Gerçek, ideal ve sosyal benlik

Kanca

Mehmet Bey'in oğlu, Bursa'daki bir mağazada babasına iki mont uzattı. Biri ince, dar kesimli, parlak lacivert bir spor montuydu; oğlu "Bunu giy baba, on yaş genç gösterir" diyordu. Öteki, Mehmet Bey'in yıllardır giydiğinin neredeyse aynısı olan, koyu kahverengi, düğmeli, yün karışımlı bir paltoydu.

Mehmet Bey spor montu denedi, aynaya baktı, bir an gülümsedi. Sonra çıkarıp askısına geri astı. "Güzel," dedi, "ama bu ben değilim. Dükkâna bununla girsem müşteriler 'Mehmet Bey'e ne oldu?' der." Paltoyu aldı.

Aynı hafta İstanbul'da Elif, bir kırtasiyede, her sayfası saat saat bölünmüş, hedef sütunları ve alışkanlık takip çizelgeleri olan pahalı bir ajanda aldı. Kendine dürüst olsa, hiçbir ajandayı şubattan sonra doldurmadığını bilirdi. Ama bu ajanda, olmak istediği düzenli ve planlı Elif'in ajandasıydı.

İki satın alma, iki farklı benliğe hizmet ediyor. Mehmet Bey bugünkü hâline ve başkalarının ondan beklediğine uygun olanı seçti; Elif ise henüz olmadığı ama olmayı istediği kişiye uygun olanı. Bu ders, "Ürün bana uyuyor mu?" sorusundaki "ben"in tek bir ben olmadığını ve hangi benin hangi durumda sözü aldığını inceliyor.

Vaka

Bir marka, bir insanın bugünkü hâline mi benzerse daha çok sevilir, yoksa olmak istediği kişiye mi? Pazarlama dünyasında yaygın sezgi ikincisidir: reklamlar çoğunlukla bizden daha zinde, daha başarılı, daha rahat insanlar gösterir. Lucia Malär ve arkadaşları 2011'de Journal of Marketing'de yayımladıkları çalışmada bu sezgiyi doğrudan sınadılar.

Araştırmacılar iki çalışmada yüz altmış yedi markayı, toplamda iki binden fazla tüketiciye değerlendirtti. Katılımcılar önce bir markanın kişiliğini betimledi: marka ne kadar samimi, heyecanlı, yetkin, sofistike ya da sağlam görünüyordu. Ardından aynı boyutlarda kendilerini iki kez betimlediler: bir kez bugün oldukları gibi, bir kez de olmak istedikleri gibi. Böylece her katılımcı için iki uyum ölçüsü elde edildi: markanın gerçek benliğe ne kadar benzediği ve ideal benliğe ne kadar benzediği. Son olarak katılımcılara markaya ne kadar duygusal bağlılık hissettikleri soruldu: markayı sevgiyle, şefkatle, bağlılıkla düşünüyorlar mıydı?

Sonuç yaygın sezgiyle uyuşmadı. Genel düzeyde, markaya duygusal bağı en güçlü biçimde öngören şey gerçek benlik uyumuydu. Marka, insanların bugünkü hâline benzediğinde daha güçlü bir bağ kuruluyordu. İdeal benliğe benzerlik de bağı artırabiliyordu, ama etkisi daha sınırlıydı ve koşullara bağlıydı.

Araştırmanın ikinci önemli bulgusu bu koşullarla ilgiliydi. Üç etken, gerçek benlik uyumunun etkisini güçlendirirken ideal benlik uyumunun etkisini zayıflatıyordu: ürün kategorisine ilgilenimin yüksek olması, kişinin benlik saygısının yüksek olması ve kişinin başkalarının gözünde nasıl göründüğüne çok dikkat etmesi. Yani bir ürün kişi için önemliyse, kişi kendinden memnunsa ya da başkalarının ona nasıl baktığını çok önemsiyorsa, "bu marka benim gibi" duygusu "bu marka olmak istediğim kişi gibi" duygusundan daha çok iş görüyordu.

Mehmet Bey'in paltosu, bu bulgunun gündelik bir örneğiydi. Elif'in ajandası ise ideal benliğin yine de çekici olabildiği durumlara işaret ediyordu: ilgilenimin düşük, sonucun özel kaldığı ve kimsenin kontrol etmediği bir alan.

Mekanizma

Tüketici psikolojisinde benlik kavramı uzun süre tek parça olarak ele alındı: bir insanın kendisi hakkındaki düşünceleri. M. Joseph Sirgy, 1982'de Journal of Consumer Research'te yayımladığı eleştirel derlemede, alandaki çalışmaların benliği farklı biçimlerde tanımladığını ve bu farkların sonuçları değiştirdiğini gösterdi.

Dört ayrı ben

Sirgy'nin derlemesinde öne çıkan ayrım dört benlik imgesidir. Gerçek benlik, kişinin kendini bugün nasıl gördüğüdür. İdeal benlik, kişinin olmak istediği hâldir. Sosyal benlik, kişinin başkalarının onu nasıl gördüğüne dair düşüncesidir. İdeal sosyal benlik ise kişinin başkalarının onu nasıl görmesini istediğidir.

Bu dört imge çoğu zaman örtüşmez. Deniz kendini dağınık ama yaratıcı biri olarak görür; daha disiplinli olmak ister; arkadaşlarının onu "her şeyi son dakikaya bırakan" biri olarak gördüğünü düşünür; ve onların kendisini "rahat ama işini bilen" biri olarak görmesini ister. Aynı kişi, aynı hafta içinde, bu dört imgenin her birine hitap eden farklı ürünler alabilir.

Benlik uyumu nasıl çalışır?

Sirgy'nin ardından geliştirdiği benlik uyumu yaklaşımı basit bir karşılaştırmaya dayanır. Tüketici, bir ürünü ya da markayı kullanan tipik kişiyi zihninde canlandırır: bu markayı kim alır, nasıl biridir? Sonra bu imgeyi kendi benlik imgelerinden biriyle karşılaştırır. İki imge birbirine yakınsa ürün "bana uygun" hissedilir.

Bu karşılaştırma çoğu zaman bilinçli değildir. Mehmet Bey spor montu denerken bir liste yapmadı; aynada gördüğü adamla kendini tanıdığı adamın arasındaki mesafeyi bir anda hissetti. "Bu ben değilim" cümlesi, bir uyum hesabının sözlü sonucudur.

İki ayrı ihtiyaç

Benlik uyumu neden önemlidir? Sirgy'nin derlemesi iki temel güdüye işaret eder. Birincisi tutarlılık ihtiyacıdır: insanlar kendileri hakkındaki görüşlerini doğrulayan şeylere yönelir; kendini tutumlu sayan biri lüks bir markadan rahatsız olabilir. İkincisi benlik saygısı ihtiyacıdır: insanlar kendilerini daha iyi hissettiren, onları ideal hâllerine yaklaştıran şeylere yönelir.

Gerçek benlik uyumu çoğunlukla birinci ihtiyaca, ideal benlik uyumu ikinci ihtiyaca hizmet eder. Bu iki ihtiyaç aynı anda çalışır ve bazen birbiriyle çatışır. Elif'in ajandası benlik saygısına hitap etti; ama Elif ajandayı şubatta bırakınca, ajanda bu kez ona bugünkü hâliyle ideal hâli arasındaki mesafeyi hatırlatan bir nesneye dönüşecek.

İdealin gölgesi

Gerçek benlik uyumunun çoğu zaman daha güçlü bir bağ kurmasının bir nedeni bu gölgedir. E. Tory Higgins'in 1987'de ortaya koyduğu benlik tutarsızlığı kuramına göre, insanın gerçek benliği ile ideal benliği arasındaki fark büyüdükçe hayal kırıklığı ve hüzün gibi duygular artabilir. İdeal benliğe çok benzeyen bir marka, bu farkı her kullanımda görünür kılabilir.

Malär ve arkadaşlarının bulgusu bu açıdan anlamlıdır: benlik saygısı yüksek olanlarda bile ideal benlik uyumunun etkisi zayıflıyordu. Bunun bir olası açıklaması, kendinden memnun birinin bir markaya "beni daha iyi yap" diye değil, "beni olduğum gibi anla" diye bağlanmasıdır. Bir başka olası açıklama, başkalarının gözünü önemseyenlerin sahte görünmekten çekinmesidir: olduğundan farklı görünmeye çalışan biri, bunun fark edilmesinden korkar. Bu açıklamalar akla yatkındır, ama araştırmanın kendisi bunları doğrudan sınamadı.

Görünen ve görünmeyen ürünler

Sosyal benlik, özellikle başkalarının gördüğü ürünlerde devreye girer. Bir mont, bir telefon kılıfı ya da bir kafeden alınan bardak başkalarının gözü önünde kullanılır; bir diş macunu ya da bir pijama genellikle kullanılmaz. Benlik uyumu yaklaşımı, kamusal ürünlerde sosyal benliğin ve ideal sosyal benliğin daha çok söz sahibi olmasını bekler.

Mehmet Bey'in "müşteriler ne der?" sorusu tam olarak buydu. Palto yalnızca onun kendini nasıl gördüğünü değil, dükkânına gelen insanların ondan ne beklediğini de taşıyordu. Bursa'da yıllardır aynı köşede duran bir esnaf için, görünüşteki ani bir değişiklik güveni sarsan bir işaret olabilirdi.

Bilimsel dayanak

Benlik uyumu, tüketici araştırmasının en uzun süredir çalışılan konularından biridir; ama "hangi benlik ne zaman" sorusu hâlâ tam çözülmüş değildir.

Sirgy'nin 1982'deki derlemesinin kendisi de eleştireldi. Derleme, alandaki çalışmaların benliği farklı ölçtüğünü, bazılarının tek bir benlik imgesine dayanıp ötekileri göz ardı ettiğini ve bulguların bu nedenle karşılaştırılmasının zor olduğunu vurguladı. Bu uyarı bugün de geçerlidir: "benlik uyumu satışı artırır" demek yerine, hangi benliğin, hangi üründe, kimde ölçüldüğünü sormak gerekir.

Hayatınızda

Son birkaç ay içinde aldığınız ve kullanmadan bıraktığınız bir ürünü düşünün: bir spor salonu üyeliği, bir dil öğrenme uygulaması, bir yemek kitabı, bir ajanda. Bu ürünlerin önemli bir kısmı, gerçek benliğinize değil ideal benliğinize alınmış olabilir. Onları satın alırken kendinizi kullanırken hayal ettiniz; ama hayal ettiğiniz kişi henüz siz değildiniz.

Bunun tersini de düşünün: yıllardır kullandığınız, değiştirmeyi aklınıza bile getirmediğiniz bir marka. Büyük olasılıkla o marka size "olduğunuz gibi" hitap ediyor. Kimse onu size "daha iyi bir siz" vaadiyle satmadı; sadece size benziyor.

Bir de başkalarının gözü önünde kullandığınız şeyleri düşünün. Evde giydiğiniz ile dışarıda giydiğiniz, mutfak dolabınızdaki ile misafire ikram ettiğiniz arasında bir fark var mı? Bu fark, sosyal benliğinizin alışverişinize nerede karıştığını gösterir.

Bu farkındalık bir yargı değildir. İdeal benliğe alışveriş yapmak bazen gerçekten bir değişimin ilk adımı olur; bazen de yalnızca o değişimin yerine geçen bir teselli olarak kalır. Hangisi olduğunu ayırt etmenin bir yolu, satın almadan önce kendinize şunu sormaktır: bu ürünü kullanacak kişi bugünkü ben miyim, yoksa bir gün olacağımı umduğum ben mi?

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan ekibi, yeni broşür için iki taslak hazırladı. Birinci taslakta, sabah altıda koşudan dönmüş, formda, dizüstü bilgisayarını açmış genç bir profesyonel vardı; slogan "Gününüze bir adım önde başlayın" diyordu. İkinci taslak, kafenin gerçek müdavimlerinden alınmış birkaç sahneden oluşuyordu: dersten önce son dakika ödev yetiştiren bir öğrenci, gazetesini okuyan emekli bir kadın, telefonla bir yandan iş halleden bir genç kadın.

Selin iki taslağı kasanın yanına astı ve birkaç gün boyunca müdavimlerin tepkisini dinledi. Birinci taslak için gelen yorumlar genellikle nazikti ama mesafeliydi: "Güzel fotoğraf." Ayşe Hanım bir sabah gülerek "Bu kız benim torunum olsa, sabah altıda koşmaz, uyurdu" dedi. Deniz ikinci taslaktaki öğrenciyi gösterip "Bu tam ben" dedi; kendini görmesi, broşürü eline alıp okumasına yetmişti.

Ekip, bu küçük gözlemin bir anket kadar güvenilir olmadığını biliyordu. Yine de Malär ve arkadaşlarının bulgusuyla uyuşuyordu: kahve bu müşteriler için gündelik, sık ve görünür bir alışkanlıktı; tam da gerçek benlik uyumunun ideal benlik uyumundan daha çok iş gördüğü türden bir ürün.

Ama ekip ideal benliği tamamen bir kenara atmadı. Elif, broşürün altına küçük bir satır eklenmesini önerdi: "Sabahın sakin on dakikası." Bu, müşteriye uzak bir ideal değil, bugünkü hâline yakın, ulaşılabilir bir adım vaat ediyordu. Görev dosyasına ikinci not şöyle girdi: Mavi Fincan içen biri, olduğu gibi bir insandır. Kafe ona bir adım ötesini vaat edecekse, bu adım küçük ve bugünden atılabilir olmalı.

Dikkat

Pazarlamacı için çizgi şuradadır: bir markanın tüketiciye ulaşılabilir bir gelişme vaat etmesi meşrudur. Ama ideal benliği bilerek uzak ve ulaşılmaz tutmak, tüketicinin bugünkü hâlinden utanmasını beslemek ve bu utancı satışa çevirmek, benlik tutarsızlığının yarattığı rahatsızlığı bir pazarlama aracına dönüştürmektir. Bu, kısa vadede satış getirebilir; uzun vadede ise markayı tüketicinin kendini kötü hissettiği bir yerle ilişkilendirir.

Akılda kalanlar

"Ürün bana uyuyor mu?" sorusundaki "ben" tek bir ben değildir. Gerçek benlik, ideal benlik, sosyal benlik ve ideal sosyal benlik farklı ürünlerde ve farklı durumlarda söz alır; Mehmet Bey'in paltosu ile Elif'in ajandası farklı benliklere alınmıştı.

Yaygın sezginin aksine, markaya duygusal bağı en güçlü biçimde çoğu zaman gerçek benlik uyumu öngörür. İdeal benlik çekicidir, ama gerçekle arasındaki farkı da hatırlatabilir; ürün önemliyse, kişi kendinden memnunsa ya da başkalarının gözünü önemsiyorsa bu etki daha da zayıflar.

Görünen ürünlerde sosyal benlik devreye girer. Bir ürünü değerlendirirken hangi benliğin konuştuğunu fark etmek, hem tüketici olarak kullanmadan bırakacağımız alışverişleri azaltır hem de pazarlamacı olarak tüketiciye uzak bir ideal yerine ulaşılabilir bir adım sunmayı mümkün kılar.

Sonraki derse köprü

Bu derste ürünlerin benliğe uyup uymadığını konuştuk: ürün dışarıda duruyor, biz ona bakıp "bu ben miyim?" diye soruyorduk. Ama bazı eşyalar bu mesafeyi aşar. Yıllardır kullanılan bir saat, babadan kalma bir çakı, bir koleksiyon artık yalnızca bize benzemez; bizim bir parçamız olur, kaybolduğunda da bir parçamızı kaybetmiş gibi hissederiz. Eşyalarımız bizden bir parçadır başlıklı bir sonraki derste, Russell Belk'in genişletilmiş benlik kavramıyla eşyaların benliğin sınırlarının içine nasıl girdiğine bakacağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Sirgy'nin derlemesindeki dört benlik imgesinden "ideal sosyal benlik" neyi anlatır?

• A) Kişinin kendini bugün nasıl gördüğünü
• B) Kişinin başkalarının onu nasıl görmesini istediğini
• C) Kişinin başkalarının onu nasıl gördüğüne dair düşüncesini
• D) Kişinin olmak istediği hâli

Cevap: B. C sosyal benliği, D ideal benliği, A gerçek benliği tanımlıyor.

Soru 2 · Kavram

Malär ve arkadaşlarının çalışmasında markaya duygusal bağı genel düzeyde en güçlü biçimde ne öngördü?

• A) Markanın tüketicinin ideal benliğine benzemesi
• B) Markanın tüketicinin gerçek benliğine benzemesi
• C) Markanın reklam bütçesi
• D) Markanın kaç yıldır piyasada olduğu

Cevap: B. İdeal benlik uyumunun etkisi daha sınırlıydı ve bazı koşullarda zayıflıyordu.

Soru 3 · Uygulama

Bir spor giyim markası, ürünlerini her gün parkta yürüyüş yapan sıradan insanlarla mı, yoksa profesyonel sporcularla mı tanıtmalı diye tartışıyor. Ürün sık kullanılan, herkesin gözü önünde giyilen ve müşteriler için önemli bir ürün. Benlik uyumu bulguları hangi yönü destekler?

• A) Yalnızca profesyonel sporcular, çünkü insanlar her zaman ideal benliğe göre alır
• B) Sıradan insanlara ağırlık vermek ve varsa ideali ulaşılabilir bir adım olarak sunmak, çünkü ilgilenim yüksek ve görünür ürünlerde gerçek benlik uyumu daha güçlü çalışır
• C) Fark etmez, benlik uyumunun satın almayla ilgisi yoktur
• D) Hiç insan göstermemek

Cevap: B. Bu bir yön gösterir, garanti değildir; markanın kendi müşterileriyle sınaması gerekir.

Soru 4 · Tuzak

Bir arkadaşınız "Bu yıl üç dil uygulamasına abone oldum ve hiçbirini kullanmadım; demek ki benlik uyumu kuramı yanlış, ürünler bana uymuyordu" diyor. Bu yorumda ne eksik?

• A) Hiçbir şey eksik değil
• B) Uygulamalar büyük olasılıkla ideal benliğine uyduğu için alındı; ideal benlik satın almayı tetikleyebilir ama gerçek benlikle arasındaki fark kullanımı zorlaştırabilir
• C) Dil uygulamaları her zaman kullanılır
• D) Benlik uyumu yalnızca giyimde geçerlidir

Cevap: B. Kuram yanlışlanmış değil; burada konuşan benlik ideal benlikti ve Higgins'in benlik tutarsızlığı kavramı bu farkın neden rahatsız edici olabileceğini açıklar.

Görev

Tüketici günlüğünüze son üç ayda aldığınız beş ürünü yazın. Her birinin yanına, onu hangi benliğiniz için aldığınızı not edin: bugünkü siz, olmak istediğiniz siz, başkalarının gördüğü siz ya da başkalarının görmesini istediğiniz siz. Sonra her birinin bugün ne kadar kullanıldığını yazın ve bir cümleyle şunu sorun: kullanmadığım ürünler hangi benliğe alınmıştı?

Tekrar kartları

• Dört benlik imgesi: Gerçek (bugün nasıl görüyorum), ideal (olmak istediğim), sosyal (başkaları beni nasıl görüyor), ideal sosyal (başkalarının nasıl görmesini istiyorum).
• Gerçek benlik çoğu zaman kazanır: Malär ve arkadaşlarına göre markaya duygusal bağı en güçlü gerçek benlik uyumu öngörür; ilgilenim, benlik saygısı ve başkalarının gözünü önemseme bu farkı büyütür.
• İdealin gölgesi: İdeal benliğe çok benzeyen ürün, gerçek benlikle arasındaki farkı hatırlatabilir; bu fark Higgins'in benlik tutarsızlığıdır.

Kaynakça

• Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287–300.
• Malär, L., Krohmer, H., Hoyer, W. D. ve Nyffenegger, B. (2011). Emotional brand attachment and brand personality: The relative importance of the actual and the ideal self. Journal of Marketing, 75(4), 35–52.
• Higgins, E. T. (1987). Self-discrepancy: A theory relating self and affect. Psychological Review, 94(3), 319–340.