Satın alma yolculuğunun beş durağı

Kanca

Elif'in çamaşır makinesi bir salı gecesi sıkma programının ortasında durdu ve banyoya su bıraktı. Ertesi sabah servisi aradı; teknisyen motorun değişmesi gerektiğini, tamir ücretinin yeni bir makinenin neredeyse yarısı olduğunu söyledi.

Sonraki on gün boyunca Elif'in hayatında bir çamaşır makinesi dolaştı. İş yerinde arkadaşlarına sordu. Gece yatmadan inceleme videoları izledi. İki büyük mağazanın sitesinde filtrelerle oynadı. Bir hafta sonu annesinin evine gitti ve annesinin on iki yıldır sorunsuz çalışan makinesine uzun uzun baktı. Sonunda annesinin markasından, kampanyalı bir model aldı.

Makine geldikten sonra da yolculuk bitmedi. İlk hafta her yıkamada kulağı makinenin sesindeydi. Aynı modelin yorumlarını yeniden okudu, bu kez yalnızca olumlu olanları. Bir ay sonra iş yerinde biri çamaşır makinesi soracağı zaman, Elif kendi modelini anlatmaya hazırdı.

Bir makine almak tek bir an değil, birkaç haftaya yayılan bir süreçti. Bu derste bu sürecin duraklarını ve psikolojinin onlar hakkında ne söylediğini göreceğiz.

Vaka

2009 yılında danışmanlık şirketi McKinsey'den David Court ve arkadaşları, otomobilden cep telefonuna, sigortadan kozmetiğe kadar farklı sektörlerde, birkaç kıtada binlerce tüketicinin bir satın alma kararını nasıl verdiğini inceledi. Çıkış noktaları, pazarlamada onlarca yıldır kullanılan bir imgeydi: huni.

Huni fikrine göre tüketici geniş bir marka listesiyle başlar ve süreç ilerledikçe liste daralır. Önce çok sayıda markanın farkındadır, sonra bazılarını değerlendirmeye alır, sonra daha azını ciddi biçimde düşünür ve sonunda birini satın alır. Pazarlamacının işi, markasını huninin ağzına sokmak ve dibine kadar taşımaktır.

Araştırmanın bulguları bu imgeyle tam örtüşmedi. Tüketiciler genellikle yolculuğa birkaç markadan oluşan küçük bir listeyle başlıyordu, kategorinin bütün markalarıyla değil. Daha şaşırtıcısı, araştırma sırasında liste daralmıyor, çoğu zaman genişliyordu: arkadaş tavsiyeleri, yorumlar ve mağazada görülenler, başlangıçta düşünülmeyen markaları listeye ekliyordu. Kararın büyük kısmı tüketicinin kendi araştırdığı, pazarlamacının doğrudan kontrol edemediği temas noktalarında şekilleniyordu.

Bir de satın almadan sonraki bölüm vardı. Araştırmacılar, satın almanın bir son değil, bir sonraki yolculuğun başlangıcı olduğunu vurguladı. Ürünü kullanırken yaşanan deneyim, bir sonraki seferde markanın listeye girip girmeyeceğini, hatta tüketicinin hiç düşünmeden doğrudan aynı markaya dönüp dönmeyeceğini belirliyordu. Huniyi bir döngüye çevirdiler.

Elif'in yolculuğu bu döngünün küçük bir örneği. Başlangıçta aklında iki üç marka vardı, annesinin makinesi listeye sonradan girdi ve sonunda kazandı. Ve ilk hafta yaşadıkları, bir gün yeni bir makine alması gerektiğinde nereye döneceğini şimdiden belirliyor.

Mekanizma

Elif'in yolculuğunu beş durağa ayırabiliriz. Her durakta zihinde başka bir şey olur ve bu modülde öğrendiğimiz kavramlar her durakta başka bir biçimde görünür.

Birinci durak: bir eksikliğin fark edilmesi

Yolculuk, kişinin olduğu durum ile olmasını istediği durum arasında bir boşluk fark etmesiyle başlar. Elif'in boşluğu çok netti: makine bozuldu. Ama boşluklar her zaman bu kadar açık değildir. Bir arkadaşın yeni telefonunu görmek, bir reklamın hatırlattığı bir eksiklik ya da hayattaki bir değişiklik, örneğin taşınmak ya da bir çocuğun doğması, daha önce fark edilmeyen bir ihtiyacı görünür kılabilir. Pazarlamanın ihtiyaç yaratıp yaratmadığı sorusunu S1-M3-D1'de ayrıca tartışacağız.

İkinci durak: araştırma

Boşluk fark edildikten sonra kişi bilgi arar. Önce kendi belleğine bakar: daha önce ne kullandı, kimden ne duydu? Sonra dışarıya yönelir: arkadaşlar, yorumlar, mağazalar, videolar. Bu durakta S1-M1-D3'te gördüğümüz eşik devreye girer. Kimse bütün çamaşır makinelerini incelemez; kişi yeterince bilgi topladığını hissettiğinde durur. Araştırmanın ne kadar süreceği, ürünün önemine, pahalılığına ve kişinin o kategorideki deneyimine bağlıdır.

Üçüncü durak: seçenekleri tartmak

Kişi şimdi kısa bir listedeki seçenekleri karşılaştırır. Ama bu karşılaştırma ders kitabındaki gibi her özelliği puanlayan bir hesap değildir. S1-M1-D4'teki kestirmeler burada yoğun biçimde çalışır: tanıdık marka güvenli görünür, pahalı olan kaliteli sanılır, annesinin makinesi gibi canlı bir örnek bütün istatistiklerden ağır basar. Elif'in kararını belirleyen şey bir karşılaştırma tablosu değil, annesinin on iki yıllık makinesinin canlı görüntüsüydü.

Dördüncü durak: satın alma anı

Karar verilmiş gibi görünse de satın alma anında çok şey değişebilir. Mağazada stok olmayabilir, kasada bir kampanya karşınıza çıkabilir, bir satış danışmanı başka bir model önerebilir, ödeme sayfasında beklenmedik bir kargo ücreti görülebilir. Birçok satın alma tam bu durakta ya vazgeçilir ya da başka bir yöne döner. S1-M1-D6'da gördüğümüz gibi, uzun bir sürecin sonundaki bu anda insanlar varsayılan seçeneklere ve ek tekliflere daha kolay boyun eğebilir.

Beşinci durak: satın almadan sonra

Bu durak çoğu zaman unutulur, ama psikolojik olarak en zengin duraklardan biridir. Kişi kararının doğru olup olmadığını sorgular, bu yüzden çoğu zaman kararını destekleyen bilgileri arar; Elif'in yalnızca olumlu yorumları yeniden okuması bunun bir örneğidir. Bu duygunun adını ve arkasındaki kuramı S1-M4-D6'da göreceğiz. Ürünü kullanırken yaşanan deneyim memnuniyeti ya da hayal kırıklığını belirler ve bu duygu kişinin başkalarına ne anlatacağını ve bir sonraki seferde nereye döneceğini şekillendirir.

Duraklar bir harita, bir yol değil

Bu beş durak her satın almada aynı sırayla ve aynı ağırlıkla yaşanmaz. Bir sakız alırken ilk dört durak birkaç saniyeye sığar ve beşinci durak neredeyse hiç yaşanmaz. Bir ev alırken araştırma aylar sürebilir. Bazen insanlar bir durağı atlar, bazen geri döner: Elif araştırma yaparken yeni bir şey öğrenip seçenek listesini baştan kurdu. Duraklar, bir satın almayı anlamak için kullanılan bir harita; tüketicinin adım adım izlediği bir yol değil.

Bilimsel dayanak

Satın almayı aşamalardan oluşan bir süreç olarak gören ilk kapsamlı modellerden biri, 1968'de James Engel, David Kollat ve Roger Blackwell'in tüketici davranışı üzerine yazdığı ders kitabında yer aldı. Model, sonradan geliştirilerek uzun yıllar tüketici davranışı derslerinin omurgası oldu. Bugün beş durak olarak öğretilen yapı büyük ölçüde bu geleneğe dayanır.

Hayatınızda

Son yaptığınız büyük bir alışverişi düşünün ve onu beş durağa ayırmayı deneyin. Hangi anda bir şeyin eksik olduğunu fark ettiniz? Kimlere sordunuz, nerelere baktınız? Başlangıçta aklınızda hangi markalar vardı ve sonunda aldığınız marka o listede miydi? Satın alma anında bir şey değişti mi? Aldıktan sonra kararınızı doğrulamak için ne yaptınız?

Bu egzersizde çoğu insanın iki şey fark ettiğini görürsünüz. Birincisi, araştırmanın sandıklarından çok daha kısa sürdüğü: aslında karar, birkaç tanıdığın önerisiyle ya da tek bir canlı örnekle verilmişti. İkincisi, satın almadan sonraki birkaç günün ne kadar yoğun geçtiği: yorumlara yeniden bakmak, ürünü birine göstermek, fiyatın düşüp düşmediğini kontrol etmek.

Bir de kendi sohbetlerinize kulak verin. Bir arkadaşınız size bir ürün sorduğunda verdiğiniz cevap, onun yolculuğunun ikinci durağına giriyor. Sizin satın alma sonrası deneyiminiz, onun araştırmasının malzemesi oluyor.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan'ın kapsül kahve satışlarını artırmak isteyen ekip, şimdiye kadar bütçenin neredeyse tamamını tek bir durağa harcadı: market rafında göze çarpan kampanyalar. Yani dördüncü durağa. Beş durağın haritası, bu tercihin neyi gözden kaçırdığını gösteriyor.

Birinci durakta, bir tüketicinin kapsül kahve ihtiyacı nasıl doğuyor? Çoğu zaman bir kapsül makinesi alındığında, hediye edildiğinde ya da evdeki kapsüller bittiğinde. Mavi Fincan bu anlara yakın olabilir mi; örneğin kapsül makinesi satan mağazalarla iş birliği yaparak?

İkinci ve üçüncü duraklarda, Ayşe Hanım gibi bir müşteri kimden bilgi alıyor? Belki komşusundan, belki bir aile grubundaki mesajdan, belki rafta yan yana duran iki kutunun ambalajından. Mavi Fincan bu durakta tanınmıyorsa, kampanyalı rafa gelmeden çoğu müşterinin listesinde zaten yer almıyor.

Beşinci durakta ise markanın neredeyse hiç teması yok. İlk kutuyu deneyen bir müşteri kahveyi beğenip beğenmediğini kimseye söylemiyor ve marka ondan hiçbir şey öğrenmiyor. Kutuya konan küçük bir kart, bir sonraki alışverişte tanıdık olmayı sağlayacak bir hatırlatma ya da "beğenmediyseniz başka yoğunluğu deneyin" önerisi, döngünün kapanmasına yardım edebilir. Müşteri yolculuğu haritalamayı Seviye 3'te, S3-M20-D1'de ayrıntılı bir araç olarak kullanacağız.

Dikkat

Akılda kalanlar

Satın almanın arkasında genellikle birbirini izleyen beş durak vardır: ihtiyacın fark edilmesi, araştırma, seçeneklerin tartılması, satın alma anı ve satın alma sonrası.

Gerçek tüketiciler beklenenden az araştırır, başlangıçta kısa bir listeyle yola çıkar ve bu liste araştırma sırasında daralmak yerine genişleyebilir; tek bir canlı örnek bütün karşılaştırmadan ağır basabilir.

Beş durak bir harita, bir yol değil; satın alma sonrası durak ise bir sonraki yolculuğun başlangıcıdır.

Sonraki derse köprü

Bu derste sık sık bir uyarı yaptık: duraklar her satın almada aynı ağırlıkta yaşanmaz. Bir sakızla bir ev arasındaki fark nedir ve bu fark tüketicinin ne kadar araştırdığını, ne kadar düşündüğünü, ne kadar duygulandığını nasıl değiştirir? Bir sonraki derste, Sakız ile ev arasındaki fark'ta, bir kararın kişi için ne kadar önemli olduğunu anlatan kavramı ve onun pazarlama için neden bu kadar belirleyici olduğunu göreceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Satın alma karar sürecinin beş durağı hangi sırayla tanımlanır?

• A) Satın alma, araştırma, ihtiyaç, değerlendirme, sonrası
• B) İhtiyacın fark edilmesi, araştırma, seçeneklerin değerlendirilmesi, satın alma, satın alma sonrası
• C) Araştırma, satın alma, değerlendirme, ihtiyaç, sonrası
• D) Değerlendirme, ihtiyaç, araştırma, sonrası, satın alma

Cevap: B. Model bir eksikliğin fark edilmesiyle başlar ve satın almadan sonraki deneyimle biter. Ama bu sıra bir haritadır; gerçek kararlarda duraklar atlanabilir ya da geri dönülebilir.

Soru 2 · Kavram

Court ve arkadaşlarının araştırması klasik huni modeline hangi açıdan itiraz etti?

• A) Tüketicilerin hiç araştırma yapmadığını gösterdi
• B) Değerlendirilen marka listesinin araştırma sırasında çoğu zaman genişlediğini ve satın almanın yeni bir döngü başlattığını gösterdi
• C) Satın alma anının önemsiz olduğunu gösterdi
• D) Tüketicilerin her zaman en ucuz markayı seçtiğini gösterdi

Cevap: B. Huni sürekli daralan bir liste öngörüyordu; araştırma ise listenin yeni markalarla genişleyebildiğini ve satın alma sonrası deneyimin bir sonraki kararı belirlediğini vurguladı. Bu araştırmanın hakemli bir yayın olmadığını da unutmamak gerekir.

Soru 3 · Uygulama

Mavi Fincan bütçesinin tamamını market rafındaki kampanyalara harcıyor. Beş durak haritasına göre en çok gözden kaçırdığı durak hangisi olabilir?

• A) Yalnızca dördüncü durak
• B) İhtiyacın doğduğu, bilgi alınan ve satın almadan sonraki duraklar
• C) Hiçbir durak gözden kaçmıyor
• D) Yalnızca satın alma anı

Cevap: B. Kampanyalar dördüncü durağa yoğunlaşıyor. Müşteri listesine girmek, ihtiyacın doğduğu anda yakın olmak ve ilk deneyimden sonra bağ kurmak gibi diğer duraklar ise neredeyse hiç desteklenmiyor.

Soru 4 · Tuzak

Bir öğrenci, "Model beş durak diyorsa, sakız alırken de beş durağı bilinçli olarak yaşarız" diyor. Bu çıkarıma nasıl itiraz edersiniz?

• A) İtiraz etmem; model her satın alma için aynı sırayı ve ağırlığı öngörür
• B) Duraklar bir analiz haritasıdır; sakız gibi düşük önemli alışverişlerde ilk dört durak birkaç saniyeye sığar ve bilinçli olarak yaşanmaz
• C) Sakız alırken hiçbir durak yoktur, model yalnızca pahalı ürünler içindir
• D) Sakız alırken yalnızca beşinci durak yaşanır

Cevap: B. Öğrencinin çıkarımı, modeli bir kurallar listesi gibi okuma yanılgısıdır. C şıkkı öbür uca savruluyor; düşük önemli alışverişlerde de duraklar vardır, yalnızca çok kısalır.

Görev

Bu hafta yaptığınız ya da planladığınız bir satın almanın yolculuğunu günlüğünüze beş durak hâlinde yazın. Her durağın ne kadar sürdüğünü, o durakta hangi kaynaklara başvurduğunuzu ve başlangıçta aklınızdaki marka listesini not edin. Satın almadan bir hafta sonra beşinci durağa dönüp ürün hakkında kime ne anlattığınızı ekleyin.

Tekrar kartları

• Satın alma karar süreci: İhtiyacın fark edilmesi, araştırma, seçeneklerin değerlendirilmesi, satın alma ve satın alma sonrasından oluşan, Engel, Kollat ve Blackwell geleneğine dayanan süreç modeli.
• Değerlendirilen seçenekler: Kişinin gerçekten düşündüğü kısa liste; kategorinin küçük bir bölümüdür ve araştırma sırasında genişleyip daralabilir.
• Huniden döngüye: Satın almanın bir son değil, bir sonraki kararı şekillendiren deneyimin başlangıcı olduğu fikri.

Kaynakça

• Engel, J. F., Kollat, D. T. ve Blackwell, R. D. (1968). Consumer Behavior. Holt, Rinehart and Winston.
• Newman, J. W. ve Staelin, R. (1972). Prepurchase information seeking for new cars and major household appliances. Journal of Marketing Research, 9(3), 249–257.
• Court, D., Elzinga, D., Mulder, S. ve Vetvik, O. J. (2009). The consumer decision journey. McKinsey Quarterly.