Duygu karar verir, mantık gerekçe bulur

Kanca

Elif kiralık ev ararken bir tablo hazırlamıştı: kira, metrekare, işe uzaklık, aidat, binanın yaşı, kat. Her satıra bir puan veriyor, sonunda toplamı alıyordu. İki ev finale kaldı. Tabloya göre birinci ev açık ara öndeydi: daha geniş, daha yeni, metroya daha yakın.

Ama ikinci evin mutfağına girdiği anda bir şey olmuştu. Sabah güneşi tezgâhın üzerine düşüyordu, pencereden bir ıhlamur ağacı görünüyordu. Elif kapıda durmuş, kendini o mutfakta pazar sabahı kahve yaparken hayal etmişti. Birinci evde böyle bir an olmamıştı.

Elif ikinci evi tuttu. Akşam Selin'e anlatırken gerekçeleri hazırdı: "Aidatı daha düşük, mahalle daha sakin, zaten metroya da yürüyerek on beş dakika." Hepsi doğruydu. Ama kararını o gerekçeler değil, mutfaktaki o an vermişti. Gerekçeler sonradan, kararın arkasına dizilmişti. Bu derste duygunun satın alma kararındaki yerine ve gerekçe aramanın bazen bizi neden yanılttığına bakacağız.

Vaka

1990'ların başında psikolog Timothy Wilson ve çalışma arkadaşları, üniversite öğrencilerine bir seçim yaptırdı. Öğrencilere beş poster gösterildi: ikisi ünlü ressamların tablolarının baskısıydı, üçü ise hayvanların komik fotoğraflarının altına esprili yazılar eklenmiş mizahi posterlerdi. Her öğrenci bir posteri seçip eve götürebilecekti. Yani seçim varsayımsal değildi: öğrenciler seçtikleri posterle odalarında yaşayacaktı.

Öğrencilerin yarısından seçim yapmadan önce her posteri neden beğendiklerini ya da beğenmediklerini yazmaları istendi. Öteki yarısı ise başka bir konuda kısa bir yazı yazdı ve posterleri yalnızca inceleyip seçti.

İki grup farklı seçimler yaptı. Gerekçe yazmayan öğrencilerin çoğu tablo baskılarından birini seçti. Gerekçe yazan öğrenciler ise mizahi posterlere belirgin biçimde daha sık yöneldi. Aynı posterler, aynı yaş grubu; tek fark seçimden önce birkaç dakika gerekçe yazmaktı.

Asıl ilginç sonuç birkaç hafta sonra geldi. Araştırmacılar öğrencileri arayıp posterlerinden ne kadar memnun olduklarını sordu. Gerekçe yazmadan seçen öğrenciler seçimlerinden daha memnundu; gerekçe yazan öğrenciler ise daha az memnundu ve posterlerini duvara asma olasılıkları daha düşüktü.

Araştırmacıların yorumu şuydu: insanlar bir şeyi neden sevdiklerini yazmaya çalıştıklarında, sözle anlatması kolay olan özelliklere ağırlık verirler. Bir esprinin neden komik olduğunu anlatmak kolaydır; bir tablonun neden insanın içini ısıttığını anlatmak zordur. Gerekçe yazmak, öğrencilerin tercihini anlatması kolay olan yöne kaydırmıştı. Ama posterle yaşamak, anlatmakla değil, hissetmekle ilgiliydi; ve birkaç hafta içinde asıl his geri döndü.

Mekanizma

Duygunun karar vermedeki rolü, psikolojinin en canlı araştırma alanlarından biridir. Nörolog Antonio Damasio'nun beyin hasarı geçirmiş hastalarla yaptığı çalışmalar ve bunlara yöneltilen eleştiriler Temel Psikoloji'de ayrı bir derse konu oldu: duygu ve karar. Satış görüşmesindeki karşılığını da Satış Psikolojisi'nin «Duygu karar verir, mantık imzalar» dersi işliyor. Biz burada tüketicinin bir ürün karşısındaki hissine ve o hissi gerekçeye çevirme çabasına odaklanacağız.

His bir bilgidir

Bir ürüne baktığımızda, bir mağazaya girdiğimizde ya da bir evi gezdiğimizde, düşünmeye başlamadan önce bir şey hissederiz: hoşlanma ya da hoşlanmama, rahatlık ya da huzursuzluk, çekim ya da itim. Tüketici araştırmacısı Michel Tuan Pham, insanların bu hissi bir bilgi gibi kullandığını öne sürdü. Kişi, adını koymadan, ürünün kendisinde uyandırdığı hisse bakar ve o hissi, ürünü değerlendirmenin bir kestirmesi olarak kullanır.

Bu kestirme çoğu zaman makuldür. Elif'in mutfakta hissettiği şey, o evde yaşamanın nasıl olacağına dair gerçek bir bilgi taşıyordu: güneş, manzara, ferahlık. Tabloya giremeyen ama günlük hayatı doğrudan etkileyen şeyler. Pham'ın çalışmaları, insanların hislerine özellikle deneyimsel kararlarda, yani bir şeyi yaşamanın kendisinin amaç olduğu durumlarda daha çok güvendiğini gösteriyor. S1-M3-D5'teki hedonik tüketim bunun en açık örneği: bir tatlıyı ya da bir masajı değerlendirirken "nasıl hissettiriyor" sorusu, aslında doğru sorudur.

Mantık sonradan gelir

Kararı his verdiğinde, gerekçeler çoğu zaman sonradan kurulur. Elif'in aidat ve sakin mahalle cümleleri buydu. Bu gerekçeler yalan değildir; ama kararın gerçek sırasını tersine çevirir. S1-M1-D5'te Mehmet Bey'in zeytinyağı seçiminde gördüğümüz gibi, insanlar kararlarının nedenlerini anlatırken kendilerini gerçekten etkileyen şeyi her zaman bilemez ve makul görünen gerekçeler üretir.

Gerekçe aramak tercihi neden bozabilir?

Poster çalışmasının asıl uyarısı burada. Bir kararı vermeden önce gerekçe yazmak, kararın kendisini değiştirebilir. Bunun nedeni, sözle anlatılabilen özelliklerin anlatılması zor olanlardan daha ağır basmasıdır. Fiyat, metrekare, işlemci hızı, kalori gibi sayılar kolayca yazılır; bir mutfağın havası, bir kumaşın teni okşaması ya da bir kahvenin ağızda bıraktığı his zor yazılır. Gerekçe listesi, anlatılması kolay olanı büyütür.

Bu, gerekçe aramanın her zaman kötü olduğu anlamına gelmez. Bir kredi sözleşmesi, bir sigorta poliçesi ya da bir arabanın güvenlik donanımı gibi kararlar, özellikleri ölçülebilen ve hissin yanıltabileceği kararlardır. Burada dikkatli bir tablo değerlidir. Sorun, gerekçe aramayı yaşanacak, hissedilecek, tadılacak şeylere uyguladığımızda ortaya çıkar.

His ne zaman yanıltır?

His de her zaman güvenilir bir rehber değildir. Kararla hiçbir ilgisi olmayan bir duygu, örneğin sabah yaşanan bir tartışmanın sıkıntısı, bir ürüne yansıyabilir; bu konuya modülün ilerleyen derslerinde döneceğiz. Bir mağazanın kokusu, müziği, tezgâhtaki kişinin güler yüzü de bize ürünün kendisi hakkında değil, ortam hakkında bir his verebilir. Elif'in mutfağındaki güneş evin kalıcı bir özelliğiydi; ama bir emlakçının gezi öncesi pişirdiği kurabiyenin kokusu öyle değildir.

Bilimsel dayanak

Gerekçe yazmanın tercih ve memnuniyet üzerindeki etkisi, Timothy Wilson ve çalışma arkadaşlarının 1990'larda yürüttüğü bir dizi deneyle sınandı. Poster çalışması bunların tüketici kararlarına en yakın olanıdır.

Bu bulguların pratik anlamı şu: hissi bir kenara bırakıp her kararı bir tabloya çevirmek her zaman daha akıllıca değildir. Özellikle deneyimlenecek ürünlerde his, tablonun yakalayamadığı bir bilgiyi taşıyabilir.

Hayatınızda

Aklınızda hâlâ canlı duran bir alışverişi geri çağırın: bir ev eşyası, bir giysi, bir tatil yeri. Kararın verildiği an hangisiydi? Bir tabloyu tamamladığınızda mı, yoksa ürünü gördüğünüz, denediğiniz ya da hayal ettiğiniz bir anda mı? Bu kararı başkalarına anlatırken kullandığınız gerekçeler, karar anında aklınızda mıydı?

Bir de tersini düşünün: her şeyi iyice tarttığınız, artılar ve eksiler listesi yaptığınız ama sonra pişman olduğunuz bir alışveriş var mı? Belki liste size kolay sayılabilen şeyleri gösterdi, ama ürünle yaşarken asıl önemli olan sayılamayan bir şeydi.

Bir sonraki deneyimsel alışverişinizde, bir koltuk, bir parfüm ya da bir kafe seçerken, önce kısa bir an durup sadece nasıl hissettiğinize bakmayı deneyin. Ardından, ölçülebilen bir risk varsa onu kontrol edin. His ile tablo, farklı soruların cevaplarını verir.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan yeni bir ev harmanı seçmek için iki aday harman arasında karar veriyor. Ekip, Kadıköy şubesinde düzenli müşterilerden iki küçük tadım paneli kuruyor. Birinci panelden her iki harmanı tadıp her biri için beğendikleri ve beğenmedikleri özellikleri yazmaları isteniyor. İkinci panel ise iki harmanı yalnızca tadıyor ve hangisini her sabah içmek istediklerini söylüyor.

Sonuçlar ekibi şaşırtıyor. Birinci panel çoğunlukla B harmanını seçiyor; gerekçeleri net: "asiditesi düşük, dengeli, acılık yok." İkinci panel ise çoğunlukla A harmanını seçiyor ve neden diye sorulunca kelime bulmakta zorlanıyor: "Bilmiyorum, daha sıcak geliyor."

Selin bu dersi hatırlayarak bir öneride bulunuyor: hangi panelin haklı olduğunu tartışmak yerine, iki harmanı bir hafta boyunca menüde yan yana sunmak ve müşterilerin hangisini tekrar sipariş ettiğine bakmak. Hafta sonunda A harmanının tekrar sipariş oranı belirgin biçimde daha yüksek çıkıyor. Ekip, gerekçe yazdırılan panelin B'yi anlatması kolay özellikleri yüzünden seçmiş olabileceğini not ediyor. Bundan sonra yeni ürün tadımlarında, gerekçe sorularını tadım ve seçimden sonraya bırakmaya karar veriyorlar. Gerekçeler hâlâ değerli: baristalar müşteriye A harmanını anlatırken o sözcüklere ihtiyaç duyacak. Ama gerekçe artık kararı vermiyor, kararı anlatıyor.

Dikkat

Pazarlamacılar açısından da bir sınır var: hissi uyandırmak meşrudur, ama ürünün gerçek bir özelliğine dayanmayan bir hisle, örneğin yanıltıcı bir ortamla, karar vermeyi hızlandırmak, müşterinin sonradan pişmanlığına yol açar.

Akılda kalanlar

Tüketiciler bir ürünü tartarken ilk önce içlerinde uyanan hisse bakar ve o hissi bir bilgi gibi kullanır; gerekçeler çoğu zaman karardan sonra kurulur.

Seçimden önce gerekçe yazmak, sözle anlatılması kolay özellikleri büyüterek tercihi değiştirebilir; Wilson'ın poster çalışmasında gerekçe yazan öğrenciler birkaç hafta sonra seçimlerinden daha az memnundu.

His deneyimsel kararlarda değerli bir rehberdir, ama kararla ilgisiz duygulardan ve ortamdan da etkilenebilir; ölçülebilir risk taşıyan kararlarda dikkatli inceleme yerini korur.

Sonraki derse köprü

Bu derste duygudan tek bir şey gibi söz ettik: bir şeyden hoşlanmak ya da hoşlanmamak. Ama tüketim çok daha zengin bir duygu yelpazesi uyandırır: heyecan, gurur, huzur, pişmanlık, utanç, nostalji. Bir sonraki derste, Markaların duygu paleti başlığıyla, tüketim deneyimlerinin hangi duyguları uyandırdığını ve bu duyguları ölçmeye çalışan Richins'in tüketim duyguları ölçeğini inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Hisse dayalı değerlendirme ne anlama gelir?

• A) Bir ürünü yalnızca fiyatına göre değerlendirmek
• B) Bir ürünün kişide uyandırdığı hissi, ürünün kendisi hakkında bir bilgi gibi kullanmak
• C) Bir ürünü başkalarının yorumlarına göre değerlendirmek
• D) Bir ürünü satın aldıktan sonra değerlendirmek

Cevap: B. Pham'ın öne sürdüğü bu kestirme, özellikle deneyimsel kararlarda yaygındır.

Soru 2 · Kavram

Wilson'ın poster çalışmasında seçimden önce gerekçe yazan öğrencilere birkaç hafta sonra ne oldu?

• A) Seçimlerinden daha memnun oldular
• B) Seçimlerinden daha az memnun oldular ve posteri duvara asma olasılıkları daha düşüktü
• C) Posterlerini başkalarına hediye ettiler
• D) İki grup arasında bir fark bulunmadı

Cevap: B. Gerekçe yazmak tercihi anlatması kolay yöne kaydırmıştı; birkaç hafta içinde asıl his geri döndü.

Soru 3 · Uygulama

Bir mobilya mağazası müşterilerine koltuk seçerken her model için artılar ve eksiler listesi doldurtmayı düşünüyor. Bu derse göre bu uygulamanın olası riski nedir?

• A) Müşterilerin koltukları hiç denememesi
• B) Listenin ölçülebilen özellikleri büyütüp oturma rahatlığı gibi hissedilen ama anlatılması zor özellikleri küçültmesi ve sonradan memnuniyetsizliğe yol açması
• C) Koltukların fiyatının artması
• D) Mağazanın daha az koltuk satması kesindir

Cevap: B. Koltuk deneyimlenecek bir üründür; gerekçe listesi tercihi anlatılması kolay olana kaydırabilir. D ise kanıtın desteklemediği kesin bir iddia.

Soru 4 · Tuzak

Bir arkadaşınız "Bu araştırmalara göre hiç düşünmeden içgüdüyle almak her zaman en iyisidir" diyor. Bu çıkarım hakkında hangisi doğrudur?

• A) Doğrudur, his her zaman en iyi rehberdir
• B) Yanlıştır; his deneyimsel kararlarda değerlidir, ama ilgisiz duygulardan ve ortamdan etkilenebilir ve ölçülebilir risk taşıyan kararlarda dikkatli inceleme gerekir
• C) Doğrudur, çünkü mantık her zaman yanıltır
• D) Yanlıştır, çünkü his hiçbir zaman bilgi taşımaz

Cevap: B. A ve C bulguyu aşırı genelleştiriyor; D ise ters uca kaçıyor.

Görev

Tüketici günlüğünüze, önünüzdeki günlerde yapacağınız ya da yeni yaptığınız deneyimsel bir alışverişi not edin: bir kafe, bir giysi, bir koku ya da bir ev eşyası. Önce gerekçe düşünmeden yalnızca nasıl hissettiğinizi bir cümleyle not edin. Sonra artılar ve eksiler listesi yapın. İkisi aynı seçeneği mi gösteriyor? Göstermiyorsa, listenin neyi yakalayıp neyi kaçırdığını yazın.

Tekrar kartları

• Hisse dayalı değerlendirme: Bir ürünü "bu bana nasıl hissettiriyor?" sorusuyla değerlendirmek; özellikle deneyimsel kararlarda hisse daha çok güveniriz.
• Gerekçe çözümlemesi: Seçimden önce gerekçe yazmak, anlatılması kolay özellikleri büyütüp tercihi değiştirebilir ve sonradan memnuniyeti düşürebilir.
• Hissin sınırı: His değerli bir bilgidir ama kararla ilgisiz duygulardan ve ortamdan da etkilenir; ölçülebilir risklerde dikkatli inceleme gerekir.

Kaynakça

• Wilson, T. D., Lisle, D. J., Schooler, J. W., Hodges, S. D., Klaaren, K. J. ve LaFleur, S. J. (1993). Introspecting about reasons can reduce post-choice satisfaction. Personality and Social Psychology Bulletin, 19(3), 331–339.
• Pham, M. T. (1998). Representativeness, relevance, and the use of feelings in decision making. Journal of Consumer Research, 25(2), 144–159.
• Wilson, T. D. ve Schooler, J. W. (1991). Thinking too much: Introspection can reduce the quality of preferences and decisions. Journal of Personality and Social Psychology, 60(2), 181–192.