Görünmeyen alternatif

Bir an

Nermin Hanım tutanağı okurken Selin'in kenar notunda duruyor ve kırmızı kalemle bir soru işareti koyuyor. "Hat alındı, iş bitti. Alınmayan şeyleri tutanağa neden yazıyoruz?" Selin, bir sonraki toplantının gündemini gösteriyor: İzmir'deki bir sanayi fuarına katılmak için 900 bin liralık bir teklif var. Stand, nakliye, iki kişinin bir haftalık masrafı.

Toplantıda tartışma hemen tek bir soruya kilitleniyor: fuar bu parayı çıkarır mı? Tuğba, son fuardan iki yeni müşteri geldiğini hatırlatıyor ve fuarın iki yılda yaklaşık 1,1 milyon liralık katkı getirebileceğini tahmin ediyor. Rakam 900 binin üstünde. Kimse itiraz etmiyor.

Selin bir soru daha soruyor: aynı 900 bin lira başka nereye gidebilirdi? Odada kısa bir sessizlik oluyor. Fuar tartışmasında karşılaştırılan iki seçenek "fuara gitmek" ile "hiçbir şey yapmamak"tı. Kalıp atölyesi de, borç da, iki satış elemanı da masada değildi.

Soru

Bir harcamayı değerlendirirken o paranın başka nereye gidebileceğini neden kendiliğinden düşünmeyiz? Görünmeyen alternatifleri hesaba katmak kararı nasıl değiştirir?

Nasıl işler

Her seçim, seçilmeyenleri dışarıda bırakır. 900 bin lira fuara giderse, aynı para kalıp atölyesine, borca ya da işe alıma gidemez. Bir harcamanın gerçek maliyeti, fiyatıyla birlikte, o paranın kullanılabileceği en iyi alternatiften vazgeçilen kazançtır.

İktisat bu hesabı kararın doğal bir parçası sayar. Sorun şurada: alternatifler genellikle masada durmaz. Bir teklif dosyası, teklif edilen şeyi anlatır; o parayla yapılabilecek öbür şeyleri anlatmaz. Karar veren alternatifleri kendisi üretmek zorundadır ve çoğu zaman bunu yapmaz.

Fuar tartışmasındaki "hiçbir şey yapmamak" seçeneği bu ihmalin işaretidir. Fuarı hiçbir şey yapmamakla karşılaştırmak onu kolayca kârlı gösterir: 1,1 milyon, 900 binden büyüktür. Ama parayı kasada tutmak bile bir seçenektir ve onun da bir getirisi vardır.

Kanıt

Etkinin ne kadar büyük olduğu sonraki yıllarda yeniden ölçüldü.

Tekrar çalışmalarından biri, kimin bu ihmale daha açık olduğunu sınar.

Nerede çöker

Fırsat maliyeti hatırlatması satın almayı azaltır, ama daha az harcamak her zaman daha iyi bir karar değildir. Hatırlatma, alternatifin değerini doğru tartmayı sağlamaz; yalnız alternatifi akla getirir. Bir tüketici, gerçekten çok istediği bir şeyden "başka bir şeye harcayabilirim" düşüncesiyle vazgeçip o parayı hiçbir şeye harcamıyorsa, fırsat maliyetini hesaba katmış sayılmaz. Bu deneylerin çoğu kararın daha iyi olup olmadığını ölçmez; yalnız değişip değişmediğini ölçer.

Alternatif üretmenin de bir sınırı vardır. Her harcamanın sonsuz sayıda alternatifi vardır ve hepsini tartmak karar vermeyi imkânsız kılar. Pratik çözüm, harcamanın büyüklüğüyle orantılı sayıda ciddi alternatifi masaya koymaktır. 900 binlik bir karar için üç alternatif makul bir sayıdır; bir paket kalem için hiç değildir.

Bulgunun alanı da sınırlıdır. Bu çalışmaların büyük kısmı tüketici satın almalarına dayanır. E. Persson ve G. Tinghög'un 2020'de Journal of Economic Behavior & Organization'da yayımlanan çalışması, 957 katılımcıyla kamu politikası kararlarında güçlü bir ihmal bulurken, aynı deneylerde özel tüketimdeki etkiyi doğrulayamadı. Etki tek bir tip insanın tek bir tip kararında ortaya çıkan sabit bir sayı değildir.

Yaygın yanılgılar

Sayılarla

Etki büyüklüklerini sezgisel bir dile çevirelim. İki grubun puanları çan eğrisi biçiminde dağılıyorsa, 0,22'lik bir etki, hatırlatma görmemiş rastgele bir katılımcının, hatırlatma görmüş rastgele birinden daha fazla satın alma isteği gösterme olasılığının yaklaşık yüzde 56 olduğu anlamına gelir. Özgün çalışmanın üst tahmini olan 0,85, bu olasılığı yaklaşık yüzde 73'e çıkarırdı. Çeviriyi biz yaptık.

Plantinga ve arkadaşlarının tablosu farkın üründen ürüne değiştiğini de gösteriyor. 14,99 dolarlık DVD'de satın alma oranı yüzde 43,8'den yüzde 38'e indi ve fark anlamlı değildi. 8,50 dolarlık sinema biletinde oran yüzde 72'den yüzde 55,2'ye, son deneydeki 249,99 dolarlık tablette ise yüzde 68,9'dan yüzde 40,5'e indi.

Herkes için aynı mı?

Plantinga ve arkadaşları, bütçe kısıtıyla yaşayanların fırsat maliyetini daha kendiliğinden düşüneceği beklentisini sınadı ve desteklemedi. Bu bulgu önemlidir, çünkü yoksulluğun insanları zorunlu olarak daha hesaplı yaptığı fikri yaygındır. Deneylerde düşük gelirliler de hatırlatma olmadan alternatifi akla getirmedi. Fark, ihmalin bedelindedir: aynı ihmal, geliri yüksek biri için bir alışveriş hatası, geliri düşük biri için ay sonunu getirememek olabilir.

Persson ve Tinghög'un keşif amaçlı analizleri, özel tüketimde genç katılımcıların ihmal gösterdiğini, yaşlı katılımcılarda ise etkinin ters döndüğünü bildirir. Bu, önceden planlanmamış, keşif amaçlı bir bulgudur ve tekrarı gerekir. Kamu kararlarındaki güçlü ihmal ise herkesi ilgilendirir: bir hastane bütçesinde bir programa ayrılan para, başka bir programdan alınmış paradır.

Kendi hayatında

Saniye Hanım apartman yöneticisi olarak bu sorunu her yıl yaşıyor. Toplantıda biri bahçe duvarının boyanmasını önerdiğinde, tartışma "duvar boyanmayı hak ediyor mu" sorusuna kilitleniyor. Su deposunun bakımı, asansör yedek parçası ya da aidat artışını erteleyecek bir yedek fon kimsenin aklına gelmiyor, çünkü gündemde yoklar. Saniye Hanım artık her harcama önerisinin yanına aynı paranın gidebileceği iki yeri yazıp öyle oylamaya sunuyor.

Aynı alışkanlık kişisel harcamalarda da işe yarar. Büyük bir alışverişten önce "bunu almazsam bu parayla ne yaparım" sorusunu somut bir cevapla yanıtlamak, meta-analizin ölçtüğü etkiyi kendi kararına taşımaktır.

Kararından sonra, alternatifleri yazmanın kararını değiştirip değiştirmediğini karar defterine not et. Değiştirmediyse, bu da bir bilgidir: belki seçtiğin şey gerçekten en iyisiydi.

Kapanış

1. Bir harcamanın gerçek maliyeti, aynı kaynağın en iyi alternatif kullanımından vazgeçilen getiridir; alternatifler çoğu zaman masada durmaz ve karar veren onları kendisi üretmelidir.
2. Frederick ve arkadaşları 2009'da fırsat maliyeti hatırlatıldığında satın alma isteğinin düştüğünü gösterdi; 39 çalışmalık 2023 meta-analizi etkiyi sağlam ama çok daha küçük buldu ve Plantinga ve arkadaşları ihmalin düşük ve yüksek gelirde aynı olduğunu gösterdi.
3. Hatırlatma kararı değiştirir, ama daha iyi yapmayı garanti etmez; pratik çözüm, harcamanın büyüklüğüyle orantılı sayıda somut alternatifi yan yana koymaktır.

Beş soru

1. Fuar tartışmasında fuar hangi seçenekle karşılaştırıldı ve bu karşılaştırma neden yanıltıcıdır?
2. Frederick ve arkadaşlarının kupa örneğinde katılımcıların seçimini ne değiştirdi?
3. 2023 meta-analizi, ilk çalışmanın bulgusu hakkında ne söyler?
4. Plantinga ve arkadaşları, düşük gelirlilerin fırsat maliyetini daha iyi düşüneceği beklentisi hakkında ne buldu?
5. Fırsat maliyeti hatırlatması neden her zaman daha iyi bir kararla sonuçlanmaz?

Yanıtlar

Fuar "hiçbir şey yapmamak" ile karşılaştırıldı. Bu karşılaştırmada 1,1 milyonluk katkı 900 binden büyük olduğu için fuar kârlı görünür. Ama para kalıp atölyesine ya da borca gidebiliyorsa, fuarın asıl rakibi onlardır; varsayımsal hesapta fuar üç seçeneğin en sonuna düşer.

Ucuz kupanın tanımına, elde başka bir şeye harcanacak 6,01 dolar kalacağı açıkça eklendi. Bu hatırlatma, ucuz kupayı seçmenin dışarıda bıraktığı şeyi değil, pahalı kupayı seçmenin dışarıda bıraktığı parayı görünür kıldı ve pahalı kupanın seçilme oranı düştü.

Etkinin gerçek ve farklı alanlarda tutarlı olduğunu, ama büyüklüğünün özgün tahminin çok altında kaldığını söyler. 39 çalışmada etki büyüklüğü 0,22'dir; ilk çalışmanın tahmini 0,45 ile 0,85 arasındaydı.

Beklentiyi desteklemedi. Beş deneyde düşük gelirli katılımcılar da hatırlatma olmadan alternatifi akla getirmedi ve hatırlatmaya yüksek gelirliler kadar tepki verdi. Bütçe kısıtı ihmali kendiliğinden ortadan kaldırmadı.

Hatırlatma alternatifi akla getirir, ama onun değerini doğru tartmayı sağlamaz. Kişi çok istediği bir şeyden vazgeçip parayı hiçbir şeye harcamayabilir; deneylerin çoğu da kararın değişip değişmediğini ölçer, daha iyi olup olmadığını ölçmez.

Sonraki derse köprü

Fuar oylamasına geçilmeden önce Nermin Hanım bir bilgi veriyor: geçen ay, fuar alanında yer ayırtmak için 200 bin lira kapora ödenmiş ve bu para geri alınamıyor. "Şimdi vazgeçersek o 200 bin boşa gider," diyor. Selin, kaporanın gidişinin fuara gidilse de gidilmese de değişmeyeceğini düşünüyor. 7.5, Batık maliyet dersi, geri gelmeyecek bir harcamanın geleceğe dönük kararı neden belirlememesi gerektiğini ve bu kuralın sınırlarını ele alıyor.