İlk bulgu beklenen yöndeydi: insanlar kişiliklerine uyan kategorilerde daha fazla harcama yapıyordu. İkinci bulgu daha şaşırtıcıydı: harcamaları kişiliklerine daha iyi uyan insanlar, hayatlarından daha fazla memnun olduklarını bildirdi. Bu uyumun yaşam doyumu ile ilişkisi, kişilerin toplam gelirinin ya da toplam harcamasının ilişkisinden daha güçlüydü.

Araştırmacılar bu ilişkinin yönünü sınamak için bir de deney yaptılar. Katılımcılara harcamaları için bir fırsat verildi; harcaması kişiliğine uyan katılımcıların olumlu duyguları, uymayanlara göre daha fazla arttı.

Bu çalışma iki şeyi aynı anda gösteriyor. Kişilik, binlerce harcama toplandığında, gerçek alışveriş kayıtlarında görülebilir bir iz bırakıyor. Ama bu iz, tek bir satın almayı öngörmekten çok, uzun bir dönemin genel eğilimini anlatıyor. Elif'in espresso sabahı tek bir satın almaydı; ve o sabah kazanan kişiliği değil, bir testin etiketiydi.

Mekanizma

Kişiliği ölçmenin bugün en yaygın yolu, Büyük Beşli adı verilen beş geniş özelliktir: yeni deneyimlere açıklık, sorumluluk, dışa dönüklük, uyumluluk ve duygusal dengesizlik. Bu modelin nasıl ortaya çıktığı, Temel Psikoloji Akademisi'nin M12-D04 dersinde ayrıntılı olarak anlatılıyor. Burada sorumuz daha dar: bu beş özellik alışverişte ne kadar iş görür?

Uzun bir hayal kırıklığı

Pazarlamacıların kişiliğe ilgisi yeni değil. 1950'lerden itibaren pek çok çalışma, insanların kişilik testlerindeki puanlarıyla hangi markayı, hangi arabayı ya da hangi sigarayı seçtikleri arasında ilişki aradı. Harold Kassarjian 1971'de Journal of Marketing Research'te bu çalışmaları derledi. Tablo hayal kırıcıydı: bulunan ilişkiler çoğunlukla zayıftı, çalışmadan çalışmaya tutarsızdı ve bazen yalnızca şansla açıklanabilecek düzeydeydi.

Kassarjian bu sonucun bir kısmını yöntemsel sorunlara bağladı. Çalışmaların çoğu klinik amaçlarla ya da başka alanlar için geliştirilmiş testleri tüketim sorularına uyguluyor, önceden bir kuram kurmadan çok sayıda ilişkiye bakıp tesadüfen anlamlı çıkanları raporluyordu. Ders açıktı: kişiliğin satın almayla ilişkisi, ölçüm kötü kurulduğunda gerçek olandan daha büyük görünebilir, ya da hiç görünmeyebilir.

Neden ilişki zayıf?

İlk neden, ölçek farkıdır. Kişilik özellikleri geniştir: dışa dönüklük, binlerce farklı davranışın ortak eğilimini anlatır. Tek bir satın alma ise dardır: bu sabah hangi kahve, bu ay hangi telefon. Geniş bir eğilim, dar bir olayı ancak gevşek biçimde öngörebilir.

İkinci neden, durumun gücüdür. Temel Psikoloji Akademisi'nin M12-D01 dersindeki kişi ve durum tartışmasının tüketimdeki karşılığı şudur: bir satın almayı kişilik kadar, hatta çoğu zaman ondan daha çok, bütçe, raftaki seçenekler, o günkü ruh hâli, alışkanlık ve yanındaki insanlar belirler. Dışa dönük biri de yorgun bir akşam kapıyı kapatır, yemeğini eve sipariş eder ve kimseyi aramaz.

Üçüncü neden, aynı kişiliğin farklı ürünlerle ifade edilebilmesidir. Yeni deneyimlere açık biri bu açıklığı bir yemek kursuyla da, bir sırt çantası gezisiyle de, bir müze kartıyla da yaşayabilir. Kişilik bir yönelimi anlatır; hangi ürünün o yönelimi karşılayacağını değil.

Mehmet Bey ile Deniz bu açıdan iyi bir karşılaştırmadır. İkisi de yeniliğe meraklı insanlar: Mehmet Bey dükkânına gelen her yeni mutfak aletini önce kendisi dener, Deniz her dönem yeni bir hobiye başlar. Ama Mehmet Bey bu merakı Bursa'daki tanıdık toptancısının getirdiği ürünlerle, Deniz ise kısıtlı bütçesiyle ikinci el ilanlarından ve ücretsiz atölyelerden karşılar. Aynı özellik, iki farklı yaşın, iki farklı bütçenin ve iki farklı çevrenin içinden geçince bambaşka sepetlere dönüşür. Bir kişilik testi ikisine benzer puanlar verebilirdi; ama sepetlerine bakan biri bu benzerliği kolay kolay görmezdi.

Toplayınca ortaya çıkan iz

Matz ve arkadaşlarının çalışması bu zayıflığa rağmen neden anlamlı bir iz bulabildi? Cevabın bir kısmı toplamadadır. Tek bir harcama kişiliği çok az yansıtır; ama aylarca biriken binlerce harcama, rastlantısal etkilerin birbirini götürdüğü bir genel eğilim çizer. Tek bir gün hava durumunu tahmin etmek zordur; ama bir şehrin iklimini anlatmak kolaydır. Kişilik, alışverişin havası değil iklimidir.

Bu yüzden kişilik, tek bir satın almayı tahmin etmekten çok, uzun dönemli eğilimleri ve bir ürünün kime uzun süre iyi geleceğini anlamakta işe yarar. Matz ve arkadaşlarının en ilginç bulgusu da buydu: soru "ne alacak?" değil, "ne alırsa memnun kalacak?" olduğunda kişilik daha çok söz sahibidir.

Testin cazibesi

Elif'in kahve testi neden bu kadar inandırıcıydı? Çünkü "hırslı, kararlı, zamanını boşa harcamayan" gibi ifadeler, neredeyse herkesin kendinde bir parça bulabileceği kadar geniş ve olumludur. Bu, Temel Psikoloji Akademisi'nin M12-D10 dersinde ele alınan Barnum etkisinin bir örneğidir. Bu tür testler eğlencelidir, ama Büyük Beşli ölçümüyle aynı şey değildir; bir pazarlama aracı olarak kişiliği ölçmekten çok, kullanıcının kendini tanınmış hissetmesini sağlar.

Kişiliği dijital izlerden tahmin edip reklamı ona göre uyarlamak ise ayrı ve daha tartışmalı bir konudur. Bu akademide ona, etik boyutuyla birlikte, Seviye 4'teki S4-M23-D4 dersinde döneceğiz.

Bilimsel dayanak

Kişilik ve tüketim ilişkisi, alanın en uzun soluklu ama en çok hayal kırıklığı yaratan araştırma konularından biridir. Bugünkü tablo, ne "kişilik her şeyi belirler" ne de "kişilik hiçbir şeyi belirlemez" diyor.

Kassarjian'ın 1971 derlemesi, alanın erken dönem iyimserliğine karşı hâlâ önemli bir uyarıdır: kuramsız aranan ilişkiler, şansla bulunan sonuçları gerçek sanmaya açıktır. Matz ve arkadaşlarının çalışması ise daha iyi ölçümle ve toplanmış verilerle kişiliğin gerçek bir iz bıraktığını, ama bu izin "ne alacak?" sorusundan çok "ne iyi gelecek?" sorusunda belirginleştiğini gösteriyor.

Hayatınızda

Son birkaç ayda en çok memnun kaldığınız harcamaları düşünün. Bunlar sizin genel eğilimlerinize uyuyor mu? Kalabalıkta enerji bulan biri için bir konser bileti, yalnız kalmaktan hoşlanan biri için ise sessiz bir kitap kafesi daha iyi bir harcama olabilir. Tersine, bir arkadaşınızın sevdiği ama size hiç uymayan bir deneyime para verip sıkıldığınız oldu mu?

Bu, "kendinizi tanıyın, ona göre harcayın" demek gibi görünebilir; ama iş biraz daha ince. Kişiliğiniz size ne alacağınızı söylemez; ama neyin size iyi geleceği konusunda bir ipucu verebilir. Özellikle başkalarının övdüğü bir deneyime para vermeden önce, "bu benim mizacıma mı uyuyor, yoksa ona uyması gerektiğini mi düşünüyorum?" diye sormak işe yarayabilir.

İnternette karşınıza çıkan "hangi ürün senin kişiliğin?" testlerini de bu gözle okuyun. Sonuç sizi iyi hissettirebilir, eğlendirebilir; ama size söylenen sıfatların ne kadarının neredeyse herkese uyacak kadar geniş olduğuna bakın. Testin amacı sizi tanımaktan çok, sizi bir ürünle eşleştirmek olabilir.

Son olarak, kendi sepetinizi on yıl önceki sepetinizle karşılaştırın. Kişiliğiniz büyük olasılıkla o kadar değişmedi; ama bütçeniz, yaşadığınız yer, çevreniz ve sorumluluklarınız değişti. Sepetteki değişimin ne kadarı sizden, ne kadarı hayatınızın koşullarından geliyor? Bu soru, kişiliğin alışverişteki payını kendi hayatınız üzerinden ölçmenin en kolay yoludur.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan ekibinde biri, menüye bir "kişilik testi" eklemeyi önerdi: müşteriler birkaç soruyu cevaplayacak, sonuçta "sen bir türk kahvesisin" ya da "sen bir filtre kahvesin" diye bir öneri alacaklardı. Fikir eğlenceliydi ve sosyal medyada yayılabilirdi.

Selin itiraz etti. Kahvenin kişiliği tahmin etmediğini, bu tür testlerin sonuçlarının çoğu zaman herkese uyabilecek kadar geniş olduğunu ve müşterileri bir etikete sıkıştırmanın modülün en başında verdikleri kararla çeliştiğini söyledi: bardağın boş yüzü, müşterinin kendini anlatmasına alan bırakmak içindi. Bir test ise müşteriye kim olduğunu dışarıdan söylüyordu.

Ama Selin, Matz ve arkadaşlarının bulgusundan başka bir fikir çıkardı: kişiliği tahmin etmek yerine, farklı mizaçlara uyan seçenekler sunmak. Kafede iki ayrı alan düzenlendi. Pencere kenarındaki köşe sessiz tutuldu: müzik kısık, telefon konuşmasız; Ayşe Hanım sabah gazetesini burada okumayı hemen benimsedi. Ortadaki uzun masa ise sohbete açık bırakıldı; Deniz ve arkadaşları ödevlerini çoğunlukla burada yapmaya başladı. Kimse kendini bir alana yerleştirmek zorunda değildi; Elif bazı sabahlar köşede, bazı akşamlar masada oturuyordu.

Selin o akşam dosyaya dördüncü notu ekledi: kafenin müşterisi tek bir kişilik değildir. Kafe insanlara kim olduklarını söylemez; farklı mizaçlara uyan farklı köşeler sunar ve seçimi onlara bırakır.

Dikkat

Satıcının durması gereken yer belli: farklı mizaçlara uyan seçenekler sunmak tüketiciye hizmet eder. Ama tüketiciyi bir kişilik etiketine sıkıştırmak ya da kişilik bilgisini onun zaaflarını bulup kullanmak için toplamak, kişiliği bir hizmet aracı olmaktan çıkarıp bir baskı aracına dönüştürür.

Akılda kalanlar

Büyük Beşli kişiliği beş geniş özellikle betimler. Kassarjian'ın 1971 derlemesi, bu tür özelliklerle tek tek satın almalar arasındaki ilişkinin çoğunlukla zayıf ve tutarsız olduğunu, kuramsız aranan ilişkilerin şansla bulunan sonuçları gerçek sanmaya açık olduğunu gösterdi.

İlişkinin zayıflığının üç nedeni var: kişilik geniş, satın alma dardır; bütçe, raf ve ruh hâli gibi durumlar çoğu zaman daha güçlüdür; aynı kişilik farklı ürünlerle ifade edilebilir. Kişilik alışverişin havasını değil iklimini anlatır.

Matz ve arkadaşları, gerçek banka kayıtlarında insanların kişiliklerine uyan kategorilerde daha çok harcadığını ve harcaması kişiliğine uyanların daha memnun olduğunu buldu. Kişilik "ne alacak?" sorusundan çok "ne iyi gelecek?" sorusuna cevap verir; "hangi ürün senin kişiliğin?" testleri ise çoğu zaman yalnızca bir etiket sunar.

Sonraki derse köprü

Kişiliği konuştuk: insanın nasıl biri olduğunu. Ama alışverişi yönlendiren bir başka katman daha var: insanın neyi önemsediği ve hayatını nasıl yaşamak istediği. İki insan aynı ölçüde dışa dönük olabilir, ama biri için güvenlik, öteki için yenilik en önemli değer olabilir. Psikografi başlıklı bir sonraki derste, tüketicileri yaş ve gelir yerine değerlerine ve yaşam tarzlarına göre anlamaya çalışan yaklaşımlara, Schwartz'ın değerler kuramına ve VALS gibi araçlara bakacağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Büyük Beşli modeli insanları nasıl betimler?

• A) Beş kişilik tipinden birine yerleştirerek
• B) Yeni deneyimlere açıklık, sorumluluk, dışa dönüklük, uyumluluk ve duygusal dengesizlik boyutlarındaki konumlarıyla
• C) Doğum tarihlerine göre
• D) Yalnızca dışa dönük ve içe dönük olarak ikiye ayırarak

Cevap: B. Model tipler değil, sürekli boyutlar kullanır.

Soru 2 · Kavram

Kassarjian'ın 1971 derlemesi kişilik ve tüketim araştırmaları hakkında ne gösterdi?

• A) Kişiliğin satın almayı güçlü biçimde öngördüğünü
• B) Bulunan ilişkilerin çoğunlukla zayıf ve tutarsız olduğunu, bunun bir kısmının yöntemsel sorunlardan kaynaklandığını
• C) Kişiliğin yalnızca lüks ürünlerde önemli olduğunu
• D) Kişilik testlerinin pazarlamada hiç kullanılmadığını

Cevap: B. Kuramsız aranan ilişkiler ve başka amaçlarla geliştirilmiş testler sorunun bir parçasıydı.

Soru 3 · Uygulama

Bir müze, ziyaretçilerine iki farklı rehberli tur sunmayı düşünüyor: biri kalabalık grupla hareketli bir tur, öteki küçük grupla sessiz bir tur. Ziyaretçiler hangisini seçeceğine kendisi karar veriyor. Derste gördüklerimiz bu düzenlemeyi nasıl değerlendirir?

• A) Gereksizdir, kişilik deneyimi etkilemez
• B) Farklı mizaçlara uyan seçenekler sunmak, Matz ve arkadaşlarının bulduğu psikolojik uyuma alan açar; kişiliği tahmin etmeden seçimi ziyaretçiye bırakır
• C) Ziyaretçilere önce bir kişilik testi yaptırıp turları ona göre atamak daha doğrudur
• D) Yalnızca kalabalık tur sunulmalıdır, herkes dışa dönüktür

Cevap: B. C kişiliği dışarıdan etiketler ve tek bir satın almayı kişilikten tahmin etmenin zayıflığını göz ardı eder.

Soru 4 · Tuzak

Biri "Matz ve arkadaşları kişiliğin harcamaya yansıdığını buldu; o hâlde bir müşterinin kişiliğini öğrenirsem yarın ne alacağını bilirim" diyor. Bu çıkarımın kusuru nedir?

• A) Kusur yok, bulgu tam olarak bunu söylüyor
• B) Bulgu binlerce harcamanın toplandığı genel eğilim düzeyinde; tek bir satın almayı bütçe, durum ve alışkanlık gibi etkenler çoğu zaman daha güçlü belirler
• C) Matz ve arkadaşları hiçbir ilişki bulmadı
• D) Kişilik yalnızca gençlerde harcamaya yansır

Cevap: B. Kişilik alışverişin iklimini anlatır, tek bir günün havasını değil.

Görev

Bu hafta tüketici günlüğünüzü açın ve yakın zamanda en memnun kaldığınız iki harcamayı ve en az memnun kaldığınız iki harcamayı yazın. Her birinin yanına, o harcamanın sizin genel mizacınıza, örneğin kalabalığı mı sessizliği mi, yeniliği mi tanıdık olanı mı sevdiğinize, uyup uymadığını not edin. Sonra bir cümleyle, memnuniyetinizle uyum arasında bir örüntü görüp görmediğinizi yazın.

Tekrar kartları

• Büyük Beşli: Açıklık, sorumluluk, dışa dönüklük, uyumluluk ve duygusal dengesizlik; tip değil boyut. Tek bir satın almayı zayıf, uzun dönemli eğilimleri daha iyi anlatır.
• Kassarjian uyarısı: Erken kişilik ve tüketim çalışmalarında ilişkiler zayıf ve tutarsızdı; kuramsız aranan ilişkiler şansla bulunan sonuçlara açıktır.
• Psikolojik uyum: Matz ve arkadaşlarına göre insanlar kişiliklerine uyan kategorilerde daha çok harcar ve harcaması kişiliğine uyanlar daha memnundur.

Kaynakça

• Kassarjian, H. H. (1971). Personality and consumer behavior: A review. Journal of Marketing Research, 8(4), 409–418.
• Matz, S. C., Gladstone, J. J. ve Stillwell, D. (2016). Money buys happiness when spending fits our personality. Psychological Science, 27(5), 715–725.