Tanıdık olan sevilir

Kanca

Elif bir cumartesi markette maden suyu reyonunun önünde duruyordu. Her zaman aldığı marka tükenmişti. Rafta altı farklı marka vardı ve hiçbirini daha önce denememişti. Bir an tereddüt etti, sonra elini yeşil etiketli şişeye uzattı. Neden o? "Bilmiyorum," dedi kendi kendine, "bir şekilde tanıdık geldi."

Eve dönerken vapur iskelesinde durdu ve gülümsedi. İskelenin girişinde, üç aydır her sabah önünden geçtiği büyük bir pano vardı. Panoda aynı yeşil etiketli şişe duruyordu. Elif o panoya hiç bilerek bakmamıştı; S1-M2-D2'de gördüğümüz gibi, zihni onu her sabah manzaranın bir parçası olarak süzmüştü. Ama görmediğini sandığı o şişe, rafta karar anında ona "tanıdık" gelmişti.

Elif reklamı hatırlamıyordu, markayı tanımıyordu, ürün hakkında hiçbir şey bilmiyordu. Yalnızca bir his vardı: bu bildiğim bir şey. Ve o his, altı seçenek arasında kararı vermeye yetmişti. Bu derste, bir şeyi yalnızca tekrar tekrar görmenin onu nasıl daha sevilir hâle getirebildiğini göreceğiz.

Vaka

1960'ların sonunda psikolog Robert Zajonc, çok basit görünen bir soruyu sınadı: bir şeyi sadece görmek, onu sevmemize yol açabilir mi? Ne bir ödül, ne bir bilgi, ne bir ikna; yalnızca tekrar tekrar karşılaşmak.

Deneylerinden birinde Amerikalı üniversite öğrencilerine, anlamlarını bilmedikleri ve Türkçe olduğu söylenen bir dizi kelime gösterdi. Kelimeler farklı sıklıklarda gösterildi: bazıları yalnızca bir kez, bazıları birkaç kez, bazıları ise onlarca kez. Sonra öğrencilerden her kelimenin anlamının iyi bir şey mi kötü bir şey mi olduğunu tahmin etmelerini istedi.

Öğrencilerin kelimelerin anlamı hakkında hiçbir bilgisi yoktu. Yine de sonuç düzenliydi: bir kelime ne kadar sık gösterildiyse, öğrenciler onun anlamının o kadar olumlu olduğunu tahmin etti. Zajonc aynı deseni anlamsız hece dizilerinde, Çince karakterlerde ve tanımadıkları insanların yüzlerinde de gördü. Sık görülen, sevilen oluyordu.

Zajonc bu olguya "sadece maruz kalma etkisi" adını verdi. "Sadece" kelimesi önemliydi: etkinin ortaya çıkması için uyaranın hiçbir olumlu özelliği, hiçbir ödülü, hiçbir açıklaması gerekmiyordu. Tekrarlanan karşılaşmanın kendisi yetiyordu. Bu, o dönemde beğeninin ancak bir ödülle ya da bir bilgiyle oluşacağını düşünen pek çok kuram için şaşırtıcı bir sonuçtu.

Elif'in maden suyu bu bulgunun market rafındaki hâli. Ama bir farkla: Elif o panoyu bilinçli olarak bile görmemişti. Sonraki yıllarda yapılan araştırmalar, etkinin bazen tam da böyle, insanların bir şeyle karşılaştığını fark etmedikleri durumlarda bile ortaya çıkabildiğini gösterecekti.

Mekanizma

Neden tekrar tekrar karşılaştığımız şeyleri daha çok severiz? Araştırmacılar birkaç açıklama üzerinde duruyor.

Tanıdıklık akıcılık yaratır

S1-M2-D9'da gördüğümüz gibi, zihin bir şeyi ne kadar kolay işlerse onu o kadar olumlu değerlendirme eğilimindedir. Bir şeyle tekrar karşılaştıkça onu işlemek kolaylaşır. Ama zihin bu kolaylığın nereden geldiğini her zaman bilmez. "Bunu daha önce gördüm" yerine "bunu seviyorum" ya da "bu iyi bir şey" diye yorumlayabilir. Elif'in yeşil şişeyi seçmesinin arkasında da bu yanlış etiketlenmiş kolaylık olabilir.

Tanıdık olan güvenlidir

Bir başka açıklama daha eskidir. Evrimsel bir bakışla, daha önce karşılaşıp zarar görmediğimiz şeyler muhtemelen güvenlidir. Tanımadığımız bir şeye temkinle yaklaşmak, tanıdığımız bir şeye ise rahatça yaklaşmak, belirsizlik içinde makul bir stratejidir. Tanıdık bir marka, bu yüzden bilinmeyen bir markadan daha az riskli hissettirir.

Belirsizlikte tanıdıklık karar verir

Sadece maruz kalma etkisi en çok, elde başka bir dayanak kalmadığında işe yarar. Elif'in maden suyu seçimi tam böyle bir andı: altı benzer seçenek, hiçbiri hakkında bilgi yok, acele eden bir zihin ve tükenmiş bir alışkanlık. Düşük ilgilenimli alışverişlerde de, S1-M1-D8'deki sakız örneğinde olduğu gibi, tanıdıklık çoğu zaman kararın kendisidir. Ürün hakkında bilgi arttıkça, ya da ilgilenim yükseldikçe, tanıdıklığın tek başına ağırlığı azalır.

Etkinin sınırları

Tekrarın her zaman sevgiyi artırdığını düşünmek yanlış olur. Birkaç önemli sınır var. Birincisi, etki sınırsız değildir: bir noktadan sonra aynı şeyle karşılaşmak sıkıcı ve rahatsız edici hâle gelir. İkincisi, ilk karşılaşmada olumsuz bir tepki uyandıran bir şey, tekrarlandıkça daha da sevilmeyebilir. Üçüncüsü, etki genellikle büyük değildir; güçlü bir olumsuz deneyimi ya da beğenilmeyen bir ürünü telafi etmez.

Tanıdıklık kısa listeye giriş biletidir

Bir marka için tanıdıklığın belki de en önemli işi, beğeniyi artırmaktan önce gelir: tüketicinin aklına gelen ve değerlendirdiği kısa listeye girmek. S1-M1-D7'de gördüğümüz gibi, insanlar bir kategoride bütün markaları değil, yalnızca birkaçını düşünür. O birkaç marka büyük ölçüde tanıdık olanlardır. Hiç duyulmamış bir marka, ürünü mükemmel bile olsa, listeye girmekte zorlanır; Eskişehir'de açılan bir kafenin ilk haftaları bunun tipik bir örneğidir. Tanıdık olmak, bir markayı otomatik olarak seçilir yapmaz; ama seçilme ihtimali olan markalar arasına sokar.

Fark edilmeden de çalışabilir

Belki de en şaşırtıcı nokta, etkinin bazen insanların karşılaştıklarını fark etmedikleri uyaranlarda da ortaya çıkabilmesidir. Bir reklam gözün kenarında kalmış, dikkat başka bir yere yönelmişken bile, o reklamdaki marka daha sonra daha tanıdık ve daha sevimli gelebilir. Bu, S1-M2-D2'de gördüğümüz banner körlüğünün beklenmedik bir yüzüdür: görmediğimizi sandığımız reklamlar bile iz bırakabilir.

Bilimsel dayanak

Zajonc'un 1968'de yayımladığı çalışma, sosyal psikolojinin en çok tekrarlanan bulgularından birinin başlangıcı oldu. 1989'da Robert Bornstein, yirmi yılda yapılmış iki yüzü aşkın deneyi tek bir istatistiksel değerlendirmede topladı; sadece maruz kalma etkisinin sağlam bir olgu olduğunu, ama tekrar sayısı arttıkça etkinin belli bir noktadan sonra azaldığını gösterdi.

Hayatınızda

Bir sonraki alışverişinizde, hakkında hiçbir şey bilmediğiniz iki ürün arasında seçim yaparken kendinizi gözlemleyin. Birini neden diğerine tercih ettiğinizi sorduğunuzda, cevabınız "bir şekilde tanıdık geldi" mi? Bu tanıdıklığın nereden geldiğini düşünün: bir pano, bir reklam, bir arkadaşın masasında gördüğünüz bir paket.

Sevdiğiniz şarkıları da düşünün. İlk dinlediğinizde pek beğenmediğiniz ama birkaç kez duyduktan sonra sevdiğiniz bir şarkı var mı? Pek çok insan için bu çok tanıdık bir deneyimdir ve sadece maruz kalma etkisinin gündelik bir örneğidir.

Bir de tersini düşünün: bir reklamı o kadar çok gördünüz ki artık sizi rahatsız etmeye başladı mı? Bu, tekrarın sınırının işaretidir. Tanıdıklık bir noktaya kadar sevgi, o noktadan sonra bıkkınlık doğurur. O noktanın nerede olduğu kişiden kişiye ve reklamdan reklama değişir; ama hepimizin bir sınırı vardır.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan, İstanbul ve Bursa'dan sonra ilk kez Eskişehir'de bir şube açtı ve ilk haftalarda müşteri sayısı beklenenin altında kaldı. Şube müdürü sabırsızlanıyor ve büyük bir indirim kampanyası düşünüyor. Bu ders farklı bir şey düşündürüyor: belki de müşteriler henüz markayı yeterince tanımıyor.

Eskişehirliler için Mavi Fincan henüz yabancı bir isim. Sadece maruz kalma etkisi, tanıdıklığın zamanla ve tekrarla biriktiğini söylüyor. Bu birikimi hızlandırmanın en doğal yollarından biri, markanın mahallede görünür olmasıdır. Mavi Fincan'ın açık fincan logosu, müşterilerin elinde taşıdığı her bardakta, şubenin önündeki tabelada, mahalledeki etkinliklerde düzenli olarak görünürse, mahalle sakinleri farkında olmadan onunla tanışır. Kalabalık bir öğrenci nüfusu olan bir şehirde, kampüs çevresindeki etkinlikler ve öğrencilerin elinde dolaşan bardaklar bu tanışmanın en doğal kanallarından biri olabilir; bir indirim kampanyasından daha yavaş ama daha kalıcı bir yol.

Tutarlılık burada çok önemli. Logo, renk ve isim her yerde aynı olmalı. Bir bardakta bir logo, tabelada başka bir yazı tipi, uygulamada başka bir renk kullanılırsa, tekrarların biriktirdiği tanıdıklık dağılır. S1-M2-D4'te tartıştığımız bütünsel algı burada da işin içinde: zihin her karşılaşmayı aynı markanın bir tekrarı olarak tanıyabilmeli.

Ama sınırı da unutmamak gerekiyor. Mahalleye günde birkaç kez broşür dağıtmak ya da sosyal medyada aynı reklamı defalarca göstermek, tanıdıklıktan çok rahatsızlık yaratabilir. Tekrarın sevgiye ne zaman, bıkkınlığa ne zaman dönüştüğünü ve reklamların zamanla nasıl aşındığını Seviye 2'de, S2-M8-D5'te ayrıca ele alacağız.

Dikkat

Akılda kalanlar

Bir şeyle yalnızca tekrar tekrar karşılaşmak, ona yönelik beğeniyi artırabilir; Zajonc'un öğrencileri, anlamını bilmedikleri kelimelerden sık görülenleri daha olumlu buldu.

Etki, bilgi az ve seçenekler benzer olduğunda en güçlüdür ve bazen insanların karşılaştıklarını fark etmedikleri uyaranlarda bile ortaya çıkabilir; ama çok fazla tekrarda bıkkınlığa dönüşür.

Bir markanın tanıdıklığı, tutarlı ve sabırlı bir görünürlükle birikir; aşırı tekrar ise biriktirdiği sevgiyi geri alabilir.

Sonraki derse köprü

Bu dersle Algı ve Dikkat modülünün derslerini tamamladık. Dikkatin kıtlığından başlayıp görmediğimiz reklamlara, fark etmediğimiz küçülen paketlere, zihnin tamamladığı boşluklara, renklere, seslere, diğer duyulara, çerçevelere, akıcılığa ve tanıdıklığa uzanan bir yol yürüdük. Modül kapanışında bu parçaları bir bağlantı haritasında birleştirecek, hepsini birlikte gösteren bir vaka üzerinde çalışacak ve Mavi Fincan'ın menü tahtası görevini tamamlayacağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Zajonc'un deneyinde öğrenciler, anlamını bilmedikleri kelimelerden hangilerini daha olumlu anlamlı buldu?

• A) En az gösterilenleri
• B) En sık gösterilenleri
• C) En uzun olanları
• D) En kısa olanları

Cevap: B. Bir kelime ne kadar sık gösterildiyse, öğrenciler onun anlamının o kadar olumlu olduğunu tahmin etti. Öğrencilerin kelimeler hakkında hiçbir bilgisi yoktu; yalnızca tekrar yetiyordu.

Soru 2 · Kavram

Bornstein'ın meta-analizine göre sadece maruz kalma etkisi tekrar sayısı arttıkça nasıl değişir?

• A) Sınırsız biçimde artmaya devam eder
• B) Belli bir noktaya kadar artar, sonra zayıflar
• C) Hiç değişmez
• D) İlk tekrardan itibaren azalır

Cevap: B. Tekrarlanan karşılaşma beğeniyi tutarlı biçimde artırır, ama çok fazla tekrardan sonra etki zayıflar ve bıkkınlığa dönüşebilir.

Soru 3 · Uygulama

Mavi Fincan'ın yeni şubesine müşteri az geliyor. Bu derse göre hangi yaklaşım daha akılcı?

• A) Mahalleye her gün çok sayıda broşür dağıtmak
• B) Logonun ve markanın bardaklarda, tabelada ve mahalle etkinliklerinde tutarlı ve sabırlı biçimde görünür olmasını sağlamak
• C) Her hafta farklı bir logo kullanmak
• D) Hiçbir görünürlük çalışması yapmamak

Cevap: B. Tanıdıklık tutarlı ve sabırlı tekrarla birikir. A aşırı tekrarla rahatsızlık yaratabilir; C ise tekrarların biriktirdiği tanıdıklığı dağıtır.

Soru 4 · Tuzak

Bir reklamcı, "Sadece maruz kalma etkisi kanıtlanmış; reklamı ne kadar çok gösterirsek o kadar çok sevilir, bütçeyi tek reklamın tekrarına harcayalım" diyor. Bu plandaki kusur nedir?

• A) Kusur yok, tekrar her zaman sevgiyi artırır
• B) Etki bir noktadan sonra zayıflar ve bıkkınlığa dönüşebilir; aşırı tekrar biriktirdiği sevgiyi geri alabilir
• C) Kusur yok, çünkü insanlar reklamları hiç görmez
• D) Tek kusur reklamın renginin yanlış seçilmiş olması

Cevap: B. Reklamcı, etkinin sınırını görmezden geliyor. C ise banner körlüğünü yanlış yorumluyor; fark edilmeyen reklamlar bile iz bırakabilir, ama bu sınırsız tekrarı haklı çıkarmaz.

Görev

Bu hafta, hakkında hiçbir bilginiz olmadığı hâlde "tanıdık geldiği" için seçtiğiniz bir ürünü tüketici günlüğünüze yazın. O tanıdıklığın nereden gelmiş olabileceğini araştırın: bir pano, bir reklam, bir arkadaşın evi, bir sosyal medya paylaşımı. Ardından çok sık karşılaştığınız için sizi rahatsız etmeye başlamış bir reklamı ya da markayı da yazın ve iki durum arasındaki farkı bir cümleyle açıklayın.

Tekrar kartları

• Sadece maruz kalma etkisi: Bir uyaranla hiçbir ödül ya da bilgi olmadan yalnızca tekrar tekrar karşılaşmanın ona yönelik beğeniyi artırması; Zajonc'un 1968 çalışması.
• Tanıdıklık: Bir şeyin daha önce karşılaşılmış gibi hissettirmesi; güvenlik ve beğeniyle birlikte gelir, kaynağı çoğu zaman bilinmez.
• Tekrarın sınırı: Beğeni belli bir tekrara kadar artar, sonra zayıflar ve bıkkınlığa dönüşebilir; ilk izlenimi olumsuz olan uyaranlarda tekrar beğeniyi artırmayabilir.

Kaynakça

• Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt. 2), 1–27.
• Bornstein, R. F. (1989). Exposure and affect: Overview and meta-analysis of research, 1968–1987. Psychological Bulletin, 106(2), 265–289.
• Janiszewski, C. (1993). Preattentive mere exposure effects. Journal of Consumer Research, 20(3), 376–392.