Keyif mi, işlev mi?

Kanca

Elif'in şirketi yıl sonunda çalışanlara bir hediye çeki dağıttı. Çekle iki şeyden birini seçebiliyordunuz: bir otelin spa merkezinde doksan dakikalık bir masaj ya da bir robot süpürge. İkisinin değeri aşağı yukarı aynıydı.

Elif aylardır sırt ağrısından şikâyet ediyordu ve masajı düşündüğünde içi ısındı. Ama formu doldururken eli robot süpürgeye gitti. Selin'e açıklaması hazırdı: "Süpürge her gün işime yarar, masaj bir öğleden sonra sürer." Mantıklı bir cümleydi. Yine de akşam eve dönerken bir pişmanlık hissetti ve ne kadar mantıklı olursa olsun bu pişmanlığı açıklayamadı.

Elif'in kararında iki farklı değer türü çarpışıyordu: bir şeyin ne işe yaradığı ve bir şeyin nasıl hissettirdiği. Bu derste tüketimin bu iki yüzünü ve ikisi karşı karşıya geldiğinde neden çoğu zaman "işe yarayan" tarafın kazandığını göreceğiz.

Vaka

Ayşe Hanım, eşini kaybettikten sonra üç odalı evinden daha küçük bir daireye taşınmaya karar verdi. Yeni dairede yer azdı ve eşyalarının bir kısmından vazgeçmesi gerekiyordu. Kızıyla birlikte bir hafta sonu boyunca dolapları açtılar.

İlk saatlerde iş kolay ilerledi: fazla tabaklar, kullanılmayan çarşaflar, eski bir halı. Sonra iki eşya arasında bir seçim yapmaları gerekti. Bir yanda dolapta duran ve yaklaşık bir yıl önce aldığı ekmek makinesi vardı; yeni sayılırdı ve hâlâ çalışıyordu. Öte yanda eşinin gençliğinde aldığı, yıllardır çalmayan eski bir pikap ve bir kutu plak.

Kızı mantıklı bir öneride bulundu: "Anne, ekmek makinesini al, en azından işe yarar. Pikap zaten bozuk." Ayşe Hanım bir süre sustu. Sonra ekmek makinesini komşusuna vermeye karar verdi ve pikabı yeni evine taşıdı. Taşındıktan sonra bir tamirci buldu, pikabı onarttı ve pazar sabahları plak dinlemeye başladı. Ekmek makinesini ise bir daha hiç düşünmedi; komşusu bir ay sonra onunla yaptığı ilk ekmeği getirdiğinde bile.

Bu kararı yalnızca anılarla açıklamak mümkün; elbette pikap Ayşe Hanım için eşinin bir parçasıydı. Ama tüketici araştırmaları, bunun daha genel bir örüntünün parçası olabileceğini gösteriyor. İnsanlar bir şey satın alırken genellikle işe yarar olanı seçmeye eğilimlidir. Elinde olan bir şeyden vazgeçmeleri gerektiğinde ise keyif veren şeyi bırakmak onlara çok daha zor gelir. Elif'in hediye çeki kararı ile Ayşe Hanım'ın taşınma kararı, bu örüntünün iki ucunu gösteriyor.

Mekanizma

Tüketici araştırmaları uzun süre insanları, ürünlerin özelliklerini tartan ve en faydalısını seçen karar vericiler olarak inceledi. 1982'de Elizabeth Hirschman ve Morris Holbrook bu bakışın eksik olduğunu savundular: insanlar ürünleri yalnızca işlevleri için değil, verdikleri his, duyusal zevk, hayal ve eğlence için de tüketir.

İki değer türü

Faydacı değer, bir ürünün bir işi görmesinden gelir: bir deterjan çamaşırı temizler, bir otobüs bileti sizi işe götürür, bir robot süpürge yerdeki tozu alır. Faydacı ürünleri değerlendirirken insanlar genellikle somut özelliklere, performansa ve fiyata bakar ve "bu ürün işini ne kadar iyi yapıyor?" diye sorar.

Hedonik değer ise bir ürünün verdiği deneyimden gelir: bir dondurmanın tadı, bir konserin heyecanı, bir masajın rahatlatması, bir romanın sizi başka bir dünyaya götürmesi. Hedonik ürünleri değerlendirirken insanlar duygulara, duyulara ve hayallere başvurur ve "bu bana nasıl hissettiriyor?" diye sorar.

Bu ayrım ürünleri iki kutuya ayırmaz. Çoğu ürün iki değeri birden taşır ve ağırlık kişiden kişiye, andan ana değişir. Bir araba hem ulaşım aracı hem de sürüş keyfidir. Bir kahve hem sabah uyanmanın aracı hem de bir keyif anıdır. Mavi Fincan'ın piramit sunumunu eleştiren S1-M3-D2, tek bir ürünün birkaç ihtiyacı birlikte karşıladığını göstermişti; hedonik ve faydacı değer bu çoklu yapının belki en temel iki boyutu.

Neden faydacı olan daha kolay seçilir?

Elif masajı istediği hâlde süpürgeyi seçti. Bunun önemli bir nedeni, iki seçeneğin gerekçelendirilmesinin farklı zorlukta olmasıdır. Faydacı bir seçimi açıklamak kolaydır: "Her gün işime yarar." Hedonik bir seçimi açıklamak ise daha zordur ve çoğu zaman hafif bir suçluluk duygusu taşır: "Bu parayı kendime bir masaja mı harcayacaktım?"

Araştırmalar, bu gerekçelendirme ihtiyacının seçimin nasıl yapıldığına bağlı olarak değiştiğini gösteriyor. İki seçenek tek tek değerlendirildiğinde, insanlar hedonik seçeneğe genellikle daha yüksek puan verir; masaj kâğıt üzerinde daha çekici görünür. Ama iki seçenek yan yana konup birini seçmeleri istendiğinde, insanlar daha çok faydacı olana yönelir. Karşılaştırma, kişiyi kararını kendine ve başkalarına açıklamaya zorlar ve faydacı seçenek bu açıklamada daha kolay kazanır.

Almak ile vazgeçmek arasındaki asimetri

Ayşe Hanım'ın kararı bu tablonun öteki ucunu gösteriyor. Bir şey satın alırken faydacı seçenek avantajlıdır; ama zaten sahip olduğumuz bir şeyden vazgeçerken hedonik eşyanın değeri birden büyür. Bunun bir açıklaması, hedonik eşyaların daha çok duygu ve hatıra taşıması ve onları kaybetmenin daha somut bir "acı" olarak hissedilmesidir. Faydacı bir eşyayı kaybetmenin acısı ise genellikle yerine konabilirlikle hafifler: bir ekmek makinesi her zaman yeniden alınabilir, ama eşinizin pikabı alınamaz.

Hedonik tüketimi kolaylaştıran gerekçeler

Hedonik bir seçimin önündeki engel çoğu zaman suçluluk olduğu için, insanlar bu suçluluğu hafifleten gerekçelere başvurur. Bir şeyi "hak ettiğini" hissetmek, örneğin zor bir haftanın sonunda; hedonik bir harcamayı faydacı bir dille anlatmak, örneğin "masaj sağlığım için"; ya da hedonik bir ürünü bir indirim veya bir hediye bağlamında almak bu gerekçelerin örnekleridir. Elif'in sırt ağrısı, masaj için mükemmel bir faydacı gerekçe olabilirdi; ama o an aklına gelmedi.

Bilimsel dayanak

Hirschman ve Holbrook'un 1982'de ortaya koyduğu ayrım, sonraki yıllarda tüketici araştırmalarının temel kavramlarından biri oldu ve pek çok deneyle sınandı. Almak ile vazgeçmek arasındaki asimetriyi gösteren klasik çalışma, Ravi Dhar ve Klaus Wertenbroch'un deneyleridir.

İki seçeneğin tek tek ya da yan yana değerlendirilmesinin sonucu değiştirdiğini gösteren çalışmalar da benzer bir tablo çiziyor. Erica Okada'nın deneylerinde, tek başına değerlendirilen hedonik seçenek daha yüksek puan aldı; iki seçenek yan yana konduğunda ise katılımcılar daha çok faydacı seçeneği tercih etti. Okada bunu, karşılaştırmanın yarattığı gerekçelendirme ihtiyacıyla açıkladı.

Hayatınızda

Son birkaç ayda yaptığınız ve "işe yarar" diye gerekçelendirdiğiniz bir harcamayı düşünün. O sırada aslında başka, daha keyifli bir şey mi istiyordunuz? Ya da tersini düşünün: kendinize bir şey ısmarladığınızda, onu kendinize açıklamak için hangi cümleyi kurdunuz? "Hak ettim", "zaten indirimdeydi" ya da "sağlığım için" gibi cümleler, hedonik bir harcamayı rahatlatmak için sık kullanılan gerekçelerdir.

Bir de evinizde, artık kullanmadığınız hâlde atamadığınız eşyalara bakın. Muhtemelen bunların çoğu, size bir zamanlar keyif vermiş ya da bir anı taşıyan eşyalardır. Kullanmadığınız ama kolayca vazgeçtiğiniz eşyalar ise büyük olasılıkla faydacı olanlardır.

Bu farkı bilmek, kararlarınızı daha bilinçli vermenizi sağlar. Bir keyfi kendinize çok uzun süre çok fazla gerekçe aramadan tanımak da bazen sağlıklı bir karardır. Bir sonraki hediye seçiminizde, iki seçeneği yan yana koymadan önce her birini ayrı ayrı düşünüp hangisinin içinizi ısıttığına bakmayı deneyebilirsiniz.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan menü panosunu yeniden düzenlerken ekip bir ayrıntıyı fark ediyor: sabah yedi ile dokuz arasında satılan kahvelerin büyük çoğunluğu filtre kahve ve sade espresso; öğleden sonra ise tatlı şuruplu latte ve pasta satışları artıyor. Selin bunu bir veri tablosunda gösterince ekip, aynı müşterilerin günün farklı saatlerinde farklı şeyler aradığını konuşmaya başlıyor.

Bu dersin ışığında sabah müşterisi çoğunlukla faydacı bir amaçla geliyor: uyanmak, hızlı almak, işe yetişmek. Bu müşteriye en iyi hizmet eden şey hız, tutarlılık ve kısa bir sıra. Öğleden sonra müşterisi ise daha çok hedonik bir deneyim arıyor: bir mola, bir tat, bir arkadaşla sohbet. Bu müşteriye ürünün tadını, kokusunu ve ortamın rahatlığını anlatmak daha anlamlı.

Ekip menüde iki küçük değişiklik deniyor. Sabah saatlerinde panonun üst kısmında "hızlı seçimler" bölümü öne çıkıyor; öğleden sonra ise aynı alanda mevsimlik tatlı içecekler, tadı ve dokusu betimlenerek gösteriliyor. Bir de pasta satışları için bir fikir geliyor: kasada "kahvenizin yanına küçük bir ödül" diye sunulan küçük porsiyon tatlılar. Ekip burada bir sınır da koyuyor: suçluluğu hafifletmek için kullanılan "hak ettiniz" dili, ısrara ya da müşteriyi yargılamaya dönüşmemeli. Müşterinin bir tatlı istememesi de aynı ölçüde saygıyı hak eden bir tercih.

Dikkat

Bir de şunu unutmayın: hedonik harcamayı kolaylaştıran gerekçeler pazarlamacıların elinde güçlü bir araçtır. "Hak ettiniz" mesajı, bütçesini zorlayan birini daha da zorlamak için kullanıldığında bir sınır aşılır.

Akılda kalanlar

Tüketimin iki yüzü vardır: faydacı değer bir ürünün gördüğü işten, hedonik değer verdiği his ve deneyimden gelir; çoğu ürün ikisini birden taşır.

Hedonik bir seçimi gerekçelendirmek daha zordur; bu yüzden seçenekler yan yana konduğunda ve bir şey edinilirken insanlar faydacı olana yönelir, ellerindeki bir şeyden vazgeçerken ise hedonik olanı daha çok korur.

İnsanlar hedonik harcamaların suçluluğunu "hak ettim" ya da faydacı bir dille hafifletir; pazarlamacı bu gerekçeleri tanımalı ama onları müşteriyi zorlamak için kullanmamalıdır.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir ürünün işe yarama ve keyif verme olarak iki farklı değer taşıdığını gördük. Ama "işe yarama" fikri, ilk bakışta göründüğünden daha derin. Bir sonraki derste, İnsanlar matkap değil, delik satın alır sloganıyla bilinen bir yaklaşımla, Christensen'in yapılacak iş kuramına bakacağız ve müşterinin bir ürünü hayatındaki hangi işi yaptırmak için "işe aldığını" soracağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Hedonik ve faydacı değer arasındaki temel fark nedir?

• A) Hedonik değer ürünün fiyatından, faydacı değer markasından gelir
• B) Faydacı değer ürünün gördüğü işten, hedonik değer verdiği his ve deneyimden gelir
• C) Hedonik ürünler her zaman faydacı ürünlerden pahalıdır
• D) Faydacı değer yalnızca gıda ürünlerinde görülür

Cevap: B. Hirschman ve Holbrook'un ayrımında faydacı değer işlevle, hedonik değer duyusal zevk, duygu ve eğlenceyle ilgilidir.

Soru 2 · Kavram

Dhar ve Wertenbroch'un deneylerine göre insanlar hangi durumda hedonik seçeneğe daha çok değer verir?

• A) Yeni bir şey edinirken
• B) Ellerindeki bir şeyden vazgeçmeleri gerektiğinde
• C) Fiyat yüksek olduğunda
• D) Hiçbir durumda

Cevap: B. Edinirken faydacı seçenek avantajlıyken, vazgeçerken hedonik eşya göreceli olarak daha çok korundu. Ayşe Hanım'ın pikabı bu örüntüye uyuyor.

Soru 3 · Uygulama

Bir şirket çalışanlarına bir spa masajı ile bir robot süpürge arasında seçim sunuyor ve çoğu çalışan süpürgeyi seçiyor. Bu derse göre bunun en olası açıklaması hangisidir?

• A) Çalışanların hiçbiri masajdan hoşlanmıyor
• B) Seçenekler yan yana sunulduğunda faydacı olanı gerekçelendirmek daha kolay olduğu için ona yönelmek
• C) Robot süpürgenin her zaman daha pahalı olması
• D) Masajın hedonik değerinin hiç olmaması

Cevap: B. Okada'nın deneyleri karşılaştırmanın gerekçelendirme ihtiyacını artırdığını ve faydacı seçeneği öne çıkardığını gösteriyor. A ve D ise sezgiye dayanan, kanıtsız iddialar.

Soru 4 · Tuzak

Bir arkadaşınız "Akıllı tüketici yalnızca işe yarayan şeyleri alır; keyif için harcama yapmak paranın çöpe gitmesidir" diyor. Bu cümleye en iyi yanıt hangisidir?

• A) Haklı, hedonik harcama bilimsel olarak gereksizdir
• B) Bu bir değer yargısıdır; keyif veren deneyimler gerçek psikolojik ihtiyaçlara hizmet eder ve bütçeyi zorlamadığı sürece kusur değildir
• C) Haksız, çünkü insanlar yalnızca keyif için harcama yapmalıdır
• D) Haklı, çünkü her ürün ya tamamen hedonik ya da tamamen faydacıdır

Cevap: B. Arkadaşınızın cümlesi bir değer yargısını bulgu gibi sunuyor. C öteki uca kayıyor, D ise iki değerin çoğu üründe bir arada bulunduğunu unutuyor.

Görev

Tüketici günlüğünüze bu hafta yaptığınız üç harcamayı yazın. Her biri için hedonik ve faydacı değerinin ne kadar olduğunu birden beşe kadar puanlayın. Ardından en hedonik harcamanız için kendinize hangi gerekçeyi söylediğinizi, ya da söylemeye ihtiyaç duyup duymadığınızı not edin.

Tekrar kartları

• Hedonik ve faydacı tüketim: Bir ürünü verdiği his ve deneyim için ya da gördüğü iş için tüketmek; çoğu ürün iki değeri birden taşır.
• Gerekçelendirme zorluğu: Hedonik bir seçimi açıklamak daha zordur; seçenekler yan yana konduğunda insanlar faydacı olana yönelir.
• Edinme ve vazgeçme asimetrisi: İnsanlar bir şey edinirken faydacı olanı seçmeye, ellerindekinden vazgeçerken hedonik olanı korumaya eğilimlidir.

Kaynakça

• Hirschman, E. C. ve Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92–101.
• Dhar, R. ve Wertenbroch, K. (2000). Consumer choice between hedonic and utilitarian goods. Journal of Marketing Research, 37(1), 60–71.
• Okada, E. M. (2005). Justification effects on consumer choice of hedonic and utilitarian goods. Journal of Marketing Research, 42(1), 43–53.