Markaların duygu paleti

Kanca

Elif ocak indirimlerinde aylardır gözüne kestirdiği kışlık montu aldı. Mağazadan çıkarken içi kıpır kıpırdı: sonunda o mont onundu. Otobüste poşeti dizlerinin üzerinde tutarken bir gurur hissetti; yüzde kırk indirimi kollamış, doğru anı beklemişti. Eve yaklaştıkça başka bir his sokuldu araya: bu ay kirayı ödedikten sonra bu kadar para harcamak doğru muydu?

Evde aynanın karşısında montu yeniden denediğinde bir rahatlama geldi; beden tam oturuyordu. Ertesi sabah işe giderken Selin "Çok yakışmış!" dediğinde bir sevinç daha. Ama öğle yemeğinde aynı montun bir başka renginin artık yüzde altmış indirimde olduğunu gördüğünde, kısa ve keskin bir sıkıntı.

Bir mont, yirmi dört saat, en az yedi farklı duygu. Elif'e o akşam montu sorsanız "memnunum" derdi. Bu tek kelime, yaşadığı duygu yelpazesinin çok küçük bir kısmını anlatıyor. Bu derste tüketimin uyandırdığı duyguların ne kadar çeşitli olduğuna ve markaların bu çeşitliliği anlamaya neden ihtiyaç duyduğuna bakacağız.

Vaka

Bir cumartesi öğleden sonra Mehmet Bey'in dükkânına bir anne ile kızı çeyiz alışverişine geldi. Kız iki ay sonra evlenecekti. Mehmet Bey yıllardır çeyiz satıyordu ve bu alışverişlerin diğerlerine benzemediğini bilirdi; ama o gün, bir önceki hafta okuduğu bir yazının etkisiyle, iki saat boyunca yalnızca dinledi.

Alışveriş, annenin gözleri dolu bir anıyla başladı: kendi çeyizindeki çay takımını hâlâ kullanıyordu ve kızına da "ömürlük" bir takım almak istiyordu. Kız ise heyecanlıydı; her rafın önünde yeni evinin mutfağını hayal ediyor, telefonundan nişanlısına fotoğraf gönderiyordu.

Yemek takımlarına gelindiğinde hava değişti. Anne fiyat etiketlerine bakıp bütçeyi hesaplamaya başladı ve yüzünde bir kaygı belirdi. Kız ise kuzeninin geçen yıl aldığı pahalı bir takımı anlatıp, "onunki kadar güzel olmasın mı" diye sordu; sesinde hafif bir kıskançlık vardı. Anne kızını kırmamak için biraz daha pahalı takımı seçti ve kasaya yaklaşırken hem gurur hem de bütçe yüzünden hafif bir suçluluk duyduğunu söyledi.

Paketler hazırlanırken kız annesine sarıldı. Anne dükkândan çıkarken Mehmet Bey'e döndü: "Bu alışverişi hiç unutmayacağım." Mehmet Bey o akşam bir kâğıda iki saatte gözlemlediği duyguları yazdı: anı ve sevgi, heyecan, kaygı, kıskançlık, gurur, suçluluk, sevinç. Yıllardır bu satışları "iyi geçti" ya da "zor müşteri" diye iki kelimeyle özetlediğini fark etti. Oysa her çeyiz alışverişi, kendi duygu paletiyle gelen küçük bir hikâyeydi.

Mekanizma

Psikolojide duyguları sınıflandırmanın farklı yolları vardır. Bir gelenek az sayıda temel duygu olduğunu savunur; bir başkası duyguları hoşluk ve uyarılma gibi birkaç boyutta tanımlar. Bu tartışmanın genel psikolojideki yeri Temel Psikoloji'de ayrıca tartışılıyor: evrensel yüz ifadeleri. Tüketici araştırmacıları ise daha pratik bir soru sordu: insanlar alışveriş yaparken, bir ürünü kullanırken ya da bir hizmet alırken hangi duyguları yaşıyor?

İyi ve kötü yetmez

Müşteri memnuniyeti anketlerinin çoğu tek bir boyuta bakar: memnun musunuz, değil misiniz? Ama Elif'in montu ve çeyiz alışverişi, bu tek boyutun çok şeyi gizlediğini gösteriyor. Kaygı ile kıskançlık ikisi de olumsuzdur, ama farklı şeylere işaret eder ve farklı davranışlara yol açar. Kaygı bilgi ve güvence ister; kıskançlık bir karşılaştırmadan doğar. Huzur ile heyecan ikisi de olumludur, ama biri bir kahve molasının, öteki yeni bir telefonun duygusudur.

Tüketim duyguları kendine özgüdür

Tüketici araştırmacısı Marsha Richins 1997'de, tüketim deneyimlerinde yaşanan duyguları ölçmek için bir araç geliştirdi. Richins, genel psikolojideki duygu ölçeklerinin bir kısmının tüketim için fazla yoğun ya da ilgisiz duygular içerdiğini, bir kısmının ise tüketimde sık yaşanan duyguları atladığını gözlemledi. Örneğin dehşet bir duygu ölçeğinde yer alabilir ama bir market alışverişinde nadiren yaşanır; buna karşılık hoşnutluk, iyimserlik, endişe ya da hafif bir kıskançlık tüketimde çok sık görülür.

Richins'in çalışması, tüketim duygularını on altı küme hâlinde toplayan bir ölçekle sonuçlandı. Bu kümeler arasında öfke, hoşnutsuzluk, endişe, üzüntü, korku, utanç, kıskançlık ve yalnızlık gibi olumsuz duygular; romantik sevgi, sevgi, huzur, hoşnutluk, iyimserlik, sevinç ve heyecan gibi olumlu duygular ve şaşkınlık vardı. Ölçeğe bunların dışında suçluluk, gurur, istek ve rahatlama gibi birkaç ayrı duygu da eklendi.

Duygular karışık gelir

Tüketim deneyimlerinin bir başka özelliği, olumlu ve olumsuz duyguların çoğu zaman aynı anda yaşanmasıdır. Elif aynı montta hem gurur hem suçluluk, çeyiz alışverişindeki anne hem sevinç hem kaygı duydu. Bu yüzden olumlu ve olumsuz duygular tek bir çizginin iki ucu gibi değil, ayrı ayrı ölçülmesi gereken iki ayrı boyut gibi düşünülmelidir. Bir müşteri bir ürün hakkında çok olumlu ve aynı zamanda biraz olumsuz hissedebilir.

Bir markanın duygu paleti

Her ürün kategorisi ve her marka, belirli duyguları diğerlerinden daha sık uyandırır. Çeyiz alışverişi sevgi, gurur ve anıyla; sigorta kaygı ve rahatlamayla; yeni bir telefon heyecan ve istekle; bir kahve molası huzur ve hoşnutlukla ilişkilidir. Bir markanın duygu paleti, o markanın müşterilerine en sık yaşattığı duyguların bileşimidir. Bu paleti bilmek, bir markanın hangi duyguları güçlendirmesi, hangilerini azaltması gerektiğini görmeye yardımcı olur.

Bilimsel dayanak

Richins'in ölçeği, tüketim duyguları üzerine yapılan araştırmalarda en sık kullanılan araçlardan biri oldu. Ölçeğin geliştirilme süreci, tüketim duygularının genel duygulardan neden farklı ele alınması gerektiğini de gösteriyor.

Sonraki araştırmacılar da tüketim duygularını farklı yollarla düzenlemeye çalıştı. Örneğin Laros ve Steenkamp, bu duyguları en üstte olumlu ve olumsuz, altında birkaç temel duygu ve en altta çok sayıda özgül duygu olacak biçimde katmanlı bir yapıda düşünmeyi önerdi. Bu çalışmaların ortak sonucu şu: tüketiciyi anlamak için "memnun mu, değil mi" sorusu bir başlangıçtır, ama yeterli değildir.

Hayatınızda

Son yaptığınız önemli bir alışverişi düşünün ve o deneyimde yaşadığınız duyguları tek tek adlandırmayı deneyin. İlk aklınıza gelen muhtemelen "memnunum" ya da "pişmanım" gibi genel bir kelime olacak. Biraz daha zorlayın: heyecan mı, rahatlama mı, gurur mu, endişe mi, suçluluk mu?

Duyguların zaman içinde değiştiğini de fark edebilirsiniz. Satın almadan önceki istek, kasadaki heyecan, eve dönerkenki tereddüt, ilk kullanımdaki sevinç, birkaç hafta sonraki alışkanlık. Bir ürünle ilişkiniz tek bir duygu değil, bir duygu dizisidir.

Bu alıştırma, kendi harcamalarınızı anlamanıza da yardımcı olur. Sık sık suçluluk duyduğunuz bir harcama kategorisi, belki bütçenizle ya da değerlerinizle çatışan bir alana işaret ediyordur. Sürekli huzur duyduğunuz bir harcama ise belki korumaya değer bir alışkanlıktır. Duyguyu adlandırmak, onu yönetmenin de ilk adımıdır: "bu harcamadan sonra hep suçluluk duyuyorum" cümlesini kurabilen biri, o harcamayı yeniden düşünmeye bir adım daha yakındır.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan'ın marka toplantısında biri yeni slogan önerisini okuyor: "Mavi Fincan: mutluluğun adresi." Selin itiraz ediyor ve bir öneride bulunuyor: slogan yazmadan önce müşterilerin Mavi Fincan'da gerçekte hangi duyguları yaşadığına bakalım.

Ekip son üç ayın müşteri yorumlarını ve şubelerdeki kısa sohbetleri inceliyor ve duyguları Richins'in kümelerine göre sınıflandırıyor. Ortaya çıkan palet "mutluluk"tan çok daha özgül. Kadıköy'ün sabah müşterilerinin yorumlarında en sık huzur ve hoşnutluk geçiyor. Mevsimlik içecekler heyecan ve merak uyandırıyor. Kampüs şubesinde öğrenciler en çok rahatlama hissinden söz ediyor: uzun bir çalışma gününün ortasında bir mola. Olumsuz tarafta ise uygulamayla ilgili hoşnutsuzluk ve öğle saatlerindeki uzun kuyruktan doğan sıkıntı öne çıkıyor.

Bu tablo ekibe iki şey söylüyor. Birincisi, Mavi Fincan'ın duygusal gücü coşkulu bir mutluluk değil, sakin bir huzur ve küçük keşiflerin heyecanı. Bir slogan bu paleti yansıtmalı. İkincisi, olumsuz duygular da bir bilgi: kuyruktan doğan sıkıntı, Kadıköy'ün sabah huzurunu en kolay bozabilecek şey. Ekip slogan tartışmasını bir sonraki toplantıya bırakıp önce öğle kuyruğunu kısaltacak bir çözüm aramaya karar veriyor. Selin bir not daha ekliyor: üç ay sonra aynı yorum incelemesini tekrarlayıp paletin değişip değişmediğine bakmak, bir sloganın tutup tutmadığını anlamanın en dürüst yolu olacak.

Dikkat

Bir de ölçüm uyarısı: duyguları adlandırırken kullandığımız kelimeler, ölçtüğümüz şeyi biçimlendirir. Bir müşteri anketine yalnızca olumlu duygu seçenekleri koymak, olumsuz duyguları görünmez kılar.

Akılda kalanlar

Tüketim deneyimleri tek bir "memnunum" duygusundan çok daha geniş bir duygu yelpazesi uyandırır; kaygı ve kıskançlık, huzur ve heyecan aynı yönde olsalar da farklı şeylere işaret eder.

Richins'in tüketim duyguları ölçeği bu yelpazeyi on altı küme ve birkaç ayrı duyguyla tanımladı; tüketimde olumlu ve olumsuz duygular çoğu zaman bir arada, karışık yaşanır.

Her markanın ve kategorinin bir duygu paleti vardır; bu paleti bilmek, hangi duyguların güçlendirilip hangilerinin azaltılacağını gösterir ve her markaya "mutluluk" etiketi yapıştırmaktan çok daha işe yarar.

Sonraki derse köprü

Bu derste ürünün ve deneyimin kendisinden doğan duygulara baktık. Ama bazen bir alışverişe taşıdığımız duygu, alışverişle hiç ilgili değildir: sabah yaşanan bir tartışma, kötü bir haber ya da yorucu bir gün. Bir sonraki derste, Kötü gün alışverişi başlığıyla, ruh hâlinin harcamaya nasıl sızdığını ve Lerner'in üzüntünün fiyat kararlarını değiştirdiğini gösteren deneylerini inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Richins neden tüketime özel yeni bir ölçek kurma gereği duydu?

• A) Tüketicilerin hiç duygu yaşamadığını göstermek
• B) Genel duygu ölçeklerinin tüketimde sık yaşanan bazı duyguları atlaması ve nadiren yaşanan bazılarını içermesi
• C) Yalnızca olumsuz duyguları ölçmek
• D) Reklamların etkisini ölçmek

Cevap: B. Tüketim duyguları kendine özgüdür; genel ölçekler bu yelpazeyi tam yakalayamıyordu.

Soru 2 · Kavram

Karma duygular ne anlama gelir?

• A) Bir tüketicinin hiç duygu yaşamaması
• B) Aynı tüketim deneyiminde olumlu ve olumsuz duyguların birlikte yaşanması
• C) Duyguların her zaman olumlu olması
• D) Bir duygunun başka bir duyguya dönüşmesi

Cevap: B. Elif'in montta yaşadığı gurur ile suçluluk bunun bir örneği; bu yüzden olumlu ve olumsuz duygular ayrı ölçülmelidir.

Soru 3 · Uygulama

Bir sigorta şirketi müşteri anketinde yalnızca "Ne kadar mutlusunuz?" diye soruyor. Bu derse göre bu anketin eksiği nedir?

• A) Anketin çok uzun olması
• B) Sigortanın asıl duygu paletini oluşturan kaygı ve rahatlama gibi duyguları ölçmemesi
• C) Müşterilere fazla soru sorması
• D) Anketin hiçbir eksiği yoktur

Cevap: B. Her kategorinin kendine özgü bir duygu paleti vardır; sigortanın gücü coşkulu bir mutluluktan çok huzur ve rahatlamadadır.

Soru 4 · Tuzak

Bir ajans "Altı temel duyguyu ölçersek tüketicinin markamız hakkındaki bütün hislerini öğreniriz" diyor. Bu iddia hakkında hangisi doğrudur?

• A) Doğrudur, altı temel duygu her şeyi açıklar
• B) Abartılıdır; tüketim duyguları genellikle daha özgül, daha düşük yoğunluklu ve karışıktır ve temel duygular tartışması hâlâ sürüyor
• C) Doğrudur, çünkü tüketiciler yalnızca temel duygular yaşar
• D) Tüketicilerin duyguları ölçülemez

Cevap: B. D öbür uca kaçıyor; duygular ölçülebilir, ama tüketime uygun ve yeterince ayrıntılı araçlarla.

Görev

Tüketici günlüğünüze, hafızanızda taze duran bir alışverişi seçin ve o deneyimde yaşadığınız en az dört farklı duyguyu adlandırın. Her duygunun alışverişin hangi anında ortaya çıktığını not edin: satın almadan önce, kasada, eve dönerken ya da ilk kullanımda. Son olarak, bu duygulardan hangilerinin olumlu, hangilerinin olumsuz olduğunu ve aynı anda yaşanıp yaşanmadığını işaretleyin.

Tekrar kartları

• Tüketim duyguları: Satın alma ve kullanım sırasında yaşanan duygular; genel duygulara göre daha düşük yoğunlukta, daha çeşitli ve çoğu zaman karışıktır.
• Karma duygular: Aynı deneyimde olumlu ve olumsuz duyguların birlikte yaşanması; bu yüzden ikisi ayrı ayrı ölçülmelidir.
• Duygu paleti: Bir markanın ya da kategorinin müşterilerine en sık yaşattığı duyguların bileşimi; her markaya "mutluluk" etiketi yapıştırmaktan daha işe yarar.

Kaynakça

• Richins, M. L. (1997). Measuring emotions in the consumption experience. Journal of Consumer Research, 24(2), 127–146.
• Laros, F. J. M. ve Steenkamp, J.-B. E. M. (2005). Emotions in consumer behavior: A hierarchical approach. Journal of Business Research, 58(10), 1437–1445.