Dikkat yeni para birimidir

Kanca

Ayşe Hanım'ın sabahı altı buçukta başlıyor ve okul servisinin gelmesine kadar geçen iki buçuk saatte, farkında olsa da olmasa da sayısız ticari mesajla karşılaşıyor. Telefonunda bir market uygulamasının bildirimi, bir kargo şirketinin kampanya mesajı, okul velileri grubunda paylaşılan bir kırtasiye indirimi. Kahvaltı masasında açık duran televizyonda reklam kuşağı. Kapının önünde bir pizzacının broşürü. Servise yürürken bir otobüs durağı panosu, bir bina cephesinde dev bir afiş, bir marketin camında "haftanın fırsatları".

Akşam yemeğinde eşi soruyor: "Bugün dikkatini çeken bir reklam oldu mu?" Ayşe Hanım düşünüyor ve yalnızca iki şey hatırlıyor: kırtasiye indirimi, çünkü oğlunun defteri bitmişti; bir de afişteki köpek, çünkü kendi köpeklerine benziyordu.

Sabahki yüzlerce mesajdan geriye kalan iki şey. Geri kalanı Ayşe Hanım'ın gözünün önünden geçti ama zihnine girmedi. Bu derste, insanların dikkatinin neden bu kadar az şeye yettiğini ve markaların neden onu kazanmak için bu kadar çabaladığını göreceğiz.

Vaka

2000'lerin başında pazarlama araştırmacıları Rik Pieters ve Michel Wedel, insanların dergi reklamlarına gerçekte nasıl baktığını ölçmek istedi. Kimseye reklamları beğenip beğenmediğini sormadılar. Onun yerine, göz izleme cihazlarıyla insanların gözlerinin bir sayfada nereye gittiğini, ne kadar kaldığını ve hangi sırayla dolaştığını saniyenin kesirleriyle kaydettiler.

Çalışmaları yüzlerce gerçek dergi reklamını ve binlerce okurun bakışını kapsıyordu. Okurlara dergileri her zamanki gibi karıştırmaları söylendi; reklamlara bakmaları ya da bakmamaları için hiçbir talimat verilmedi. Bu, gerçek hayata çok yakın bir durumdu: reklam, okurun asıl ilgilendiği şeyin, yani derginin içeriğinin arasına sıkışmış bir davetsiz misafirdi.

Sonuçlar reklamcılar için hem öğretici hem acı vericiydi. Okurların bir reklama ayırdığı süre genellikle birkaç saniyeyi geçmiyordu. O kısa süre içinde göz, reklamın her öğesine eşit davranmıyordu. Görseller, büyüklüklerinden bağımsız olarak dikkati güçlü biçimde yakalıyordu. Yazının dikkat çekme gücü ise büyük ölçüde kapladığı alana bağlıydı: küçük yazılar çoğu zaman hiç okunmuyordu. Markanın adı ve logosu, dikkati kendisi çekmekten çok, başka öğelerin çektiği dikkati reklamın geri kalanına taşıyordu.

Bu çalışmanın en önemli dersi şuydu: bir reklamın içeriği ne kadar iyi olursa olsun, okurun ona ayıracağı dikkat birkaç saniyeyle sınırlıdır ve o birkaç saniye içinde görülmeyen bir mesaj, hiç yazılmamış gibidir. Ayşe Hanım'ın sabahı da böyle işledi: yüzlerce mesaj gözünün önünden geçti, ama dikkatinin kapısından yalnızca ikisi girebildi.

Mekanizma

Dikkate bir para birimi gibi davranmak için önce onun nasıl işlediğine bakmak gerekiyor.

Dikkat sınırlıdır

S1-M1-D1'de yavaş ve dikkatli düşünmenin kapasitesinin sınırlı olduğunu görmüştük. Dikkat de böyledir: aynı anda yalnızca az sayıda şeye gerçekten odaklanabiliriz. Gözümüzün önünde her an sayısız şey vardır, ama zihnimiz bunların küçük bir kısmını seçer ve gerisini arka planda bırakır. Bu bir kusur değil, bir zorunluluktur. Her şeye aynı anda dikkat etmeye çalışan bir zihin, hiçbir şeyi anlayamazdı.

Dikkat bir kapıdır

Bir şeyin hatırlanması, beğenilmesi ya da satın alınması için önce fark edilmesi gerekir. Dikkat bu yüzden tüketici kararının ilk kapısıdır. S1-M1-D7'deki satın alma yolculuğunu hatırlayın: bir marka, tüketicinin değerlendirdiği kısa listeye girmek için önce onun dikkatini çekmek zorundadır. Fark edilmeyen bir ürün, en iyi ürün bile olsa, listeye hiç giremez.

Dikkat nereye gider?

Dikkatimizi iki kuvvet yönlendirir. Birincisi içeriden gelir: hedeflerimiz, ihtiyaçlarımız, aradığımız şeyler. Ayşe Hanım'ın kırtasiye indirimini fark etmesi bunun örneğidir; oğlunun defteri bittiği için zihni o mesajı arıyordu. İkincisi dışarıdan gelir: bir şeyin parlaklığı, hareketi, beklenmedikliği, bir yüz ya da bir hayvan gibi zihnimizin özellikle duyarlı olduğu bir biçim. Afişteki köpek bunun örneğiydi; Ayşe Hanım onu aramıyordu, ama köpek dikkatini kendisi çekti.

Markalar bu iki kuvveti de kullanmaya çalışır. Doğru anda, doğru kişiye, onun zaten aradığı bir şeyle ulaşmak birinci kuvvete yaslanır. Göze çarpan renkler, hareketli görüntüler, yüzler ve sürprizler ise ikinci kuvvete.

Dikkat bir bedeldir

Dikkatin bir "para birimi" olarak anılmasının sebebi, onu harcadığımızda başka bir şeye harcayamamamızdır. Bir reklama baktığınız birkaç saniye, başka bir şeye bakmadığınız birkaç saniyedir. Ücretsiz görünen pek çok uygulama ve içerik, aslında kullanıcının dikkatini toplayıp reklamverenlere satarak para kazanır. Bu yüzden "ücretsiz" bir hizmetin bedelini çoğu zaman para yerine dikkatimizle öderiz.

Kalabalık arttıkça her mesaj zayıflar

Dikkatin sınırlı olması, mesajların sayısı arttıkça her birinin payının küçülmesi demektir. Bir sayfada tek bir reklam varsa fark edilmesi kolaydır; on reklamın arasında aynı reklam kaybolur. Bu yüzden markalar arasındaki yarış giderek bir dikkat yarışına dönüşür: daha yüksek ses, daha parlak renk, daha çok tekrar. Ama bu yarış bir noktadan sonra herkesin daha çok bağırdığı ve kimsenin duyulmadığı bir ortam yaratır.

Dikkat kazanmak markayı kazanmak değildir

Bir reklamın dikkat çekmesi, izleyenin onu hangi markaya ait olarak hatırlayacağını garanti etmez. Afişteki köpek Ayşe Hanım'ın dikkatini çekti, ama Ayşe Hanım o afişin neyi sattığını hatırlamıyor. Vakadaki göz izleme çalışmasının ince bulgularından biri tam buradaydı: görseller dikkati yakalıyordu, ama o dikkatin markaya taşınması için marka öğesinin görselle aynı bakışın içinde durması gerekiyordu. Dikkat çekici ama markadan kopuk bir görüntü, başka bir markanın da işine yarayabilir. Bu yüzden dikkat ekonomisinde asıl soru yalnızca "görüldük mü?" değil, "kim olduğumuz anlaşıldı mı?" sorusudur.

Bilimsel dayanak

Bu fikrin en çok alıntılanan ifadesi, S1-M1-D3'te tanıdığımız Herbert Simon'a aittir. Simon 1971'de, bilgi bolluğunun yeni bir kıtlık yarattığını yazdı: bilginin tükettiği şey, onu alanların dikkatidir; dolayısıyla bilgi zenginliği bir dikkat yoksulluğu yaratır. Otuz yıl sonra, 2001'de, Thomas Davenport ve John Beck bu fikri iş dünyası için bir çerçeveye dönüştürdü ve dikkatin, şirketlerin ve tüketicilerin yönetmesi gereken kıt bir kaynak olduğunu savundu.

Hayatınızda

Bugün akşama kadar, dikkatinizi gerçekten çeken ticari mesajları sayın. Bir deftere ya da telefon notuna, fark ettiğiniz her reklamı, bildirimi ya da afişi kısaca yazın. Gün sonunda listeye bakın ve iki soru sorun: bunların kaçını aradığınız bir şey olduğu için fark ettiniz, kaçı göze çarptığı için dikkatinizi kendisi çekti?

Bir de telefonunuzun ekran süresi ayarlarına bakın. Hangi uygulamalar dikkatinizin en büyük kısmını alıyor ve bu uygulamaların kaçı size ücretsiz? Ücretsiz bir uygulamada geçirdiğiniz her saat, o uygulamanın satabileceği bir dikkat saatidir.

Son olarak, bir markanın dikkatinizi çekmek için çok bağırdığı bir anı düşünün: sürekli gelen bildirimler, yanıp sönen bir reklam, aynı mesajın günde defalarca tekrarı. Bu sizi o markaya yaklaştırdı mı, yoksa uzaklaştırdı mı? Dikkat çekmek ile sevilmek aynı şey değildir.

Mavi Fincan'da

Modül 2 boyunca Mavi Fincan'ın menü tahtasını yeniden düşüneceğiz ve bu ders işin ilk adımı. Mavi Fincan'ın kasanın arkasındaki menü tahtasında şu anda kırk üç ürün, altı farklı yazı boyutu, dört kampanya etiketi ve iki fotoğraf var. Ekip, tahtaya yeni bir mevsimlik içecek eklemek istiyor ve onu nereye koyacaklarını tartışıyor.

Bu dersin ışığında asıl soru farklı: müşteri bu tahtaya ne kadar süre bakıyor ve o sürede neyi görebiliyor? S1-M1-K'deki görevden hatırlarsanız, sabah müşterilerinin çoğu karar vermek için yalnızca birkaç saniye harcıyor. Kırk üç ürünlü bir tahtada, o birkaç saniyede görülebilecek şey sınırlı. Yeni içeceği tahtaya eklemek, onu görünür kılmak anlamına gelmiyor; belki de yalnızca kalabalığı artırıyor.

Mavi Fincan basit bir deneme yapabilir. Kasadan sipariş vermiş birkaç müşteriye, kahvelerini beklerken nazikçe tahtada ne gördüklerini sorabilir. Muhtemelen çoğu iki üç ürün ve belki bir fotoğraf sayacaktır. Sonuç, tahtanın hangi öğelerinin dikkat kazandığını, hangilerinin hiç görülmediğini gösterir.

Buradan çıkan ilk ilke açık: dikkat sınırlı olduğu için her şeyi öne çıkarmaya çalışmak, hiçbir şeyi öne çıkaramamak demektir. Yeni içecek, belki birkaç eski ürünün tahtadan çıkarılmasıyla, belki tek bir fotoğrafla, belki kasanın yanındaki küçük ve ayrı bir tabelayla daha çok dikkat kazanabilir. Ekip bir tuzağa da dikkat etmeli: hareketli dijital ekranlar belirgin oldukları için dikkati hemen çeker, ama sabah kuyruğunda menüyü okumaya çalışan müşterinin gözünü sürekli kendilerine çekerek kararı yavaşlatabilir. Dikkat çekmek her zaman müşterinin işini kolaylaştırmaz. Modülün sonraki derslerinde bu tahtayı adım adım yeniden düşüneceğiz.

Dikkat

Akılda kalanlar

Dikkat sınırlıdır ve tüketici kararının ilk kapısıdır: fark edilmeyen bir ürün, ne kadar iyi olursa olsun, değerlendirilen seçenekler arasına giremez.

Dikkati iki kuvvet yönlendirir: içeriden, insanın hedefleri ve ihtiyaçları; dışarıdan, bir uyaranın göze çarpma gücü. Dergi okurları bir reklama birkaç saniye ayırır ve o sürede görsellere ve büyük yazılara bakar.

Dikkat harcandığında başka bir yere harcanamaz; bu yüzden ücretsiz görünen pek çok hizmetin bedeli dikkatle ödenir.

Sonraki derse köprü

Ayşe Hanım'ın sabahında yüzlerce mesaj gözünün önünden geçti ama yalnızca ikisi zihnine girdi. Peki geri kalanlar neden görülmedi? Bir sonraki derste, Görmediğimiz reklamlar'da, zihnin bazı mesajları nasıl öğrenerek görmezden geldiğini ve internetteki reklam alanlarının neden çoğu zaman hiç görülmediğini inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Herbert Simon'ın bilgi ve dikkat üzerine ünlü fikri hangisidir?

• A) Bilgi arttıkça dikkat de artar
• B) Bilgi zenginliği, dikkat yoksulluğu yaratır
• C) Dikkat sınırsız bir kaynaktır
• D) İnsanlar her bilgiye eşit dikkat eder

Cevap: B. Simon'a göre bilginin tükettiği şey onu alanların dikkatidir; bu yüzden bilgi bolluğu dikkati kıt bir kaynak hâline getirir.

Soru 2 · Kavram

Pieters ve Wedel'in göz izleme çalışmasında dergi reklamlarının hangi öğesi, büyüklüğünden bağımsız olarak dikkati güçlü biçimde yakaladı?

• A) Küçük yazılar
• B) Görseller
• C) Telefon numaraları
• D) Sayfa numaraları

Cevap: B. Görseller dikkati büyüklüklerinden bağımsız olarak yakaladı. Yazının çektiği dikkat ise büyük ölçüde kapladığı alana bağlıydı; küçük yazılar çoğu zaman hiç okunmuyordu.

Soru 3 · Uygulama

Mavi Fincan menü tahtasına yeni bir içecek eklemek istiyor. Bu derse göre en akılcı adım hangisi?

• A) İçeceği tahtadaki kırk üç ürünün arasına küçük bir satır olarak eklemek
• B) Tahtadaki bütün yazıları büyütmek
• C) Bazı ürünleri çıkararak ya da tek bir görselle yeni içeceğe dikkat payı açmak
• D) Tahtaya beş kampanya etiketi daha eklemek

Cevap: C. Dikkat sınırlıdır; tahtaya bir şey eklemek onu görünür kılmaz, yalnızca kalabalığı artırabilir. A ve D kalabalığı büyütür, B ise her şeyi aynı anda öne çıkarmaya çalışır.

Soru 4 · Tuzak

Bir sunumda "İnsanlar günde on bin reklam görüyor, bu yüzden reklamımızı daha yüksek sesle yapmalıyız" deniyor. Bu cümle hakkında ne düşünürsünüz?

• A) Doğru, sayı kanıtlanmış bir gerçektir
• B) Sayı güvenilir bir araştırmaya dayanmaz; ayrıca daha yüksek sesle bağırmak kalabalığı artırıp herkesin mesajını zayıflatabilir
• C) Doğru, bağırmak her zaman dikkat çeker
• D) Sayı doğru ama reklam yapmaya gerek yok

Cevap: B. Sunumdaki sayının arkasında güvenilir bir ölçüm yok. Üstelik çıkarılan sonuç da sorunlu: herkesin daha çok bağırdığı bir ortamda dikkat yarışı kimseye yaramaz.

Görev

Bugün akşama kadar dikkatinizi çeken ticari mesajları not edin ve günlüğünüze iki sütun hâlinde yazın: aradığınız bir şey olduğu için fark ettikleriniz ve göze çarptığı için fark ettikleriniz. Gün sonunda hangi sütunun daha uzun olduğuna ve hangi mesajın sizi gerçekten bir şey satın almaya yaklaştırdığına bakın.

Tekrar kartları

• Dikkat ekonomisi: Bilgi bolluğu karşısında dikkatin kıt bir kaynak hâline geldiği ve markaların, platformların onun için yarıştığı yaklaşım; Simon ve Davenport ile Beck.
• Belirginlik: Bir uyaranın parlaklık, hareket, büyüklük, beklenmedik olma ya da bir yüz içerme gibi özelliklerle dikkati kendiliğinden çekme gücü.
• Dikkat bir kapıdır: Fark edilmeyen bir ürün, ne kadar iyi olursa olsun, değerlendirilen seçenekler arasına giremez.

Kaynakça

• Simon, H. A. (1971). Designing organizations for an information-rich world. M. Greenberger (Ed.), Computers, Communications, and the Public Interest içinde. Johns Hopkins Press.
• Davenport, T. H. ve Beck, J. C. (2001). The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business. Harvard Business School Press.
• Pieters, R. ve Wedel, M. (2004). Attention capture and transfer in advertising: Brand, pictorial, and text-size effects. Journal of Marketing, 68(2), 36–50.