Görmediğimiz reklamlar

Kanca

Mehmet Bey'in Bursa'daki züccaciye dükkânının camında, iki aydır kocaman kırmızı harflerle bir afiş asılı: "Düdüklü tencerede yüzde yirmi indirim." Afişi kendisi seçmiş, yerini kendisi belirlemişti; kapıdan girerken göz hizasında, kaçırılması imkânsız bir yerde.

Dün bir müşteri içeri girdi, raflara baktı ve sordu: "Düdüklü tencereniz var mı? Bir de indirim yapabilir misiniz?" Mehmet Bey camı gösterdi. Müşteri döndü, afişe baktı ve gülerek "Hiç görmedim" dedi. Aynı hafta üç müşteri daha aynı soruyu sordu.

Mehmet Bey akşam eşine yakındı: "İnsanlar artık gözleriyle bakmıyor mu?" Bakıyorlar. Ama bir şeyin göz hizasında, büyük ve kırmızı olması, onun görüleceği anlamına gelmiyor. Bu derste zihnin bazı şeyleri neden öğrenerek görmezden geldiğini göreceğiz.

Vaka

1998'de kullanılabilirlik araştırmacısı Jan Panero Benway, internetin ilk yıllarında yaygın bir varsayımı sınamak istedi. Web tasarımcıları önemli bir bilgiyi kullanıcıya göstermek istediklerinde onu büyük, renkli, sayfanın en üstünde duran bir kutuya koyuyordu. Mantık basitti: en göze çarpan şey en çok fark edilen şeydir.

Benway katılımcılara bir web sitesinde belirli bilgileri bulma görevleri verdi. Bazı görevlerde, aranan bilginin bağlantısı sayfanın üstündeki büyük, renkli, reklama benzeyen bir şeridin içine yerleştirilmişti. Bu şerit sayfadaki en belirgin öğeydi; kaçırılması neredeyse imkânsız görünüyordu.

Sonuç beklenenin tersiydi. Katılımcıların önemli bir kısmı, tam aradıkları bilgiyi taşıyan o büyük şeridi görmedi. Sayfanın geri kalanında, küçük metin bağlantıları arasında arayıp durdular ve bazıları bilgiyi hiç bulamadan görevi bıraktı. Şerit ne kadar göze çarpıcı tasarlanmışsa, sanki o kadar görünmez oluyordu.

Benway bu olguya banner körlüğü adını verdi. Açıklaması şuydu: internet kullanıcıları, reklama benzeyen alanların aradıkları şeyi içermediğini zamanla öğrenmişti. Bu yüzden gözleri, bir şeyi aradıkları sırada o alanları kendiliğinden atlıyordu. Göze çarpıcılık, dikkat çekmek yerine "bu bir reklam, atla" sinyali vermeye başlamıştı. Benway çalışmasının başlığına da bu ironiyi yazdı: dikkat çekmeye çalışmanın kendisi, dikkati kaçırmanın sebebine dönüşüyordu. O tarihten bu yana internet çok değişti, ama bu ironi tasarımcıların en sık karşılaştığı tuzaklardan biri olarak kaldı.

Mehmet Bey'in afişi de aynı kaderi paylaşıyor. Dükkân camındaki kırmızı harfli bir indirim afişi, insanların yıllar boyunca binlerce kez gördüğü ve çoğu zaman görmezden geldiği bir biçim. Müşteri afişin önünden geçerken zihni onu "her zamanki cam afişi" olarak etiketleyip geçiyor.

Mekanizma

S1-M2-D1'de dikkatin sınırlı bir kaynak olduğunu ve zihnin her an karşısındaki şeylerin küçük bir kısmını seçtiğini gördük. Bu derste o seçimin rastgele olmadığını, deneyimle öğrenilen kurallara göre yapıldığını göreceğiz.

Zihin neyi atlayacağını öğrenir

Bir ortamda uzun süre bulunduğumuzda, zihnimiz o ortamın düzenini öğrenir: neyin işimize yaradığını, neyin yaramadığını. Bir haber sitesini düzenli okuyan biri, haberlerin sayfanın ortasında, reklamların ise kenarlarda ve üstte durduğunu bilir. Bir süre sonra gözleri, farkında olmadan, kenarlara ve üste bakmamayı öğrenir. Bu bir tembellik değil, bir verimliliktir: zihin, dikkatini işe yarayacak yere harcar.

Bu öğrenme yalnızca konuma değil, biçime de bağlıdır. Belirli bir boyutta, belirli renklerde, hareketli ya da yanıp sönen bir kutu, reklam olarak tanınır ve atlanır. Paradoks burada: reklamcılar dikkat çekmek için bu özellikleri artırdıkça, reklamları daha kolay tanınır ve daha kolay atlanır hâle gelir.

Aradığımız şey görmemizi belirler

Zihin özellikle bir görev üzerindeyken seçicidir. Bir şey ararken, aradığımız şeye benzemeyen her şey arka plana itilir. Benway'in katılımcıları belirli bir bilgiyi arıyordu ve zihinleri "bilgi şuralarda olur, reklamlar şuralarda" diye öğrendiği kurala göre çalışıyordu. Aradıkları bilgi bir reklam kılığında karşılarına çıkınca, kural onu görmelerine engel oldu.

Aynı şey tersine de işler. Bir şeye ihtiyacınız olduğunda, onunla ilgili mesajlar birden görünür hâle gelir. Ayşe Hanım'ın S1-M2-D1'de kırtasiye indirimini fark etmesi, oğlunun defteri bittiği içindi. Zihin, o an ilgili olanı arar ve onu bulur; ilgisiz olanı ise süzer.

Alışılmış olan kaybolur

Seçici algının bir başka yüzü alışmadır. Her gün aynı yoldan geçen biri, o yoldaki tabelaları bir süre sonra görmez olur. Aynı afiş haftalarca aynı yerde kalırsa, ilk gün dikkat çekse bile zamanla manzaranın bir parçasına dönüşür. Mehmet Bey'in iki aydır camda duran afişi, düzenli müşterileri için artık camın bir parçası.

Görmek, anlamak ve hatırlamak ayrı şeylerdir

Bir reklamın gözün önünden geçmesi, fark edilmesi, anlaşılması ve hatırlanması ayrı adımlardır. Göz izleme çalışmaları, insanların reklama benzeyen alanlara bazen kısaca baktığını ama o bakışın çoğu zaman bilinçli bir fark edişe dönüşmediğini gösterir. Bir şey gözümüze çarpmış olabilir, ama zihnimiz onu işlemeden geçmiş olabilir.

Reklamcılığın cevabı: içerik kılığında reklam

Banner körlüğü reklamcılığı yeni bir yöne itti. Reklamlar köşelerden çıkıp içeriğin arasına, içeriğe benzeyen bir kılıkta girmeye başladı: haber gibi görünen sponsorlu yazılar, arkadaşınızın paylaşımı gibi akan tanıtımlar, arama sonuçlarının en üstündeki ilanlar. Bu biçimler, zihnin "reklam alanı" diye öğrendiği yerlerde durmadıkları için süzmeden daha kolay geçiyor. Ama bedeli de var: Bartosz Wojdynski ve Nathaniel Evans'ın 2016'da yayımladığı deneyde, okurların büyük çoğunluğu içerik kılığındaki bir reklamı reklam olarak tanımadı; "sponsorlu" uyarısının nerede ve hangi kelimeyle yazıldığı bu tanımayı belirgin biçimde etkiledi. Görünür olmak ile dürüst olmak arasındaki gerilim burada başlıyor.

Bilimsel dayanak

Benway'in 1998'deki çalışması, internetin ilk yıllarında yapılmış küçük bir kullanılabilirlik deneyiydi, ama gösterdiği olgu sonraki yıllarda göz izleme çalışmalarıyla defalarca gözlendi. Kullanıcıların reklama benzeyen alanlara, özellikle de sayfanın üstünde ve kenarlarında duranlara, belirgin biçimde daha az baktığı ve baktıklarında da onları daha az hatırladığı görüldü.

Hayatınızda

Bugün sık kullandığınız bir haber sitesini ya da uygulamayı açın ve bir dakika boyunca yalnızca kenarlara, üst kısma ve içerik arasına yerleştirilmiş alanlara bakın. Muhtemelen her gün açtığınız bu sayfada daha önce fark etmediğiniz reklamlar göreceksiniz. Onlar hep oradaydı; zihniniz onları görmemeyi öğrenmişti.

Bir de her gün geçtiğiniz bir yolu düşünün. O yoldaki dükkânların camlarında hangi afişler var? Muhtemelen birkaçını hatırlamakta zorlanacaksınız. Yarın aynı yoldan geçerken bilerek bakın ve aradaki farkı görün.

Bu dersin size bir yararı da var: banner körlüğü sizi gereksiz mesajlardan korur. Ama bazen işinize yarayacak bir bilgiyi de kaçırmanıza yol açabilir. Önemli bir sözleşme, bir kampanya koşulu ya da bir uygulama ayarı, reklama benzeyen bir kutunun içinde duruyorsa, zihniniz onu otomatik olarak atlayabilir. Önemli metinlerde kenarlara ve renkli kutulara bilerek bakmak iyi bir alışkanlıktır.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan'ın menü tahtasında, S1-M2-D1'de saydığımız dört kampanya etiketi var. Hepsi tahtanın üst köşelerinde, parlak sarı zemin üzerine siyah yazıyla duruyor. Kasadaki baristalar bir şeyi fark etmiş: müşteriler kampanyalı ürünleri neredeyse hiç sipariş etmiyor ve sorulduğunda kampanyaları görmediklerini söylüyor.

Bu, menü tahtası üzerindeki banner körlüğü. Müşteriler yıllardır pek çok kafede, köşelerdeki parlak etiketlerin "satıcının bana bir şey satmaya çalıştığı" yerler olduğunu öğrenmiş. Menüyü okurken gözleri, ürün listesinin ortasına gider; köşeler süzülür.

Mavi Fincan bu durumu birkaç yolla ele alabilir. Kampanyalı ürünü ayrı bir etiketle değil, ürün listesinin içinde, diğer ürünlerle aynı yazı düzeninde ama küçük bir işaretle göstermek, onu müşterinin zaten baktığı yere taşır. Kampanya etiketlerinin yerini ve rengini birkaç haftada bir değiştirmek, alışmanın önüne geçebilir. En etkili yol belki de en basitidir: baristanın siparişi alırken "bu hafta şu içecek kampanyada" demesi. İnsan sesi, tahtadaki bir etiketin sahip olmadığı bir dikkat kanalıdır.

Bir sınır var: reklamı içerikle karıştırmak, yani kampanyayı tamamen sıradan bir ürünmüş gibi gizlemek, müşteriyi yanıltmaya dönüşebilir. Kampanyanın görünür olması amaç; kampanya olduğunun saklanması değil. Bu sınırı etik modülünde S4-M24-D2'de daha ayrıntılı tartışacağız.

Dikkat

Akılda kalanlar

Zihin, dikkatini nereye harcayacağını deneyimle öğrenir ve reklama benzeyen alanları, aradığı bilgiyi içerseler bile, otomatik olarak atlar.

Göze çarpıcılık bir noktadan sonra işe yaramaz hâle gelir: reklam ne kadar reklama benzerse, o kadar kolay tanınır ve süzülür. Alışılmış bir afiş zamanla manzaranın parçası olur.

Bir mesajı görünür kılmanın yolu bağırmak değil, onu kişinin o anda baktığı ve aradığı yere taşımaktır; ama mesajın ne olduğunu gizlemeden.

Sonraki derse köprü

Bu derste görünür olduğu hâlde görülmeyen şeylere baktık. Bir sonraki derste bunun daha ince bir türüne geçiyoruz: değişen ama değiştiği fark edilmeyen şeyler. Ayşe Hanım'ın en sevdiği bisküvi paketi geçen yıldan beri birkaç gram küçüldü ve fiyatı aynı kaldı; o hâlâ fark etmedi. Paketin küçüldüğünü neden fark etmeyiz sorusuyla, algımızın değişikliği hangi eşikten sonra yakaladığını göreceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Benway'in 1998 deneyinde katılımcıların önemli bir kısmı neyi gözden kaçırdı?

• A) Sayfadaki küçük metin bağlantılarını
• B) Aradıkları bilgiyi içeren, büyük ve reklama benzeyen şeridi
• C) Sayfanın başlığını
• D) Arama kutusunu

Cevap: B. Aranan bağlantı sayfanın en göze çarpıcı öğesindeydi, ama reklama benzediği için çoğu katılımcı onu görmedi ve bilgiyi küçük bağlantılar arasında aradı.

Soru 2 · Kavram

Banner körlüğünün en iyi açıklaması hangisidir?

• A) İnsanların görme yeteneğinin zayıflaması
• B) Zihnin, reklama benzeyen alanların aradığı şeyi içermediğini öğrenip onları otomatik olarak atlaması
• C) Reklamların çok küçük olması
• D) İnsanların reklamlara bilinçli olarak öfkelenmesi

Cevap: B. Banner körlüğü öğrenilmiş bir süzmedir ve çoğu zaman farkında olmadan gerçekleşir. D yanlıştır, çünkü süzme bilinçli bir karar değildir.

Soru 3 · Uygulama

Mavi Fincan'ın menü tahtasının köşelerindeki parlak kampanya etiketleri fark edilmiyor. Bu derse göre hangi düzenleme en çok işe yarar?

• A) Etiketleri daha da büyütüp yanıp sönen ışıklar eklemek
• B) Kampanyalı ürünü ürün listesinin içinde küçük bir işaretle göstermek ve baristanın siparişte söylemesini sağlamak
• C) Etiket sayısını sekize çıkarmak
• D) Kampanyaları tamamen kaldırmak

Cevap: B. Kampanyayı müşterinin zaten baktığı yere taşımak ve sesli bir kanal eklemek, banner körlüğünü aşar. A ve C reklamı daha tanınır kılıp daha kolay atlanmasına yol açabilir.

Soru 4 · Tuzak

Bir reklam ajansı, "Reklamınız görülmüyorsa çözüm basit: daha büyük, daha parlak ve hareketli yapın" diyor. Bu öneriye nasıl yaklaşırsınız?

• A) Doğru bir öneri, çünkü göze çarpıcılık her zaman fark edilmeyi artırır
• B) Temkinli; bu özellikler reklamı daha kolay tanınır ve atlanır kılabilir, ayrıca kullanıcının iş yükünü artırıp hatırlanmayı azaltabilir
• C) Doğru bir öneri, çünkü insanlar yalnızca hareketli şeyleri görür
• D) Reklamlar zaten hiçbir zaman görülmez, bu yüzden fark etmez

Cevap: B. Ajansın önerisi, büyüklüğü ve parlaklığı görünürlükle eşitleyen yaygın bir yanılgıya dayanıyor. D ise öbür uca kaçıyor: reklamlar görülebilir, yeter ki doğru yerde ve doğru biçimde dursunlar.

Görev

Bu hafta sık kullandığınız bir uygulamada ya da sitede, daha önce hiç fark etmediğiniz üç reklam alanı bulun ve günlüğünüze yazın: nerede duruyorlar, nasıl görünüyorlar ve neden onları daha önce görmediğinizi düşünüyorsunuz. Ardından her gün geçtiğiniz yolda bir dükkân camındaki afişi seçin ve bir hafta boyunca ne kadar süre orada kaldığını takip edin.

Tekrar kartları

• Seçici algı: Zihnin uyaranların bir kısmını hedeflere, ihtiyaçlara ve öğrenilmiş beklentilere göre seçip geri kalanını farkına varmadan süzmesi.
• Banner körlüğü: Reklama benzeyen alanların, aranan bilgiyi içerseler bile, deneyimle öğrenilmiş bir süzmeyle fark edilmemesi.
• Göze çarpıcılık paradoksu: Bir reklam reklama ne kadar benzerse o kadar kolay tanınır ve atlanır; görünür kılmanın yolu bağırmak değil, doğru yerde durmaktır.

Kaynakça

• Benway, J. P. (1998). Banner blindness: The irony of attention grabbing on the World Wide Web. Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society Annual Meeting, 42(5), 463–467.
• Wojdynski, B. W. ve Evans, N. J. (2016). Going native: Effects of disclosure position and language on the recognition and evaluation of online native advertising. Journal of Advertising, 45(2), 157–168.
• Burke, M., Hornof, A., Nilsen, E. ve Gorman, N. (2005). High-cost banner blindness: Ads increase perceived workload, hinder visual search, and are forgotten. ACM Transactions on Computer-Human Interaction, 12(4), 423–445.