Rasyonel insan efsanesi

Kanca

Ayşe Hanım'ın büyük oğlu lisenin son sınıfında ve ekonomi dersine çalışıyor. Bir akşam mutfak masasında kitabından yüksek sesle bir cümle okuyor: "Tüketici, sınırlı bütçesini, elde edeceği toplam faydayı en büyük yapacak biçimde mallar arasında dağıtır."

Ayşe Hanım gülümsüyor. Daha o sabah markette, evde açılmamış iki paket varken, "üç al iki öde" etiketini görünce bir paket deterjan daha almıştı. Geçen ay oğlunun spor salonu üyeliğini yıllık ödemişti, oğlu üç kez gitmişti. Kendi telefonundaki üç ayrı müzik uygulamasına hâlâ aylık ödeme yapıyordu, birini bile hatırlamadan.

"Bu kitaptaki tüketici kim?" diye soruyor oğluna. "Ben onunla hiç tanışmadım."

Bu soru, ekonominin iki yüz yıldır kullandığı bir insan modeline yöneltilmiş en eski ve en verimli sorulardan biri. Bu derste o modeli tanıyacak, nerede işe yaradığını ve gerçek insanla nerede yollarının ayrıldığını göreceğiz.

Vaka

1970'lerin başında iki psikolog, Sarah Lichtenstein ve Paul Slovic, katılımcılara iki basit kumar gösterdi. Birincisinde kazanma ihtimali çok yüksek ama ödül küçüktü. İkincisinde kazanma ihtimali düşük ama ödül büyüktü. İki kumarın beklenen değeri birbirine yakındı.

Katılımcılara önce hangisini oynamak istedikleri soruldu. Çoğu yüksek ihtimalli, küçük ödüllü kumarı seçti. Sonra aynı kişilere her kumarı satmaları gerekse en az kaça satacakları soruldu. Bu kez çoğu, düşük ihtimalli ve büyük ödüllü kumara daha yüksek bir fiyat biçti. Yani aynı insan, aynı iki seçenek arasında, soru "hangisini seçersin" diye sorulduğunda birini, "kaç para edersin" diye sorulduğunda ötekini daha değerli buluyordu. Psikologlar bu olguya tercih tersinmesi dedi.

Ekonomistler için bu sonuç küçük bir rahatsızlık değildi. Ekonomi kuramının temel taşlarından biri, insanların tercihlerinin sabit ve tutarlı olduğuydu: A'yı B'ye tercih eden biri, A'ya da B'den yüksek fiyat biçmeliydi. Psikologların bulgusu doğruysa, temel taşlardan biri sallanıyordu.

1979'da iki ekonomist, David Grether ve Charles Plott, bu bulgunun bir yöntem hatası olduğunu göstermek için kolları sıvadı. Psikologların katılımcıları gerçek parayla oynamıyordu belki, belki soruları yeterince ciddiye almıyorlardı, belki talimatlar kafa karıştırıcıydı. Grether ve Plott bu açıkları tek tek kapattılar: gerçek para kullandılar, teşvikleri artırdılar, talimatları değiştirdiler. Ve sonunda, makalelerinde açıkça yazdıkları gibi, tercih tersinmesi ortadan kalkmadı. Çürütmek için yola çıktıkları bulguyu doğrulamış oldular.

Bu hikâye bilim tarihinde dürüstlüğün güzel bir örneği olarak anılır. Ama bizim için asıl önemi şu: ders kitabındaki tüketicinin en temel özelliklerinden biri, gerçek insanlarda, gerçek parayla bile tutmuyordu.

Mekanizma

Ders kitabındaki tüketicinin bir adı var, ama o adı bu dersin sonunda vereceğiz. Önce onu tarif edelim. Bu model insan beş temel özellik taşır, ve gerçek insan her birinde ondan ayrılır.

Her şeyi bilir

Model insan, bütün seçenekleri ve onların bütün sonuçlarını bilir. Gerçek insan ise bir markette binlerce ürünün arasında dolaşır ve bunların küçük bir kısmını fark eder bile. Ayşe Hanım deterjan reyonunda kırk farklı paketin birim fiyatlarını karşılaştırmaz; gözüne çarpan iki üç paket arasında seçer.

Sınırsız hesap yapar

Model insan, her seçeneğin faydasını hatasız ve maliyetsiz biçimde hesaplar. Gerçek insanın ise, önceki derste gördüğümüz gibi, yavaş ve dikkatli düşünme kapasitesi sınırlıdır. Üç ayrı müzik uygulamasının aylık bedelini toplamak zor bir işlem değildir, ama kimse bunu her ay yapmaz.

Tercihleri sabittir

Model insanın tercihleri, sorunun nasıl sorulduğundan, seçeneklerin nasıl dizildiğinden ve o günün havasından bağımsızdır. Vakadaki tercih tersinmesi bu varsayımın ne kadar kırılgan olduğunu gösterdi. Gerçek insanın tercihleri çoğu zaman önceden hazır durmaz; seçim anında, o anın sorusuna ve bağlamına göre kurulur. Bir ürünü iki seçenek arasından seçmek ile ona bir fiyat biçmek, aynı tercihin iki okuması değil, iki ayrı zihinsel işlemdir.

Yalnızca kendini düşünür

Model insan yalnızca kendi kazancını en büyük yapmaya çalışır. Gerçek insan ise bir daha hiç gitmeyeceği bir şehirdeki lokantada bahşiş bırakır, haksızlık yaptığını düşündüğü bir markayı kendi zararına boykot eder, tanımadığı birinin bağış kampanyasına katılır. İnsanlar başkalarını, adaleti ve kendi itibarlarını da hesaba katar.

İradesi sağlamdır

Model insan, bugün verdiği planlara yarın da sadık kalır. Gerçek insan spor salonuna yıllık üyelik alır çünkü düzenli gideceğine inanır; sonra gitmez. Ekonomistler Stefano DellaVigna ve Ulrike Malmendier, spor salonu üyelerinin önemli bir kısmının, gittikleri sayı düşünüldüğünde, giriş başına ödeme yapsalar daha ucuza geleceği hâlde aylık ya da yıllık üyelik seçtiğini gösterdi. Bu insanlar aptal değildi; gelecekteki kendilerinin ne kadar kararlı olacağı konusunda iyimserdiler.

Model neden bu kadar uzun yaşadı?

Bu kadar açık sorunları olan bir model neden iki yüz yıl ayakta kaldı? Üç iyi sebebi var. Birincisi basitliği: her şeyi bilen, tutarlı bir karar vericiyle matematiksel modeller kurmak çok daha kolay. İkincisi büyük ölçekte işe yaraması: fiyat yükseldiğinde insanların genel olarak daha az alması gibi pek çok toplu davranış, bireyler kusurlu olsa da modelin öngördüğü yönde gerçekleşir. Üçüncüsü bir alternatifin uzun süre yokluğu: "insanlar rasyonel değil" demek kolaydır, ama onların nasıl, hangi yönde ve ne kadar saptığını gösteren bir model kurmak onlarca yıl aldı.

Bu son nokta önemli. Gerçek insanların sapmaları rastgele değil. Hep aynı yönde, öngörülebilir biçimde sapıyorlar. Bu yüzden onları incelemek mümkün ve bu akademinin geri kalanı büyük ölçüde o sapmaların haritası.

Bilimsel dayanak

Şimdi modelin adını verebiliriz. On dokuzuncu yüzyılda ekonomi düşünürlerinin soyut bir araç olarak kullandığı bu insan figürüne, eleştirmenleri zamanla Latince bir ad taktı.

Hayatınızda

Kendi hayatınızda modelden ayrıldığınız yerleri bulmak için uzağa gitmenize gerek yok.

Telefonunuzun abonelikler bölümüne bakın. Her ay ödeme yaptığınız ve son bir ayda hiç açmadığınız bir uygulama var mı? Ders kitabındaki tüketici onu çoktan iptal ederdi. Gerçek insan için iptal etmek küçük ama gerçek bir çabadır ve o çaba her ay bir sonraki aya ertelenir.

Bir ürünü satın alırken ödemeye razı olduğunuz fiyat ile aynı ürünü elinizden çıkarırken istediğiniz fiyatı karşılaştırın. İkinci el bir eşyanızı satarken, aynı eşyayı başkasından alsanız vereceğinizden daha yüksek bir fiyat istediğinizi fark edebilirsiniz. Model insan için iki fiyat aynı olmalıydı.

Bir de bahşiş, bağış ya da yardım için harcadığınız paraya bakın. Bunların hiçbiri size ölçülebilir bir fayda getirmiyor gibi görünür, ama yine de yaparsınız. Bu bir hata değil; ders kitabının sizin hakkınızda bilmediği bir şey.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan'ın yeni ürün müdürü ekonomi okumuş biri ve ilk önerisi tam ders kitabından: kapsül kahve rafında her paketin yanına gram başına fiyatı, kafein oranını, çekirdeğin kökenini ve kavrulma tarihini gösteren ayrıntılı bir tablo koymak. "Müşteri bütün bilgiye sahip olursa en iyi seçimi yapar ve kalite farkımızı görür," diyor.

Bu önerinin iyi niyetli bir çekirdeği var: şeffaflık önemlidir ve bazı müşteriler bu bilgileri gerçekten arar. Ama öneri, Ayşe Hanım'ın market rafında ne yaptığını hesaba katmıyor. Ayşe Hanım rafın önünde birkaç saniye durur, iki üç pakete bakar ve çoğu zaman tanıdık ambalajı ya da en göze çarpan kampanyayı seçer. Ona yirmi satırlık bir tablo sunmak, seçimi kolaylaştırmaz, zorlaştırır; en kötü durumda o raftan hiçbir şey almadan uzaklaşmasına bile yol açabilir.

Daha gerçekçi bir yaklaşım, bilgiyi katmanlara ayırmaktır. Ambalajın önünde tek bir açık mesaj ve kolay okunur bir yoğunluk göstergesi; arkasında ya da bir karekodla ulaşılan sayfada isteyen için bütün ayrıntılar. Böylece hem bilgiyi arayan Deniz gibi müşteriye, hem birkaç saniyesi olan Ayşe Hanım gibi müşteriye hizmet edilir. Ve hangi tasarımın daha iyi çalıştığına toplantı odasında değil, iki farklı rafla yapılan küçük bir denemeyle karar verilir.

Dikkat

Akılda kalanlar

Ders kitabındaki tüketici her şeyi bilir, sınırsız hesap yapar, sabit tercihlere sahiptir, yalnızca kendini düşünür ve planlarına sadık kalır; gerçek insan bu beş özelliğin her birinde ondan ayrılır.

Sapmalar rastgele değil, sistematiktir. Tercih tersinmesi gerçek parayla bile ortadan kalkmadı ve onu çürütmeye çalışan ekonomistler sonunda doğruladı.

Model büyük ölçekte hâlâ işe yarar; ama tek tek tüketicileri anlamak için gerçek insanın nasıl karar verdiğine bakmak gerekir.

Sonraki derse köprü

Gerçek insan her şeyi bilemiyor ve sınırsız hesap yapamıyorsa, o zaman nasıl seçiyor? Bu sorunun en etkili cevaplarından biri, 1978'de ekonomi ödülünü alan ve psikolojiyle ekonomi arasında yol açan Herbert Simon'dan geldi: insanlar en iyiyi aramaz, yeterince iyi olanı bulunca dururlar. Bir sonraki derste, "Yeterince iyi" yeterlidir'de, bu fikri ve onun bazı insanlar için neden bir kurtuluş, bazıları için ise bir eksiklik gibi hissettirdiğini göreceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Lichtenstein ve Slovic'in tercih tersinmesi bulgusu neyi gösterdi?

• A) İnsanların kumardan hoşlanmadığını
• B) Aynı iki seçenek arasında, seçim sorulduğunda ve fiyat sorulduğunda farklı sıralama yapılabildiğini
• C) Gerçek parayla oynandığında insanların her zaman tutarlı davrandığını
• D) Yüksek ödüllü kumarların her zaman seçildiğini

Cevap: B. Katılımcılar çoğunlukla yüksek ihtimalli kumarı seçti ama düşük ihtimalli, büyük ödüllü kumara daha yüksek fiyat biçti. C yanlış; Grether ve Plott gerçek parayla da aynı sonucu buldu.

Soru 2 · Kavram

Grether ve Plott'un 1979 çalışmasını bilim tarihinde öğretici kılan nedir?

• A) Psikologların yöntemini kopyalayıp aynı sonucu bulmaları
• B) Bulguyu bir yöntem hatası olarak çürütmek için yola çıkıp açıkları kapattıktan sonra doğrulamaları
• C) Tercih tersinmesinin yalnızca öğrencilerde görüldüğünü kanıtlamaları
• D) Ekonomi kuramının tamamen yanlış olduğunu ilan etmeleri

Cevap: B. Gerçek para, daha güçlü teşvikler ve farklı talimatlar etkiyi ortadan kaldırmadı. D bir abartıdır; çalışma kuramın bir varsayımını sorguladı, tamamını değil.

Soru 3 · Uygulama

Ayşe Hanım üç ayrı müzik aboneliğine kullanmadığı hâlde ödemeye devam ediyor. Bu durum ders kitabındaki tüketici modelinin hangi varsayımıyla en açık biçimde çelişir?

• A) Yalnızca kendini düşünme
• B) Sınırsız ve maliyetsiz hesap yapma ve kararları sürekli gözden geçirme
• C) Tercihlerin sorunun biçimine göre değişmesi
• D) Bütün markaları tanıma

Cevap: B. Model insan, her ay harcamalarını hatasız biçimde gözden geçirir ve gereksiz aboneliği iptal ederdi. Gerçek insan için bu gözden geçirme küçük ama sürekli ertelenen bir çabadır.

Soru 4 · Tuzak

Bir pazarlamacı toplantıda şöyle diyor: "Bu derslerden çıkan sonuç belli, tüketici irrasyoneldir, ona ne sunarsak alır." Bu yorum hakkında ne söylenebilir?

• A) Doğru, sapmalar insanların kolay yönlendirilebildiğini gösterir
• B) Yanlış; sapmalar çoğunlukla sınırlı zaman ve dikkatin makul sonuçlarıdır ve öngörülebilir oldukları için incelenir, "ne sunarsak alır" sonucu çıkmaz
• C) Doğru, ekonomi kuramı tamamen çöktü
• D) Yanlış, çünkü tüketiciler her zaman rasyoneldir

Cevap: B. A ve C, Dikkat bölümündeki iki yanılgıyı birleştiriyor. D şıkkı öbür uca kaçıyor; bu ders gerçek insanın modelden sistematik biçimde saptığını gösterdi.

Görev

Tüketici günlüğünüze son bir ayda yaptığınız ve ders kitabındaki tüketicinin asla yapmayacağı üç harcamayı yazın. Her biri için beş özellikten hangisiyle çeliştiğini not edin: her şeyi bilmek, sınırsız hesap, sabit tercih, yalnızca kendini düşünmek ya da sağlam irade. Sonra her birinin yanına, o harcamanın sizin açınızdan neden yine de anlamlı olabileceğini bir cümleyle yazın.

Tekrar kartları

• Homo economicus: Her şeyi bilen, hatasız hesap yapan, tutarlı tercihlere sahip, yalnızca kendi faydasını gözeten ve planına sadık kalan soyut ekonomi insanı.
• Tercih tersinmesi: Aynı iki seçenekten birinin seçimde, ötekinin fiyatlamada üstün tutulması; tercihlerin sorunun biçimine göre kurulduğunu gösterir.
• Sistematik sapma: Gerçek insanların modelden rastgele değil, aynı yönde ve öngörülebilir biçimde ayrılması; davranışsal araştırmayı mümkün kılan şey budur.

Kaynakça

• Lichtenstein, S. ve Slovic, P. (1971). Reversals of preference between bids and choices in gambling decisions. Journal of Experimental Psychology, 89(1), 46–55.
• Grether, D. M. ve Plott, C. R. (1979). Economic theory of choice and the preference reversal phenomenon. American Economic Review, 69(4), 623–638.
• DellaVigna, S. ve Malmendier, U. (2006). Paying not to go to the gym. American Economic Review, 96(3), 694–719.