Neden aldığınızı gerçekten biliyor musunuz?

Kanca

Bursa'daki büyük markette bir cumartesi sabahı. Elinde tabletle bir anketör Mehmet Bey'i zeytinyağı reyonunda durduruyor. "Bu markayı neden tercih ediyorsunuz?" Mehmet Bey hiç tereddüt etmiyor: "Tadı başka. Yıllardır bunu kullanırım, ötekiler bunun yanına yaklaşamaz."

On dakika sonra aynı market bir tadım standı kurmuş. Üç küçük kâse, üzerlerinde yalnızca harfler var: A, B, C. Mehmet Bey ekmeği batırıp tadıyor ve en çok B'yi beğendiğini söylüyor. Görevli gülümseyerek kartı çeviriyor. B, Mehmet Bey'in yıllardır "yanına yaklaşamaz" dediği markalardan biri. Kendi markası A'ydı ve onu üçüncü sıraya koymuştu.

Mehmet Bey yalan söylemedi. Anketöre verdiği cevaba gerçekten inanıyordu. Ama o cevap, bu sabahki küçük deneyle çelişiyor. Peki Mehmet Bey o markayı yıllardır neden alıyor? Ve bu soruya en iyi cevabı kim verebilir: Mehmet Bey mi, yoksa onun davranışını dışarıdan izleyen biri mi?

Vaka

2010'da İsveçli bir araştırma ekibi, Lars Hall, Petter Johansson ve arkadaşları, deneylerini laboratuvardan çıkarıp gerçek bir süpermarkete taşıdı. Bir standa iki kavanoz reçel koydular ve geçen müşterilere bir tadım yapmak isteyip istemediklerini sordular.

Müşteri iki reçeli tadıyor ve hangisini daha çok sevdiğini söylüyordu. Sonra görevli, müşteriden seçtiği reçeli bir kez daha tatmasını ve neden onu tercih ettiğini anlatmasını istiyordu. Müşterinin bilmediği bir ayrıntı vardı: kavanozlar iki taraflıydı. Her kavanozun iki ucunda iki ayrı bölme ve iki farklı reçel bulunuyordu. Görevli kavanozu ters çevirerek, müşterinin ikinci kez tattığı reçelin aslında seçmediği reçel olmasını sağlıyordu.

Müşterilerin çoğu farkı fark etmedi. Az önce daha az beğendikleri reçeli tadıp, onu neden tercih ettiklerini anlatmaya başladılar. Tatlılığından, meyvenin yoğunluğundan, kıvamından söz ettiler; tadı belirgin biçimde farklı olan reçel çiftlerinde bile değişikliği yakalayamayanlar çoktu. Ekip aynı düzeni çaylarda da denedi; insanlar iki çayı kokladı, birini seçti, sonra seçmedikleri çayın kokusunu neden sevdiklerini anlattılar.

Araştırmacılar bu olguya seçim körlüğü adını vermişti. Birkaç yıl önce aynı ekip, insanlara iki yüz fotoğrafı gösterip hangisini daha çekici bulduklarını sorduğu bir deneyde benzer sonuçlar almıştı. Süpermarket deneyinin farkı, işin içine tat ve koku gibi doğrudan yaşanan, "ben bunu bilirim" dediğimiz duyuların girmesiydi. İnsanlar kendi damak zevklerinin bile her zaman sağlam bir tanığı değildi.

Mekanizma

Neden aldığımızı sorduğunuzda bize cevap veren şey nedir? Çoğumuz, zihnimizin içinde kararın kaydını tutan bir defter olduğunu ve sorulunca o deftere bakıp okuduğumuzu düşünürüz. Araştırmalar başka bir tablo çiziyor.

Karar ile açıklama ayrı yerlerde üretilir

S1-M1-D1'de gördüğümüz gibi, gündelik kararların büyük kısmı hızlı ve otomatik süreçlerle verilir. Bu süreçler bilincin görüş alanının büyük ölçüde dışında çalışır. Elif'in vapur iskelesindeki latte siparişini, şarap reyonundaki müziği, Mehmet Bey'in otuz yıllık zeytinyağı alışkanlığını şekillendiren etkilerin çoğu, ilgili kişinin hiç fark etmediği yerlerde iş gördü.

Sonra biri "neden?" diye sorar. Bu noktada zihin geriye dönüp kararın kaydını okumaz, çünkü o kayıt ona açık değildir. Bunun yerine bir açıklama kurar. Kullandığı malzeme, bu tür kararlar için akla yatkın olan gerekçelerdir: tat, fiyat, kalite, alışkanlık. Açıklama mantıklı ve tutarlıdır, kişi ona içtenlikle inanır. Ama kararın gerçek nedeniyle örtüşmeyebilir.

Makul gerekçeler havuzu

Mehmet Bey'e zeytinyağını neden seçtiği sorulduğunda, "tadı" cevabı hazırda bekliyordu. Zeytinyağı seçmek için akla yatkın gerekçeler havuzunda tat en üstte durur. Oysa gerçek nedenler arasında belki otuz yıl önce annesinin aynı markayı kullanması, ambalajın tanıdık yeşili, rafta hep göz hizasında durması ve bir tür sadakat hissi vardı. Bunlar da gerçek nedenlerdir, ama bir anketöre söylenecek türden gerekçeler gibi gelmez.

İlginç olan şu: dışarıdan bir gözlemciye "insanlar zeytinyağını neden seçer?" diye sorsanız, muhtemelen aynı cevapları verir. Yani kişinin kendi kararı için verdiği açıklama, çoğu zaman o karar hakkında herkesin verebileceği genel bir açıklamadan pek farklı değildir. Bu, açıklamanın içeriden bir bilgiden değil, ortak bir kuramdan geldiğini düşündürür.

Neyi iyi biliyoruz?

Bu, insanların kendileri hakkında hiçbir şey bilmediği anlamına gelmez. Ne hissettiğimizi, neyi beğenip neyi beğenmediğimizi, bir ürünü kullanırken yaşadığımız deneyimi çoğu zaman iyi biliriz. Mehmet Bey'in zeytinyağını sevdiği doğrudur. Sorun daha dar bir yerde: duygunun ve tercihin nedenlerini, özellikle bağlamın ve fark edilmeyen etkilerin rolünü, kendi içimize bakarak yakalamakta zorlanırız.

Sorulduğunda karar değişebilir

Bir başka ince nokta: "neden" sorusu yalnızca yanlış cevaplar üretmekle kalmaz, bazen kararın kendisini de değiştirir. Bir ürünü seçmeden önce gerekçelerinizi yazmanız istenirse, söze dökmesi kolay özelliklere, örneğin fiyata ya da teknik özelliklere, daha çok ağırlık vermeye başlarsınız. Söze dökmesi zor olan şeyler, bir rengin hissi ya da bir tadın genel izlenimi gibi, geri planda kalır. Bu yüzden müşterilere çok fazla "neden" sormak, araştırmacıya bazen gerçek tercihleri değil, söze dökülebilen tercihleri gösterir.

Bilimsel dayanak

Bu dersin temelindeki fikir, 1977'de Psychological Review dergisinde yayımlanan ve psikolojide en çok tartışılan makalelerden biri olan bir çalışmaya dayanır. Richard Nisbett ve Timothy Wilson, çeşitli deneyleri bir araya getirerek insanların kendi davranışlarını etkileyen faktörlere çoğu zaman doğrudan erişemediğini ve sorulduğunda akla yatkın ama yanlış gerekçeler sunabildiğini savundu. En çok anılan örnekleri, bir mağazada yan yana dizilmiş birbirinin aynısı çoraplar arasında insanların sağdakileri daha sık seçmesi ve hiçbirinin bunu konuma bağlamamasıydı.

Hayatınızda

Bu dersin en pratik sonucu, kendi gerekçelerinize biraz daha mesafeyle bakmaktır.

Son aldığınız ürünü düşünün ve önce aklınıza gelen gerekçeyi yazın. Sonra kendinize şunu sorun: bu gerekçe, aynı ürünü alan herhangi birinin söyleyebileceği bir gerekçe mi? Eğer öyleyse, belki de kendi kararınızı değil, o tür kararlar hakkındaki genel bir kuramı anlatıyorsunuzdur.

Bir de küçük bir deney yapabilirsiniz. Evde her zaman aldığınız bir ürünün, örneğin bir kahvenin, bir sütün ya da bir peynirin, iki markasını bir arkadaşınızın yardımıyla etiketsiz biçimde tadın. Mehmet Bey gibi kendi markanızı ilk sıraya koymazsanız, bu markanızın kötü olduğunu göstermez. Yalnızca o markayı seçmenizde tadın dışında başka şeylerin de rol oynadığını gösterir: güven, alışkanlık, ambalaj, hatıra.

Bir arkadaşınıza neden bir şey aldığını sorduğunuzda da cevabına daha meraklı yaklaşabilirsiniz. "Tadı güzel" ya da "kaliteli" gibi genel cevaplardan sonra, ne zaman ilk kez aldığını, nerede gördüğünü, kiminle birlikteyken karar verdiğini sormak, çoğu zaman daha ilginç bir hikâyeyi ortaya çıkarır.

Mavi Fincan'da

S0-M0-D1'de Mavi Fincan'ın pazarlama ekibinin bir anket yaptığını ve müşterilerin en sık "kahvenin tadı" dediğini görmüştük. Ekibin aklındaki adım, pahalı bir çekirdeğe geçmekti. Bu ders o anketin neden yanıltıcı olabileceğini daha net gösteriyor: müşteriler belki tadı gerçekten seviyor, ama "tadı" cevabı aynı zamanda kahve seçmek için akla gelen ilk ve en makul gerekçe.

Mavi Fincan'ın araştırmayı daha sağlam kurmak için birkaç yolu var. Birincisi, "neden" yerine "ne" ve "nasıl" diye sormak. "Bizi neden seçiyorsunuz?" yerine "Bu hafta bizden kaç kez kahve aldınız, hangi saatlerde, hangi şubeden?" gibi davranışa dair sorular, insanların hatırlayabileceği ama yorumlamak zorunda kalmayacağı bilgiler toplar.

İkincisi, söylenenle yapılanı yan yana koymak. Uygulamanın kayıtları, müşterilerin gerçekte ne sipariş ettiğini ve hangi kampanyalara tepki verdiğini gösterir. Anketlerde fiyatın önemli olmadığını söyleyen bir müşteri grubunun indirim günlerinde siparişlerini iki katına çıkardığını görmek, tek başına anketten çok daha fazlasını anlatır. Bu ayrımı S4-M21-D10'da araştırma yöntemi olarak ayrıntılı işleyeceğiz.

Üçüncüsü, kör tadım. Mavi Fincan yeni çekirdeğe yatırım yapmadan önce, mevcut kahvesini ve rakiplerinin kahvesini etiketsiz olarak müşterilere tattırabilir. Sonuç ne çıkarsa çıksın, ekip markanın değerinin ne kadarının fincanın içinde, ne kadarının fincanın çevresinde yaşadığını görmüş olur.

Dikkat

Akılda kalanlar

Bir karar ile o karar için verilen açıklama, zihnin ayrı yerlerinde üretilir. Sorulduğunda insanlar kararlarının kaydını okumaz, akla yatkın gerekçelerden yeni bir açıklama kurar ve ona içtenlikle inanır.

Süpermarkette reçeli fark ettirmeden değiştirilen müşterilerin çoğu farkı yakalamadı ve seçmedikleri ürünü savundu; kendi damak zevkimiz bile her zaman sağlam bir tanık değildir.

Bu, müşteriyi dinlememek için değil, onu doğru dinlemek için bir sebeptir: nedenleri değil deneyimi ve davranışı sormak, söylenenle yapılanı karşılaştırmak.

Sonraki derse köprü

Bu modülde zihnin sınırlı kaynaklarla çalıştığını tekrar tekrar gördük: dikkat sınırlı, hesap gücü sınırlı, kendi nedenlerimize erişimimiz sınırlı. Bu fikir popüler kültürde çok sevilen bir iddiaya dönüştü: gün boyu karar verdikçe irademiz tükenir ve akşama doğru daha kötü seçimler yaparız. Bir sonraki derste, Karar yorgunluğu'nda, bu iddianın arkasındaki ünlü deneyleri ve onları tekrarlamaya çalışan araştırmacıların bulduklarını inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Hall ve arkadaşlarının süpermarket deneyinde kavanozların iki taraflı olması neyi mümkün kıldı?

• A) Müşterilere iki kat fazla reçel tattırmayı
• B) Müşteriye ikinci tadımda fark ettirmeden seçmediği reçeli vermeyi
• C) Reçellerin fiyatını gizlemeyi
• D) Müşterilerin hangi reçeli satın aldığını kaydetmeyi

Cevap: B. Görevli kavanozu ters çevirerek müşterinin ikinci kez tattığı reçelin aslında seçmediği reçel olmasını sağlıyordu. Deneyin can alıcı noktası, müşterilerin çoğunun bu değişikliği fark etmemesiydi.

Soru 2 · Kavram

Nisbett ve Wilson'ın savunduğu temel fikir hangisidir?

• A) İnsanlar kendi duygularını hiç bilemez
• B) İnsanlar kararlarını etkileyen bazı faktörlere doğrudan erişemez ve sorulduğunda akla yatkın ama yanlış gerekçeler sunabilir
• C) İnsanlar anketlerde bilerek yalan söyler
• D) İç gözlem her zaman en güvenilir bilgi kaynağıdır

Cevap: B. A aşırı bir genellemedir; insanlar duygularını ve deneyimlerini çoğu zaman iyi bilir. C yanlıştır, çünkü gerekçeler içtenlikle verilir; sorun yalan değil, erişimdir.

Soru 3 · Uygulama

Mavi Fincan, müşterilerin neden sadakat uygulamasını kullandığını öğrenmek istiyor. Bu derse göre hangi soru daha güvenilir bilgi verir?

• A) "Uygulamamızı neden bu kadar seviyorsunuz?"
• B) "Uygulamayı en son ne zaman ve hangi şubede kullandınız, o gün ne sipariş ettiniz?"
• C) "Sizce insanlar sadakat uygulamalarını neden kullanır?"
• D) "Uygulamamız sizin için ne anlam ifade ediyor?"

Cevap: B. Bu soru yorum değil davranış soruyor; müşteri hatırlayabileceği bir olayı anlatır. A, C ve D müşteriyi bir açıklama kurmaya zorlar ve büyük olasılıkla akla yatkın genel gerekçeler toplar.

Soru 4 · Tuzak

Bir yönetici, "Bu dersten sonra artık hiçbir müşteri anketine güvenmeyeceğiz" diyor. Bu yöneticiye ne cevap verirsiniz?

• A) Doğru, çünkü müşterilerin söyledikleri her zaman yanlıştır
• B) Doğru, çünkü seçim körlüğü insanların tercihi olmadığını gösterir
• C) Aşırı; anketler deneyim ve davranış sorulduğunda değerlidir, sorun nedenleri iç gözlemle sormaktadır
• D) Aşırı, çünkü müşteriler kararlarının nedenlerini her zaman doğru bilir

Cevap: C. A ve B, dersin Dikkat bölümünde çürütülen iki uç yorum. D ise ters yöne kaçıyor ve dersin ana bulgusunu yok sayıyor.

Görev

Tüketici günlüğünüzde bu hafta için iki sütunlu bir sayfa açın. Sol sütuna, yaptığınız üç alışveriş için hemen aklınıza gelen gerekçeyi yazın. Sağ sütuna, aynı alışverişlerin nerede, saat kaçta, kiminle, hangi ruh hâlinde ve hangi ödeme biçimiyle yapıldığını yazın. Hafta sonunda iki sütunu karşılaştırın ve sağ sütunda sol sütunda hiç geçmeyen bir etken bulup bulmadığınızı not edin.

Tekrar kartları

• İç gözlem: Kendi zihnimize içeriden bakarak bilgi edinme; duygular ve deneyimler için çoğu zaman güvenilir, kararların nedenleri için sınırlıdır.
• Seçim körlüğü: Seçilen seçenek fark ettirmeden değiştirildiğinde değişikliği fark etmeme ve seçilmeyen seçeneği içtenlikle savunma.
• Neden yerine ne ve nasıl: Müşteriyi doğru dinlemenin yolu, kararın nedenlerini değil, deneyimini ve davranışını sormaktır.

Kaynakça

• Nisbett, R. E. ve Wilson, T. D. (1977). Telling more than we can know: Verbal reports on mental processes. Psychological Review, 84(3), 231–259.
• Hall, L., Johansson, P., Tärning, B., Sikström, S. ve Deutgen, T. (2010). Magic at the marketplace: Choice blindness for the taste of jam and the smell of tea. Cognition, 117(1), 54–61.
• Johansson, P., Hall, L., Sikström, S. ve Olsson, A. (2005). Failure to detect mismatches between intention and outcome in a simple decision task. Science, 310(5745), 116–119.