Sahip olmak ile olmak

Kanca

Pazar akşamı Elif yatağına uzanmış, telefonunda sosyal medyayı kaydırıyordu. Eski bir sınıf arkadaşı yeni arabasının fotoğrafını paylaşmıştı. Bir başkası yeni evinin salonunu. Bir iş arkadaşı tatildeki otelinin havuzunu. Her fotoğrafın altında onlarca tebrik vardı.

Elif telefonu bıraktığında kendini tuhaf hissetti. Bir saat önce hayatından oldukça memnundu: sevdiği bir işi, Selin gibi bir arkadaşı, güneşli bir mutfağı olan bir evi vardı. Şimdi ise eksiklerini sayıyordu: arabası yoktu, evi kiraydı, tatile en son iki yıl önce çıkmıştı. Gece yarısına doğru, bir alışveriş uygulamasında sepetine birkaç şey eklediğini fark etti; hiçbirine gerçekten ihtiyacı yoktu.

Ertesi sabah sepeti boşalttı. Yine de kafasını kurcalayan bir soru vardı: sahip olduklarım, olduğum kişiyi ne kadar belirliyor? Bu derste, sahip olmayı hayatın merkezine koyan bir bakışın iyi oluşla ilişkisine ve kimi insanlarda dizginlenmesi zorlaşan bir alışveriş döngüsüne, yargılamadan ve dikkatle bakacağız.

Vaka

Mehmet Bey'in dükkânının yıllardır gelen müşterilerinden biri, emekli bir hemşire olan Nermin Hanım'dı. Son bir yılda Nermin Hanım neredeyse her hafta geliyor ve her seferinde bir şey alıyordu: bir tencere seti, bir mikser, bir yemek takımı, bir çay seti. Mehmet Bey önce memnundu; iyi bir müşteriydi. Ama bir gün Nermin Hanım'ın kızı dükkâna gelip annesinin evinde açılmamış kutuların biriktiğini, aynı ürünlerden birkaç tane olduğunu anlattı.

Birkaç hafta sonra Nermin Hanım yine geldiğinde Mehmet Bey onunla çay içip biraz sohbet etti. Nermin Hanım içini döktü. Eşini iki yıl önce kaybetmişti. Evde yalnız kaldığı akşamlar çok uzun geliyordu. Dükkâna gelmek, ürünlere bakmak, bir şey seçip almak ona o an iyi geliyordu. "Ama eve gidince kutuyu bir köşeye koyuyorum," dedi, "ve kendimi daha kötü hissediyorum. Kızım da kızıyor. Sonra bir hafta geçmeden yine geliyorum."

Mehmet Bey ne diyeceğini bilemedi. Ona bir şey satmak istemedi, ama onu geri çevirmek de istemedi. Sadece dinledi ve bir dahaki gelişinde ona bir şey önermek yerine, mahalledeki emekliler derneğinin el işi atölyesinden söz etti. Birkaç ay sonra Nermin Hanım'ın kızı yine uğradı: annesi bir psikolojik danışmandan destek almaya başlamıştı ve haftada iki gün atölyeye gidiyordu. Nermin Hanım hâlâ zaman zaman dükkâna geliyordu; ama artık çoğu zaman yalnızca çay içip sohbet etmek için.

Mekanizma

Modülün önceki dersleri, paranın ve harcamanın bize iyi gelebildiği yollara bakıyordu. Bu derste tablonun öteki yüzüne bakıyoruz: sahip olmayı hayatın merkezine koymanın ve satın almanın bir duygu düzenleme yoluna dönüşmesinin iyi oluşla ilişkisine.

Materyalizm bir değer yönelimidir

Tüketici araştırmacıları Marsha Richins ve Scott Dawson, materyalizmi bir kişilik kusuru olarak değil, bir değer yönelimi olarak tanımladı: sahip olmanın ve edinmenin kişinin hayatında ne kadar merkezi bir yer tuttuğu. Geliştirdikleri ölçek bu yönelimin üç yüzünü ayırır. Birincisi merkezilik: edinmenin hayatın odağında olması. İkincisi mutluluk: daha fazla şeye sahip olmanın daha mutlu olmak demek olduğu inancı. Üçüncüsü başarı: başkalarının ve kendisinin başarısını sahip olunan şeylerle ölçmek.

Bu tanım önemli bir şey söylüyor: materyalizm, bir şeylere sahip olmak ya da bir şeylerden hoşlanmak değildir. Herkes güzel bir eve, iyi bir telefona, sevdiği bir giysiye değer verebilir. Materyalizm, bu şeylerin mutluluğun ve başarının ana ölçüsü hâline gelmesidir.

Neden iyi oluşla ters ilişkili?

Araştırmalar, materyalist değer yönelimi güçlü olan insanların ortalamada daha düşük iyi oluş bildirdiğini tutarlı biçimde gösteriyor. Bunun birkaç açıklaması öne sürüldü. Birincisi, üç temel psikolojik ihtiyaçla (S1-M3-D3) ilgili: sahip olmaya odaklanmak, ilişkiye, yeterliliğe ve özerkliğe ayrılan zamanı ve enerjiyi azaltabilir. İkincisi kıyaslama: sahip olunan şeyler başkalarınınkiyle kolayca kıyaslanır ve her zaman daha fazlasına sahip biri vardır. Elif'in sosyal medya akşamı bunun küçük bir örneğiydi. Üçüncüsü, Elif'in telefonunda (S1-M5-D3) gördüğümüz alışma: yeni bir şeyin sevinci çabuk söner ve bir sonrakine ihtiyaç doğar.

Bazı araştırmacılar ilişkinin ters yönde de işleyebileceğini öne sürüyor: kendini güvensiz ya da yalnız hisseden insanlar, bu boşluğu sahip olarak doldurmaya daha yatkın olabilir. Yani materyalizm, mutsuzluğun hem bir nedeni hem de bir sonucu olabilir.

Kompulsif satın alma

Bazı insanlar için satın alma, sahip olma isteğinin ötesine geçer ve kontrol edilmesi zor bir döngüye dönüşür. Thomas O'Guinn ve Ronald Faber, bu deneyimi yaşayan insanlarla yaptıkları görüşmelerde ortak bir örüntü buldu: satın almadan önce yükselen bir gerginlik ya da kötü bir duygu, satın alma anında kısa bir rahatlama, ardından suçluluk, utanç ve çoğu zaman alınan ürüne ilgisizlik. Bu insanlar için önemli olan çoğu zaman ürün değil, satın alma eyleminin kendisidir. Nermin Hanım'ın açılmamış kutuları bu örüntüye benziyordu.

Kompulsif satın alma, S1-M4-D4'teki ara sıra yapılan dürtüsel alımlardan ve S1-M4-D3'teki zor bir günün ardından yapılan küçük bir harcamadan farklıdır. Fark sıklıkta, kontrol hissinin kaybında ve kişinin hayatında, ilişkilerinde ve bütçesinde yarattığı zorlukta yatar.

Bilimsel dayanak

Materyalizm ile iyi oluş arasındaki ilişki, yüzlerce çalışmada incelendi. Bu çalışmaları bir araya getiren en kapsamlı analizlerden biri, Helga Dittmar ve meslektaşlarının meta-analizidir.

Bu bulgunun anlamı, sahip olmanın kötü olduğu değil; sahip olmayı mutluluğun ve kişisel değerin ana ölçüsü yapmanın, ortalamada daha düşük iyi oluşla birlikte görüldüğüdür.

Hayatınızda

Kendinize nazikçe birkaç soru sorabilirsiniz. Başkalarının başarısını ölçerken neye bakıyorsunuz? Kendinizi kötü hissettiğinizde ilk aklınıza gelen şeylerden biri bir şey satın almak mı? Bir şeyi aldıktan sonra hissettiğiniz sevinç ne kadar sürüyor?

Bu soruların amacı kendinizi yargılamak değil. Herkes zaman zaman sahip olduklarıyla kendini ölçer ve zaman zaman kötü bir günün ardından bir şey alır. Önemli olan bu örüntünün ne kadar sık tekrarlandığı ve hayatınızda ne kadar yer kapladığıdır. Sahip olduklarınızın dışında sizi siz yapan şeyleri, ilişkilerinizi, becerilerinizi, değer verdiğiniz şeyleri düşünmek de bir denge sağlar.

Elif'in yaptığı küçük şey bir başlangıç olabilir: sosyal medyada başkalarının eşyalarına baktıktan sonra sepete bir şey eklediğinizi fark ettiğinizde, satın almayı ertesi güne bırakmak ve o akşam gerçekten neye ihtiyacınız olduğunu düşünmek. Bazen cevap bir eşya değil, bir arkadaşla konuşmak ya da dinlenmektir.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan'ın pazarlama ekibi yeni bir kampanya öneriyor: her ay sınırlı sayıda üretilen bir koleksiyon kupası ve "Hepsini topla, yıl sonunda özel ödülü kazan" sloganı. Fikir iyi satacak gibi görünüyor; koleksiyon kampanyaları çoğu zaman güçlü bir edinme isteği uyandırır.

Selin bu dersi hatırlatarak birkaç soru soruyor. Kampanya, kupayı kullanmaktan çok, eksiksiz bir koleksiyona sahip olmayı ödüllendiriyor. "Hepsini topla" mesajı, edinmeyi bir hedefe dönüştürüyor ve her eksik kupa bir kayıp gibi hissettiriyor. Bu, bazı müşteriler için zararsız bir eğlence olabilir; ama satın almayı kontrol etmekte zorlanan biri için tam olarak kaçınması gereken türden bir baskı yaratabilir.

Ekip kampanyayı yeniden tasarlıyor. Kupalar mevsimlik ve güzel olmaya devam ediyor, ama "hepsini topla" ödülü kaldırılıyor. Bunun yerine, kendi kupasını getiren her müşteri, hangi kupa olursa olsun, küçük bir indirim alıyor. Mesaj artık "daha fazlasına sahip ol" değil, "sahip olduğunu kullan". Ekip ayrıca kasadaki çalışanların, aynı ürünü art arda çok sayıda alan bir müşteriye ısrarla daha fazlasını önermemesi gerektiğini not ediyor; Mehmet Bey'in Nermin Hanım'la yaptığı gibi, satış yapmamak bazen en iyi hizmettir. Bu tür bir dikkat kısa vadede birkaç satışa mal olabilir, ama müşteriyle kurulan güveni korur.

Dikkat

Satın alma kontrol edilmesi zor bir hâl aldıysa, borca, ilişkilerde gerginliğe ya da sürekli bir suçluluk duygusuna yol açıyorsa, bu yalnız başa çıkılması gereken bir durum değildir. Bir aile hekimi, bir psikolojik danışman ya da bir ruh sağlığı uzmanı destek olabilir; borç konusunda ise tüketici dernekleri ve bazı belediyelerin sunduğu danışmanlık hizmetleri yol gösterebilir. Destek istemek bir zayıflık değil, önemli bir adımdır.

Akılda kalanlar

Materyalizm, sahip olmanın ve edinmenin hayatın merkezinde olduğu, daha fazla şeyin mutluluk ve başarının ana ölçüsü sayıldığı bir değer yönelimidir; bir şeylerden hoşlanmakla aynı şey değildir.

Materyalist değer yönelimi ortalamada daha düşük iyi oluşla tutarlı biçimde ilişkilidir; bu ilişki büyük olasılıkla iki yönde de işler ve temel psikolojik ihtiyaçların ihmali, kıyaslama ve hedonik adaptasyonla açıklanabilir.

Kompulsif satın alma, kötü duyguları hafifletmek için kontrol edilmesi zor bir döngüdür; yargılamak yerine anlamak ve gerektiğinde destek istemek önemlidir.

Sonraki derse köprü

Bu dersle Para, Mutluluk ve Tüketim modülünün derslerini, dolayısıyla Keşif seviyesinin son derslerini tamamladık. Paranın bir tampon olarak gücünden deneyimlere, zaman satın almaya, hediyelere ve tüketimin karanlık yüzüne uzanan bir yol yürüdük. Modülün ve seviyenin kapanışında (S1-M5-K) bu bulguları bir arada okuyacak, Mavi Fincan'ın "kahve deneyimi" ile "kahve ürünü" arasındaki farkını tanımlayacak ve Keşif seviyesinde öğrendiklerimizin bütününe bakacağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Richins ve Dawson'ın tanımına göre materyalizm nedir?

• A) Bir şeylere sahip olmak ya da bir şeylerden hoşlanmak
• B) Sahip olmanın hayatın merkezinde olduğu ve daha fazla şeyin mutluluk ve başarının ana ölçüsü sayıldığı bir değer yönelimi
• C) Bir kişilik bozukluğu
• D) Yalnızca zenginlerde görülen bir davranış

Cevap: B. Materyalizm bir şeylerden hoşlanmak değil, onları mutluluğun ve başarının ana ölçüsü yapmaktır.

Soru 2 · Kavram

Dittmar ve meslektaşlarının meta-analizi materyalizm ile iyi oluş arasında ne buldu?

• A) Güçlü bir olumlu ilişki
• B) Tutarlı bir olumsuz ilişki
• C) Hiçbir ilişki
• D) Materyalizmin mutsuzluğa kesin olarak neden olduğunu

Cevap: B. İlişki tutarlıydı, ama çalışmaların çoğu ilişkisel olduğu için D şıkkındaki kesin neden-sonuç iddiası desteklenmiyor.

Soru 3 · Uygulama

Bir kafe, "Hepsini topla, ödülü kazan" mesajıyla her ay yeni bir koleksiyon kupası çıkarmayı düşünüyor. Bu derse göre daha sorumlu bir alternatif hangisidir?

• A) Her ay daha fazla kupa çıkarmak
• B) Koleksiyonu tamamlama ödülünü kaldırıp, sahip olunan kupayı kullanmayı ödüllendirmek
• C) Kupaları yalnızca çok pahalı yapmak
• D) Hiçbir değişiklik yapmamak

Cevap: B. "Hepsini topla" mesajı edinmeyi hedefe dönüştürür; "sahip olduğunu kullan" mesajı ise bu baskıyı yaratmaz.

Soru 4 · Tuzak

Bir arkadaşınız "Kompulsif satın alma yapanlar iradesizdir; isteseler bırakırlar" diyor. Bu yorumdaki sorun nedir?

• A) Sorun yoktur, yalnızca irade meselesidir
• B) Bu döngü çoğu zaman kötü duygularla başa çıkma çabasıyla ilişkilidir; kişiyi suçlamak utancı ve döngüyü güçlendirebilir, destek istemek önemlidir
• C) Böyle bir döngü gerçekte görülmez
• D) Herkes kompulsif satın alma yapar

Cevap: B. A yargılayıcı bir genelleme; C ve D ise durumu yok sayıyor ya da herkese genelliyor.

Görev

Tüketici günlüğünüze, son bir ayda kendinizi kötü hissettiğiniz bir anda yaptığınız ya da yapmayı düşündüğünüz bir alışverişi, yargılamadan yazın. O anda neye ihtiyacınız olduğunu düşünün: dinlenmek mi, biriyle konuşmak mı, bir değişiklik mi? Ardından o ihtiyacı satın almadan karşılamanın bir yolunu bir cümleyle not edin.

Tekrar kartları

• Materyalizm: Sahip olmanın hayatın merkezinde olduğu, mutluluk ve başarının eşyalarla ölçüldüğü bir değer yönelimi; ortalamada daha düşük iyi oluşla ilişkilidir.
• Kompulsif satın alma: Kötü duyguları hafifletmek için kontrol edilmesi zor bir satın alma döngüsü; rahatlamanın ardından suçluluk gelir.
• Yargılamadan destek: Satın alma kontrol edilemez hâle geldiyse suçlamak yerine anlamak ve bir uzmandan destek istemek önemlidir.

Kaynakça

• Richins, M. L. ve Dawson, S. (1992). A consumer values orientation for materialism and its measurement: Scale development and validation. Journal of Consumer Research, 19(3), 303–316.
• Dittmar, H., Bond, R., Hurst, M. ve Kasser, T. (2014). The relationship between materialism and personal well-being: A meta-analysis. Journal of Personality and Social Psychology, 107(5), 879–924.
• O'Guinn, T. C. ve Faber, R. J. (1989). Compulsive buying: A phenomenological exploration. Journal of Consumer Research, 16(2), 147–157.