Kazanmak için mi, kaybetmemek için mi?

Kanca

Ayşe Hanım ile Deniz aynı gün, aynı markette, aynı rafın önünde duruyor. Rafta aynı markanın iki diş macunu var. Birinin kutusunda "Pırıl pırıl bir gülüş" yazıyor, ötekinde "Çürüklere karşı 24 saat koruma". İçerikleri neredeyse aynı, fiyatları aynı.

Deniz hiç düşünmeden ilkini alıyor. Ayşe Hanım ise ikincisini sepetine koyuyor ve kutunun arkasındaki küçük yazıları da okuyor. İkisi de kendi seçiminin daha mantıklı olduğundan emin.

Bu farkı yaşla, gelirle ya da kişilikle açıklamak cazip. Ama bu derste başka bir açıklama göreceğiz: aynı hedefe, iyi dişlere, iki insan iki farklı yoldan yaklaşıyor olabilir. Deniz'in gözü parlak bir gülüşte, Ayşe Hanım'ınki dişçi koltuğunda geçirmek istemediği saatlerde.

Vaka

Mehmet Bey'in Bursa'daki züccaciyesine bir cumartesi öğleden sonra iki müşteri arka arkaya düdüklü tencere sormaya geldi.

İlki yeni evlenmiş genç bir kadındı. Rafta duran çelik tencereye bakarken sorularını sıraladı: kuru fasulyeyi kaç dakikada pişirir, buharlı pişirme sepeti var mı, indüksiyon ocakta çalışır mı, rengi başka var mı? Mehmet Bey ona tencerenin hızından, yemeklerin lezzetini koruduğundan ve hafta içi akşam yemeklerini nasıl kolaylaştıracağından bahsetti. Kadın her cümlede biraz daha heyecanlandı ve on dakika içinde tencereyi aldı.

Yarım saat sonra emekli bir öğretmen geldi. Aynı tencereye baktı ama soruları bambaşkaydı: emniyet valfi kaç tane, kapak tam oturmadan basınç yapar mı, conta ne kadar dayanır, yedek parçası bulunur mu, garantisi kaç yıl? Mehmet Bey alışkanlıkla hızdan ve lezzetten söz etmeye başladı. Öğretmen kibarca dinledi ama yüzünde bir kuşku vardı. "Hızlı olması güzel," dedi, "ama benim komşunun tenceresi patlamıştı."

Mehmet Bey durdu, tencereyi ters çevirdi ve iki ayrı emniyet valfini gösterdi. Kapak kilitlenmeden basıncın oluşmadığını, contanın yedeğinin dükkânda bulunduğunu ve iki yıllık garantiyi anlattı. Öğretmenin omuzları gevşedi. O da tencereyi aldı.

Akşam dükkânı kaparken Mehmet Bey düşündü: aynı tencereyi, aynı fiyata, aynı gün iki kişiye satmıştı. Ama ikisine tamamen farklı şeyler anlatması gerekmişti. Biri tencereden bir şey kazanmak istiyordu, öteki bir şeyin kötü gitmemesini.

Mekanizma

Psikolog E. Tory Higgins, insanların hedeflerine iki farklı yönelimle yaklaştığını öne sürdü. Bu fikir, hazza yaklaşıp acıdan kaçmak gibi eski bir ayrımın ötesine geçiyor: Higgins'e göre iki kişi aynı iyi sonucu isteyebilir, ama o sonuca giden yolu farklı biçimde deneyimler.

İki odak

Kazanç odağında kişi hedeflerini umutlar, idealler ve ilerleme olarak görür. Dikkati, elde edebileceği iyi sonuçlarda ve kaçırabileceği fırsatlardadır. Böyle bir zihin durumunda insanlar hevesli davranır: yeni seçenekleri dener, hızlı karar verir ve "ya bu fırsatı kaçırırsam" diye düşünür. Düdüklü tencereyi hız ve lezzet için alan genç kadın, Deniz'in beyazlatıcı diş macunu bu odağın örnekleridir.

Korunma odağında kişi hedeflerini görevler, sorumluluklar ve güvenlik olarak görür. Dikkati, olabilecek kötü sonuçlarda ve yapılabilecek hatalardadır. Böyle bir zihin durumunda insanlar tetikte davranır: ayrıntıları kontrol eder, riskleri tartar ve "ya bir şey ters giderse" diye düşünür. Emniyet valfini soran öğretmen ve Ayşe Hanım'ın koruyucu diş macunu bu odağın örnekleridir.

İki odak da aynı hedefe hizmet edebilir. İkisi de iyi dişler istiyor, ikisi de güvenli ve iyi bir tencere. Fark, hedefin nasıl çerçevelendiğinde ve hangi bilginin dikkat çektiğinde.

Odak kişilik mi, durum mu?

Odak kısmen kalıcı bir eğilimdir: bazı insanlar hayatlarının çoğunda daha kazanç, bazıları daha korunma odaklıdır. Ama odak aynı zamanda duruma göre değişir. Aynı kişi tatil planı yaparken kazanç odaklı, kasko yaptırırken korunma odaklı olabilir. Bazı ürün kategorileri de doğası gereği bir odağı öne çıkarır: güneş kremi, sigorta ve çocuk koltuğu korunmayı; kozmetik, seyahat ve hobi ürünleri ise kazancı çağrıştırır.

Bu yüzden bir müşteriyi kalıcı olarak "korunmacı" ya da "kazançcı" diye etiketlemek yanıltıcı olur. Doğru soru, o müşterinin o kararda hangi odakta olduğudur.

Uyum neden işe yarar?

Kuramın tüketici davranışı için en önemli sonucu, mesajın odağı ile kişinin odağı örtüştüğünde mesajın daha ikna edici gelmesidir. Higgins bu örtüşmeye düzenleyici uyum adını verdi. Kişi, kendi odağına uygun bir mesajı okuduğunda mesaj ona "doğru" gelir; bu doğruluk hissi ürünün değerlendirmesine de yansır. Mehmet Bey'in öğretmene hızdan söz ettiğinde gördüğü kuşku, uyumsuz bir mesajın sesiydi.

Ayşe Hanım'ın yoğurt kararını anlatan S1-M2-D8, yağ oranı birebir aynı iki yoğurttan birinin, yalnızca etiketindeki anlatım yüzünden daha sağlıklı sanıldığını göstermişti. Düzenleyici odak bu tabloya bir katman ekliyor: hangi çerçevenin daha iyi çalışacağı, kısmen mesajı okuyan kişinin o andaki odağına bağlı. Bu konunun satış görüşmesindeki karşılığını Satış Psikolojisi Akademisi'nin 1.14 dersi, «Acıdan kaçış, hazza koşu», ayrıntılı işliyor; biz burada ürün ve mesaj tarafına bakıyoruz.

Bilimsel dayanak

Düzenleyici odak kuramı, 1990'ların sonundan bu yana sosyal psikoloji ve tüketici araştırmalarında geniş biçimde sınanmıştır. Tüketici mesajları açısından öğretici bir çalışma, Angela Lee ve Jennifer Aaker'ın odak ile çerçeveyi birlikte incelediği deneylerdir.

Tek bir deney dizisine dayanmamak için daha geniş tabloya da bakmak gerekir. Motyka ve çalışma arkadaşlarının, düzenleyici uyum üzerine yapılmış çok sayıda çalışmayı bir araya getiren meta-analizi, uyumun ürün değerlendirmesi, davranışsal niyet ve davranış üzerinde genel olarak tutarlı bir etkisi olduğunu buldu; etkinin büyüklüğü ise ölçülen sonuca ve çalışmanın koşullarına göre değişiyordu. Bu, kuramın sağlam bir temele oturduğunu ama tek bir mesaj değişikliğinden mucize beklenmemesi gerektiğini gösteriyor.

Bu çalışmanın bir ayrıntısı, önceki dersleri birbirine bağlıyor. Uyumlu mesajlar daha kolay işleniyordu; Deniz'in tokoferol etiketini anlatan S1-M2-D9 ise zihnin rahat okuduğu bir metne daha kolay inandığını ve onu daha çok sevdiğini göstermişti. Yani düzenleyici uyumun gücünün bir kısmı, mesajın zihne "akıcı" gelmesinden kaynaklanıyor olabilir.

Hayatınızda

Son büyük alışverişinizi düşünün: bir telefon, bir sigorta poliçesi, bir tatil ya da bir mobilya. Karar verirken en çok hangi soruları sordunuz? "Bu bana ne katacak, ne kadar güzel olacak?" gibi sorular kazanç odağına; "bozulursa ne olur, garantisi var mı, pişman olur muyum?" gibi sorular korunma odağına işaret eder.

Aynı hafta içinde farklı kararlarda farklı odaklarda olduğunuzu da fark edebilirsiniz. Bir konser bileti alırken hevesle, bir çocuk koltuğu alırken tetikte davranmanız tutarsızlık değil; kararın türüne verdiğiniz doğal bir tepki.

Bir reklam size "doğru" geldiğinde ya da bir satış görevlisinin konuşması sizi sıktığında, bunun nedenini de bu ayrımla düşünebilirsiniz. Belki mesaj, sizin o andaki odağınızla örtüşüyordu ya da örtüşmüyordu.

Yakınlarınızla birlikte verdiğiniz kararlarda da bu ayrımı görebilirsiniz. Bir çift ev ararken biri manzarayı ve geniş salonu, öteki tesisatın yaşını ve depreme dayanıklılığı soruyor olabilir. Bu bir anlaşmazlık değil, iki farklı odağın aynı karara katkısıdır; ikisi birlikte genellikle tek başına herhangi birinden daha iyi bir karar çıkarır.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan aylık kapsül kutusu aboneliği için yeni bir tanıtım metni hazırlıyor. Ekipten Selin iki taslak getiriyor. Birincisi kazanç odaklı: "Her ay kapınıza yeni bir lezzet. Dünyanın farklı köşelerinden çekirdekleri keşfedin." İkincisi korunma odaklı: "Kahveniz bitmeden yenisi kapınızda. Sabah kahvesiz kalma derdine son."

Ekip hangisinin daha iyi olduğunu tartışıyor. Bu dersin ışığında soru biraz yanlış sorulmuş. Her iki metin de doğru müşteriye ulaştığında işe yarayabilir. Kahveyi bir keşif ve keyif alanı olarak gören bir müşteri, birinci metne daha sıcak bakabilir. Sabahlarını düzen içinde geçirmek isteyen, kahvesiz bir sabahı bir sorun olarak gören biri ise ikincisine.

Ekibin önünde daha verimli bir yol var: iki metni farklı bağlamlarda denemek. Abonelik sayfasına "yeni tatlar" bölümünden gelenlere birinci metni, sepetinde her ay aynı kapsülü sipariş edenlere ikinci metni göstermek gibi. Ekip ayrıca bir uyarıyı da not ediyor: korunma dilini kullanmak, olmayan bir tehlike uydurmak demek değil. "Kahvesiz kalma" gerçek bir rahatsızlık; "kahvesiz bir gün verimliliğinizi mahveder" ise abartı.

Selin son olarak, kampüs şubesindeki öğrencilerin abonelik sayfasına çoğunlukla sınav haftalarında geldiğini fark ediyor. Sınav haftası, kahvesiz kalmanın gerçekten bir sorun olduğu, korunma odağının öne çıktığı bir dönem. Aynı öğrenciler yaz tatilinde farklı çekirdekleri denemeye daha açık olabilir. Ekip bu yüzden metni yalnızca müşteriye göre değil, takvime göre de ayarlamayı tartışmaya açıyor.

Dikkat

Bir de şunu unutmayın: uyumun etkisi gerçek ama sınırlı. Kötü bir ürünü doğru odaktaki bir mesaj kurtarmaz.

Akılda kalanlar

Higgins'in düzenleyici odak kuramına göre insanlar hedeflerine ya kazanç odağıyla, ilerleme ve fırsat arayarak, ya da korunma odağıyla, güvenlik ve hatadan kaçınma arayarak yaklaşır.

Odak kısmen kişilik, büyük ölçüde durumdur: aynı kişi tatil alırken kazanç, sigorta alırken korunma odaklı olabilir; bazı ürün kategorileri de bir odağı doğal olarak öne çıkarır.

Mesajın odağı kişinin odağıyla örtüştüğünde mesaj daha ikna edici ve daha akıcı gelir; ama korunma dili korku uydurmak demek değildir ve uyum kötü bir ürünü kurtarmaz.

Sonraki derse köprü

Bu derste insanların bir hedefe hangi yönden yaklaştığına baktık. Ama satın alınan şeyin kendisi de iki farklı amaca hizmet edebilir: bir kahve sizi uyandırmak için de içilebilir, keyif için de. Bir sonraki derste, Keyif mi, işlev mi sorusuyla, Hirschman ve Holbrook'un hedonik ve faydacı tüketim ayrımını ve bu iki tüketim türünün neden farklı kurallarla işlediğini inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Kazanç odağındaki bir kişinin dikkati en çok neye yönelir?

• A) Yapabileceği hatalara ve önlemesi gereken kötü sonuçlara
• B) Elde edebileceği iyi sonuçlara ve kaçırabileceği fırsatlara
• C) Ürünün fiyatına
• D) Başkalarının ne satın aldığına

Cevap: B. Kazanç odağı umutlar, idealler ve ilerleme ile ilgilidir. A şıkkı korunma odağının tanımıdır.

Soru 2 · Kavram

Düzenleyici uyum ne anlama gelir?

• A) Mesajın odağı ile kişinin o andaki odağının örtüşmesi ve bu yüzden mesajın daha ikna edici gelmesi
• B) Ürünün fiyatı ile kalitesinin uyumlu olması
• C) Bir markanın renklerinin logosuyla uyumlu olması
• D) Müşterinin her zaman aynı odakta kalması

Cevap: A. Lee ve Aaker'ın deneylerinde uyumlu mesajlar daha ikna edici ve daha kolay işlenir bulundu. D yanlıştır, çünkü odak durumdan duruma değişir.

Soru 3 · Uygulama

Bir müşteri çocuk oto koltuğu bakarken sürekli test sonuçlarını, kemer sistemini ve garanti süresini soruyor. Satış görevlisinin bu müşteriye nasıl yaklaşması bu derse göre daha uygundur?

• A) Koltuğun renk seçeneklerini ve şıklığını öne çıkarmak
• B) Güvenlik özelliklerini, test sonuçlarını ve garantiyi somut biçimde göstermek
• C) Kaza istatistikleriyle müşteriyi korkutmak
• D) Müşteriye hızlıca karar vermesini söylemek

Cevap: B. Müşteri korunma odağında ve güvence arıyor. C korku uydurmaya kayıyor, A ise uyumsuz bir mesaj.

Soru 4 · Tuzak

Bir pazarlama toplantısında "Korunma odağı ile kayıptan kaçınma aynı şey, ikisi için de aynı mesajı yazarız" deniyor. Bu cümledeki hata nedir?

• A) Hata yok, iki kavram aynıdır
• B) Kayıptan kaçınma kayıpların kazançlardan ağır hissedilmesidir ve hemen herkeste görülür; korunma odağı ise hedefin güvenlik olarak çerçevelenmesidir ve kişiye ve duruma göre değişir
• C) Korunma odağı yalnızca yaşlılarda görülür
• D) Kayıptan kaçınma yalnızca kazanç odaklı insanlarda görülür

Cevap: B. İki kavram ilişkili görünse de farklıdır. C ve D ise kanıtla desteklenmeyen genellemeler.

Görev

Tüketici günlüğünüze bu hafta gördüğünüz üç reklamı ya da ambalaj metnini yazın. Her biri için metnin kazanç odaklı mı, korunma odaklı mı olduğunu belirleyin ve hangi kelimelerin bunu gösterdiğini not edin. Ardından kendinize sorun: bu metinlerden hangisi size daha "doğru" geldi ve o sırada siz hangi odaktaydınız?

Tekrar kartları

• Düzenleyici odak kuramı: İnsanların hedeflere ya kazanç odağıyla, ilerleme arayarak, ya da korunma odağıyla, güvenlik arayarak yaklaştığını söyleyen Higgins kuramı.
• Kazanç ve korunma odağı: Biri fırsatlara ve hevese, öteki risklere ve tetikte olmaya yönelir; odak kısmen kişilik, büyük ölçüde durumdur.
• Düzenleyici uyum: Mesajın odağı kişinin odağıyla örtüştüğünde mesaj daha ikna edici ve daha akıcı gelir; korku uydurmak uyum değildir.

Kaynakça

• Higgins, E. T. (1997). Beyond pleasure and pain. American Psychologist, 52(12), 1280–1300.
• Lee, A. Y. ve Aaker, J. L. (2004). Bringing the frame into focus: The influence of regulatory fit on processing fluency and persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 86(2), 205–218.
• Motyka, S., Grewal, D., Puccinelli, N. M., Roggeveen, A. L., Avnet, T., Daryanto, A., de Ruyter, K. ve Wetzels, M. (2014). Regulatory fit: A meta-analytic synthesis. Journal of Consumer Psychology, 24(3), 394–410.