"Yeterince iyi" yeterlidir

Kanca

Deniz'in eski kulaklığı bozuldu ve üç haftadır yenisini seçiyor. Tarayıcısında on dokuz sekme açık: inceleme videoları, karşılaştırma tabloları, forumlarda uzun tartışmalar. Bir modelin bas sesi daha iyi ama pili kısa; ötekinin pili uzun ama mikrofonu kötü; üçüncüsü ikisinden de iyi ama bütçesinin üstünde. Her yeni inceleme ona yeni bir kriter öğretiyor ve her kriter listeyi biraz daha uzatıyor.

Oda arkadaşı Ece aynı hafta kulaklık aldı. Dükkâna girdi, satıcıya fiyat aralığını ve neye ihtiyacı olduğunu söyledi, önerilen ilk modeli denedi, kulağına rahat geldi, aldı. Toplam on dakika.

Bir ay sonra ikisine kulaklıklarından ne kadar memnun olduklarını sorsanız, size ilginç bir cevap verebilirler. Deniz'in aldığı kulaklık teknik olarak daha iyi olabilir. Ama aklında hâlâ almadığı iki model dolaşıyor. Ece ise kulaklığını düşünmüyor bile; sadece kullanıyor. Hangisi daha iyi bir karar verdi?

Vaka

2000'lerin başında psikologlar Sheena Iyengar, Rachael Wells ve Barry Schwartz, üniversiteden mezun olup ilk işini arayan öğrencileri aylar boyunca izledi. Araştırmanın başında öğrencilere kısa bir ölçek doldurtuldu. Ölçek, bir insanın seçim yaparken en iyisini bulmak için ne kadar çaba harcadığını ölçüyordu: radyoda kanal değiştirirken beğendiği bir şarkıyı bulsa bile başka kanallara bakıp bakmadığını, bir arkadaşına hediye seçmenin onun için ne kadar zor olduğunu, bir mektubu yazarken kaç taslak yaptığını.

Ölçeğin bir ucunda "en iyisini arayanlar", öbür ucunda "yeterince iyi olanla yetinenler" vardı. Araştırmacılar iş arama süreci boyunca öğrencilerin kaç iş ilanına baktığını, kaç başvuru yaptığını, nasıl hissettiğini ve sonunda hangi işi, hangi maaşla aldığını kaydetti.

Sonuç iki yüzlüydü. En iyisini arayanlar, ortalamada daha yüksek başlangıç maaşlı işler buldu. Daha çok ilana baktılar, daha çok seçeneği karşılaştırdılar ve nesnel olarak daha iyi bir sonuca ulaştılar. Ama aynı öğrenciler, buldukları işten daha az memnundu. İş arama süreci boyunca daha kaygılı, daha stresli, daha bunalmış olduklarını bildirdiler; aldıkları işe rağmen akıllarında başka seçenekler kaldı. Araştırmacılar makalelerine bu çelişkiyi özetleyen bir başlık koydular: daha iyisini yapmak ama daha kötü hissetmek.

Deniz ile Ece'nin kulaklık hikâyesi bu bulgunun küçük bir kopyası. En iyiyi aramak bazen daha iyi bir ürün getirir. Ama o arayışın bir bedeli vardır ve bedel çoğu zaman satın aldıktan sonra ödenir.

Mekanizma

İnsanların neden "yeterince iyi" olanla yetindiğini ve bazılarının neden yetinemediğini anlamak için iki soruya bakalım: en iyiyi bulmak neden bu kadar zordur, ve onu aramak neden insanı mutsuz edebilir?

En iyiyi bulmak neredeyse imkânsızdır

S1-M1-D2'de ders kitabındaki tüketicinin bütün seçenekleri bildiğini ve sınırsız hesap yapabildiğini görmüştük. Gerçek insan için durum farklı. Bir kulaklık almak isteyen biri teorik olarak piyasadaki yüzlerce modeli, her birinin onlarca özelliğini ve sürekli değişen fiyatlarını karşılaştırmak zorunda kalır. Bu imkânsız bir iştir. Her yeni seçeneğe bakmak zaman, dikkat ve enerji ister; üstelik siz bakarken yeni modeller çıkar.

Bu yüzden insanlar farkında olmadan bir kestirme kullanır. Önce kafalarında bir eşik belirlerler: "bütçem bu, rahat olsun, pili bir günü çıkarsın." Sonra seçeneklere sırayla bakarlar ve bu eşiği geçen ilk seçenekte dururlar. Ece tam olarak bunu yaptı. Bu yöntem en iyi seçeneği garanti etmez, ama iyi bir seçeneği çok daha az çabayla bulur.

Eşik sabit değildir

Yeterliyle yetinen biri için eşik deneyimle ayarlanır. Seçenekleri kolayca bulabiliyorsa eşiğini yükseltir, uzun süre bir şey bulamazsa düşürür. Mehmet Bey bir çay markasında otuz yıl önce durmuş ve o eşik hiç değişmemiş olabilir; ama Ayşe Hanım enflasyonla birlikte birçok üründe eşiğini sürekli yeniden ayarlıyor. Eşik, kararın önemine de bağlıdır: insanlar bir ev seçerken, bir sakız seçerken olduğundan çok daha yüksek bir eşik kurar ve çok daha fazla seçeneğe bakar.

En iyiyi aramanın gizli bedeli

En iyisini arayan biri için durum farklı işler. Onun için yeterince iyi bir seçenek bulmak arayışı bitirmez, çünkü daha iyisi her zaman bir sekme ötede olabilir. Bu tutumun üç bedeli vardır.

Birincisi zaman ve enerjidir. Deniz'in üç haftası, Ece'nin on dakikasının yanında büyük bir yatırım.

İkincisi, satın almadan sonra gelen karşılaştırmadır. En iyisini arayan biri seçtiği ürünü, seçmediği bütün ürünlerin en iyi özellikleriyle tartmaya devam eder. Deniz'in kulaklığının bası iyi, ama aklındaki modelin pili daha uzundu; o pili her şarj ettiğinde hatırlar. Seçmediği seçenekler zihninde yaşamaya devam eder.

Üçüncüsü pişmanlık ve kendini suçlamadır. Çok fazla seçeneğe bakmış biri, seçimi beklentiyi karşılamadığında sorumluluğu kendinde bulur: "Bunca araştırmadan sonra nasıl yanlış seçtim?" Yeterliyle yetinen biri için aynı hayal kırıklığı daha hafif geçer, çünkü zaten mükemmeli aramamıştı.

Bir kişilik tipi mi, bir durum mu?

Bu iki tutum bir kişiyi bütünüyle tanımlamaz. Aynı insan bazı kategorilerde en iyisini arar, bazılarında yeterliyle yetinir. Deniz kulaklıkta ve kıyafette çok titizdir ama market alışverişinde aklına gelen ilk ürünü alabilir. Ayşe Hanım çocuklarının okul çantasında saatlerce araştırma yapar, kendi şampuanını ise hiç düşünmeden seçer. Tutum çoğu zaman kişi ile kategorinin, o kategorinin ona ne kadar önemli geldiğinin birleşiminden doğar.

Bilimsel dayanak

Bu dersin fikri iki ayrı araştırma geleneğinden geliyor. İlki yetmiş yıl öncesine uzanıyor. Herbert Simon, 1950'lerde yayımladığı makalelerde, insanların ve kurumların kararlarını en iyiyi bularak değil, yeterli olanı bularak verdiğini öne sürdü. Simon'a göre bu bir kusur değildi; sınırlı bilgi ve sınırlı hesap gücüyle yaşayan bir varlık için akıllıca bir stratejiydi. Bu görüşü bir kelimeyle anlatmak için İngilizcede tatmin etmek ve yetmek anlamındaki iki kelimeyi birleştirerek yeni bir sözcük türetti. 1978'de ekonomi ödülünü bu çalışmaları nedeniyle aldı.

İkinci gelenek, Barry Schwartz ve arkadaşlarının 2002'de yayımladığı bir çalışmayla başladı. Bu ekip, insanların en iyiyi arama eğiliminde farklılaştığını ölçen bir ölçek geliştirdi ve en iyiyi arayanların, ortalamada daha az mutlu ve daha çok pişmanlığa eğilimli olduğunu bildirdi. Vakadaki iş arama çalışması bu geleneğin en çok anılan örneği oldu.

Hayatınızda

Kendinize şu soruyu sorun: son büyük alışverişinizden sonra, almadığınız seçenekleri ne kadar düşündünüz? Eğer aldıktan sonra hâlâ karşılaştırma videoları izliyor, fiyat düştü mü diye bakıyor ya da "acaba ötekini mi alsaydım" diye düşünüyorsanız, o kategoride en iyisini arayan biri olabilirsiniz.

Hangi kategorilerde titiz, hangilerinde rahat olduğunuzu bir kâğıda yazmak da öğreticidir. Çoğu insan bir iki kategoride son derece titiz, geri kalanında oldukça rahat olduğunu görür. Titiz olduğunuz kategorilerin size gerçekten önemli olanlar mı, yoksa sadece seçeneğin çok olduğu kategoriler mi olduğunu sorgulamaya değer.

Bir de şunu deneyin: bir sonraki küçük alışverişinizde, aramaya başlamadan önce kendinize açık bir eşik koyun. "Bu fiyatın altında, şu üç özelliği taşıyan ilk ürünü alacağım." Sonra gerçekten o ilk üründe durun. Sürecin nasıl hissettirdiğine ve bir hafta sonra kararınızdan ne kadar memnun olduğunuza bakın.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan'ın kafelerinde iki tür müşteri aynı kasanın önünde duruyor. Biri Ece gibi: menüye bir bakış atıyor, tanıdık bir içecek görüyor, sipariş veriyor. Öteki Deniz gibi: menüdeki on iki farklı kahve çekirdeğinin kökenini, kavrulma derecesini ve tadım notlarını okuyor, baristaya sorular soruyor, bazen hâlâ emin olamadığı için yine her zamankini söylüyor.

Markanın bu iki müşteriye aynı anda hizmet etmesi gerekiyor ve bunun için en iyi araçlardan biri iyi bir varsayılan seçenek sunmaktır. Menünün en görünür yerinde "Baristanın bugünkü önerisi" diye tek bir kahve durursa, yeterliyle yetinen müşteri için karar kolaylaşır: güvenilir birinin onayladığı, eşiği geçen bir seçenek hazırdır. En iyisini arayan müşteri için ise ayrıntılı bir tadım kartı ve isteyen herkese küçük bir deneme fincanı, arayışını kafada değil, damakta bitirmesini sağlar.

Mavi Fincan bir şey daha yapabilir: satın aldıktan sonraki pişmanlığı azaltmak. En iyisini arayan müşteriler, seçtikleri çekirdeği beğenmezlerse kendilerini suçlamaya eğilimlidir. "Beğenmediğiniz çekirdeği bir sonraki siparişte ücretsiz değiştiriyoruz" gibi basit bir güvence, onların karar verme yükünü hafifletir. Bu güvencenin maliyeti ve kötüye kullanım riski ölçülmeli; ama karar psikolojisi açısından, seçimi geri alınabilir kılmak en iyiyi arayanların seçim yapmasını kolaylaştırır.

Dikkat

Akılda kalanlar

Gerçek insanlar en iyi seçeneği bulmak için bütün seçeneklere bakamaz. Çoğu zaman kafalarında bir eşik kurar ve onu geçen ilk seçenekte dururlar; bu, sınırlı bir zihin için akıllıca bir stratejidir.

En iyisini arayanlar bazen nesnel olarak daha iyi sonuçlar elde eder, ama bunun bedelini zaman, kaygı, karşılaştırma ve pişmanlıkla öderler.

Bu iki tutum bir kişilik etiketi olmaktan çok, kişi ile kategorinin birleşimidir; aynı insan bir kategoride titiz, ötekinde rahat olabilir.

Sonraki derse köprü

Yeterliyle yetinmek, zihnin kullandığı kestirmelerden yalnızca biri. Zihin, her gün verdiği yüzlerce karar için benzer pek çok kısayol kullanır: tanıdık olanı seçmek, akla ilk geleni doğru saymak, bir örneğe bakarak bütün hakkında hüküm vermek. Bir sonraki derste, Beynin tasarruf modu'nda, bu kestirmelerin ne olduğunu, neden bu kadar sık işe yaradığını ve hangi durumlarda bizi yanılttığını görmeye başlayacağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Herbert Simon'ın "yeterliyle yetinme" dediği stratejiyi en iyi hangisi anlatır?

• A) Her zaman en ucuz ürünü seçmek
• B) Bütün seçenekleri inceleyip en iyisini bulmak
• C) Önceden kurulmuş bir eşiği geçen ilk seçenekte durmak
• D) Hiç karar vermeden beklemek

Cevap: C. Yeterliyle yetinme, bir eşik belirleyip onu karşılayan ilk seçeneği almaktır. B en iyiyi arama stratejisidir; A ve D ise stratejinin kendisiyle ilgisizdir.

Soru 2 · Kavram

Iyengar, Wells ve Schwartz'ın mezunlar üzerindeki çalışmasında en iyisini arayanlar için ne bulundu?

• A) Hem daha yüksek maaş hem daha yüksek memnuniyet
• B) Ortalamada daha yüksek maaş ama daha düşük memnuniyet ve daha çok stres
• C) Daha düşük maaş ve daha yüksek memnuniyet
• D) İki grup arasında hiçbir fark yok

Cevap: B. Araştırmanın başlığı da bu çelişkiyi anlatır: daha iyisini yapmak ama daha kötü hissetmek. Not: Sonraki araştırmalar olumsuz tarafın daha çok "durmadan seçenek arama" ile ilişkili olduğunu gösterdi.

Soru 3 · Uygulama

Mavi Fincan, menüdeki on iki çekirdek arasında kararsız kalan müşterilere yardım etmek istiyor. Bu derse göre hangisi en uygun adımdır?

• A) Menüye on iki çekirdek daha eklemek
• B) Çekirdek seçeneklerini tamamen kaldırmak
• C) Görünür bir "barista önerisi" varsayılanı ve beğenilmeyen çekirdeği değiştirme güvencesi sunmak
• D) Müşterilerden bütün tadım notlarını okumalarını istemek

Cevap: C. Varsayılan seçenek yeterliyle yetinen müşteriye kolay bir eşik sunar, değiştirme güvencesi ise en iyisini arayanın pişmanlık yükünü hafifletir. A seçim yükünü artırır, B meraklı müşteriyi kaybettirir.

Soru 4 · Tuzak

Bir arkadaşınız, "Ben hiçbir alışverişte araştırma yapmam, ilk gördüğümü alırım; demek ki standartlarım düşük" diyor. Bu derse göre ne söylenebilir?

• A) Haklı, araştırma yapmamak düşük standart demektir
• B) Haklı, en iyi sonuç her zaman en çok araştırmayla gelir
• C) Haksız olabilir; ilk gördüğünü alması, eşiği geçen ilk seçenekte durduğu anlamına gelebilir ve eşiği yüksek olabilir
• D) Haksız, çünkü ilk görülen ürün her zaman en iyisidir

Cevap: C. Yeterliyle yetinmek standart yokluğu değil, standardı karşılayan ilk seçenekte durmaktır. A ve B, Dikkat bölümündeki iki yanılgıyı tekrar ediyor; D ise dayanaksız bir genelleme.

Görev

Tüketici günlüğünüze en titiz olduğunuz bir alışveriş kategorisini ve en rahat olduğunuz bir kategoriyi yazın. Her biri için son alışverişinizde kaç seçeneğe baktığınızı, ne kadar süre harcadığınızı ve şu an kararınızdan ne kadar memnun olduğunuzu bir ile on arasında puanlayın. Sonra titiz olduğunuz kategoride bir sonraki alışverişiniz için yazılı bir eşik belirleyin.

Tekrar kartları

• Sınırlı rasyonalite: İnsanların kararlarını sınırlı bilgi, zaman ve zihinsel kapasiteyle, makul ölçüde akıllıca verdiğini anlatan Simon kavramı.
• Yeterliyle yetinme: Önceden kurulmuş bir eşiği geçen ilk seçenekte durma stratejisi; en iyisini garanti etmez, iyi bir sonuca az çabayla ulaştırır.
• En iyiyi arama: Yeterli bir seçenek bulunduğunda bile arayışı sürdürme eğilimi; bazen daha iyi sonuç, çoğu zaman daha düşük memnuniyet getirir.

Kaynakça

• Simon, H. A. (1956). Rational choice and the structure of the environment. Psychological Review, 63(2), 129–138.
• Schwartz, B., Ward, A., Monterosso, J., Lyubomirsky, S., White, K. ve Lehman, D. R. (2002). Maximizing versus satisficing: Happiness is a matter of choice. Journal of Personality and Social Psychology, 83(5), 1178–1197.
• Iyengar, S. S., Wells, R. E. ve Schwartz, B. (2006). Doing better but feeling worse: Looking for the "best" job undermines satisfaction. Psychological Science, 17(2), 143–149.