Merak ve yenilik arayışı

Kanca

Ayşe Hanım yirmi yıldır aynı markanın tam yağlı beyaz peynirini alıyor. Marketin peynir reyonu genişledi, yeni markalar geldi, keçi peyniri, otlu peynir, köy peyniri raflara dizildi. Ayşe Hanım hepsinin önünden geçip aynı tenekeyi sepetine koyuyor. "Ne zaman başka bir şey alsam pişman oluyorum," diyor.

Deniz ise aynı marketten haftada iki kez hazır erişte alıyor ve son iki ayda aynı aromayı iki kez almadığını gururla söylüyor. Acılı tavuk, susamlı sebze, kimchi aromalı, yeni çıkan peynirli. En sevdiği aroma hangisi diye sorsanız hemen söyleyebilir; ama yine de her seferinde yenisini deniyor.

İki tüketici, aynı marketin iki ucunda. Biri bildiğinden şaşmıyor, öteki sevdiğini bile bırakıp bilinmeyene uzanıyor. Bu derste yeni şeylere uzanma isteğinin nereden geldiğini, Deniz'de neden güçlü, Ayşe Hanım'da neden zayıf olduğunu ve bazen bizi neden sevmediğimiz seçeneklere götürdüğünü göreceğiz.

Vaka

Bir cadılar bayramı akşamı ABD'de iki araştırmacı, Daniel Read ve George Loewenstein, kapı kapı şeker toplayan çocuklarla küçük bir deney yaptı. Deney iki komşu evin kapısında kuruldu. Her iki evde de çocuklara iki farklı şekerden oluşan bir tepsi gösterildi.

Çocukların bir kısmı iki evde ayrı ayrı seçim yaptı: birinci evde bir şeker aldılar, ikinci evde bir şeker daha. Öteki çocuklara ise birinci evde iki şekeri birden seçmeleri söylendi ve ikinci evde onlara bir şey sunulmadı. Yani iki grubun da sonunda iki şekeri oluyordu; fark, seçimin bir kerede mi, yoksa ayrı ayrı mı yapıldığıydı.

Sonuç dikkat çekiciydi. Şekerleri ayrı ayrı seçen çocukların kabaca yarısı iki evde de aynı şekeri aldı; yani her kapıda, o an en çok istedikleri şeye uzandılar. Bir kerede iki şeker seçen çocukların ise neredeyse hepsi birbirinden farklı iki şeker aldı. Aynı şekerden iki tane almak, bu çocuklara neredeyse hiç cazip gelmedi; sanki iki aynı şeker bir seçim hatası gibi görünüyordu. Aynı çocuklar, aynı şekerler, aynı akşam; yalnızca seçimin biçimi değişmişti.

Araştırmacılar bu davranışı bir çeşitlendirme yanlılığı olarak yorumladı: birden fazla şeyi bir kerede seçtiğimizde, ileride sıkılacağımızı tahmin edip çeşitlilik ararız; oysa o şeyleri tek tek, sırası geldikçe seçseydik, büyük olasılıkla en sevdiğimizi tekrar tekrar alırdık. Çocukların yaptığı, çoğumuzun markette, menüde ve abonelik formlarında yaptığı şeyin küçük bir kopyasıydı. Bir haftalık kahvaltılığı cumartesi günü bir kerede alırken de, bir restoranda arkadaşlarla paylaşmak için birkaç tabak seçerken de aynı eğilim devreye girer.

Mekanizma

Yenilik arayışını anlamak için önce şunu kabul etmek gerekiyor: insanlar yalnızca eksiklerini gidermek için harekete geçmez. Bazen hiçbir eksik yokken, sadece sıkıldığımız ya da merak ettiğimiz için yeni bir şey ararız. Psikolojide bu durumu açıklayan fikirlerden biri, her insanın kendisi için en rahat hissettiği bir uyarım düzeyi olduğudur. Bu fikrin genel psikolojideki yerini Temel Psikoloji Akademisi'nin motivasyon kuramları dersi anlatıyor; biz burada tüketim tarafına bakacağız.

Optimal uyarım düzeyi

Bu bakışa göre hayatımızdaki uyarım, yani yenilik, karmaşıklık, belirsizlik ve değişiklik, bizim için en uygun düzeyin altına düştüğünde sıkılırız ve yeni bir şey ararız. Üstüne çıktığında ise bunalırız ve tanıdık olana, alışılmış olana döneriz. Tüketim, bu dengeyi ayarlamanın en kolay yollarından biridir: yeni bir aroma, yeni bir restoran, yeni bir şarkı listesi.

Bu en uygun düzey kişiden kişiye değişir. Deniz'in düzeyi yüksek; aynı erişte iki kez üst üste ona sıkıcı geliyor. Ayşe Hanım'ın düzeyi daha düşük; hayatında yeterince değişiklik var ve peynir reyonu ona huzur veren sabit bir nokta. İkisi de kendi dengesini koruyor.

Düzey aynı kişide duruma göre de değişir. Stresli, yorucu bir haftanın sonunda insanlar çoğu zaman tanıdık olana yönelir; sakin ve tekdüze bir dönemde ise yeniliğe daha açıktır. Elif, iş yerinde yoğun bir proje teslimi olduğu haftalarda Mavi Fincan'da her zamanki lattesini, sakin haftalarda mevsimlik içecekleri seçer.

Çeşitlilik arayışı neden olur?

Bir ürün grubunda markalar ya da tatlar arasında gidip gelmenin birkaç farklı nedeni vardır. Birincisi duyusal doyumdur: aynı tadı art arda yedikçe o tattan aldığımız zevk azalır ve başka bir şey çekici gelmeye başlar. İkincisi meraktır: bilinmeyen bir seçeneğin ne olduğunu öğrenme isteği. Üçüncüsü, vakada gördüğümüz çeşitlendirme yanlılığıdır: birçok şeyi bir kerede seçerken, gelecekteki sıkılmamızı abartıp gereğinden fazla çeşitlilik seçeriz.

Bu son neden özellikle tüketici kararları için önemlidir, çünkü bizi bazen sevmediğimiz seçeneklere götürür. Bir haftalık atıştırmalığı pazartesi günü bir kerede alan biri, her gün kendisi seçse yemeyeceği bir şeyi de sepetine koyabilir. Hafta sonunda dolapta kalan o paket, çeşitlilik için ödenmiş bir bedeldir.

Yenilik ve risk

Yeni bir şeyi denemek her zaman bir belirsizlik taşır: ya beğenmezsem? S1-M3-D6'da gördüğümüz kaygı gücü burada da işler. Yüksek uyarım düzeyine sahip insanlar bu belirsizliği daha kolay tolere eder, hatta ondan hoşlanır. Diş macunu rafında karşılaştığımız kazanç odağı (S1-M3-D4) da yeniliği denemeyi kolaylaştırabilir; korunma odağı ise insanı bildiği seçeneğe çeker. Ayşe Hanım'ın "başka bir şey alsam pişman oluyorum" cümlesi, yeniliğin ona bir fırsattan çok bir risk gibi göründüğünü gösteriyor.

Bilimsel dayanak

Optimal uyarım düzeyi fikri tüketici araştırmalarına 1980'lerde taşındı. Araştırmacılar insanların bu düzeyini ölçen anketler geliştirdi ve bu ölçümlerin tüketim davranışıyla ilişkisini inceledi. Bu çalışmalardan en çok atıf alanlarından biri, Jan-Benedict Steenkamp ve Hans Baumgartner'ın araştırmasıdır.

Çeşitlendirme yanlılığı ise farklı bir kanıt türüne dayanıyor: vakadaki cadılar bayramı çalışması gibi, seçimin biçimini değiştiren deneyler. Itamar Simonson'un atıştırmalık seçimleriyle yaptığı çalışmalar da benzer bir sonuç buldu: insanlar birkaç haftalık atıştırmalığı bir kerede seçtiklerinde, her hafta ayrı ayrı seçtiklerinden daha fazla çeşitlilik seçti.

Hayatınızda

Son market fişinize ya da yemek siparişi geçmişinize bakın. Hangi ürünlerde her seferinde aynı şeyi alıyorsunuz, hangilerinde sürekli değiştiriyorsunuz? Çoğu insan bazı kategorilerde sadık, bazılarında kaşiftir. Kahvenizde sadık, atıştırmalığınızda kaşif olabilirsiniz. Hangi kategorilerde kaşif olduğunuza bakmak, sizin için yeniliğin nerede bir keyif, nerede bir risk olduğunu da gösterir: genellikle yanılmanın bedeli küçük olan ürünlerde denemeye daha istekliyizdir.

Bir de bir kerede yaptığınız toplu alışverişleri düşünün: aylık bir market siparişi, bir haftalık yemek planı ya da bir abonelik kutusu için yaptığınız seçimler. Dönem sonunda dolabınızda en çok hangi ürünler kalıyor? Bunlar, büyük olasılıkla, "biraz çeşitlilik olsun" diye seçtiğiniz ama aslında pek istemediğiniz ürünlerdir.

Bu farkındalık basit bir değişiklik önerir: çeşitliliği gerçekten istediğiniz kategorilerde koruyun, ama toplu seçimlerde her seçeneğe "bunu tek başına seçer miydim?" diye bakın.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan kapsül aboneliğine geçen müşterilere ilk kayıtta üç aylık bir kutu planı yaptırıyordu: müşteri on iki farklı çekirdekten oluşan bir listeden, üç ay boyunca gelecek kapsülleri bir kerede seçiyordu. Selin abonelik verilerine baktığında ilginç bir şey fark ediyor: müşterilerin çoğu ilk kayıtta çok çeşitli bir karışım seçiyor, ama ikinci ve üçüncü ayda bazı çekirdekler dolapta birikmeye başlıyor. S1-M3-D6'daki görüşmelerde "kapsüller birikir mi" kaygısını dile getiren müşteriler haksız değilmiş.

Sorunun kaynağı kayıt formunun kendisi. Kayıt anında bir kerede yapılan seçim, çeşitlendirme yanlılığını tetikliyor. Müşteriler gelecekteki sıkılmayı abartıyor ve her ay kendileri seçseler almayacakları çekirdekleri de listeye ekliyor. Sonuç, birikmiş kapsüller ve aboneliği iptal etme isteği.

Ekip iki değişiklik deniyor. Birincisi, üç aylık planı kaldırıp her ayın kutusunu bir önceki ayın sonunda seçtirmek. İkincisi, her kutuya müşterinin en sevdiği çekirdeğin yanında küçük bir "bu ayın yenisi" deneme kapsülü eklemek. Böylece Deniz gibi yüksek uyarım arayan müşteriler her ay yeni bir tat keşfediyor, Ayşe Hanım gibi tanıdığına bağlı müşteriler ise sevdiği çekirdeği almaya devam ediyor ve deneme kapsülünü istemezse bir sonraki kutuda çıkarabiliyor.

Dikkat

Bir de şunu unutmayın: yenilik arayışı bir kişilik eğilimi kadar bir durumdur. Aynı kişi yorgun ve stresliyken tanıdık olana, dinlenmiş ve sakinken yeniye yönelebilir. Bir müşteriyi kalıcı olarak "kaşif" ya da "sadık" diye etiketlemek yanıltıcı olur.

Akılda kalanlar

Her insanın kendisi için en uygun bir uyarım düzeyi vardır; uyarım bunun altına düşünce yeniliği, üstüne çıkınca tanıdık olanı ararız ve bu düzey hem insanlar arasında hem de aynı insanın farklı haftalarında oynar.

Çeşitlilik arayışının nedenleri arasında duyusal doyum, merak ve çeşitlendirme yanlılığı vardır; birden fazla şeyi bir kerede seçerken, tek tek seçseydik seçmeyeceğimiz şeyleri de seçeriz.

Yenilik arayan tüketiciler kazanılamaz değildir; marka onlara kendi içinde keşif alanı sunabilir, ama çeşitliliğin bir maliyeti vardır ve her müşteri aynı düzeyde yenilik istemez.

Sonraki derse köprü

Bu dersle Motivasyon ve İhtiyaçlar modülünün derslerini tamamladık. İhtiyaç ile istek arasındaki farktan başlayıp Maslow'a, üç psikolojik ihtiyaca, kazanç ve korunma odağına, keyif ile işleve, yapılacak işe, özellikten değere uzanan zincire ve yenilik arayışına kadar bir yol yürüdük. Modülün kapanışında (S1-M3-K) bu kavramları tek bir müşterinin kararında bir arada okuyacak ve Mavi Fincan müşterilerinin bir fincan kahveyle gerçekte neyi hallettiklerine dair bulguları toparlayacağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Optimal uyarım düzeyi fikrine göre bir kişi ne zaman yeni şeyler aramaya başlar?

• A) Uyarım kendi en uygun düzeyinin altına düştüğünde, yani sıkıldığında
• B) Uyarım en uygun düzeyinin üstüne çıktığında
• C) Yalnızca bir ihtiyacı karşılanmadığında
• D) Hiçbir zaman, insanlar her zaman tanıdık olanı seçer

Cevap: A. Uyarım düşük kaldığında kişi yeniliğe yönelir; yükseldiğinde ise tanıdık olana döner. B şıkkı bu ikinci durumu anlatıyor.

Soru 2 · Kavram

Read ve Loewenstein'ın cadılar bayramı deneyinde iki şekeri bir kerede seçen çocuklar ne yaptı?

• A) İki kez aynı şekeri seçti
• B) Neredeyse hepsi birbirinden farklı iki şeker seçti
• C) Hiç şeker seçmedi
• D) İki evde ayrı ayrı seçen çocuklarla aynı davranışı gösterdi

Cevap: B. Seçimi tek tek yapan çocukların kabaca yarısı aynı şekeri iki kez aldı; bir kerede seçenler ise neredeyse hep çeşitlilik seçti. Bu fark, çeşitlendirme yanlılığının bir göstergesidir.

Soru 3 · Uygulama

Bir yemek kutusu şirketi, müşterilerin dört haftalık menüyü bir kerede seçtiği ve son haftalardaki yemeklerin sıklıkla yenmeden atıldığı bir sorun yaşıyor. Bu derse göre ilk denenebilecek değişiklik hangisidir?

• A) Menüye daha fazla farklı yemek eklemek
• B) Müşterilerin her haftanın menüsünü bir önceki haftanın sonunda seçmesini sağlamak
• C) Fiyatları düşürmek
• D) Menüdeki yemek sayısını tek bir yemeğe indirmek

Cevap: B. Bir kerede yapılan uzun dönemli seçim çeşitlendirme yanlılığını tetikler. A sorunu büyütebilir; D ise yenilik isteyen müşterileri kaybettirir.

Soru 4 · Tuzak

Bir toplantıda "Her ay farklı marka deneyen müşteriler sadakatsizdir; onlara pazarlama bütçesi harcamak boşunadır" deniyor. Hangi değerlendirme bu derse en uygundur?

• A) Doğru, bu müşteriler hiçbir markaya bağlanmaz
• B) Yanlış; yenilik arayan müşteriler, marka onlara kendi içinde keşfedecek bir şey sunarsa bağlanabilir ve bu eğilim kısmen duruma da bağlıdır
• C) Doğru, çünkü çeşitlilik arayışı bir kişilik bozukluğudur
• D) Yanlış, çünkü bütün müşteriler aynı düzeyde yenilik ister

Cevap: B. Mevsimlik ürünler ve deneme paketleri çeşitlilik arayışını markanın içinde tutabilir. D başka bir abartı: müşterilerin uyarım düzeyleri birbirinden farklıdır.

Görev

Tüketici günlüğünüze, son bir ayda en az üç kez satın aldığınız iki ürün kategorisini yazın. Birinde her seferinde aynı ürünü mü aldınız, yoksa değiştirdiniz mi? Ardından son toplu alışverişinizde "çeşitlilik olsun" diye aldığınız ve hâlâ kullanılmadan duran bir ürün olup olmadığını kontrol edin ve onu tek başına seçip seçmeyeceğinizi not edin.

Tekrar kartları

• Optimal uyarım düzeyi: Kişinin en rahat hissettiği yenilik ve değişiklik düzeyi; altına düşünce yeniliği, üstüne çıkınca tanıdık olanı ararız.
• Çeşitlilik arayışı: Memnun olunsa bile doyum, merak ya da değişiklik isteğiyle farklı ürünlere geçme eğilimi; marka bu eğilimi kendi içinde karşılayabilir.
• Çeşitlendirme yanlılığı: Birçok şeyi bir kerede seçerken, tek tek seçseydik seçmeyeceğimiz şeyleri de seçmek; toplu seçimlerde dolapta kalan ürünlerin kaynağı.

Kaynakça

• Steenkamp, J.-B. E. M. ve Baumgartner, H. (1992). The role of optimum stimulation level in exploratory consumer behavior. Journal of Consumer Research, 19(3), 434–448.
• Read, D. ve Loewenstein, G. (1995). Diversification bias: Explaining the discrepancy in variety seeking between combined and separated choices. Journal of Experimental Psychology: Applied, 1(1), 34–49.
• Simonson, I. (1990). The effect of purchase quantity and timing on variety-seeking behavior. Journal of Marketing Research, 27(2), 150–162.