Kötü gün alışverişi

Kanca

Elif'in iş arkadaşı Selin, üç aydır üzerinde çalıştığı projeyi salı öğleden sonra yönetime sundu. Sunum on dakika sürdü; proje reddedildi. Akşam işten çıkarken Elif'in birlikte yürüme teklifini nazikçe geri çevirdi; kimseyle konuşmak istemiyordu. Metroya inmeden önce yolunun üzerindeki kozmetik mağazasına girdi, yalnızca bir göz atmak için.

Yirmi dakika sonra elinde bir poşetle çıktı: bir yüz kremi, iki ruj, bir parfüm deneme boyu ve kasada son anda eklediği bir el kremi. Normalde bir ruj alırken üç kez düşünen Selin, bu kez fiyat etiketlerine neredeyse hiç bakmamıştı. Metroda poşeti kucağında tutarken kendini biraz daha iyi hissetti.

Ertesi sabah ofiste Elif'e kartının ekstresini gösterdiğinde, aynı poşet ona başka bir şey söylüyordu. Selin'in o akşam aldıklarının hiçbiri projeyle ilgili değildi. Ama kararlarına, projenin bıraktığı duygu eşlik etmişti. Bu derste, alışverişle ilgisi bulunmayan bir sıkıntının kasaya kadar nasıl eşlik ettiğini ve "alışveriş terapisi" denen şeyin ne kadarının gerçek olduğunu göreceğiz.

Vaka

2000'lerin sonunda Cynthia Cryder, Jennifer Lerner ve çalışma arkadaşları, üzüntünün harcamayı nasıl etkilediğini sınamak için bir laboratuvar deneyi tasarladı. Katılımcıların bir kısmına bir yakınını kaybeden bir çocuğu gösteren hüzünlü bir video izletildi ve ardından benzer bir kaybı kendileri yaşasalar ne hissedeceklerini yazmaları istendi. Öteki katılımcılar ise duygusal açıdan nötr bir video izledi ve gündelik bir konuda yazdı.

Ardından her iki gruba aynı ürün gösterildi: sıradan, spor tipi bir su şişesi. Katılımcılardan bu şişeye en fazla ne kadar ödemeye razı olduklarını söylemeleri istendi. Ürünün videoyla ya da yazıyla hiçbir ilgisi yoktu; ne hüzünlü bir anıyı çağrıştırıyordu ne de bir teselli vaat ediyordu.

Sonuç dikkat çekiciydi: hüzünlü videoyu izleyen katılımcılar aynı su şişesi için belirgin biçimde daha yüksek bir fiyat ödemeye razı olduklarını söyledi. Araştırmacılar bir şeyi daha ölçmüştü: katılımcıların yazılarında kendilerinden ne kadar söz ettikleri, yani dikkatlerinin ne ölçüde kendilerine dönük olduğu. Üzgün grupta bu kendine odaklanma daha yüksekti ve daha fazla ödeme isteği büyük ölçüde bu odaklanmayla birlikte görülüyordu.

Araştırmacıların yorumu şuydu: üzüntü, insanı kendine ve kendi kaybına odaklıyor; bu odaklanma da kişinin kendini değersiz ya da eksik hissetmesine yol açabiliyor. Bir şey satın almak, o eksikliği kısa süreliğine gidermenin bir yolu gibi görünüyor. Selin'in kozmetik poşeti, bu laboratuvar deneyinin gündelik bir yansımasıydı.

Mekanizma

Duygular yalnızca ürünün kendisinden doğmaz. S1-M4-D1'de ürünün uyandırdığı hissin bir bilgi olarak kullanıldığını, S1-M4-D2'de tüketimin geniş bir duygu paleti uyandırdığını gördük. Bu derste başka bir duygu türüne bakıyoruz: başka bir yerde doğup alışverişe kadar taşınan duygular.

Taşınan duygu

Psikologlar bu tür duygulara olay dışı duygu adını verir. Selin'in hissettiği hayal kırıklığı bir projeden kaynaklanıyordu, ama kozmetik mağazasındaki kararlarına eşlik etti. Bu duyguların genel psikolojideki yeri, korku ve öfkenin risk algısını nasıl farklı yönlere ittiğini ve Lerner'in ekibinin üzüntü ile tiksinmenin alım satım fiyatlarını değiştirdiğini gösteren deneyini de içeren biçimde, Temel Psikoloji'deki duygu ve karar başlığı altında ayrıntılı anlatılıyor. Biz burada alışveriş tarafına odaklanacağız.

Olay dışı duyguların en önemli özelliği, kişinin onları genellikle fark etmemesidir. Selin mağazada kendine "Projem reddedildi, bu yüzden daha çok harcıyorum" demedi. Kremi beğendiğini, rujun rengini sevdiğini düşündü. Duygu, ürün hakkındaki yargının içine sessizce karışmıştı. Bu yüzden olay dışı duygunun etkisi, kişi duygunun kaynağını fark ettiğinde çoğu zaman zayıflar. Selin'e mağazada biri "bugün zor bir gün geçirmiş gibisin" deseydi, belki el kremini rafa geri koyardı.

Her duygu farklı yöne iter

Kötü bir ruh hâli harcamayı her zaman artırmaz. Duyguların türü önemlidir. Üzüntü, insanı kendine odaklayarak ve bir şeyi değiştirme isteği uyandırarak harcamayı artırma eğiliminde görünüyor. Öfke ise bir kontrol ve kesinlik hissi verir; öfkeli insanlar daha hızlı ve daha az düşünerek karar verebilir. Korku ise insanı daha temkinli yapar ve tanıdık olana yöneltir. S1-M3-D8'de stresli bir haftanın sonunda insanların tanıdık olana döndüğünü görmüştük; bu da aynı tablonun bir parçası.

İyi bir ruh hâli de kararları etkiler. Keyifli insanlar genellikle daha iyimser, yeni seçeneklere daha açık ve daha fazla çeşitlilik aramaya istekli olur. Bu yüzden "iyi gün alışverişi" de vardır; sadece daha az konuşulur.

Alışveriş terapisi gerçek mi?

"Alışveriş terapisi" bir şaka gibi kullanılır, ama araştırmalar bunun bir kısmının gerçek olduğunu gösteriyor. Scott Rick ve çalışma arkadaşlarının deneylerinde, üzgün katılımcıların bir alışveriş seçimi yapması, yalnızca ürünlere göz atmalarına göre üzüntülerini daha fazla azalttı. Araştırmacılar bunu bir kontrol hissiyle açıkladı: üzüntü, durumun kişinin elinden çıktığı hissine eşlik eder; bir seçim yapmak, küçük bir alanda kontrolü geri vermiş olur.

Ama bu rahatlamanın iki sınırı var. Birincisi, kısa sürelidir ve asıl duyguyu doğuran sorunu çözmez; Selin'in projesi hâlâ reddedilmiş durumda. İkincisi, rahatlamanın bir bedeli olabilir: bütçeyi zorlayan bir harcama, ertesi sabah yeni bir olumsuz duygu, örneğin pişmanlık ya da kaygı yaratabilir. Kötü günlerin alışverişle düzenli olarak ilişkilenmesi ise, kişinin kendi bütçesine ve iyi oluşuna zarar veren bir alışkanlığa dönüşebilir.

Bilimsel dayanak

Üzüntü ve harcama ilişkisi üzerine yapılan deneyler, olay dışı duyguların tüketici kararlarına sızdığını gösteren en çarpıcı kanıtlardan biri. Vakadaki deney bunların tüketime en yakın örneklerinden.

Alışveriş terapisine ilişkin Rick ve arkadaşlarının bulgusu da laboratuvarda, küçük örneklemlerle ve varsayımsal seçimlerle elde edildi. Bu yüzden iki bulguyu birlikte şöyle okumak daha doğru: üzüntü harcama isteğini artırabilir ve bir seçim yapmak üzüntüyü kısa süreliğine hafifletebilir; ama bu, alışverişin iyi bir duygu düzenleme yolu olduğu anlamına gelmez.

Hayatınızda

Kendi kötü günlerinizi düşünün. Zor bir günün ardından alışveriş yapma, yemek siparişi verme ya da bir uygulamada sepetinizi doldurma eğiliminiz var mı? O sırada aldığınız şeyler, sakin bir günde alacağınız şeylerden farklı mı?

Bu soruyu kendinizi yargılamak için değil, tanımak için sorun. Kötü bir günün ardından küçük bir şey ısmarlamak çoğu zaman zararsızdır. Ama aynı örüntü sık tekrarlanıyorsa ya da harcamalar bütçenizi zorluyorsa, durup bakmaya değer.

Basit bir alışkanlık işe yarayabilir: kötü bir günün akşamında sepete bir şey eklediğinizde, satın almayı ertesi sabaha bırakın. Sabah hâlâ istiyorsanız alın. Çoğu zaman sepetin yarısı sabah o kadar çekici görünmeyecektir. Kalan yarısı ise gerçekten istediğiniz şeylerdir ve onları gönül rahatlığıyla alabilirsiniz. Alışveriş ya da harcama dürtüsü kontrol edilemez hâle geldiyse ve hayatınızı zorluyorsa, bir uzmandan destek almak iyi bir adımdır.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan'ın pazarlama ekibinden biri bir kampanya önerisiyle geliyor: "Kötü bir gün mü geçirdin? Uygulamaya 'kötü gün' yaz, tatlın bizden olsun ama kahveni büyük boy al." Fikir, akşam saatlerinde ve yağmurlu günlerde uygulamada bildirim olarak gönderilecek. Ekip ilk anda fikri seviyor; samimi ve sıcak görünüyor.

Selin, bir önceki haftanın kendi kozmetik poşetini hatırlayarak bir soru soruyor: bu kampanya müşteriye kötü gününde gerçekten iyi mi geliyor, yoksa onun üzgün anını daha fazla harcatmak için mi kullanıyor? Kampanyanın ikinci yarısı, yani "büyük boy al" kısmı, bu soruya rahatsız edici bir cevap veriyor. Bu dersin ışığında, üzgün bir müşteriye büyük boy satmak, olay dışı duygunun harcamayı artırma eğilimini doğrudan hedeflemek demek.

Ekip kampanyayı değiştiriyor. Yeni hâlinde koşul yok: kasadaki barista, yorgun ya da üzgün görünen bir müşteriye bazen küçük bir kurabiye ikram ediyor, hiçbir şey satmaya çalışmadan. Bildirimlerde de akşam saatlerinde indirim ya da büyük boy önerisi gönderilmiyor. Ekibin vardığı ilke basit: bir müşterinin kötü gününe nezaketle eşlik etmek iyi bir marka davranışıdır; o günü bir satış fırsatına çevirmek ise değildir. Selin bu ilkeyi ekibin kampanya kontrol listesine bir soru olarak ekliyor: "Bu mesaj, müşteri iyi bir gün geçirseydi de aynı olur muydu?"

Dikkat

Pazarlamacılar için bir sınır var: insanların üzgün, yalnız ya da yorgun oldukları anları belirleyip o anlarda harcamayı artırmaya yönelik mesajlar göndermek, olay dışı duygunun etkisini bilerek kullanmak demektir ve güveni zedeler.

Akılda kalanlar

Olay dışı duygular, kararla hiçbir ilgisi olmayan olaylardan doğup kişi farkında olmadan alışverişe taşınır; Cryder ve arkadaşlarının deneyinde üzgün katılımcılar ilgisiz bir ürüne daha fazla ödemeye razı oldu.

Duyguların türü önemlidir: üzüntü kendine odaklanma ve değişim isteğiyle harcamayı artırabilir, korku temkinliliği artırır; iyi bir ruh hâli de iyimserliği ve çeşitlilik arayışını artırır.

Alışveriş terapisi kısa süreli bir kontrol hissi ve rahatlama sağlayabilir, ama sorunu çözmez ve bedeli olabilir; kötü günlerdeki sepeti ertesi sabaha bırakmak basit ama etkili bir korumadır.

Sonraki derse köprü

Bu derste kötü bir günün alışverişe nasıl taşındığını gördük. Ama bazı alışverişler bir ruh hâlinin değil, bir anın ürünüdür: plan yokken, liste yokken, kasada ya da bir bildirimde aniden doğan bir istek. Bir sonraki derste, "Bir anda sepete attım" başlığıyla, dürtüsel satın almayı, Rook'un tanımını ve Vohs'un öz denetim çalışmalarını inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Olay dışı duygu ne anlama gelir?

• A) Ürünün kendisinin uyandırdığı duygu
• B) Kararla ilgisi olmayan bir olaydan kaynaklanıp kişi farkında olmadan karara taşınan duygu
• C) Bir reklamın uyandırdığı duygu
• D) Satın aldıktan sonra hissedilen pişmanlık

Cevap: B. Selin'in projeden kaynaklanan hayal kırıklığı, kozmetik mağazasındaki kararlarına taşındı.

Soru 2 · Kavram

Cryder ve arkadaşlarının deneyinde üzgün katılımcıların daha fazla ödeme isteği hangi durumla birlikte görüldü?

• A) Ürünü daha önce kullanmış olmalarıyla
• B) Dikkatlerinin kendilerine daha fazla dönük olmasıyla
• C) Daha zengin olmalarıyla
• D) Ürünün hüzünlü videoda görünmesiyle

Cevap: B. Üzüntü kendine odaklanmayı artırdı ve daha fazla ödeme isteği bu odaklanmayla birlikte görüldü. D yanlış; ürünün videoyla hiçbir ilgisi yoktu.

Soru 3 · Uygulama

Bir arkadaşınız zor bir iş gününün ardından her akşam internetten bir şeyler sipariş ettiğini ve ay sonunda bütçesinin zorlandığını söylüyor. Bu derse göre ilk önerebileceğiniz basit adım hangisidir?

• A) Siparişleri daha hızlı vermek
• B) Kötü bir günün akşamında sepete eklenen ürünleri satın almayı ertesi sabaha bırakmak
• C) Daha pahalı ürünler seçmek
• D) Alışverişin her zaman en iyi duygu düzenleme yolu olduğunu kabul etmek

Cevap: B. Ertesi sabah olay dışı duygu büyük ölçüde geçmiş olur ve karar daha sakin verilir. D ise kanıtın desteklemediği bir genelleme.

Soru 4 · Tuzak

Bir pazarlama ekibi "Araştırmalar üzgün insanların daha çok harcadığını gösteriyor; o hâlde yağmurlu akşamlarda büyük boy kampanyası gönderelim" diyor. Bu öneri hakkında hangisi doğrudur?

• A) Mantıklıdır, çünkü bilimsel bir bulguya dayanıyor
• B) Bulgu tek başına bunu haklı çıkarmaz; üzgün anları harcamayı artırmak için hedeflemek, olay dışı duygunun etkisini bilerek kullanmak demektir ve güveni zedeler
• C) Mantıklıdır, çünkü yağmur herkesi üzer
• D) Bulgunun hiçbir geçerliliği yoktur

Cevap: B. Bir bulgunun varlığı, onu müşteri aleyhine kullanmayı meşru kılmaz. C ise kanıtsız bir genelleme, D ise bulguyu tamamen reddediyor.

Görev

Tüketici günlüğünüze son bir ayda kötü ya da yorucu bir günün ardından yaptığınız bir harcamayı yazın. O gün sizi asıl ne üzmüştü ve aldığınız şeyin bununla bir ilgisi var mıydı? Ardından bu harcamayı sakin bir günde yapıp yapmayacağınızı ve ertesi gün ona nasıl baktığınızı bir cümleyle not edin.

Tekrar kartları

• Olay dışı duygu: Kararla ilgisiz bir olaydan doğup farkında olmadan alışverişe taşınan duygu; üzüntü ilgisiz ürünlere ödeme isteğini artırabilir.
• Alışveriş terapisi: Kötü ruh hâlini alışverişle düzeltme çabası; seçim kısa süreli kontrol hissi verir, ama sorunu çözmez ve bedeli olabilir.
• Ertesi sabah kuralı: Kötü bir günün akşamında sepete eklenen ürünleri ertesi sabaha bırakmak, olay dışı duygunun etkisini azaltmanın basit bir yoludur.

Kaynakça

• Cryder, C. E., Lerner, J. S., Gross, J. J. ve Dahl, R. E. (2008). Misery is not miserly: Sad and self-focused individuals spend more. Psychological Science, 19(6), 525–530.
• Rick, S. I., Pereira, B. ve Burson, K. A. (2014). The benefits of retail therapy: Making purchase decisions reduces residual sadness. Journal of Consumer Psychology, 24(3), 373–380.
• Lerner, J. S., Small, D. A. ve Loewenstein, G. (2004). Heart strings and purse strings: Carryover effects of emotions on economic decisions. Psychological Science, 15(5), 337–341.