Eskiden her şey daha güzeldi

Kanca

Mehmet Bey cumartesi sabahı Bursa'da bir marketin içecek reyonunda durdu. Rafın en altında, yıllardır görmediği bir şişe vardı: çocukluğunda mahalle bakkalından aldığı gazozun aynı etiketli, aynı yeşil camlı yeniden basımı. Fiyatı, yanındaki bilinen gazozların neredeyse iki katıydı.

Mehmet Bey düşünmeden iki şişe aldı. Eve gidince birini açtı, balkonda içti. Tadı, açıkçası, hatırladığından biraz daha tatlıydı ve belki de o kadar güzel değildi. Ama içerken aklına babasının bakkal tezgâhına dayanıp ona gazoz ısmarladığı yaz akşamları geldi. Gazozun tadı değil, o akşamlar güzeldi.

Mehmet Bey bir şişe gazoza iki kat para ödemişti, ama satın aldığı şey gazoz değildi. Bu derste nostaljinin ne olduğuna, insanları neden bu kadar güçlü çektiğine ve zevklerimizin hayatımızın belirli bir döneminde neden adeta donup kaldığına bakacağız.

Vaka

1980'lerin sonunda tüketici araştırmacıları Morris Holbrook ve Robert Schindler basit ama zekice bir soru sordu: insanların popüler müziğe ilişkin zevkleri hayatlarının hangi döneminde biçimlenir? Bunu sınamak için farklı yaşlardan katılımcılara, yarım asrı aşan bir dönemden seçilmiş popüler şarkılardan kısa parçalar dinletti.

Her şarkı, çıktığı yılın en popüler parçalarından biriydi; yani hepsi kendi döneminde geniş kitlelerce sevilmiş, bilinen parçalardı. Katılımcılar her parçayı ne kadar beğendiklerini puanladı. Kimse onlara şarkının hangi yıla ait olduğunu sormadı; yalnızca dinleyip beğenip beğenmediklerini söylediler. Araştırmacılar daha sonra her katılımcının puanlarını, şarkının çıktığı yıl katılımcının kaç yaşında olduğuna göre düzenledi.

Ortaya ilginç bir örüntü çıktı. İnsanlar, kendi gençliklerinin, özellikle yirmili yaşlarının başı ile ortasının şarkılarını, ondan önceki ve sonraki dönemlerin şarkılarından belirgin biçimde daha çok beğeniyordu. Bu örüntü katılımcının bugünkü yaşından bağımsız olarak tekrarlanıyordu: altmış yaşındaki biri de, otuz yaşındaki biri de en çok kendi genç yetişkinliğinin müziğini seviyordu.

Holbrook ve Schindler bunu, zevklerin hayatın belirli bir döneminde, bir tür kritik pencerede biçimlendiği ve sonra büyük ölçüde sabit kaldığı biçiminde yorumladı. Bu bulgu, nostaljinin tüketimdeki gücünün bir parçasını açıklıyor: insanlar yalnızca geçmişi değil, özellikle gençliklerinin dönemini özlüyor ve o dönemin ürünlerine özel bir sıcaklık duyuyor. Mehmet Bey'in gazozu, onun çocukluğuna aitti; ama Mehmet Bey gençliğinin şarkılarını da, belki gazozdan bile çok seviyordur.

Mekanizma

Nostalji kelimesi Yunanca "eve dönüş" ve "acı" kelimelerinden türetildi ve uzun süre bir hastalık, bir tür sıla özlemi olarak görüldü. Bugün psikologlar onu çok daha olumlu bir duygu olarak ele alıyor: geçmişe yönelik, çoğunlukla sıcak ama biraz da buruk bir özlem.

Nostalji ne işe yarar?

Psikologlar Tim Wildschut, Constantine Sedikides ve çalışma arkadaşları, insanların nostaljik anılarını incelediklerinde bu anıların büyük ölçüde benzer bir yapı taşıdığını gördü. Nostaljik anılarda kişi genellikle merkezdedir, yanında sevdiği insanlar vardır ve anı, zorluklar içerse bile çoğunlukla olumlu bir sonla biter. Mehmet Bey'in anısında da babası vardı, bir yaz akşamı vardı ve bir ısmarlanan gazoz.

Bu araştırmalar nostaljinin birkaç işlevi olduğunu öne sürüyor. Nostalji olumlu duyguyu artırabilir, kişinin kendine bakışını güçlendirebilir ve başkalarına bağlı olma hissini canlandırabilir. İlginç bir şekilde, nostaljiyi en sık tetikleyen şeylerden biri olumsuz bir ruh hâli, özellikle de yalnızlıktır. İnsanlar kendilerini yalnız ya da huzursuz hissettiklerinde, geçmişteki sıcak anılara dönerek bir tür destek ararlar. Selin'in reddedilen projesinden sonraki kozmetik poşeti (S1-M4-D3) bir yoldu; nostalji, kötü bir günün başka bir çıkış yolu olabilir.

Zevklerin donduğu yaşlar

Holbrook ve Schindler'in bulgusu tüketici için önemli bir şey söylüyor: zevklerin bir kısmı hayatın belirli bir döneminde biçimlenir ve sonra kolay kolay değişmez. Bir kişinin en sevdiği şarkılar, giyim tarzı, hatta yemekleri, büyük ölçüde gençliğinde karşılaştıklarıyla şekillenir. Bu, pazarlamacılar için de önemli: bir markanın hedef kitlesinin gençlik yılları, o kitlede hangi görüntülerin, seslerin ve tatların sıcak karşılanacağına dair güçlü bir ipucu verir. Bu yüzden her kuşak kendi gençliğinin ürünlerine özel bir sıcaklık duyar ve "eskiden her şey daha güzeldi" cümlesi her kuşakta yeniden söylenir; yalnızca "eskiden" kelimesinin işaret ettiği yıllar değişir.

Nostalji eğilimi

İnsanlar geçmişe olan bağlılıkları bakımından da farklılaşır. Holbrook, insanların geçmişe ne kadar özlemle baktığını ölçen bir nostalji eğilimi ölçeği geliştirdi. Bu eğilimi yüksek olan kişiler, "eski güzel günler" çağrışımı taşıyan ürünlere daha sıcak bakma eğilimindedir. Ayşe Hanım'ın yirmi yıldır aynı beyaz peyniri alması, S1-M3-D8'de bir uyarım düzeyi meselesi olarak okunmuştu; ama o peynirin bir kısmı da belki eşiyle paylaştığı kahvaltıların tadıdır.

Nostalji pazarlaması

Markalar bu gücü bilir. Eski ambalajların yeniden basımı, yıllar önce satıştan kalkmış bir ürünün geri dönüşü, kuruluş yılını vurgulayan etiketler ve eski reklamlardan esinlenen kampanyalar nostalji pazarlamasının örnekleridir. Bu tür kampanyalar çoğu zaman belirli bir kuşağı hedefler ve o kuşağın gençlik yıllarının görsel dilini, renklerini ve yazı karakterlerini kullanır. Nostalji, bir ürüne işlevinin ötesinde bir anlam yükler ve insanların ondan daha fazla ödemeye razı olmasını sağlayabilir; Mehmet Bey'in iki kat fiyatlı gazozu gibi.

Bilimsel dayanak

Nostalji üzerine yapılan sistematik araştırmalar 2000'lerde hız kazandı. Wildschut ve Sedikides'in ekibinin çalışmaları, nostaljinin içeriğini, tetikleyicilerini ve işlevlerini ilk kez kapsamlı biçimde ele aldı.

Holbrook ve Schindler'in müzik çalışması ise farklı bir türden kanıt sunuyor: zevklerin hayatın belirli bir döneminde biçimlendiğini gösteren, katılımcıların bugünkü yaşından bağımsız olarak tekrarlanan bir tercih örüntüsü.

Hayatınızda

En sevdiğiniz şarkıları düşünün. Kaçı gençliğinizin, özellikle yirmili yaşlarınızın başının şarkıları? Çoğu insan, en sevdiği müziğin büyük kısmının hayatının belirli bir döneminden geldiğini fark eder.

Bir de son zamanlarda "eski" bir şey için daha fazla ödediğiniz bir anı düşünün: retro bir ambalaj, yeniden çıkan bir oyun, eski bir tatlının yeniden satışa çıkan versiyonu. O ürünü alırken aklınıza ne geldi? Muhtemelen ürünün kendisinden çok, onunla ilişkili bir dönem, bir insan ya da bir an. Belki o ürünü birlikte paylaştığınız biri artık hayatınızda değildir ve ürün, o kişiyle aranızda kalan küçük bir köprüdür.

Nostaljiyi fark etmek, ondan vazgeçmek demek değildir; geçmişe duyulan sıcaklık hayatı zenginleştiren bir duygudur. Ama bir markanın size sattığı şeyin ürün mü yoksa bir anı mı olduğunu bilmek, ödediğiniz fazladan paranın neye gittiğini görmenizi sağlar.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan'ın pazarlama ekibinde biri Bursa şubesi için bir öneriyle geliyor: tabelaya "1985'ten beri" yazmak ve eski görünümlü bir logo kullanmak. Bursa'da eski kahvehane kültürü güçlü ve nostalji iyi satıyor. Selin hemen itiraz ediyor: Mavi Fincan 1985'te yoktu. Bu, olmayan bir geçmişi uydurmak olur.

Selin farklı bir öneri getiriyor. Mavi Fincan'ın geçmişi yok, ama müşterilerinin var. Bursa şubesinde kahveler, Mehmet Bey'in dükkânından alınan, seksenlerin evlerinde sıkça görülen çiçek desenli porselen fincanlarda servis edilebilir. Fincanlar gerçekten o dönemin desenlerini taşıyor ve müşterilere kendi çocukluklarının evlerini hatırlatabilir; ama Mavi Fincan'ın o dönemde var olduğunu iddia etmiyor.

Selin ayrıca bir duvar önerisi de getiriyor: müşterilerin izniyle, Bursa'nın eski kahvehane ve çarşı fotoğraflarından oluşan, her fotoğrafın altında o fotoğrafı getiren müşterinin kısa bir notu bulunan bir köşe. Nostalji burada markanın değil, şehrin ve müşterilerin geçmişinden geliyor. Ekip, nostaljinin dürüst kalması için bir ilke yazıyor: hatırlatabiliriz, ama uyduramayız. Mehmet Bey de fincanları teslim ederken bir not düşüyor: desenler gerçekten o yıllardan kalma, ama üretimleri yeni; menüde bunun da açıkça yazması gerekiyor. Uydurulmuş nostaljinin nasıl bir güven sorununa dönüştüğünü, Pazarlama Akademisi'nin duygu, hikâye ve kanıt dersi de ayrıntılı tartışıyor.

Dikkat

Pazarlamacılar için açık bir sınır var: nostaljiyi çağrıştırmak meşrudur, ama olmayan bir geçmişi, sahte bir kuruluş yılını ya da uydurma bir aile tarifini iddia etmek tüketiciyi yanıltır ve ortaya çıktığında güveni yıkar.

Akılda kalanlar

Nostalji, geçmişe yönelik çoğunlukla sıcak ama buruk bir özlemdir; olumsuz ruh hâli ve yalnızlık onu tetikleyebilir, o da olumlu duyguyu ve başkalarına bağlılık hissini güçlendirebilir.

Holbrook ve Schindler'in çalışması, insanların popüler müzik zevklerinin genç yetişkinlik döneminde biçimlendiğini ve sonra büyük ölçüde sabit kaldığını gösterdi; her kuşak kendi gençliğinin ürünlerine özel bir sıcaklık duyar.

Nostalji bir ürüne işlevinin ötesinde anlam yükler ve insanları daha fazla ödemeye razı edebilir; dürüst nostalji gerçek bir geçmişi hatırlatır, sahte nostalji ise olmayan bir geçmişi uydurur.

Sonraki derse köprü

Bu derste geçmişe duyulan sıcak bir özlemin tüketimdeki gücünü gördük. Ama markalar yalnızca olumlu duyguları değil, olumsuz duyguları da kullanır: bir sağlık kampanyasındaki korku, bir reklamdaki utanç, bir bağış çağrısındaki suçluluk. Bir sonraki derste, Korku, utanç ve suçluluk başlığıyla, olumsuz duygularla iletişimin ne zaman işe yaradığını, ne zaman geri teptiğini ve sınırlarının nerede olduğunu inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Holbrook ve Schindler'in müzik çalışması neyi gösterdi?

• A) İnsanlar en çok en yeni şarkıları sever
• B) İnsanların popüler müzik zevkleri büyük ölçüde genç yetişkinlik döneminde biçimlenir ve sonra sabit kalır
• C) Müzik zevki yaşla hiç ilişkili değildir
• D) Yalnızca yaşlılar nostaljiktir

Cevap: B. Örüntü katılımcının bugünkü yaşından bağımsız olarak tekrarlandı; herkes en çok kendi genç yetişkinliğinin müziğini sevdi.

Soru 2 · Kavram

Wildschut ve Sedikides'in çalışmalarına göre nostaljiyi en sık tetikleyen durumlardan biri hangisidir?

• A) Çok mutlu olmak
• B) Olumsuz ruh hâli ve yalnızlık
• C) Yeni bir ürün almak
• D) Uykusuzluk

Cevap: B. İnsanlar yalnız ya da huzursuz hissettiklerinde geçmişteki sıcak anılara dönerek bir tür destek arar.

Soru 3 · Uygulama

Bir kahve zinciri, 2015'te kurulmuş olmasına rağmen tabelasına "1960'tan beri" yazmayı düşünüyor. Bu derse göre bu öneri hakkında ne söylenebilir?

• A) Nostalji iyi sattığı için doğrudur
• B) Olmayan bir geçmişi uydurmak tüketiciyi yanıltır; dürüst bir alternatif, gerçek bir geçmişi ya da müşterilerin ve şehrin geçmişini hatırlatmaktır
• C) Tabelada hiçbir zaman yıl yazılmamalıdır
• D) Nostalji pazarlaması her zaman yasaktır

Cevap: B. Nostaljiyi çağrıştırmak meşrudur, uydurmak değildir. D ise nostalji pazarlamasının kendisini yanlış biçimde yasaklıyor.

Soru 4 · Tuzak

Bir arkadaşınız "İnsanlar eski ürünleri sevdiğine göre eskiden ürünler gerçekten daha iyiymiş" diyor. Hangi değerlendirme en uygundur?

• A) Doğru, eski ürünler her zaman daha kalitelidir
• B) Zorunlu olarak doğru değil; nostaljinin gücü büyük ölçüde ürünün kalitesinden değil, onunla ilişkili dönemin, insanların ve anıların anlamından gelir
• C) Doğru, çünkü yeni ürünler her zaman kötüdür
• D) Yanlış, çünkü eski ürünlerin hepsi kötüydü

Cevap: B. Mehmet Bey'in gazozu hatırladığından daha tatlıydı, ama yine de bir yaz akşamını hatırlattı. D ise öbür uca kaçıyor.

Görev

Tüketici günlüğünüze size nostalji hissettiren bir ürünü yazın: bir yiyecek, bir şarkı, bir ambalaj ya da bir marka. O ürünü düşündüğünüzde aklınıza gelen dönemi, insanları ve anı not edin. Ardından o ürün için normal fiyatının üzerinde ödemeye razı olup olmayacağınızı ve fazladan ödediğiniz paranın ürüne mi yoksa anıya mı gittiğini bir cümleyle yazın.

Tekrar kartları

• Nostalji: Geçmişe yönelik, çoğunlukla sıcak ama buruk bir özlem; yalnızlık ve olumsuz ruh hâli onu tetikler, bağlılık hissini güçlendirebilir.
• Zevklerin biçimlendiği dönem: Popüler müzik zevkleri büyük ölçüde genç yetişkinlikte biçimlenir ve sonra sabit kalır; her kuşak kendi gençliğinin ürünlerini özler.
• Dürüst nostalji: Gerçek bir geçmişi hatırlatmak meşrudur; olmayan bir geçmişi uydurmak tüketiciyi yanıltır.

Kaynakça

• Holbrook, M. B. ve Schindler, R. M. (1989). Some exploratory findings on the development of musical tastes. Journal of Consumer Research, 16(1), 119–124.
• Wildschut, T., Sedikides, C., Arndt, J. ve Routledge, C. (2006). Nostalgia: Content, triggers, functions. Journal of Personality and Social Psychology, 91(5), 975–993.
• Holbrook, M. B. (1993). Nostalgia and consumption preferences: Some emerging patterns of consumer tastes. Journal of Consumer Research, 20(2), 245–256.