Maslow'u yeniden okumak

Kanca

Ayın ortasında Deniz'in bütçesi çoktan daralmıştı. Yurt yemekhanesinin akşam menüsü ikinci kez makarnaydı ve Deniz ay sonuna kadar kafede tek bir kahve bile içmemeye karar vermişti. Sonra telefonuna bir bildirim geldi: en sevdiği grubun İstanbul konserinin biletleri satışa çıkmıştı. Deniz iki dakika düşündü ve bileti aldı. Ayın geri kalanını daha da sıkı bir bütçeyle geçirdi.

Pazarlama dersinde öğrendiği bir şema aklına geldi: ihtiyaçların bir piramit gibi dizildiği, önce yemek ve barınma, sonra güvenlik, sonra ait olma, en tepede de kendini gerçekleştirme. Bu şemaya göre Deniz önce karnını doyurmalı, konser gibi "üst düzey" bir harcamayı en sona bırakmalıydı. Ama yapmamıştı.

Deniz bir istisna mıydı, yoksa şema mı eksikti? Bu derste pazarlama sunumlarında en çok gösterilen modellerden birine, Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisine yeniden bakacağız: neyi doğru yakaladığına, neyi yanlış anlatıldığına ve tüketicinin gerçek davranışıyla nerede ayrıldığına.

Vaka

İktisatçılar Abhijit Banerjee ve Esther Duflo, yoksulluğun gündelik hayatını anlamak için yıllarca farklı ülkelerde yoksul ailelerle konuştu. 2011'de yayımladıkları ve yoksulların harcama kararlarını anlatan kitaplarında, Fas'ın kırsalında, uzak bir köyde tanıştıkları bir adamın hikâyesini aktardılar.

Araştırmacılar adama, eline biraz daha para geçse ne yapacağını sordu. Adam hiç tereddüt etmeden daha çok yiyecek alacağını söyledi; ailesi zaman zaman yeterince yiyecek bulamıyordu. Sonra soruları sürdü: biraz daha fazla para olsa ne yapardı? Adam daha lezzetli yiyecekler alacağını söyledi.

Araştırmacılar o sırada evin içine baktılar ve bir şey dikkatlerini çekti: evde bir televizyon, bir çanak anten ve bir DVD oynatıcı vardı. Ailenin yeterince yiyeceği olmadığını söyleyen adama, bunları neden aldığını sordular. Adam güldü ve cevap verdi: televizyon yemekten daha önemliydi.

Bu cevap ilk bakışta tuhaf, hatta akıl dışı görünebilir. Ama Banerjee ve Duflo onu bir hata olarak değil, bir pencere olarak okudular. Uzak bir köyde, işin az, can sıkıntısının çok olduğu bir hayatta, televizyon bir eğlence, bir bağlantı, bir onur ve bir kaçış kaynağıydı. Adam açlık ile can sıkıntısı arasında bir tercih yapıyordu ve tercihi, ihtiyaçların katı bir sırayla karşılandığını varsayan bir şemaya uymuyordu.

Deniz'in konser bileti ile Faslı köylünün televizyonu, birbirinden çok farklı iki hayatta aynı şeyi gösteriyor: insanlar "alt" ihtiyaçları tamamen karşılanmadan da "üst" ihtiyaçlara para harcar.

Kitap bu tek sahneyle yetinmiyor. Yazarlar farklı ülkelerden topladıkları harcama verilerinde, bütçesi çok dar ailelerin bile parasının bir bölümünü törenlere, kutlamalara ve küçük keyiflere ayırdığını anlatıyor. Onların vardığı sonuç, yoksulların hesap bilmediği değil; hayatın yalnızca kalori almaktan ibaret olmadığı. Bu gözlem, tüketici psikolojisi için de geçerli: harcama kararı, kişinin o an en çok neyin eksikliğini hissettiğine göre şekillenir ve bu eksiklik her zaman midede değildir.

Mekanizma

Maslow'un modeli pazarlamada o kadar yaygındır ki çoğu zaman tartışılmadan kullanılır. Onu yeniden okumak için önce neyi söylediğine, sonra nasıl yanlış anlaşıldığına bakalım.

Maslow ne önerdi?

Psikolog Abraham Maslow 1943'te yayımladığı bir makalede, insan motivasyonunu bir dizi temel ihtiyaç üzerinden açıklamayı önerdi: bedensel ihtiyaçlar, güvenlik, sevgi ve ait olma, saygı ve en son kendini gerçekleştirme. Maslow bu ihtiyaçların genellikle belirli bir öncelik sırasıyla öne çıktığını düşündü. Ama aynı yazılarda bu sıranın katı olmadığını, insanların birden fazla ihtiyacı aynı anda kısmen karşılayabildiğini ve sıranın kişiden kişiye değişebildiğini de belirtti.

Piramit nereden geldi?

Pazarlama ve yönetim derslerinde gösterilen o renkli piramit, Maslow'un kendi çizimi değildir. Tarih araştırmaları, piramit biçiminin onun fikirlerini basitleştiren danışmanlar ve ders kitabı yazarları tarafından sonradan eklendiğini gösteriyor. Piramit akılda kalıcıdır, ama Maslow'un vurguladığı esnekliği silmiştir: her katın tamamen dolmadan bir üstüne geçilemeyeceğini ima eder. Bu konunun ayrıntılı bir tartışmasını Temel Psikoloji Akademisi'nin hümanistik psikoloji dersinde bulabilirsiniz. Hiyerarşiyi evrimsel bir bakışla yeniden düzenleme girişimleri de oldu; bunlardan biri, aynı akademinin motivasyon kuramları dersinde anlatılıyor. Biz burada o tartışmaları tekrarlamayacağız; bizim sorumuz modelin satın alma kararlarını ne kadar iyi açıkladığı.

Tüketici davranışı piramide neden uymaz?

Tüketici kararları piramidin öngördüğünden çok daha karışıktır. Birincisi, insanlar birden fazla ihtiyacı aynı anda gözetir: Deniz'in konser bileti hem ait olma, hem kendini ifade etme, hem de bir kaçış ihtiyacına hizmet ediyordu. İkincisi, bir ürün aynı anda birden fazla ihtiyaca hizmet edebilir: bir akşam yemeği hem karın doyurur, hem bir aile buluşmasıdır, hem de bir statü göstergesi olabilir. Üçüncüsü, insanlar bazen "alt" ihtiyaçlardan fedakârlık edip "üst" ihtiyaçlara yatırım yapar; tıpkı Faslı köylü gibi.

Piramit pazarlamada nasıl kullanılıyor?

Pazarlama sunumlarında piramit genellikle iki biçimde karşınıza çıkar. Birincisinde ürün kategorileri katlara dağıtılır: ekmek ve su en altta, sigorta ve kilit ikinci katta, sosyal medya ve kulüp üyeliği ortada, lüks saat ve eğitim kursları tepede. İkincisinde ise müşteriler katlara dağıtılır: "bu segment hâlâ temel ihtiyaçlarla meşgul, ona yalnızca fiyat konuşulur" gibi. İki kullanımın da ortak varsayımı aynı: bir katın ihtiyacı doymadan üstteki katın mesajı işe yaramaz.

Bu varsayım pratikte iki tür hataya yol açar. İlki, bütçesi dar müşterinin onur, ait olma ya da küçük bir keyif arayışını görmezden gelmektir; Deniz'e yalnızca indirim konuşan bir marka, onun konsere neden para ayırdığını hiç anlamaz. İkincisi, varlıklı müşteriyi yalnızca "kendini gerçekleştirme" diliyle muhatap almak ve onun da güvenlik, kolaylık ya da güvence aradığını unutmaktır. S1-M3-D1'de ihtiyaç, istek ve talebi ayırırken gördüğümüz gibi, aynı ihtiyaç çok farklı isteklere dönüşebilir; piramit ise bu çeşitliliği tek bir katın adına indirger.

Neyi doğru yakaladı?

Bu eleştiriler Maslow'un bütün fikrini çöpe atmayı gerektirmez. Modelin iki önemli fikri hâlâ değerli. Birincisi, insanların yalnızca bedensel ihtiyaçlarla değil, ait olma, saygı ve anlam gibi psikolojik ihtiyaçlarla da hareket ettiği. İkincisi, bu ihtiyaçların insanlar arasında oldukça evrensel olduğu. Pazarlamacı için asıl değer, bir ürünün hangi "kata" ait olduğunu sormak değil, hangi ihtiyaçlara, hangi kombinasyonlarla hizmet ettiğini sormaktır.

Bilimsel dayanak

Maslow'un hiyerarşisi uzun yıllar sınanmaya çalışıldı. 1970'lerdeki derlemeler, ihtiyaçların katı bir sırayla karşılandığı fikri için sınırlı destek buldu. Daha yakın zamanda yapılmış en kapsamlı çalışmalardan biri, Louis Tay ve Ed Diener'ın dünyanın dört bir yanından toplanan büyük bir anket verisiyle yaptığı incelemedir.

Çalışmanın bir ayrıntısı tüketici psikolojisi için özellikle öğretici. Tay ve Diener'a göre bedensel ihtiyaçların ve güvenliğin karşılanması, insanların hayatlarını genel olarak nasıl değerlendirdikleriyle daha güçlü ilişkiliydi; sosyal ilişkiler, saygı ve kendini geliştirme gibi ihtiyaçların karşılanması ise gündelik olumlu duygularla daha güçlü ilişkiliydi. Yani farklı ihtiyaçlar, iyi oluşun farklı yüzlerine katkı yapıyor gibi görünüyor. Bir kahve fincanı hayatınızın genel değerlendirmesini değiştirmez; ama bir arkadaşla paylaşıldığında o günün duygusunu değiştirebilir.

Hayatınızda

Son birkaç ayda bütçeniz sıkışıkken yaptığınız bir "lüks" harcamayı düşünün: bir konser bileti, bir arkadaşınızla dışarıda bir akşam yemeği, bir hobiye yapılmış küçük bir yatırım. Bu harcamanın hangi ihtiyacınıza hizmet ettiğini kendinize sorun. Muhtemelen tek bir ihtiyaca değil, birkaçına aynı anda hizmet ettiğini göreceksiniz.

Kendi harcamalarınızı bir piramide yerleştirmeye çalışırsanız zorlanacaksınız. Market alışverişi, arkadaşlarla yenen bir yemek, bir hediye ya da bir telefon aboneliği, birden fazla kata aynı anda dokunur. Bu bir başarısızlık değil; insan ihtiyaçlarının gerçek karmaşıklığını gösterir.

Aynı alıştırmayı tersinden de yapabilirsiniz. Ay sonuna doğru hangi harcamalarınızı ilk kestiğinizi düşünün. Çoğu insan önce "lüks" sayılanı kesmez; önce en az anlam taşıyanı keser. Bazıları kahveden vazgeçer ama arkadaş buluşmasından vazgeçmez, bazıları tersini yapar. Hangi harcamayı en son kestiğiniz, sizin için o dönemde en önemli ihtiyacın ne olduğunu piramitten çok daha iyi gösterir.

Bir de başkalarının harcamalarına bakarken bu dersi hatırlayın. Bütçesi kısıtlı birinin "gereksiz" bir şeye para harcadığını gördüğünüzde, onu yargılamadan önce o harcamanın ona hangi ihtiyacı karşıladığını düşünün: onur, ait olma, kısa bir kaçış ya da kendini değerli hissetme.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan'ın pazarlama ekibinin sunumunda bir piramit var. En altta "temel ihtiyaç" katında filtre kahve, ortada "sosyal ihtiyaç" katında kafede arkadaşlarla içilen latte, en tepede "kendini gerçekleştirme" katında tek kökenli özel kahveler duruyor. Ekip bu piramide göre fiyatlandırma ve iletişim planı yapıyor: tepedeki ürünler için "kendini ödüllendir" mesajı, alttakiler için "uygun fiyat" mesajı.

Bu dersin ışığında bu şema birkaç noktada yanıltıcı. Birincisi, aynı müşteri farklı anlarda farklı katlarda olabilir: Elif sabah filtre kahveyi uyanıklık için, cumartesi tek kökenli kahveyi keyif için alabilir. Müşteriler katlara değil, anlara ayrılır. İkincisi, bir ürün aynı anda birden fazla ihtiyaca hizmet eder: Deniz'in kampüste içtiği ucuz filtre kahve, hem uyanıklık hem arkadaşlarıyla buluşma hem de ders arasında kendine ait bir an demektir. Onu yalnızca "temel ihtiyaç" katına koymak, bu sosyal değeri görünmez kılar.

Daha işe yarar bir yaklaşım, piramit yerine bir ihtiyaç haritası çıkarmaktır. Her ürün için hangi ihtiyaçlara hizmet ettiğini ve bu ihtiyaçların hangi anlarda öne çıktığını yazmak, iletişimi ve menüyü çok daha gerçekçi kurmayı sağlar. Bu haritayı, modülün sonraki derslerinde göreceğimiz özerklik, kazanma ve kaybetme odağı, keyif ve işlev gibi kavramlarla adım adım zenginleştireceğiz.

Dikkat

Akılda kalanlar

Maslow insan motivasyonunu bedensel ihtiyaçlardan kendini gerçekleştirmeye uzanan bir dizi ihtiyaçla açıkladı; ama bilinen piramit onun çizimi değil ve katı sıralama onun iddiası değildi.

Tüketiciler alt ihtiyaçları tam karşılanmadan da üst ihtiyaçlara harcama yapar ve tek bir ürün aynı anda birden fazla ihtiyaca hizmet eder; Faslı köylünün televizyonu ve Deniz'in konser bileti bunun iki örneğidir.

Modelin değerli kalan yanı, psikolojik ihtiyaçların önemi ve evrenselliğidir; pazarlamacı için doğru soru bir ürünün hangi kata ait olduğu değil, hangi ihtiyaçlara hangi anlarda hizmet ettiğidir.

Sonraki derse köprü

Bu derste Maslow'un listesindeki psikolojik ihtiyaçların değerini koruduk ama katı sıralamasını bıraktık. Psikolojinin bu ihtiyaçları daha sağlam bir kanıt temeliyle ele alan bir başka kuramı daha var ve tüketici davranışı için çok verimli. Bir sonraki derste, Özerklik, yeterlilik, ilişki başlığıyla, insanların neden bazı şeyleri kendiliğinden, bazılarını ise yalnızca dışarıdan zorlandıklarında yaptığını açıklayan öz-belirleme kuramına bakacağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Pazarlama derslerinde gösterilen ihtiyaçlar piramidi hakkında hangisi doğrudur?

• A) Maslow'un kendi çizimidir ve katı bir sıralama öngörür
• B) Maslow'un çizimi değildir; onun fikirleri sonradan piramit biçiminde basitleştirilmiştir
• C) Maslow'un hiçbir ihtiyaç modeli yoktur
• D) Piramit yalnızca bedensel ihtiyaçları gösterir

Cevap: B. Maslow ihtiyaçların genellikle bir öncelik sırasıyla öne çıktığını düşündü, ama sıranın esnek olduğunu da belirtti. Piramit biçimi ve katı sıralama sonraki basitleştirmelerdir.

Soru 2 · Kavram

Tay ve Diener'ın uluslararası çalışması ihtiyaçlar hakkında ne buldu?

• A) İhtiyaçlar ülkeden ülkeye tamamen farklıdır
• B) Temel ihtiyaçlar ortaktır ve iyi oluşla ilişkilidir; üst ihtiyaçlar alt ihtiyaçlar tam karşılanmadan da iyi oluşa katkı yapabilir
• C) Yalnızca bedensel ihtiyaçlar iyi oluşla ilişkilidir
• D) İhtiyaçlar katı bir sırayla karşılanır

Cevap: B. Çalışma ihtiyaçların evrenselliğini destekledi ama katı bir sıralamayı desteklemedi. D, piramit modelinin desteklenmeyen iddiasıdır.

Soru 3 · Uygulama

Mavi Fincan'ın sunumunda filtre kahve "temel ihtiyaç" katına konmuş. Bu derse göre bu yaklaşımın sorunu nedir?

• A) Filtre kahve aslında yalnızca kendini gerçekleştirme ihtiyacına hizmet eder
• B) Aynı ürün uyanıklık, arkadaşlarla buluşma ve kendine ait bir an gibi birden fazla ihtiyaca aynı anda hizmet edebilir; tek bir kata koymak bu değeri görünmez kılar
• C) Filtre kahvenin hiçbir ihtiyaca hizmet etmediği
• D) Piramidin katlarının yanlış renkte olması

Cevap: B. Ürünler katlara değil, ihtiyaç kombinasyonlarına ve anlara göre düşünülmelidir. Bir ihtiyaç haritası, piramitten daha gerçekçi bir araçtır.

Soru 4 · Tuzak

Bir sunumda "Bütçesi kısıtlı tüketiciler önce temel ihtiyaçlarını karşılar; bu yüzden onlara lüks ürün pazarlamak boşunadır" deniyor. Bu cümle hakkında ne söylenebilir?

• A) Doğru, piramit modeli bunu kanıtlar
• B) Yanlış; insanlar alt ihtiyaçları tam karşılanmadan da onur, ait olma ya da kaçış gibi üst ihtiyaçlara harcama yapabilir, ama bu her lüks ürünün onlara satılabileceği anlamına da gelmez
• C) Doğru, çünkü bütçesi kısıtlı insanlar hiç harcama yapmaz
• D) Yanlış, çünkü bütçesi kısıtlı insanlar yalnızca lüks ürün alır

Cevap: B. Sunumdaki cümle katı sıralama varsayımına dayanıyor. D şıkkı ters yöne savruluyor; doğru tutum harcamaların arkasındaki ihtiyaçları anlamaktır.

Görev

Tüketici günlüğünüze, bütçeniz sıkışıkken yaptığınız ve dışarıdan "gereksiz" görünebilecek bir harcamayı yazın. Bu harcamanın hizmet ettiği bütün ihtiyaçları listeleyin: bedensel, güvenlik, ait olma, saygı, kendini ifade etme ya da başka bir şey. Ardından bu harcamayı bir piramitte tek bir kata yerleştirmeye çalışın ve neden zorlandığınızı bir cümleyle açıklayın.

Tekrar kartları

• İhtiyaçlar hiyerarşisi: Maslow'un bedensel ihtiyaçlardan kendini gerçekleştirmeye uzanan ihtiyaç modeli; ihtiyaçların evrenselliği destek buldu, katı sıralaması bulmadı.
• Kendini gerçekleştirme: Kişinin potansiyelini gerçekleştirme ve anlamlı bir hayat sürme ihtiyacı; Maslow'un listesinin en üstünde yer alır.
• Piramit miti: Bilinen piramit çizimi Maslow'a ait değildir; tüketiciler alt ihtiyaçlar tam karşılanmadan da üst ihtiyaçlara harcama yapar.

Kaynakça

• Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review, 50(4), 370–396.
• Tay, L. ve Diener, E. (2011). Needs and subjective well-being around the world. Journal of Personality and Social Psychology, 101(2), 354–365.
• Banerjee, A. V. ve Duflo, E. (2011). Poor Economics: A Radical Rethinking of the Way to Fight Global Poverty. PublicAffairs.
• Bridgman, T., Cummings, S. ve Ballard, J. (2019). Who built Maslow's pyramid? A history of the creation of management studies' most famous symbol and its implications for management education. Academy of Management Learning & Education, 18(1), 81–98.