Sepetiniz sizi anlatır

Kanca

Elif'in yeni ofisindeki ilk haftasıydı. Masasına bir saksı sukulent, kenarları yıpranmış bir şiir kitabı, Moda'daki bir sahafın bez çantası ve her sabah Mavi Fincan'dan getirdiği bardağı koydu. Cuma günü, yan masadaki iş arkadaşı kahve molasında ona dönüp gülümsedi: "Sen edebiyat okumuşsun, değil mi? Bir de bisiklete biniyorsundur herhalde, Kadıköy tarafından."

Elif güldü. İlki doğruydu; ikincisi değildi, ama bisiklete binmeyi uzun zamandır düşünüyordu. Bir hafta içinde, tek bir uzun sohbet etmeden, iş arkadaşı masasındaki birkaç eşyaya bakarak onun hakkında bir hikâye kurmuştu. Ve bu hikâye, Elif'in kendini görmek istediği biçime şaşırtıcı derecede yakındı.

Elif masasını bilinçli olarak düzenlememişti; ama o eşyaları neden seçtiğini düşününce, her birinin onun bir parçasını anlattığını fark etti. Bu modül, alışverişin bir benlik kurma işi olduğu fikrinin peşine düşüyor: bugünkü hâlimizi, varmak istediğimiz hâli ve çevremize göstermek istediğimiz yüzü sepetimize nasıl doldurduğumuzu soruyor. İlk derste temel soruyla başlıyoruz: eşyalarımız gerçekten bizi anlatır mı, ve başkaları onları nasıl okur?

Vaka

Bir insanın odasına bakarak onun hakkında ne kadar doğru bir yargıya varabiliriz? Samuel Gosling ve arkadaşları, 2002'de yayımladıkları çalışmada bu soruyu gerçek insanların gerçek ofisleri ve yatak odaları üzerinden sordu.

Araştırmacılar önce bir grup katılımcının kişiliğini ölçtüler; hem katılımcıların kendi değerlendirmeleriyle hem de onları iyi tanıyan arkadaşlarının değerlendirmeleriyle. Ardından, katılımcıları hiç tanımayan gözlemcileri bu kişilerin ofislerine ya da yatak odalarına gönderdiler. Gözlemciler odada yalnızca birkaç dakika geçirdi; sahibiyle karşılaşmadılar, yalnızca eşyalara, kitaplara, düzene, duvarlardaki resimlere ve masadaki nesnelere baktılar. Sonra her oda sahibinin kişiliğini tahmin ettiler.

Gözlemcilerin tahminleri, bazı kişilik özelliklerinde şaşırtıcı derecede isabetliydi. Özellikle bir kişinin yeni deneyimlere ne kadar açık olduğu ve ne kadar düzenli ve sorumluluk sahibi olduğu, odanın görünümünden oldukça iyi tahmin edildi. Örneğin farklı türlerden kitaplar ve çeşitli nesneler açıklığa; düzen ve temizlik ise sorumluluk sahibi olmaya işaret ediyordu. Bazı başka özelliklerde, örneğin kişinin ne kadar uyumlu ya da ne kadar dışa dönük olduğunda, tahminler daha zayıftı.

Bu sonucun dikkat çekici yanı, gözlemcilerin oda sahipleriyle hiç konuşmamış olmasıydı. Birkaç dakikalık bir bakış, bazı özellikler hakkında anlamlı bir fikir edinmeye yetiyordu. Eşyalarımız, bizim hakkımızda, biz tek kelime etmeden önce bile sessizce bir şeyler anlatıyordu; üstelik bunu çoğu zaman bizim bilinçli olarak seçmediğimiz ayrıntılarla yapıyordu. Elif'in masası da tam olarak bu tür bir mesajdı.

Mekanizma

İnsanların sahip olduklarını kendi benliklerinin bir uzantısı olarak görmesi ve kimliği simgeleyen ürün alanlarında başka gruplardan farklılaşma eğilimi, Satış Psikolojisi'nin kimlik satın almak dersinde (1.17) ve Marka Akademisi'nin kimlik ve aidiyet dersinde (M02-D05) ele alınıyor. Sahip olmanın iyi oluşla ilişkisini de S1-M5-D7'de görmüştük. Sonraki dersler bu ilişkiyi benlik uyumu, genişletilmiş benlik, kişilik ve statü üzerinden açacak; bu ilk derste, eşyaların bir iletişim aracı olarak nasıl çalıştığına bakıyoruz.

Eşyalar konuşur

Bir ürünü satın aldığımızda, yalnızca onun işlevini değil, onun taşıdığı anlamı da satın alırız. Bir bisiklet yalnızca bir ulaşım aracı değil, belki sağlıklı, çevreye duyarlı ve şehri kendi temposunda yaşayan biri olmanın bir işaretidir. Bir şiir kitabı yalnızca okunacak bir metin değil, belki iç dünyaya önem veren biri olmanın bir işaretidir.

Tüketici araştırmacısı Michael Solomon, 1980'lerde ürünlerin bir tür sosyal uyaran gibi işlediğini öne sürdü: insanlar başkalarının sahip olduklarına bakarak onlar hakkında çıkarımlar yapar, kendileri de sahip olduklarına bakarak kendi rollerini ve kimliklerini tanımlar. Özellikle yeni bir role girerken, örneğin ilk işe başlarken, yeni bir şehre taşınırken ya da ebeveyn olurken, insanlar o rolü taşıyan ürünlere daha çok yönelir; ürünler, henüz tam oturmamış bir kimliğin desteği olur.

Deniz bunu üniversiteye başladığı ilk dönem yaşadı. Lisede hiç ilgilenmediği halde, kampüste çok gördüğü türden bir sırt çantası, bir termos ve birkaç rozet aldı. Bunlara ihtiyacı yoktu; ama onları taşırken kendini bir üniversite öğrencisi gibi hissediyordu. İkinci yılında, kimliği oturdukça, rozetlerin çoğunu çıkardı.

Biz ve onlar

Ürünlerin anlamı, kimlerle ilişkilendirildiklerine de bağlıdır. Jennifer Escalas ve James Bettman, tüketicilerin kendi gruplarının, yani kendilerini ait hissettikleri grupların kullandığı markalarla daha güçlü bir bağ kurduğunu, kendilerini uzak hissettikleri grupların markalarından ise uzaklaştığını gösterdiler. Bir marka, yalnızca kendi özellikleriyle değil, onu kullanan insanların imajıyla da anlam kazanır.

Bu, aynı ürünün farklı insanlar için çok farklı anlamlar taşıyabileceği anlamına gelir. Mehmet Bey'in dükkânındaki geleneksel bakır cezve takımı, Ayşe Hanım için çocukluğunun ve annesinin mutfağının bir sembolüdür. Aynı takımı alan genç bir çift için ise, belki şehirli ve yerel zanaata değer veren bir yaşam tarzının işaretidir. Nesne aynıdır; ama taşıdığı kimlik mesajı, alıcının kim olduğuna ve kime benzemek istediğine göre değişir.

Kimlik değişirken sepet de değişir

Kimlik sabit değildir; hayatımız ilerledikçe değişir ve sepetimiz de onunla birlikte değişir. Ayşe Hanım genç bir öğretmenken, maaşının bir kısmını kitaplara ve tiyatro biletlerine ayırırdı. Çocukları olduktan sonra sepetinde çocuk kitapları, oyuncaklar ve dayanıklı ev eşyaları çoğaldı. Emekli olup yalnız kaldığında ise bir pikap, birkaç eski plak ve balkonuna saksılar aldı. Her dönemin sepeti, o dönemde kim olduğunu ve kim olmaya çalıştığını anlatıyordu.

Bu, eski eşyalarımızın neden bize bu kadar değerli gelebildiğini de açıklar: onlar, artık olmadığımız ama bir zamanlar olduğumuz kişilerin izlerini taşır. Bu konuya, eşyaların benliğimizin bir parçası hâline gelmesine, modülün üçüncü dersinde ayrıca döneceğiz.

Çevrimiçi sepet de konuşur

Kimlik ifadesi yalnızca fiziksel eşyalarla sınırlı değildir. Sosyal medyada paylaşılan bir kahve fotoğrafı, bir uygulamada takip edilen markalar, bir profil resmindeki giysi, hepsi başkalarına bir mesaj taşır. Elif, Mavi Fincan'dan aldığı kahvenin fotoğrafını bazen paylaşıyor; ama zincir kahveciden aldığı kahvenin fotoğrafını hiç paylaşmadığını fark etti. İki kahve de onun gününün bir parçasıydı; ama yalnızca biri, başkalarına anlatmak istediği hikâyeye uyuyordu.

İçe ve dışa dönük mesajlar

Eşyaların taşıdığı kimlik mesajları iki yöne doğru işler. Bazıları dışarıya, başkalarına yöneliktir: bir marka saati, bir arabanın modeli, bir kahve bardağının üzerindeki logo, çevremizdekilerin gözünde nasıl bir yer edinmek istediğimizi duyurur. Bazıları ise içeriye, kendimize yöneliktir: kimsenin görmediği bir dolaptaki bir fotoğraf albümü ya da yalnızca bizim bildiğimiz bir anıya bağlı bir kupa, kim olduğumuzu bize hatırlatır.

Gosling ve arkadaşları da bu ayrımı yaptı: odalardaki bazı işaretler, başkalarına bir izlenim vermek için bilinçli olarak sergilenen kimlik ifadeleriydi; bazıları ise, kişinin gündelik davranışlarının bıraktığı, kasıtsız izlerdi. İkisi de bir şey anlatıyordu; ama ikincisi, kişinin kontrol etmediği için, bazen daha dürüst bir mesaj taşıyordu.

Bilimsel dayanak

Eşyalardan kişiliğe uzanan bu sessiz okumanın ne kadar isabetli olabildiğini en açık biçimde sınayan çalışmalardan biri, Gosling ve arkadaşlarının oda çalışmasıdır.

Gündelik hayata taşınan ders şu: satın aldıklarımız ve sergilediklerimiz, farkında olsak da olmasak da, başkalarına kim olduğumuz hakkında bir şeyler söyler.

Hayatınızda

Masanıza, odanıza ya da çantanıza bir yabancının gözüyle bakın. Bu eşyalara bakan biri sizin hakkında ne düşünür? Bu hikâye sizin kendinizi görmek istediğiniz biçime yakın mı? Hangi eşyaları bilinçli olarak, bir izlenim vermek için seçtiniz; hangileri yalnızca hayatınızın kendiliğinden bıraktığı izler?

Bir sonraki alımınızda kendinize bir soru daha sorun: bu ürünü işlevi için mi, yoksa bana ya da başkalarına söylediği şey için mi alıyorum? İkinci cevap bir sorun değildir; kimlik ifadesi insan olmanın doğal bir parçasıdır. Ama bunu bilmek, satın aldığınız şeyin size gerçekten ne kazandırdığını görmenizi sağlar.

Bir de yeni bir role girdiğiniz dönemlere dikkat edin. Yeni bir iş, yeni bir şehir ya da yeni bir yaşam evresi, o rolü taşıyan ürünlere yönelme isteğini güçlendirir. Deniz gibi, bu dönemde aldığınız bazı şeylerin, kimliğiniz oturdukça önemini yitirebileceğini hatırlayın. Böyle bir dönemde büyük ve geri alınamaz alımları birkaç ay ertelemek, yeni kimliğin hangi parçalarının gerçekten size ait olduğunu görmeniz için zaman tanır; küçük denemeler ise o kimliği tanımanın daha ucuz bir yoludur.

Mavi Fincan'da

Önümüzdeki sekiz dersin Mavi Fincan sorusu, "Mavi Fincan içen biri kimdir?" sorusunu cevaplamak. Ekip işe, müşterilerin elindeki mavi logolu bardağın ne anlattığını sorarak başlıyor.

Selin kafede gözlemler yapıyor ve müşterilerle kısa sohbetler ediyor. Birkaç örüntü dikkatini çekiyor. Bazı müşteriler bardağı ofise götürüp masalarında bırakıyor; bir müşteri, bardağın üzerindeki logonun iş arkadaşlarıyla bir sohbet başlattığını anlatıyor. Bazıları ise bardağı hiç dikkate almıyor; onlar için Mavi Fincan, yalnızca evlerine yakın bir kahvecidir. Bir başka grup, özellikle kendi bardaklarıyla gelenler, kafeyi çevreye duyarlı bir yaşam tarzının parçası olarak görüyor.

Görev dosyasının ilk sayfasına şu not giriyor: Mavi Fincan bardağı, bazı müşteriler için bir kimlik işareti, bazıları için yalnızca bir kahve kabı. Selin bir uyarı da ekliyor: markanın bir kimlik işareti olması iyi bir şey olabilir; ama ekip, müşterilere belirli bir "Mavi Fincan insanı" kimliği dayatmaya çalışmayacak. Amaç, farklı müşterilerin kafeyi kendi kimliklerine göre yorumlayabilmesine alan bırakmak.

Bir de somut bir karar alınıyor: bardakların üzerindeki logo küçültülüyor ve bardağın bir yüzü boş bırakılıyor; isteyen müşteri o yüze kendi adını ya da bir çizimini ekleyebiliyor. Böylece bardak, markanın değil, müşterinin kendi mesajını taşıyabiliyor.

İlk hafta, boş yüzü dolduran müşteriler beklenmedik bir çeşitlilik gösteriyor. Deniz bardağına küçük bir dağ silueti çiziyor; Ayşe Hanım torununun adını yazdırıyor; Elif ise bir şiirden tek bir dize seçiyor. Selin bu bardakları kasanın arkasındaki rafa dizerken, "Mavi Fincan içen biri kimdir?" sorusunun tek bir cevabı olmadığını düşünüyor. Belki de en doğru cevap, bu rafın kendisiydi: aynı mavi bardağı taşıyan ama her biri başka bir hikâye anlatan insanlar.

Dikkat

Pazarlamacı için de bir sınır var: bir ürünü bir kimlikle ilişkilendirmek meşru bir çabadır; ama tüketicinin belirli bir ürünü almadan "eksik" ya da "dışarıda" kalacağı duygusunu körüklemek, kimlik ihtiyacını bir baskı aracına dönüştürmektir.

Akılda kalanlar

Sepetimiz ve rafımız, bugünkü benliğimizi, ulaşmak istediğimiz benliği ve dışarıya göstermek istediğimiz yüzü taşır; ürünler bir tür sosyal uyaran gibi çalışır ve özellikle yeni rollere girerken kimliğin desteği olur.

Gosling ve arkadaşlarının çalışmasında tanımadık gözlemciler, yalnızca odalara bakarak yeni deneyimlere açıklık ve sorumluluk sahibi olma gibi özellikleri oldukça isabetli tahmin etti; ama bazı başka özelliklerde tahminler zayıftı.

Bir markanın anlamı, onu kullanan grupların imajından da beslenir; aynı ürün farklı insanlar için farklı kimlik mesajları taşıyabilir ve bu mesajların bir kısmı başkalarına, bir kısmı kişinin kendisine yöneliktir.

Sonraki derse köprü

Bu derste eşyalarımızın kim olduğumuzu nasıl anlattığını gördük. Ama "kim olduğumuz" tek bir şey değildir: bir yanda gerçekte olduğumuz kişi, bir yanda olmak istediğimiz kişi, bir yanda da başkalarının bizi gördüğü kişi vardır. Tüketiciler hangi benliğe uygun ürünleri seçer? Bir sonraki derste, Gerçek, ideal ve sosyal benlik başlığıyla, Sirgy'nin benlik uyumu kuramını inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Tüketimle kimlik ifadesi ne anlama gelir?

• A) Ürünleri yalnızca işlevleri için almak
• B) Satın alınan ve sergilenen ürünler aracılığıyla bugünkü benliği, ulaşılmak istenen benliği ve dışa gösterilen yüzü anlatmak
• C) Her zaman en pahalı ürünü seçmek
• D) Ürünleri yalnızca indirimdeyken almak

Cevap: B. Bu mesajlar hem başkalarına hem de kişinin kendisine yöneliktir.

Soru 2 · Kavram

Gosling ve arkadaşlarının oda çalışmasında hangi kişilik özellikleri odadan en iyi tahmin edildi?

• A) Dışa dönüklük ve uyumluluk
• B) Yeni deneyimlere açıklık ve sorumluluk sahibi olma
• C) Hiçbir özellik tahmin edilemedi
• D) Yalnızca yaş

Cevap: B. Dışa dönüklük ve uyumluluk gibi özelliklerde tahminler daha zayıftı.

Soru 3 · Uygulama

Bir kişi yeni bir işe başladı ve kendini ilk haftalarda o işin "tipik" çalışanlarının kullandığı ürünleri almaya istekli buluyor. Bu isteğin arkasında büyük olasılıkla ne yatıyor?

• A) Kişi bu ürünlere gerçekten ihtiyaç duyuyordur
• B) Yeni bir role girerken insanlar, henüz oturmamış kimliklerini destekleyen ürünlere yönelir; bu ürünlerin bir kısmı kimlik oturdukça önemini yitirebilir
• C) Kişi her zaman en pahalı ürünleri seçer
• D) Ürünler kimlikle hiç ilişkili değildir

Cevap: B. Deniz'in üniversitenin ilk dönemindeki rozetleri bunun bir örneğiydi.

Soru 4 · Tuzak

Biri "Bir insanın evine bakarak onun hakkında her şeyi bilebilirim" diyor. Bu iddia neden fazla iddialı?

• A) Fazla iddialı değil, eşyalar her şeyi anlatır
• B) Eşyalar bazı özellikleri iyi yansıtsa da başkalarını zayıf yansıtır; aynı ürün farklı insanlar için farklı anlamlar taşıyabilir
• C) Eşyalar hiçbir şey anlatmaz
• D) Yalnızca pahalı eşyalar bir şey anlatır

Cevap: B. Gosling ve arkadaşlarının çalışmasında dışa dönüklük ve uyumluluk odadan zayıf tahmin edildi; C ise bulgunun tersini söylüyor.

Görev

Tüketici günlüğünüze, masanızda, odanızda ya da çantanızda duran üç eşyayı yazın. Her biri için onu neden seçtiğinizi ve bir yabancının ona bakarak sizin hakkınızda ne düşünebileceğini not edin. Ardından bunlardan hangisinin bilinçli bir kimlik ifadesi, hangisinin hayatınızın kendiliğinden bıraktığı bir iz olduğunu bir cümleyle yazın.

Tekrar kartları

• Tüketimle kimlik ifadesi: Ürünler bugünkü benliği, hedeflenen benliği ve dışa gösterilen yüzü taşır; yeni rollere girerken kimliğin desteği olur.
• Odalar ve kişilik: Tanımadık gözlemciler odalardan açıklık ve sorumluluk sahibi olmayı iyi, dışa dönüklüğü ve uyumluluğu zayıf tahmin etti.
• Grup ve marka bağı: Markanın anlamı onu kullananların imajından beslenir; tüketiciler kendi gruplarının markalarıyla bağ kurar.

Kaynakça

• Gosling, S. D., Ko, S. J., Mannarelli, T. ve Morris, M. E. (2002). A room with a cue: Personality judgments based on offices and bedrooms. Journal of Personality and Social Psychology, 82(3), 379–398.
• Escalas, J. E. ve Bettman, J. R. (2005). Self-construal, reference groups, and brand meaning. Journal of Consumer Research, 32(3), 378–389.
• Solomon, M. R. (1983). The role of products as social stimuli: A symbolic interactionism perspective. Journal of Consumer Research, 10(3), 319–329.