Aldıktan sonraki o his

Kanca

Ayşe Hanım yeni dairesi için internetten bir kanepe aldı. Haftalarca bakmış, iki modelde karar kılmış, sonunda yeşil kadife olanı seçmişti. Kanepe geldi, salonun köşesine yerleşti ve gerçekten güzel duruyordu.

Ama Ayşe Hanım o akşamdan itibaren her gece yatmadan önce telefonunu açıp aynı sayfaya bakmaya başladı: seçmediği gri kanepenin sayfasına. Yorumları okudu, fotoğrafları büyüttü, kumaş bilgisini tekrar tekrar karşılaştırdı. Mağaza on dört gün içinde iade imkânı tanıyordu ve bu imkân her gece aklının bir köşesinde duruyordu: "Belki de griyi almalıydım. Hâlâ değiştirebilirim."

On dördüncü günün akşamı Ayşe Hanım kanepeyi iade etmedi. Ertesi sabah tuhaf bir şey fark etti: gri kanepenin sayfasına bakma isteği tamamen geçmişti ve yeşil kanepe ona her zamankinden daha güzel görünüyordu. Bu derste satın almadan sonra ortaya çıkan o huzursuz hissi, onu nasıl yatıştırdığımızı ve bir kararın kapısını açık tutmanın neden bazen mutluluğumuzu azalttığını göreceğiz.

Vaka

2000'lerin başında psikologlar Daniel Gilbert ve Jane Ebert, bir üniversitenin fotoğraf kursunda ilginç bir deney yaptı. Öğrenciler kampüste fotoğraf çekti, en sevdikleri karelerden ikisini karanlık odada büyük boy bastı. Ardından onlara, iki fotoğraftan yalnızca birini saklayabilecekleri, ötekinin kursta kalacağı söylendi.

Öğrencilerin bir kısmına kararlarının kesin olduğu, seçimlerini değiştiremeyecekleri söylendi. Öteki öğrencilere ise birkaç gün içinde fikirlerini değiştirip fotoğrafları takas edebilecekleri bildirildi. Yani bir grubun kararı kapalı, ötekinin kararı açıktı. Fotoğraflar aynıydı, öğrenciler aynı kurstaydı; tek fark, kararın arkasındaki kapının kapanıp kapanmadığıydı.

Araştırmacılar sonraki günlerde öğrencilere seçtikleri fotoğrafı ne kadar sevdiklerini sordu. Sonuç sezgilere aykırıydı: kararı kesin olan öğrenciler, seçtikleri fotoğrafı fikir değiştirme imkânı olanlardan daha çok seviyordu. Değiştirme hakkı olan öğrenciler ise seçtikleri fotoğraftan daha az memnundu. Aynı kurs, aynı karanlık oda, aynı tür fotoğraflar; memnuniyetteki farkı yaratan, fotoğrafın kendisi değil, onunla nasıl bir ilişki kurulduğuydu. Araştırmacıların yorumuna göre, kesin karar verenlerin zihni seçilen fotoğrafın iyi yanlarını öne çıkarma işine hemen başlarken, değiştirme hakkı olanlar iki fotoğrafı zihinlerinde tartmayı sürdürüyordu.

Gilbert ve Ebert bir şeyi daha sordu: insanlar hangi seçeneği tercih ederdi? Başka bir grup katılımcıya, kesin bir karar mı yoksa değiştirilebilir bir karar mı istedikleri soruldu. Çoğu değiştirilebilir olanı seçti. İnsanlar, kendilerini daha az mutlu eden seçeneği, daha iyi bir seçenekmiş gibi tercih ediyordu. Ayşe Hanım'ın on dört günü, bu deneyin gündelik bir yansımasıydı.

Mekanizma

Satın almadan sonra hissedilen huzursuzluğun psikolojideki en bilinen açıklaması, Leon Festinger'ın bilişsel çelişki kuramıdır. Kuramın klasik deneyleri, seçim sonrası seçeneklerin ayrışması bulgusu ve bu bulgulara yöneltilen güncel yöntem eleştirileri Temel Psikoloji Akademisi'nin bilişsel çelişki dersinde ayrıntılı anlatılıyor. Biz burada satın alma sonrasına odaklanacağız.

Satın alma sonrası çelişki

Birbirine yakın iki seçenek arasında bir karar verdiğimizde, seçmediğimiz seçeneğin iyi yanları ve seçtiğimizin kusurları zihnimizde bir süre kalır. "Doğru kararı verdim mi?" sorusu, özellikle pahalı, önemli ve geri dönüşü zor kararlardan sonra yoğunlaşır. Bu huzursuzluk hoş değildir ve insanlar onu azaltmanın yollarını ararlar.

En sık kullanılan yollardan biri, kararı destekleyen bilgilere yönelmektir. 1950'lerde yapılan klasik bir çalışmada, yeni araba almış kişilerin, kendi aldıkları arabanın reklamlarını, düşündükleri ama almadıkları arabaların reklamlarından daha çok okuduğu görüldü. Satın alma bitmişti, ama reklam okumaya devam ediyorlardı; şimdi amaç karar vermek değil, verilen kararı rahatlatmaktı. Bir başka yol da seçilen seçeneği daha olumlu, seçilmeyeni daha olumsuz görmeye başlamaktır: yeşil kanepe güzelleşir, gri olan sıradanlaşır. Bir üçüncü yol ise kararın önemini küçültmektir: "Alt tarafı bir kanepe" demek, huzursuzluğu azaltmanın en eski yollarından biridir. Bu süreçlerin hepsi, bir kararla yaşamayı kolaylaştıran gündelik zihinsel düzenlemelerdir ve çoğu zaman farkında olmadan işler.

Açık kapı neden huzuru engeller?

Gilbert ve Ebert'in fotoğraf deneyi bu süreçlerin önemli bir koşulunu gösteriyor: zihin, bir kararla barışma işini çoğunlukla karar kesinleştiğinde yapar. Karar açık kaldıkça, "belki değiştiririm" düşüncesi seçmediğimiz seçeneği canlı tutar ve seçtiğimizle barışmamızı geciktirir. Ayşe Hanım her gece gri kanepeye baktı, çünkü kapı açıktı. On dördüncü gün kapı kapandığında, zihni yeşil kanepeyle barışma işine nihayet başlayabildi.

Bu, iade hakkının kötü bir şey olduğu anlamına gelmez. İade ve cayma hakları tüketiciyi korur; hatalı, kusurlu ya da gerçekten uygun olmayan bir ürünü geri vermek önemli bir güvencedir. Ama küçük ve iki iyi seçenek arasında kalınan kararlarda, kapıyı zihinsel olarak açık tutmak çoğu zaman memnuniyeti azaltır.

Pişmanlığın iki yüzü

Satın alma sonrası duyguların bir başka yüzü pişmanlıktır. Thomas Gilovich ve Victoria Medvec, insanların kısa vadede yaptıkları şeylerden, uzun vadede ise yapmadıkları şeylerden daha çok pişmanlık duyduğunu öne sürdü. Bir alışverişten hemen sonra "keşke almasaydım" daha baskın olabilir; yıllar sonra ise "keşke o fırsatı değerlendirseydim" daha çok akılda kalır. Bu ayrım, satın alma sonrası pişmanlığın zamanla nasıl değiştiğini anlamaya yardım eder. Ayşe Hanım yıllar sonra kanepeyi pek düşünmeyecek; ama belki bir zamanlar alıp almamakta tereddüt ettiği bir yolculuğu düşünecektir.

Bilimsel dayanak

Gilbert ve Ebert'in çalışması, değiştirilebilir kararların memnuniyet üzerindeki etkisini doğrudan sınayan ilk deneylerden biridir ve tüketici açısından özellikle öğreticidir.

Bu bulgunun pratik anlamı şu: daha fazla esneklik her zaman daha fazla mutluluk getirmez. Bazen bir kararı vermek ve onu kapatmak, en iyi seçeneği bulmaktan daha çok memnuniyet sağlar.

Hayatınızda

Son yaptığınız önemli bir alışverişin ardından kendinizi seçmediğiniz seçeneğe bakarken buldunuz mu? Yorumları tekrar okumak, fiyatları karşılaştırmak, "acaba öbürü mü daha iyiydi" diye düşünmek? Bu davranış, satın alma sonrası çelişkinin en tanıdık yüzüdür.

Bir de iade hakkınız olan bir alışverişi, olmayan bir alışverişle karşılaştırın. Hangisiyle daha çabuk barıştınız? Çoğu insan, kesin kararlarla daha çabuk barıştığını fark eder. Bir indirim reyonundan aldığınız ve iade edilemeyen bir şeyi, iade süresi süren bir alışverişten daha çabuk benimsemiş olabilirsiniz.

Küçük ve iki iyi seçenek arasında kaldığınız kararlarda deneyebileceğiniz basit bir şey var: kararı verdikten sonra seçmediğiniz seçeneğin sayfasını kapatın ve onu bir süre aramayın. Ürünün kusurlu olduğunu ya da gerçekten işinize yaramadığını görürseniz, iade hakkınızı kullanmaktan çekinmeyin; ama yalnızca "belki öbürü daha iyiydi" düşüncesi için kapıyı açık tutmak, çoğu zaman huzurunuzu azaltır.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan kapsül aboneliğine yeni geçen müşterilere ilk ay boyunca her hafta bir e-posta gönderiyor: "Memnun değil misiniz? Aboneliğinizi tek tıkla iptal edebilirsiniz." Ekip bunun dürüst ve müşteri dostu olduğunu düşünüyor. Ama Selin iptal gerekçelerini tek tek okuyunca beklemediği bir tabloyla karşılaşıyor: ilk ayda iptal edenlerin önemli bir kısmı, kapsüllerden şikâyet etmiyor; yalnızca "emin olamadım" diyor.

Bu dersin ışığında, her hafta gelen iptal hatırlatması kapıyı sürekli açık tutuyor ve müşterinin kararıyla barışmasını geciktiriyor olabilir. Selin iptal hakkını kaldırmayı önermiyor; tek tıkla iptal, S1-M3-D6'da kaygıyı azaltmak için koyduğu bir güvenceydi ve öyle kalmalı. Ama iletişimin tonunu değiştirmeyi öneriyor.

Yeni düzende müşteri aboneliği başlattığında bir kez, net biçimde iptal hakkı anlatılıyor. Sonraki e-postalar ise iptal hatırlatması yerine kararın kendisini destekliyor: kapsüllerin hangi çiftlikten geldiğini, nasıl demleneceğini ve diğer abonelerin en sevdiği tatları anlatıyor. Ehrlich'in yeni araba sahipleri gibi, müşteriler de verdikleri kararı rahatlatan bilgiyi okuyor. Ekip, ilk aydaki "emin olamadım" iptallerinin azalıp azalmadığını, şikâyet temelli iptallerin ise değişmeden görünür kalıp kalmadığını izliyor. İkinci ölçü önemli: amaç memnun olmayan müşteriyi tutmak değil, memnun olup da emin olamayanın kararını rahatlatmak.

Dikkat

Pazarlamacılar için de bir sınır var: satış sonrası iletişimle müşterinin kararını desteklemek meşrudur; ama iade ya da şikâyet yollarını gizlemek, müşterinin gerçek sorunlarını görünmez kılar.

Akılda kalanlar

Birbirine yakın seçenekler arasında yapılan bir satın almadan sonra hissedilen huzursuzluk, insanları kararı destekleyen bilgilere yönelmeye ve seçtiklerini daha olumlu görmeye iter.

Gilbert ve Ebert'in deneyinde kararı kesin olanlar seçimlerini daha çok sevdi, ama çoğu kişi değiştirilebilir kararı tercih etti; açık kapı, seçilenle barışmayı geciktirebilir.

İade hakları tüketiciyi korur ve korunmalıdır; ama küçük kararlarda seçmediğiniz seçeneğe bakmayı bırakmak çoğu zaman huzuru artırır. Pişmanlık da zamanla yön değiştirir: kısa vadede yapılanlar, uzun vadede yapılmayanlar ağır basar.

Sonraki derse köprü

Bu derste satın almadan hemen sonraki duygulara baktık. Ama bazı ürünler, yeni bir şey olduğu için değil, geçmişi hatırlattığı için çekicidir: çocukluğun bir tadı, eski bir ambalaj, yıllar önce dinlenen bir şarkı. Bir sonraki derste, Eskiden her şey daha güzeldi başlığıyla, nostaljinin tüketimdeki gücünü ve Holbrook ile Schindler'in nostalji tercihleri üzerine çalışmalarını inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Satın alma sonrası çelişki en çok hangi durumda yoğunlaşır?

• A) Çok ucuz ve sık alınan ürünlerde
• B) Birbirine yakın seçenekler arasında yapılan pahalı ve önemli kararlarda
• C) Hiç seçenek olmadığında
• D) Hediye alınan ürünlerde

Cevap: B. Seçmediğimiz seçenek ne kadar iyiyse ve karar ne kadar önemliyse, "doğru kararı verdim mi" sorusu o kadar yoğunlaşır.

Soru 2 · Kavram

Gilbert ve Ebert'in fotoğraf deneyinde hangi öğrenciler seçtikleri fotoğrafı daha çok sevdi?

• A) Kararını değiştirebilen öğrenciler
• B) Kararı kesin olan öğrenciler
• C) Hiç fotoğraf seçmeyen öğrenciler
• D) İki grup arasında fark yoktu

Cevap: B. Kesin karar zihnin seçilenle barışmasını kolaylaştırdı; yine de çoğu kişi değiştirilebilir kararı tercih etti.

Soru 3 · Uygulama

Bir abonelik hizmeti yeni müşterilere ilk ay her hafta "İstediğiniz zaman iptal edebilirsiniz" diye hatırlatıyor ve şikâyeti olmayan pek çok müşteri "emin olamadım" diyerek iptal ediyor. Bu derse göre en uygun değişiklik hangisidir?

• A) İptal hakkını tamamen kaldırmak
• B) İptal hakkını başta bir kez net biçimde anlatıp sonraki iletişimde kararı destekleyen bilgilere yer vermek
• C) İptal yolunu gizlemek
• D) Hatırlatmaları günlük hâle getirmek

Cevap: B. Güvence korunuyor, ama kapı sürekli açık tutulmuyor. A ve C tüketiciyi korumayı zayıflatır.

Soru 4 · Tuzak

Bir arkadaşınız "Bu araştırmaya göre iade hakkı insanları mutsuz ediyor; o hâlde iade haklarını kaldırmak tüketicinin yararına" diyor. Hangi değerlendirme doğrudur?

• A) Doğrudur, iade hakkı her zaman zararlıdır
• B) Yanlıştır; iade hakları tüketiciyi kusurlu ve uygun olmayan ürünlere karşı korur, dersin uyarısı küçük kararlarda kapıyı zihinsel olarak açık tutmakla ilgilidir
• C) Doğrudur, çünkü insanlar hiçbir zaman ürün iade etmemelidir
• D) Yanlıştır, çünkü kesin kararlar her zaman daha kötüdür

Cevap: B. Bir laboratuvar bulgusu, tüketici korumasını kaldırmanın gerekçesi yapılamaz. D ise bulgunun tersini iddia ediyor.

Görev

Tüketici günlüğünüze son yaptığınız ve iki seçenek arasında kaldığınız bir alışverişi yazın. Satın aldıktan sonra seçmediğiniz seçeneğe kaç kez baktığınızı ve iade hakkınız olup olmadığını not edin. Ardından o ürünle şu anda ne kadar barışık olduğunuzu birden ona kadar puanlayın ve kararı kapattığınız anın bunda bir rolü olup olmadığını bir cümleyle yazın.

Tekrar kartları

• Satın alma sonrası çelişki: Yakın seçenekler arasındaki bir alışverişten sonra duyulan huzursuzluk; destekleyici bilgilere yönelmek ve seçileni olumlu görmek onu azaltır.
• Geri alınabilir karar: İnsanlar değiştirilebilir kararları tercih eder, ama açık kapı seçilenle barışmayı geciktirebilir; iade hakları yine de tüketiciyi korur.
• Pişmanlığın zamanı: Kısa vadede yapılan şeylerden, uzun vadede yapılmayan şeylerden daha çok pişmanlık duyulur.

Kaynakça

• Gilbert, D. T. ve Ebert, J. E. J. (2002). Decisions and revisions: The affective forecasting of changeable outcomes. Journal of Personality and Social Psychology, 82(4), 503–514.
• Ehrlich, D., Guttman, I., Schönbach, P. ve Mills, J. (1957). Postdecision exposure to relevant information. Journal of Abnormal and Social Psychology, 54(1), 98–102.
• Gilovich, T. ve Medvec, V. H. (1995). The experience of regret: What, when, and why. Psychological Review, 102(2), 379–395.