İçinizdeki iki pilot

Kanca

Bursa'da bir perşembe. Mehmet Bey öğle arasında dükkânın karşısındaki markete giriyor, çay reyonuna yürüyor ve otuz yıldır içtiği markanın kırmızı paketini rafa bakmadan alıyor. Elinin rafla buluşması üç saniye sürüyor. Fiyata bakmıyor, yanındaki indirimli paketi görmüyor bile.

Aynı akşam torunuyla bir elektronik mağazasında. Torunu üniversiteyi kazandı, Mehmet Bey ona bir telefon alacak. Kırk dakika boyunca iki model arasında gidip geliyor. Satıcıya garantiyi soruyor, hafızayı soruyor, iki fiyatı kâğıda yazıp aradaki farkı hesaplıyor, bir gün düşünüp ertesi gün gelmeye karar veriyor.

Aynı adam, aynı gün. Bir kararda üç saniye, ötekinde iki gün. Mehmet Bey'in içinde sanki iki ayrı karar verici var ve hangisinin kumandayı alacağına o bile karar vermiyor gibi. Bu ders o iki karar vericiyi tanıtıyor.

Vaka

1990'ların sonunda iki pazarlama araştırmacısı, Baba Shiv ve Alexander Fedorikhin, insanların ne zaman "aklının" ne zaman "canının" istediğini seçtiğini merak etti. Deneylerinden biri bir üniversitede, son derece sade bir düzenle yapıldı.

Katılımcılara bir sayı ezberlemeleri söylendi. Bir gruba iki haneli bir sayı, öteki gruba yedi haneli bir sayı verildi. Sonra sayıyı akıllarında tutarak başka bir odaya yürümeleri istendi. Yolda, deneyle ilgisi yokmuş gibi sunulan bir masada iki ikram duruyordu: bir dilim çikolatalı pasta ve bir kâse meyve salatası. Katılımcılar teşekkür olarak birini seçebilirdi.

Sonuç şuydu: yedi haneli sayıyı aklında tutmaya çalışanlar, pastayı belirgin biçimde daha sık seçti. İki haneli sayıyı taşıyanlar ise meyve salatasına daha çok yöneldi. İki grubun insanları rastgele ayrılmıştı; ne açlıkları ne damak zevkleri sistematik olarak farklıydı. Değişen tek şey, o yürüyüş sırasında zihinlerinin ne kadar meşgul olduğuydu.

Araştırmacıların yorumu şöyleydi: zihin meşgulken, kararı ilk ve en güçlü tepki verir. Pastanın görüntüsü hızlı, sıcak ve çekicidir. Meyve salatasını seçmek ise o tepkiyi tartmayı, sağlığı ve sonrasını düşünmeyi gerektirir. Zihnin o tartma kapasitesi yedi haneli bir sayıyla doluyken, kumandayı ilk tepki aldı.

Bu deney tek başına bir yasa değil; bir sonraki bölümde neden temkinli okunması gerektiğini de söyleyeceğiz. Ama çok güçlü bir fikri somutlaştırdı: aynı insan, aynı seçenekler karşısında, zihninin o anki doluluğuna göre farklı seçebilir.

Mekanizma

Mehmet Bey'in iki kararını ve pasta deneyini bir uçak kokpiti üzerinden düşünelim. Kokpitte iki pilot var.

Birinci pilot: otomatik pilot

Birinci pilot her zaman uyanıktır ve hiç yorulmaz. Çok hızlı çalışır, çaba gerektirmez ve çoğu zaman siz onun çalıştığını fark etmezsiniz. Yüzleri tanır, tanıdık bir paketi bir bakışta bulur, bir fiyatın "pahalı" mı "makul" mü olduğuna hemen bir his üretir. Otuz yıllık çay paketini rafa bakmadan almak onun işidir. S0-M0-D1'deki kırk saniyelik latte siparişinin büyük kısmını da Elif değil, onun içindeki bu pilot vermişti.

Birinci pilotun gücü deneyimden gelir. Defalarca tekrarlanan durumlarda öğrendiği kestirmeleri kullanır ve çoğu zaman iyi sonuç verir. Zayıflığı ise aynı kaynaktan doğar: önüne gelen duruma en çok benzeyen eski duruma göre tepki verir, ve durum göründüğünden farklıysa bunu fark etmekte zorlanır. Market rafında indirimli paketi görmemesi bundandır; aradığı şey "en iyi çay" değil, "her zamanki çay"dır.

İkinci pilot: elle uçuş

İkinci pilot yavaştır ve çaba ister. Hesap yapar, seçenekleri karşılaştırır, kurallara uyar, "bir dakika, bu doğru mu?" diye sorar. Mehmet Bey'in iki telefonun fiyatını kâğıda yazıp farkı hesaplaması onun işidir. Deniz'in S0-M0-D2'de ceketi sepete ekleyip çıkarması, arkadaşına danışması da ikinci pilotun devreye girdiği anlardı.

İkinci pilotun en önemli özelliği sınırlı olmasıdır. Aynı anda pek çok şeyle ilgilenemez. Dikkatini dağıtan, belleğini dolduran, onu acele ettiren her şey ondan pay alır. Pasta deneyinde yedi haneli sayı tam olarak bunu yaptı: ikinci pilotun elini meşgul etti.

Kumandayı kim alır?

Kokpitte kumanda çoğu zaman birinci pilottadır. İkinci pilot genellikle arka koltukta oturur ve yalnızca bir şey ters gittiğinde ya da durum yeterince önemli göründüğünde öne geçer. Hangisinin kumandayı alacağını birkaç şey belirler.

Kararın önemi bunlardan biridir: telefon gibi pahalı ve uzun süre kullanılacak bir ürün ikinci pilotu çağırır, çay gibi ucuz ve tekrar eden bir ürün çağırmaz. Yenilik ikincisidir: daha önce hiç karşılaşmadığınız bir seçim, birinci pilotun elinde hazır bir kestirme bulunmadığı için ikinci pilotu gerektirir. Zaman ve zihinsel kapasite üçüncüsüdür: acele ettiğinizde, yorgun ya da dalgın olduğunuzda, ikinci pilot öne geçmek istese bile geçemeyebilir.

Bu son nokta tüketici açısından çok önemlidir. Bir kararın hangi pilotla verileceği, yalnızca kararın kendisine değil, kararın verildiği ana bağlıdır. Aynı pahalı ürün, gece yarısı telefon ekranında, uykulu bir zihinle, "son iki saat" yazan bir sayacın altında görüldüğünde, mağazada sakin bir öğleden sonra görüldüğünden çok farklı bir pilotun eline düşebilir.

İki pilot birlikte uçar

İki pilotu birbirinin rakibi gibi düşünmek yanıltıcı olur. Çoğu kararda birlikte çalışırlar. Birinci pilot bir izlenim ve bir öneri üretir, ikinci pilot ya onu onaylar ya da düzeltir. Mehmet Bey telefon mağazasında da birinci pilotu tamamen susturmadı: bir modelin rengi, satıcının güven veren hâli, torununun gözlerindeki parıltı hızlı izlenimler olarak kararın içindeydi. İkinci pilot bu izlenimleri sorguladı, ama onlarla birlikte çalıştı.

Bilimsel dayanak

Mehmet Bey'in iki pilotu, psikolojide uzun bir geçmişi olan bir fikrin gündelik hâli. Bu fikrin en bilinen anlatımı, Daniel Kahneman'ın 2011'de yayımlanan Hızlı ve Yavaş Düşünme kitabında yer alır. Kahneman, psikologlar Keith Stanovich ve Richard West'in önerdiği adlandırmayı kullanarak birinci pilota Sistem 1, ikinci pilota Sistem 2 der. Kendisi de bu iki sistemin beyinde iki ayrı yer olmadığını, düşünmeyi kolaylaştıran iki karakter olduğunu açıkça vurgular.

Hayatınızda

İki pilotu kendi alışverişlerinizde yakalamak şaşırtıcı derecede kolay.

Markete aç girdiğinizde sepetinize ne girdiğine bakın. Açlık ve yorgunluk ikinci pilotu zayıflatır; birinci pilotun "şimdi, hemen, lezzetli" önerisi daha kolay geçer. Planlı bir alışveriş listesi, ikinci pilotun önceden, sakin bir anda verdiği kararları markete taşımanın yoludur.

Gece geç saatte telefonda alışveriş yaptığınız bir anı düşünün. Ertesi sabah o siparişe bakınca "bunu neden aldım?" dediğiniz oldu mu? Gece yarısı, uykulu bir zihin ve hızlı bir ödeme ekranı, birinci pilota kumandayı bırakmanın neredeyse kusursuz bir tarifidir.

Bir de tersini düşünün: aylarca ertelediğiniz bir karar, belki bir sigorta, bir internet paketi ya da bir banka değişikliği. Bu kararlar ikinci pilotu gerektirir, ama ikinci pilot yorulduğu için siz de ertelersiniz. Ertelemenin bir kısmı tembellik değil, sınırlı bir kapasitenin korunmasıdır.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan'ın kafelerinde sabah sekizle dokuz arası ile cumartesi öğleden sonrası, iki ayrı pilotun saatleridir.

Sabah kalabalığında müşterilerin çoğu birinci pilotla gelir. Acelesi var, işe yetişecek, kafasında bir toplantı dolaşıyor. Bu müşteriye uzun bir menü, karmaşık seçenekler ya da "bugünün özel karışımını denemek ister misiniz?" sorusu yardım etmez. Ona en iyi hizmet, birinci pilotun işini kolaylaştırmaktır: her zamanki siparişin tek dokunuşla verilebildiği bir uygulama ekranı, kasanın önünde en çok satılan üç ürünün açıkça görüldüğü sade bir menü, hızlı ödeme.

Cumartesi öğleden sonrası ise başka bir müşteri gelir, belki aynı kişi. Acelesi yoktur, merak eder, baristayla konuşur, yeni bir çekirdek denemeye açıktır. Bu müşteri için ikinci pilotu besleyen bir deneyim anlamlıdır: kahvelerin nereden geldiğini anlatan küçük kartlar, karşılaştırmalı bir tadım, sorulara zaman ayıran bir barista.

Mavi Fincan'ın hatası, bu iki müşteriye tek bir deneyim sunmak olurdu. Sabah kalabalığına tadım kartları uzatmak sırayı uzatır ve herkesi rahatsız eder; cumartesi meraklısına yalnızca hızlı bir ekran sunmak ise markanın anlatacak bir şeyi olmadığını düşündürür. Modülün görevinde bu ayrımı somutlaştıracağız: bir müşterinin sabah kahvesi kararı kaç saniye sürüyor ve o saniyelerde hangi pilot kumandada?

Dikkat

Akılda kalanlar

Aynı insan bir kararı üç saniyede, ötekini günler içinde verebilir. Hızlı, otomatik ve çabasız düşünme ile yavaş, dikkatli ve çaba isteyen düşünme çoğu kararda birlikte çalışır.

Hangi pilotun kumandayı alacağını kararın önemi, yeniliği ve o anki zaman ile zihinsel kapasite belirler. Zihin meşgul ya da acelesi varken ilk tepki daha kolay kazanır.

Hızlı düşünmeden vazgeçilemez; o olmasa gündelik hayat dururdu. İyi bir karar ortamı, önemli kararları yavaş düşünmenin çalışabildiği anlara taşır.

Sonraki derse köprü

İki pilot fikri ekonomi ders kitaplarındaki insan modelini de sarsıyor. O modelde tüketici her seferinde seçenekleri tartan, bilgiyi eksiksiz toplayan, hiç yorulmayan bir hesap makinesidir; yani yalnızca ikinci pilottan oluşan biri. Bir sonraki derste, Rasyonel insan efsanesi'nde, bu modelin nereden geldiğini, neden bu kadar uzun süre ayakta kaldığını ve gerçek insanla nerede ayrıldığını göreceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Shiv ve Fedorikhin'in deneyinde katılımcıların pasta ile meyve salatası arasındaki seçimini ne etkiledi?

• A) Katılımcıların ne kadar aç olduğu
• B) Akıllarında tutmaya çalıştıkları sayının uzunluğu
• C) Pastanın ve meyve salatasının fiyatı
• D) Deneycinin önerisi

Cevap: B. Gruplar rastgele ayrılmıştı; değişen tek şey iki haneli ya da yedi haneli bir sayı taşımaktı. Yedi haneli sayı zihni meşgul etti ve çekici seçenek daha sık kazandı.

Soru 2 · Kavram

Aşağıdakilerden hangisi "ikinci pilotun", yani yavaş düşünmenin bir özelliğidir?

• A) Hiç yorulmaması
• B) Tanıdık bir paketi bir bakışta bulması
• C) Kapasitesinin sınırlı olması ve dikkat dağınıklığından kolayca etkilenmesi
• D) Çoğu zaman farkında olmadan çalışması

Cevap: C. A, B ve D birinci pilotun, yani hızlı ve otomatik düşünmenin özellikleridir. Yavaş düşünme çaba ister ve aynı anda pek çok şeyle ilgilenemez.

Soru 3 · Uygulama

Elif gece yarısı telefonda bir indirim bildirimi görüyor: "Son 2 saat, yüzde 40 indirim." Bu durumda hangi pilotun kumandayı alması daha olasıdır ve neden?

• A) İkinci pilot, çünkü indirim bir hesap gerektirir
• B) Birinci pilot, çünkü saat geç, zihin yorgun ve bildirim aciliyet yaratıyor
• C) İkisi de devreye girmez
• D) İkinci pilot, çünkü telefonda alışveriş her zaman dikkatli yapılır

Cevap: B. Yorgunluk, gece saati ve geri sayım yavaş düşünme kapasitesini azaltır. İndirimi hesaplamak ikinci pilotun işi olurdu, ama koşullar onun öne geçmesini zorlaştırıyor.

Soru 4 · Tuzak

Bir arkadaşınız, "Alışverişte asla sezgime güvenmem, her şeyi uzun uzun düşünürüm, en doğrusu bu" diyor. Bu derse göre ne söylersiniz?

• A) Haklı, yavaş düşünme her zaman daha iyi sonuç verir
• B) Haklı, hızlı düşünme yalnızca hata üretir
• C) Kısmen haksız; her kararı yavaş vermek imkânsız ve gereksizdir, asıl mesele önemli kararları doğru anda yavaş düşünmeye bırakmaktır
• D) Haksız, çünkü sezgi her zaman haklıdır

Cevap: C. A ve B, Dikkat bölümünde düzelttiğimiz yanılgının iki yüzü. D ise ters yönde bir abartı; birinci pilot tanıdık durumlarda iyidir ama yeni ya da önemli kararlarda yanılabilir.

Görev

Tüketici günlüğünüze bu hafta yaptığınız iki alışverişi yazın: biri birkaç saniyede verdiğiniz bir karar, öteki üzerinde gerçekten düşündüğünüz bir karar. Her biri için saati, yorgunluk düzeyinizi, ne kadar acele ettiğinizi ve kararın kaç saniye ya da kaç dakika sürdüğünü tahmin ederek not edin. Sonra sorun: hızlı verdiğiniz karar, yavaş verilmeyi hak eden bir karar mıydı?

Tekrar kartları

• Çift süreç kuramı: Kararların hızlı, otomatik, çabasız süreçlerle ve yavaş, çaba isteyen, sınırlı kapasiteli süreçlerle üretildiğini öne süren yaklaşım; Kahneman'ın Sistem 1 ve Sistem 2'si.
• Bilişsel yük: Dikkati ve belleği o anda meşgul eden zihinsel iş; arttıkça yavaş düşünme için kalan kapasite azalır.
• Kumandayı kim alır?: Kararın önemi, yeniliği, zaman baskısı ve o anki zihinsel kapasite, hangi düşünme biçiminin öne geçeceğini belirler.

Kaynakça

• Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.
• Shiv, B. ve Fedorikhin, A. (1999). Heart and mind in conflict: The interplay of affect and cognition in consumer decision making. Journal of Consumer Research, 26(3), 278–292.
• Evans, J. St. B. T. ve Stanovich, K. E. (2013). Dual-process theories of higher cognition: Advancing the debate. Perspectives on Psychological Science, 8(3), 223–241.