Yeni telefonun heyecanı neden geçer?

Kanca

Elif yeni telefonunu aldığı ilk hafta onu bir mücevher gibi taşıdı. Ekranına koruyucu yaptırdı, şık bir kılıf aldı, kamerayla gün batımlarını, kahve fincanlarını, Selin'in kedisini çekti. Her akşam yeni bir özellik keşfediyordu. Telefonu masaya koyarken bile dikkat ediyordu.

Üç ay sonra telefon, sabahları alarmı kapattığı, metroda haberlere baktığı sıradan bir nesneydi. Kılıfın köşesi aşınmış, ekran koruyucuda küçük bir çatlak oluşmuştu ve Elif bunu fark etmemişti bile. Kamerayla en son ne zaman bir gün batımı çektiğini hatırlamıyordu.

Sonra bir akşam, aynı markanın yeni modelinin reklamını gördü ve kendi telefonuna bakarken tuhaf bir şey hissetti: eski gibi geldi. Oysa telefon üç ay önce aldığıyla aynıydı. Değişen telefon değil, Elif'in ona alışmasıydı. Bu derste insanların yeni şeylere neden bu kadar hızlı alıştığına, bunun tüketim için ne anlama geldiğine ve bu alışmayı yavaşlatmanın yollarına bakacağız.

Vaka

Mehmet Bey'in birkaç ay önce aldığı ev tipi espresso makinesi, ilk haftalarda onun en sevdiği şeydi. Her sabah erkenden kalkıyor, torununun öğrettiği gibi kahveyi tartıyor, öğütüyor, demliyor ve ilk yudumu balkonda, sessizce içiyordu. Eşine her gün "Bugünkü daha iyi oldu" diyordu. Dükkânda müşterilere bile anlatıyordu; birkaç düzenli müşterisi, onun sayesinde aynı makineden aldı.

Üçüncü ayda bir şey değişti. Mehmet Bey hâlâ her sabah kahve yapıyordu, ama artık tartmıyor, öğütme ayarıyla oynamıyor, ilk yudumu balkonda değil, dükkâna giderken arabada içiyordu. Kahve kötüleşmemişti; Mehmet Bey ona alışmıştı. Bir akşam eşi, "Artık kahven hakkında hiç konuşmuyorsun" dediğinde fark etti: makineden söz etmeyi ne zaman bıraktığını hatırlamıyordu. Sabah ritüeli bir keyif olmaktan çıkıp bir alışkanlığa dönüşmüştü.

Bir hafta Mehmet Bey bir düğün için şehir dışına gitti ve otelde kötü bir hazır kahve içmek zorunda kaldı. Eve döndüğünün ertesi sabahı makineyi açtı, kahveyi yine tarttı, öğüttü ve ilk yudumu balkonda içti. "Bunu özlemişim," dedi eşine. Kahve aynı kahveydi; ama bir haftalık ara, ona onu yeniden fark ettirmişti.

Mehmet Bey o günden sonra küçük bir değişiklik yaptı: hafta içi sabahları hızlı bir filtre kahve, yalnızca pazar sabahları ve misafir geldiğinde espresso. Espresso makinesi, haftada bir yapılan bir tören hâline geldi. Ve her pazar sabahı, ilk haftalardaki tadı biraz geri getirdi.

Mekanizma

İnsanların iyi ya da kötü değişikliklere zamanla alışması, psikolojinin en sağlam bulgularından biridir. Bu alışmanın genel yaşam olaylarındaki yeri, ünlü piyango çalışmasının ne gösterip ne göstermediği ve uyumun hangi olaylarda tam olmadığı bu akademinin değil, Temel Psikoloji'nin konusu; orada ayrı bir derste ele alınıyor. Biz burada tüketim tarafına bakacağız: yeni bir ürünün heyecanı neden geçer ve bu geçiş nasıl yavaşlatılabilir?

Alışma neden olur?

Zihin değişikliklere tepki vermek üzere çalışır. Yeni bir şey dikkatimizi çeker, duygusal bir tepki doğurur ve onu fark ederiz. Ama aynı şey her gün tekrarlandığında, artık bir değişiklik değil, yeni normal olur. Zihin dikkatini başka yeni şeylere yöneltir. Bu süreç hem iyi hem kötü değişiklikler için işler: yeni bir telefona da, yeni bir evin küçüklüğüne de alışırız. Shane Frederick ve George Loewenstein, bu alışmayı insanların sürekli değişen koşullar içinde dengede kalmasını sağlayan temel bir süreç olarak ele aldı. Alışma olmasaydı, her küçük iyileşme bizi uzun süre coşturur, her küçük kötüleşme uzun süre yıpratırdı.

Bu alışma, uyum açısından işe yarar bir özelliktir; kötü olaylardan sonra hayatı sürdürmemizi sağlar. Ama tüketim için bir sonucu vardır: satın aldığımız şeylerden aldığımız keyif, çoğu zaman beklediğimizden hızlı söner. S1-M5-D2'de eşyaların zamanla sıradanlaştığını gördük; hedonik adaptasyon bunun arkasındaki süreçtir.

Alışmayı ne hızlandırır, ne yavaşlatır?

Araştırmalar, alışmanın hızının sabit olmadığını gösteriyor. Sürekli ve değişmeden yaşanan şeylere daha hızlı alışırız. Telefonu her gün aynı biçimde kullanmak, ona alışmayı hızlandırır. Elif'in telefonu üç ayda sıradanlaştı, çünkü her gün aynı uygulamalar, aynı saatlerde, aynı biçimde kullanıldı. Değişken, beklenmedik ya da aralıklı yaşanan şeylere ise daha yavaş alışırız.

Kennon Sheldon ve Sonja Lyubomirsky, olumlu değişikliklere alışmayı yavaşlatan iki önemli etkenden söz eder. Birincisi değer bilmektir: sahip olduğumuz şeyi bilinçli olarak fark etmek ve takdir etmek. İkincisi çeşitliliktir: aynı şeyi farklı biçimlerde, farklı bağlamlarda yaşamak. Mehmet Bey'in pazar sabahı töreni ikisini birden içeriyordu: hem bir ara, hem de bilinçli bir fark ediş.

Ara vermenin gücü

En şaşırtıcı bulgulardan biri, hoş bir deneyime kısa bir ara vermenin onu daha keyifli hâle getirebilmesidir. Sezgimiz tam tersini söyler: güzel bir şeyin kesintiye uğraması onu bozmalıdır. Ama kesinti, alışma sürecini sıfırlar ve deneyimi yeniden fark etmemizi sağlar. Bir başka çalışmada, Jordi Quoidbach ve Elizabeth Dunn, bir hafta boyunca çikolatadan uzak duran katılımcıların, sonra yedikleri çikolatadan, serbestçe yiyenlere göre daha fazla keyif aldığını buldu. Mehmet Bey'in otel haftası da bir tür istemsiz araydı. Bu bulgular, bolluğun kendi içinde bir bedeli olduğunu düşündürüyor: sevdiğimiz şeye her an erişebilmek, onu fark etmemizi zorlaştırabilir.

Bilimsel dayanak

Hoş deneyimlere ara vermenin etkisini doğrudan sınayan çalışmalardan biri, Leif Nelson ve Tom Meyvis'in deneyleridir.

Bu bulgunun ilginç bir yanı, insanların bunu sezgisel olarak bilmemesidir. Katılımcıların çoğu, kesintinin keyfi bozacağını düşündü. Yani alışmayı yavaşlatmanın en basit yollarından biri, çoğumuzun aklına gelmeyen bir yoldur. Pazarlamacılar açısından da öğretici: müşteriye en sevdiği şeyi kesintisiz sunmak, her zaman en çok keyif verdiği yol olmayabilir. Ama bu bulgu kesintiyi her durumda önermez; hoş olmayan deneyimlerde, örneğin bir bekleme sırasında, ara vermek durumu daha kötü hissettirebilir.

Hayatınızda

Son bir yılda aldığınız ve ilk haftalarda çok sevindiğiniz bir şeyi düşünün. Bugün onu ne kadar fark ediyorsunuz? Muhtemelen hâlâ kullanıyorsunuz, ama artık onu görmüyorsunuz. Bu, ürünün kötüleştiği anlamına gelmez; yalnızca sizin ona alıştığınızı gösterir.

Bu farkındalığın iki yararı var. Birincisi, yeni bir modelin reklamı size eskisini "eski" hissettirdiğinde, değişenin ürününüz değil sizin dikkatiniz olduğunu hatırlayabilirsiniz. Belki yeni bir şeye değil, elinizdekini yeniden fark etmeye ihtiyacınız vardır. Telefonunuzla ilk haftalarda yaptığınız bir şeyi, örneğin bir gün batımını fotoğraflamayı, bilinçli olarak yeniden yapmak bile o ilk hissin bir kısmını geri getirebilir.

İkincisi, sevdiğiniz şeylere küçük aralar vermeyi deneyebilirsiniz. Her gün içtiğiniz bir kahveyi haftada bir özel bir törene dönüştürmek ya da sevdiğiniz bir şarkıyı bir süre dinlememek, ona dönüşünüzü yeniden keyifli kılabilir.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan'ın en sadık müşterilerinden bazıları, aynı içeceği her gün aynı saatte içiyor. Ekip anketlerde ilginç bir şey fark ediyor: en sık gelen müşteriler, kahvenin kalitesini en düşük puanlayan gruplardan biri. Kahve değişmemiş; ama her gün aynı kahveyi içen biri için o kahve artık sıradan.

Selin bu dersi hatırlatıyor ve ekip iki şey deniyor. Birincisi, düzenli müşterilere zaman zaman küçük bir değişiklik önermek: her zamanki içeceğin farklı bir çekirdekle hazırlanmış bir versiyonu ya da ayda bir pazar sabahı yalnızca o gün sunulan bir tadım. Bu, alışmayı yavaşlatan çeşitliliği sağlıyor. İkincisi, en sevilen mevsimlik içeceği yıl boyu menüde tutmak yerine her yıl yalnızca belirli haftalarda sunmak. Bu bir ara işlevi görüyor: içecek her yıl geri döndüğünde yeniden fark ediliyor.

Ekip bir dengeyi de koruyor. S1-M3-D8'de bazı müşterilerin, örneğin Ayşe Hanım'ın, tanıdık olana bağlı olduğunu görmüştük. Bu müşterilere her zamanki içecekleri dayatılmadan değiştirilmiyor; değişiklik bir öneri olarak sunuluyor, bir zorunluluk olarak değil. Amaç her şeyi sürekli değiştirmek değil; sevilen şeyin sıradanlaşmasını yavaşlatmak. Ekip birkaç ay sonra aynı anketi tekrarlayıp düzenli müşterilerin kalite puanlarının değişip değişmediğine bakacak.

Dikkat

Bir de şunu unutmayın: alışma kötü deneyimler için de işler. Bu, zor dönemlerden sonra hayatın sürmesini sağlayan önemli bir güçtür; ama hoş olmayan bir deneyime ara vermek, ona dönüşü daha zor kılabilir.

Akılda kalanlar

Hedonik adaptasyon, yeni bir ürünün ya da değişikliğin uyandırdığı duygusal tepkinin tekrarlandıkça azalmasıdır; satın aldığımız şeylerden aldığımız keyif çoğu zaman beklediğimizden hızlı söner.

Sürekli ve değişmeden yaşanan şeylere daha hızlı alışırız; değer bilmek, çeşitlilik ve aralıklı yaşamak alışmayı yavaşlatır.

Nelson ve Meyvis'in deneylerinde hoş bir deneyime kısa bir ara vermek keyfi artırdı; insanlar bunu sezgisel olarak bilmiyor ve bir ürünün sıradanlaşması yenisine ihtiyaç olduğunun kanıtı değildir.

Sonraki derse köprü

Bu derste yeni şeylere ne kadar hızlı alıştığımızı gördük. Ama bu hızı önceden tahmin edebiliyor muyuz? Elif telefonu alırken, üç ay sonra onu fark etmeyeceğini düşünmemişti. Bir sonraki derste, Mutluluğu tahmin etmekte neden kötüyüz başlığıyla, Gilbert ve Wilson'ın duygusal tahmin hataları üzerine çalışmalarını ve bir şeyin bizi ne kadar ve ne kadar süre mutlu edeceğini neden yanlış tahmin ettiğimizi inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Hedonik adaptasyon ne anlama gelir?

• A) Bir ürünün zamanla bozulması
• B) Yeni bir ürünün ya da değişikliğin uyandırdığı duygusal tepkinin tekrarlandıkça azalması
• C) Fiyatların zamanla artması
• D) Yalnızca kötü olaylara alışmak

Cevap: B. Bu süreç hem iyi hem kötü değişiklikler için işler; D yalnızca yarısını anlatıyor.

Soru 2 · Kavram

Nelson ve Meyvis'in deneylerinde hoş bir deneyime kısa bir ara vermek ne yaptı?

• A) Keyfi azalttı
• B) Keyfi artırdı
• C) Hiçbir etki yapmadı
• D) Deneyimi hoş olmayan bir deneyime dönüştürdü

Cevap: B. Ara, alışma sürecini sıfırladı ve deneyimin yeniden fark edilmesini sağladı; katılımcılar bunu önceden tahmin edemedi.

Soru 3 · Uygulama

Bir kişi her sabah aynı kahveyi içiyor ve artık ondan eskisi kadar keyif almadığını söylüyor. Ona hangi küçük deneme en çok yardım eder?

• A) Hemen daha pahalı bir kahve makinesi almak
• B) Kahveyi bazı günler farklı biçimde içmek ya da özel bir kahveyi haftada bir törene dönüştürmek
• C) Kahveyi tamamen bırakmak
• D) Her gün daha fazla kahve içmek

Cevap: B. Çeşitlilik ve aralıklı yaşamak alışmayı yavaşlatır. A ise yeni bir ürünün de aynı alışmadan geçeceğini unutuyor.

Soru 4 · Tuzak

Bir reklam "Telefonunuz artık size heyecan vermiyor mu? Demek ki yenilemenin zamanı gelmiş!" diyor. Bu mesajdaki hata nedir?

• A) Hata yoktur, heyecanın geçmesi ürünün eskidiğini gösterir
• B) Heyecanın geçmesi ürünün kötüleştiğini değil, kişinin ona alıştığını gösterir; yeni bir telefon da aynı alışma sürecinden geçecektir
• C) Telefonlar hiçbir zaman heyecan vermez
• D) Heyecanın geçmesi her zaman bir arızaya işaret eder

Cevap: B. Reklam alışmayı ürün eskimesiyle karıştırıyor. C ve D ise kanıtsız genellemeler.

Görev

Tüketici günlüğünüze, bir zamanlar heyecanla aldığınız ama bugün neredeyse görmediğiniz bir eşyayı not edin. İlk haftasında size ne hissettirdiğini ve bugün ne hissettirdiğini birer cümleyle not edin. Ardından bu hafta onu bilinçli olarak fark etmenin ya da ona kısa bir ara verip geri dönmenin bir yolunu deneyin ve ne hissettiğinizi yazın.

Tekrar kartları

• Hedonik adaptasyon: Yeni bir şeyin uyandırdığı duygusal tepkinin tekrarlandıkça azalması; iyi ve kötü değişiklikler için işler.
• Alışmayı yavaşlatanlar: Değer bilmek, çeşitlilik ve aralıklı yaşamak; sürekli ve değişmeden yaşanan şeylere daha hızlı alışırız.
• Kesintili tüketim: Hoş bir deneyime kısa ara vermek keyfi artırabilir; insanlar bunu sezgisel olarak bilmez.

Kaynakça

• Nelson, L. D. ve Meyvis, T. (2008). Interrupted consumption: Disrupting adaptation to hedonic experiences. Journal of Marketing Research, 45(6), 654–664.
• Sheldon, K. M. ve Lyubomirsky, S. (2012). The challenge of staying happier: Testing the hedonic adaptation prevention model. Personality and Social Psychology Bulletin, 38(5), 670–680.
• Frederick, S. ve Loewenstein, G. (1999). Hedonic adaptation. D. Kahneman, E. Diener ve N. Schwarz (Ed.), Well-Being: The Foundations of Hedonic Psychology içinde (s. 302–329). Russell Sage Foundation.
• Quoidbach, J. ve Dunn, E. W. (2013). Give it up: A strategy for combating hedonic adaptation. Social Psychological and Personality Science, 4(5), 563–568.