Unutulan duyular

Kanca

Mehmet Bey otuz yıllık züccaciyecilik hayatında bir şeyi kimseye anlatmadan öğrenmişti: bir müşteri bakır cezveyi eline alırsa, büyük ihtimalle onu almadan çıkmazdı. Camekânın arkasında duran cezvelere insanlar bakar, fiyatını sorar, "Bir düşüneyim" derdi. Ama tezgâhın üstündeki açık rafta duran cezveyi eline alan, ağırlığını tartan, sapını avucunda çeviren müşteri, çoğu zaman cüzdanını da çıkarırdı.

Bu yüzden Mehmet Bey birkaç yıl önce en iyi cezvelerini camekândan çıkarıp açık rafa koymuştu. Damadı bunu riskli bulmuştu: "Ellenir, kirlenir, düşer." Mehmet Bey omuz silkmişti: "Ellenmeyen satılmıyor."

Mehmet Bey bir psikoloji kitabı okumamıştı. Ama dokunmanın bir ürünle insan arasında bir şey değiştirdiğini fark etmişti. Bu derste, pazarlamanın uzun süre gözün ve kulağın gölgesinde bıraktığı üç duyuya bakacağız: dokunma, koku ve tat.

Vaka

2000'lerin ikinci yarısında pazarlama araştırmacıları Aradhna Krishna ve Maureen Morrin, çok basit bir soruyu sınadı: bir içeceğin tadı, onu tuttuğunuz bardağın hissinden etkilenir mi?

Katılımcılara aynı suyu iki farklı bardakta içirdiler. Bardakların biri sağlam ve sertti; öteki ise ince, yumuşak, elde kolayca esneyen bir bardaktı. Su aynıydı. Değişen tek şey, katılımcıların elinde tuttuğu bardağın dokusuydu.

Sonuç, sezgiye aykırı ama çok tanıdık bir şeydi. Katılımcılar, ince ve esneyen bardaktan içtikleri suyu daha düşük kaliteli buldu. Su değişmemişti; ama elin hissettiği şey, dilin tattığı şeyin nasıl değerlendirileceğine karıştı. Bardağın çürüklüğü, içindekinin de çürük olduğu izlenimine dönüştü.

Araştırmacılar bu olguya duyular arasında bir aktarım diye baktılar: bir ürünün kabından, ambalajından ya da sunumundan gelen dokunma bilgisi, ürünün kendisine taşınıyordu. S1-M2-D5'teki portakal suyunda bu karışma gözden geliyordu; burada elden geliyor. Zihin, duyulardan gelen bilgileri ayrı ayrı değerlendirmiyor; hepsini tek bir izlenimde birleştiriyor.

Mehmet Bey'in cezvesi de bu birleşmenin bir örneği. Müşteri elindeki ağırlığı hissettiğinde, o ağırlık bir dayanıklılık, bir kalite, bir değer bilgisine dönüşüyor. Camekânın arkasındaki cezve bu bilgiyi hiç veremiyor.

Bu bulgu küçük bir laboratuvar sorusu gibi görünebilir. Ama her gün sayısız kahve, çay ve meyve suyu karton ya da plastik bardaklarda satılıyor. Kabın eldeki hissi, tüketicinin her yudumda farkında olmadan yaptığı kalite yargısının bir parçası.

Mekanizma

Gözle ve kulakla ilgili kararlar bu modülün önceki derslerinde ayrıntılı olarak işlendi. Diğer duyular da benzer biçimde çalışır, ama kendilerine özgü güçleri vardır.

Dokunma: değer ve sahiplik

Dokunmanın tüketici üzerindeki en ilginç etkilerinden biri sahiplik hissidir. Bir ürünü elinize aldığınızda, onu daha çok "sizin" gibi hissetmeye başlarsınız. Bu his, ürüne biçtiğiniz değeri artırabilir. Mehmet Bey'in müşterileri cezveyi eline aldığında, o artık raftaki herhangi bir cezve değil, "benim elimdeki cezve" olur.

Dokunma aynı zamanda kalite hakkında bilgi verir. Ağır bir ürün daha sağlam, sert bir ambalaj daha güvenilir, yumuşak bir kumaş daha kaliteli sanılır. Bu çıkarımlar çoğu zaman doğrudur, ama vakada gördüğümüz gibi, ürünün kendisiyle ilgisi olmayan bir dokunma bilgisi bile, örneğin bir bardağın sertliği, ürünün değerlendirmesine taşınabilir.

İnsanlar dokunmaya olan ihtiyaçları bakımından da farklılaşır. Bazıları bir ürünü elleriyle hissetmeden satın almakta zorlanır; bazıları için görmek yeterlidir. İnternetten alışverişin bazı insanlara neden daha zor geldiği kısmen bununla ilgilidir.

Koku: anı ve duygu

Koku, duyular arasında anılarla ve duygularla en doğrudan bağlantılı olanlardan biridir. Bir koku, yıllar önce yaşanmış bir anı birdenbire canlandırabilir. Bir fırının önünden geçerken gelen ekmek kokusu, bir kafenin kapısından gelen kahve kokusu, insanı içeri çekebilir.

Mağazalar ve oteller bu yüzden ortam kokuları kullanır. Ama kokunun etkisi, ürünle ve mekânla uyumlu olduğunda en güçlüdür. Bir kitapçıda vanilya kokusu tuhaf gelmeyebilir, ama bir balıkçıda aynı koku bir şeylerin saklandığı izlenimi bırakabilir. Uyumsuz bir koku, hiç koku olmamasından daha kötü olabilir.

Tat: beklenti ve deneyim

Tat, belki de en çok "nesnel" sandığımız duyudur. Oysa S1-M1-D5'te Mehmet Bey'in kör tadımda kendi zeytinyağını üçüncü sıraya koyduğunu, S1-M2-D5'te portakal suyunun renginin tadını değiştirdiğini gördük. Tat, ürünün kendisi kadar, ondan beklediğimiz şeyle de belirlenir: markası, rengi, fiyatı, kabının hissi.

Görünmeyen duyular neden ihmal edildi?

Pazarlamanın bu duyuları uzun süre ihmal etmesinin bir sebebi ölçme zorluğudur. Bir reklamın görselini değiştirip sonucu ölçmek kolaydır; bir mağazanın kokusunu ya da bir bardağın dokusunu kontrol altında değiştirmek çok daha zordur. Üstelik tüketiciler bu işaretleri nadiren fark eder ve sorulduğunda onlardan söz etmez. S1-M1-D5'te gördüğümüz iç gözlem sınırı burada özellikle belirgindir.

Duyular birlikte çalışır

En önemli nokta, duyuların birbirinden bağımsız olmamasıdır. Bir kafede kahvenin tadı, fincanın ağırlığından, kahvenin kokusundan, mekânın müziğinden ve ışığından etkilenir. Bütün bu duyular birbirini desteklediğinde, deneyim tutarlı ve güçlü olur. Biri ötekiyle çeliştiğinde, örneğin pahalı bir kahve ince bir karton bardakta sunulduğunda, zihin bu çelişkiyi bir uyumsuzluk ya da bir kalite düşüklüğü olarak okuyabilir.

Bilimsel dayanak

Bu alan, uzun süre görsel iletişimin gölgesinde kalan duyuları sistemli biçimde ele alan bir araştırma geleneğine dayanır. Aradhna Krishna'nın 2012'de yayımladığı derleme, duyusal pazarlama alanını bir araya getiren temel kaynaklardan biri oldu. Krishna, duyulardan gelen bilgilerin tüketicinin algısını, yargısını ve davranışını, çoğu zaman bilinçli bir farkındalık olmadan, nasıl etkilediğini özetledi.

Hayatınızda

Bir sonraki alışverişinizde dokunmanın kararlarınızdaki rolüne dikkat edin. Bir kumaşı, bir bardağı, bir telefonu elinize aldığınızda, onu almaya ne kadar yaklaştığınızı fark edin. Pek çok mağaza ürünleri bu yüzden dokunulabilir biçimde sergiler; bazıları ise tam tersine, deneyimi kontrol etmek için camekânın arkasında tutar.

Kokunun hafızanızla bağını da düşünün. Belirli bir kokunun size bir yeri, bir dönemi ya da bir insanı hatırlattığı oldu mu? Bir mağazanın, bir otelin ya da bir kafenin kokusunu, oraya gittikten çok sonra hatırladığınız? Bu kokuların bazıları kendiliğinden oluşur, bazıları ise bilerek tasarlanır.

İnternetten alışveriş yaparken de bu dersi düşünebilirsiniz. Elinizle dokunamadığınız bir ürünü alırken neyin eksik kaldığını, neden ürün yorumlarında kumaşın ve ağırlığın bu kadar sık sorulduğunu, iade oranlarının neden kıyafet ve ayakkabıda bu kadar yüksek olabileceğini bir dokunma meselesi olarak görmek mümkün.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan'ın tedarik ekibi maliyetleri düşürmek için bir öneri getirdi: kafede servis edilen kahveler için kullanılan kalın seramik fincanları ve paket servisteki sert, çift katlı karton bardakları daha ince, daha ucuz bardaklarla değiştirmek. Kahve aynı kalacak, yalnızca bardak değişecek.

Vakadaki çalışma bu önerinin gizli bir maliyetini gösteriyor. İnce, esneyen bir bardak, içindeki kahvenin daha düşük kaliteli algılanmasına yol açabilir. Mavi Fincan aynı kahveyi sunmaya devam etse bile, müşteri onu "eskisi kadar iyi değil" diye hissedebilir. Bardaktan sağlanan tasarruf, kahvenin algılanan kalitesindeki kayıpla geri ödenebilir.

Koku da Mavi Fincan için bir fırsat. Kahve kokusu, kafenin önünden geçenleri içeri çekebilecek doğal bir işaret. Bazı kafeler kahveyi kapıya yakın bir yerde öğüterek bu kokuyu kendiliğinden sokağa taşır. Bu, yapay bir ortam kokusundan çok daha uyumlu ve dürüst bir yoldur, çünkü koku gerçekten satılan üründen geliyor.

Dokunma ise henüz hiç kullanılmamış bir kaynak. Mavi Fincan'ın şubelerinde satılan kahve çekirdeği paketleri şu anda kasanın arkasındaki raflarda duruyor; müşteri ancak baristadan isteyerek onlara ulaşabiliyor. Mehmet Bey'in cezveleri gibi, bu paketlerin müşterinin elinin ulaşabileceği bir rafa, yanında koklanabilecek küçük bir tadım kavanozuyla birlikte konması, hem dokunmayı hem kokuyu satın alma kararına katabilir.

Son olarak tadım. Baristanın yeni bir çekirdeği küçük bir fincanda ikram etmesi, tadı, kokuyu ve dokunmayı aynı anda devreye sokar. Müşteri çekirdeği önce bir paketin üzerindeki tadım notlarından değil, kendi damağından tanır ve kararını bir deneyime dayandırır. Bu, Mavi Fincan'ın kahvesine güvendiği ölçüde kullanabileceği dürüst bir duyusal araçtır.

Dikkat

Akılda kalanlar

Duyular birbirinden bağımsız çalışmaz; zihin dokunma, koku, tat, görme ve işitmeden gelen bilgileri tek bir izlenimde birleştirir. İnce bir bardaktan içilen su daha düşük kaliteli bulundu.

Dokunma sahiplik hissini ve değer algısını artırabilir; koku anılarla ve duygularla güçlü bağ kurar ve en çok ürünle uyumlu olduğunda işe yarar.

Duyusal işaretlerin dürüst kullanımı, onların gerçekten ürünle ilgili bir bilgi taşımasıdır: kapıdan gelen kahve kokusu gerçek kahveden gelmelidir.

Sonraki derse köprü

Bu modülde algının duyulardan nasıl kurulduğunu gördük: dikkat, seçici algı, eşikler, Gestalt kuralları, renk, ses ve diğer duyular. Bir sonraki derste aynı bilginin bile farklı sunulduğunda nasıl farklı hissettirebildiğini göreceğiz. Aynı bilgi, farklı his başlıklı derste, bir ürünün "yüzde doksan beş yağsız" ya da "yüzde beş yağlı" olarak tanıtılmasının neden aynı etkiyi yaratmadığına bakacağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Krishna ve Morrin'in deneyinde katılımcılar aynı suyu ince ve esneyen bir bardaktan içtiklerinde ne oldu?

• A) Suyu daha kaliteli buldular
• B) Suyu daha düşük kaliteli buldular
• C) İki bardaktaki suyu aynı buldular
• D) Suyu içmeyi reddettiler

Cevap: B. Su aynıydı, ama bardağın elde bıraktığı his suyun değerlendirmesine taşındı. Dokunma bilgisi, ürünün kendisi hakkındaki yargıya karıştı.

Soru 2 · Kavram

Peck ve Shu'nun çalışmasına göre bir ürüne dokunmanın olası etkisi nedir?

• A) Ürüne yönelik sahiplik hissini ve biçilen değeri azaltır
• B) Ürüne yönelik sahiplik hissini ve biçilen değeri artırabilir
• C) Yalnızca ürünün rengini değiştirir
• D) Hiçbir etkisi yoktur

Cevap: B. Dokunmak ürünü daha çok "benim" gibi hissettirebilir ve değerini artırabilir. Ama dokunmanın hoş ya da nötr bir deneyim olması gerekir.

Soru 3 · Uygulama

Mavi Fincan maliyetleri düşürmek için kalın fincanları ince ve esneyen bardaklarla değiştirmeyi düşünüyor. Bu derse göre ekip neyi hesaba katmalı?

• A) Bardağın kahvenin algısını etkilemeyeceğini
• B) İnce bardağın kahvenin daha düşük kaliteli algılanmasına yol açabileceğini ve tasarrufun bu kayıpla dengelenebileceğini
• C) Yalnızca bardağın rengini
• D) Müşterilerin bardakları hiç fark etmeyeceğini

Cevap: B. Vakadaki bulgu, kabın hissinin içindeki ürüne taşınabildiğini gösteriyor. Kahve aynı kalsa bile algılanan kalitesi düşebilir.

Soru 4 · Tuzak

Bir mağaza müdürü, "Mağazamıza güçlü bir vanilya kokusu yayalım, insanlar hoş kokuyu sever" diyor. Bu önerideki sorun nedir?

• A) Sorun yok, hoş kokular her mekânda işe yarar
• B) Kokunun etkisi ürünle ve mekânla uyumuna, yoğunluğuna ve kişiye göre değişir; uyumsuz ya da çok güçlü bir koku rahatsızlık yaratabilir
• C) Kokuların hiçbir etkisi yoktur
• D) Yalnızca kahve kokusu satışı artırır

Cevap: B. Müdür, kokunun etkisini evrensel ve koşulsuz sanıyor. C ise öbür uca savrulan bir hüküm; D de tek bir kokuyu genelleştiriyor.

Görev

Bu hafta bir mağazada ya da kafede, kararlarınızı etkileyen dokunma, koku ya da tat işaretlerini tüketici günlüğünüze yazın. Bir ürünü elinize aldığınızda onu almaya ne kadar yaklaştığınızı, bir mekânın kokusunun orada kalma isteğinizi nasıl etkilediğini not edin. Ardından bu işaretlerden hangilerinin gerçekten ürünle ilgili bir bilgi taşıdığını, hangilerinin yalnızca bir atmosfer yarattığını ayırmaya çalışın.

Tekrar kartları

• Duyusal pazarlama: Görme, işitme, dokunma, koku ve tadı harekete geçirerek ürün ve marka algısını, yargısını ve davranışını etkilemeyi amaçlayan yaklaşım.
• Algılanan sahiplik: Bir ürünü satın almadan önce bile onu "benim" gibi hissetme; dokunma bu hissi güçlendirebilir ve değer algısını artırabilir.
• Duyular arası aktarım: Bir duyudan gelen bilginin, örneğin bir bardağın sertliğinin, başka bir duyunun yargısına, örneğin içindekinin tadına taşınması.

Kaynakça

• Krishna, A. ve Morrin, M. (2008). Does touch affect taste? The perceptual transfer of product container haptic cues. Journal of Consumer Research, 34(6), 807–818.
• Peck, J. ve Shu, S. B. (2009). The effect of mere touch on perceived ownership. Journal of Consumer Research, 36(3), 434–447.
• Spangenberg, E. R., Crowley, A. E. ve Henderson, P. W. (1996). Improving the store environment: Do olfactory cues affect evaluations and behaviors? Journal of Marketing, 60(2), 67–80.
• Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 332–351.