Beynin tasarruf modu

Kanca

Elif'in alt kattaki komşusunun evine bir pazar öğleden sonrası hırsız girdi. Kapı zorlanmamıştı; eski kilit bir kartla açılmıştı. Bütün apartman o akşam merdivende toplandı, herkes kendi kapısına baktı.

Elif ertesi sabah, iş yerine giderken vapurda telefonundan akıllı bir kilit sipariş etti. Öğle arasında bir sigorta şirketinin uygulamasını indirip konut sigortası teklifi aldı ve imzaladı. Akşam da evin girişine kamera koymayı araştırdı. Üç yıldır aynı evde oturuyordu ve bu üç yıl boyunca hiçbirini düşünmemişti.

Elif'in evinin soyulma ihtimali o pazar günü bir anda arttı mı? Muhtemelen hayır. Mahalle aynıydı, kapı aynıydı. Değişen şey, Elif'in zihninde bir hırsızlık örneğinin ne kadar canlı ve ne kadar kolay akla geldiğiydi. Bu derste zihnin bu tür kestirmeleri neden kullandığını ve onların alışverişimizi nasıl yönettiğini göreceğiz.

Vaka

Amerika Birleşik Devletleri'nde sel sigortası, devletin desteklediği bir programla satılır ve kimin, ne zaman poliçe aldığı yıllar boyunca kayıt altında tutulur. Ekonomist Justin Gallagher, bu kayıtları kullanarak çok basit görünen bir soruyu sordu: büyük bir sel, insanların sigorta alma kararını nasıl değiştirir?

Gallagher, ülke genelinde binlerce yerleşim yerinin on yıllara yayılan verisini inceledi. Bir bölgede büyük bir sel yaşandığında, ertesi yıl o bölgede yeni sel sigortası poliçelerinin belirgin biçimde arttığını buldu. Bu ilk bakışta makul görünür: insanlar bir tehlikeyi yaşayınca ona karşı önlem alır.

Ama hikâyenin devamı daha öğreticiydi. Sel olmayan yıllar geçtikçe artış yavaş yavaş eridi. Birkaç yıl içinde, sigortalı ev sayısı selden önceki düzeye doğru geriledi. Poliçeler yenilenmedi; insanlar sigortayı bıraktı. Oysa o bölgelerin sel riski, mühendislik açısından bakıldığında, bir yıl içinde artıp birkaç yıl içinde azalan bir şey değildi. Nehir aynı yerde akıyordu.

Bir de komşu bölgelere bakıldı. Selin doğrudan vurmadığı ama haberlerinin yoğun biçimde ulaştığı yakın bölgelerde de sigorta alımında daha küçük bir artış görüldü. İnsanlar selin kendilerine gelme ihtimalini, o ihtimalin gerçek büyüklüğüne göre değil, selin zihinlerinde ne kadar taze ve canlı olduğuna göre tartıyordu.

Elif'in akıllı kilidi ve sel bölgesindeki ailenin poliçesi aynı zihinsel işleyişin iki yüzü. İkisi de bir riski hesaplayarak değil, hatırlayarak değerlendirdi.

Mekanizma

Zihin her gün yüzlerce yargıda bulunur: bu ürün kaliteli mi, bu fiyat makul mü, bu risk ciddi mi, bu satıcı güvenilir mi? Bu soruların çoğunun doğru cevabı, toplanması zaman alan bilgilere dayanır. Zihnin o zamanı yoktur. Bu yüzden sürekli bir tasarruf yapar.

Zor soru yerine kolay soru

Zihnin en sık kullandığı tasarruf yöntemi, cevaplanması zor bir soruyu fark ettirmeden cevaplanması kolay bir soruyla değiştirmektir. "Evimin soyulma ihtimali nedir?" zor bir sorudur; suç istatistiklerini, mahallenin özelliklerini, kapının sağlamlığını bilmeyi gerektirir. "Aklıma kolayca bir hırsızlık örneği geliyor mu?" ise kolaydır ve cevabı anında gelir. Elif'in zihni ikinci soruyu cevapladı ve bu cevabı birinci sorunun cevabı gibi kullandı.

Bu değiştirme çoğu zaman fark edilmez. Elif kendine "bugün hırsızlık aklıma kolay geldiği için sigorta alıyorum" demez; "artık önlem almanın zamanı geldi" der. Kestirme, kararın içinde sessizce çalışır.

Alışverişte en sık kullanılan kestirmeler

Market raflarında, uygulamalarda ve vitrinlerde zihin pek çok benzer kestirmeye başvurur. Birkaçını tanıyalım.

Tanıdık olanın güvenli olduğu kestirmesi: daha önce adını duyduğumuz bir markayı, hiç duymadığımız bir markadan daha güvenilir buluruz. Çoğu zaman bu iyi bir tahmindir, çünkü uzun süredir piyasada olan markalar genellikle bir sınavdan geçmiştir.

Pahalı olanın kaliteli olduğu kestirmesi: iki ürünü karşılaştıracak bilgimiz yoksa, fiyatı kalitenin işareti olarak okuruz. Bu kestirmenin ne zaman işe yarayıp ne zaman yanılttığını fiyat modülünde S3-M15-D1'de ayrıntılı göreceğiz.

Herkesin aldığının iyi olduğu kestirmesi: kalabalık bir lokanta, uzun bir kuyruk ya da "en çok satan" etiketi bize ürün hakkında bilgi verir gibi gelir. Başkalarının seçimi, bizim yerimize araştırma yapmış gibidir.

Göründüğü gibi olduğu kestirmesi: yeşil yapraklarla, kraft kâğıtla ve el yazısı harflerle tasarlanmış bir ambalaj, ürünün doğal ve sağlıklı olduğunu düşündürür. Zihin, ürünün "doğal ürün" kategorisinin tipik bir üyesine ne kadar benzediğine bakar; içindekiler listesine bakmaz.

İlk görülen sayının ölçü olduğu kestirmesi: bir fiyatı değerlendirirken karşılaştığımız ilk sayı, sonraki bütün yargıları kendine çeker. Bunu S2-M7-D1'de ayrı bir derste işleyeceğiz.

Kestirmeler neden çoğu zaman işe yarar?

Kestirmeler yanlış oldukları için değil, çoğu zaman doğru oldukları için vardır. Tanıdık markalar gerçekten de çoğu zaman daha az risklidir. Kalabalık lokantalar gerçekten de çoğu zaman daha iyidir. Akla kolay gelen olaylar gerçekten de çoğu zaman daha sık yaşanan olaylardır. Kestirme, dünyanın genel düzenini yakalayan bir kısa yoldur ve gündelik hayatta bize büyük zaman kazandırır.

Kestirmeler ne zaman yanıltır?

Sorun, bu genel düzenin bozulduğu yerlerde başlar. Üç durum özellikle risklidir.

Birincisi nadir ama çarpıcı olaylardır. Sel, deprem, uçak kazası ya da hırsızlık gibi olaylar seyrek yaşanır ama yaşandıklarında çok canlı biçimde hatırlanır. Sonuçta riskleri, yaşandıktan hemen sonra abartılır, uzun süre yaşanmadığında ise hafife alınır. Sel bölgesindeki ailelerin poliçeyi bırakması bunun sonucudur.

İkincisi, kestirmeyi bilen birinin onu kasten kullanmasıdır. Pahalının kaliteli sanıldığını bilen bir satıcı fiyatı yükseltebilir; kalabalığın güven verdiğini bilen bir uygulama sahte "şu an yirmi kişi bakıyor" mesajları gösterebilir; doğallık hissinin ambalajdan okunduğunu bilen bir marka, içeriği değiştirmeden ambalajı yeşile boyayabilir.

Üçüncüsü yeni ortamlardır. Kestirmeler deneyimle öğrenilir. Hiç bilmediğimiz bir ürün kategorisinde ya da yeni bir dijital ortamda, eski kestirmeler artık dünyanın düzenini yansıtmayabilir.

Bilimsel dayanak

Bu dersin fikri, 1974'te Science dergisinde yayımlanan ve psikoloji tarihinin en çok atıf alan makalelerinden biri hâline gelen bir çalışmaya dayanır. Amos Tversky ve Daniel Kahneman bu makalede insanların belirsizlik altında yargıda bulunurken birkaç basit kestirmeye başvurduğunu ve bu kestirmelerin çoğu zaman işe yarasa da sistematik, öngörülebilir hatalara yol açtığını öne sürdü. Makale üç kestirmeyi tarif ediyordu: bir şeyin bir kategoriye ne kadar benzediğine bakmak, örneklerin ne kadar kolay akla geldiğine bakmak ve bir başlangıç noktasından tahmin yürütmek. Elif'in kilidi ve sel sigortası ikincisinin, yani akla gelebilirliğin örnekleriydi.

Hayatınızda

Kendi alışverişlerinizde akla gelebilirlik kestirmesini yakalamanın en kolay yolu, haberlerden ya da yakın çevrenizden etkilenerek yaptığınız alışverişlere bakmaktır.

Büyük bir depremin ardından deprem çantanızı hazırladınız mı, ya da yenilediniz mi? Peki bir yıl sonra o çantanın içindeki suyun ve pillerin tarihine baktınız mı? Çoğu insan için ilki yapılır, ikincisi unutulur. Risk değişmedi; sadece aklınıza gelme kolaylığı değişti.

Bir arkadaşınızın telefonu çalındıktan sonra telefon sigortası yaptırdığınız, bir tanıdığınızın gıda zehirlenmesi hikâyesinden sonra bir restorandan uzak durduğunuz, bir videoda gördüğünüz bir ürünü haftalarca her yerde fark ettiğiniz anları düşünün. Bunların hepsinde, olayın gerçek sıklığından çok, zihninizdeki canlılığı karar verdi.

Kestirmelerin kendi lehinize işlediği yerler de var. Bir ürün hakkında hiçbir şey bilmediğinizde tanıdık bir markayı seçmek, çoğu zaman makul bir sigortadır. Amaç kestirmelerden kurtulmak değil, hangi durumda onlara güvenip hangisinde durup düşünmeniz gerektiğini bilmektir.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan'ın yeni açılan Kadıköy şubesinin önünden geçen insanlar, kafeye girip girmemeye birkaç saniyede karar veriyor. Bu kararda kahvenin kalitesi doğrudan görünmüyor; insanlar onun yerine kestirmelere bakıyor. İçeride oturan insan var mı? Kuyruk var mı? Vitrin canlı mı? Fiyatlar tanıdık mı?

Şube müdürü bunu fark etti ve ilk haftalarda bazı tuhaf öneriler geldi: vitrine yakın masalara çalışanları oturtmak, kuyruğun uzun görünmesi için siparişleri yavaş almak, menüye yapay bir "en çok satan" etiketi koymak. Bunların hepsi kestirmeleri kullanmaya çalışıyor. Ama aynı zamanda hepsi, müşterinin güvendiği bir işareti sahte hâle getiriyor. Müşteri içeri girip kuyruğun yapay olduğunu ya da "en çok satan" ürünün aslında hiç sipariş edilmediğini fark ederse, markaya duyduğu güveni ve belki o kestirmeye duyduğu güveni de kaybeder. Bu konuyu etik modülünde S4-M24-D1'de ayrıca tartışacağız.

Daha sağlam yol, kestirmelerin gerçekten doğru bilgi taşımasını sağlamaktır. Kahvenin taze olduğunu düşündürmek istiyorsanız, kavrulma tarihini görünür biçimde yazın. Kalabalık güven veriyorsa, gerçek müşteri yorumlarını kapının yanına koyun. Tanıdıklık önemliyse, Mavi Fincan'ın diğer şubelerindeki ürünlerle aynı isimleri ve aynı görünümü koruyun. Böylece müşterinin kestirmesi, onu doğru bir sonuca götürür ve bu da uzun vadede markanın lehine çalışır.

Dikkat

Akılda kalanlar

Zihin zor bir soruyla karşılaştığında, çoğu zaman fark ettirmeden onu daha kolay bir soruyla değiştirir. Bir riskin ne kadar büyük olduğunu, örneklerinin ne kadar kolay akla geldiğine bakarak tartarız.

Tanıdık marka, yüksek fiyat, kalabalık kuyruk ve doğal görünen ambalaj gibi alışveriş kestirmeleri çoğu zaman işe yarar; nadir olaylarda, yeni ortamlarda ve kasten kullanıldıklarında yanıltır.

Bir markanın kestirmeleri kullanmasının dürüst yolu, o kestirmelerin taşıdığı işaretin doğru olmasını sağlamaktır.

Sonraki derse köprü

Elif'e kilidi neden aldığını sorsaydık, muhtemelen "önlem almanın zamanı gelmişti" derdi ve komşusunun evinin soyulmasının bu kararı nasıl şekillendirdiğini tam olarak göremezdi. Bu durum bizi zor bir soruya getiriyor: Neden aldığınızı gerçekten biliyor musunuz? Bir sonraki derste, insanların kendi kararlarının nedenlerini ne kadar doğru görebildiğini ve göremedikleri yerde ne yaptıklarını inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Akla gelebilirlik kestirmesine göre insanlar bir olayın ne kadar olası olduğunu neye bakarak değerlendirir?

• A) Resmî istatistiklere
• B) O olayın örneklerinin zihne ne kadar kolay ve canlı geldiğine
• C) Uzmanların görüşlerine
• D) Olayın ne kadar pahalıya mal olacağına

Cevap: B. Kestirme, zor bir olasılık sorusunu "aklıma kolayca bir örnek geliyor mu?" sorusuyla değiştirir. A ve C doğru bilgi kaynaklarıdır ama kestirme onlara başvurmaz.

Soru 2 · Kavram

Gallagher'ın sel sigortası çalışmasında selden sonraki yıllarda ne oldu?

• A) Sigorta alımı kalıcı olarak yüksek kaldı
• B) Sigorta alımı hiç değişmedi
• C) Sigorta alımı selden hemen sonra arttı, sonraki yıllarda giderek azaldı
• D) Sigorta alımı yalnızca selin vurmadığı bölgelerde arttı

Cevap: C. Artış sel olmayan yıllar geçtikçe eridi, oysa bölgelerin gerçek sel riski kısa sürede değişmemişti. Komşu bölgelerde de daha küçük bir artış görüldü.

Soru 3 · Uygulama

Ayşe Hanım markette hiç bilmediği bir zeytinyağı kategorisinde, yeşil yapraklı ve kraft kâğıt ambalajlı ürünü "doğal" olduğu için seçiyor. Hangi kestirmeyi kullanıyor ve ne yapması yanılma ihtimalini azaltır?

• A) Pahalı olanın kaliteli olduğu kestirmesi; fiyatı karşılaştırmak
• B) Göründüğü gibi olduğu kestirmesi; içindekiler listesine ve etiket bilgilerine bakmak
• C) Herkesin aldığının iyi olduğu kestirmesi; kuyruğa bakmak
• D) Hiçbir kestirme kullanmıyor

Cevap: B. Ayşe Hanım ürünün "doğal ürün" kategorisine ne kadar benzediğine bakıyor. Ambalaj bir işarettir ama içeriğin kendisi değildir; etiketi okumak kestirmeyi kontrol etmenin yoludur.

Soru 4 · Tuzak

Bir arkadaşınız, "Bu kestirmeleri öğrendim, artık hiçbirinden etkilenmeyeceğim" diyor. Bu ders açısından bu beklenti neden gerçekçi değil?

• A) Gerçekçi, çünkü kestirmeleri bilmek onları tamamen ortadan kaldırır
• B) Gerçekçi, çünkü kestirmeler yalnızca bilgisiz insanları etkiler
• C) Gerçekçi değil, çünkü kestirmeleri tanımak onları fark etme ihtimalini artırır ama zihin onları kullanmaya devam eder
• D) Gerçekçi değil, çünkü kestirmeler her zaman yanıltır

Cevap: C. İlk iki şık, bir kestirmeyi tanımanın onu sildiği yanılgısına yaslanıyor. D ise kestirmelerin çoğu zaman işe yaradığını görmezden geliyor.

Görev

Bu haftaki günlük sayfası için geriye dönün: son bir yılda bir haber, bir yakınınızın başına gelen bir olay ya da gördüğünüz bir video yüzünden yaptığınız bir alışverişi yazın. O alışverişten önce aynı riski ya da ihtiyacı ne kadar düşündüğünüzü, alışverişten sonra o ürünü ne kadar kullandığınızı ve bugün aynı kararı verip vermeyeceğinizi not edin. Ardından bu hafta alışverişte fark ettiğiniz bir kestirmeyi yazın.

Tekrar kartları

• Sezgisel kestirme: Zor bir soruyu fark ettirmeden daha kolay bir soruyla değiştirerek hızlı yargıda bulunmayı sağlayan zihinsel kısa yol; çoğu zaman işe yarar, bazı durumlarda sistematik olarak yanıltır.
• Akla gelebilirlik kestirmesi: Bir olayın olasılığını, örneklerinin zihne ne kadar kolay ve canlı geldiğine göre değerlendirme; yaşanmış bir olaydan sonra riski abartıp zamanla hafife almaya yol açar.
• Kestirme ne zaman yanıltır?: Nadir ve çarpıcı olaylarda, kestirmeyi bilen biri onu kasten kullandığında ve deneyimin henüz olmadığı yeni ortamlarda.

Kaynakça

• Tversky, A. ve Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124–1131.
• Gallagher, J. (2014). Learning about an infrequent event: Evidence from flood insurance take-up in the United States. American Economic Journal: Applied Economics, 6(3), 206–233.