Zengin daha da zenginleşir

Bir an

Salı sabahı, fabrikanın sipariş arşivi. Selin, Nermin Hanım'ın listesinin tepesindeki iki müşterinin geçmişini açmış. Beş yıl önce ikisi de küçük birer bayiymiş, ikisi de aynı ay ilk siparişlerini vermiş, ikisinin ilk siparişi de aynı büyüklükteymiş. Bugün biri cironun yüzde 9'unu yapıyor, öbürü yüzde 1'ini.

Aradaki farkın nereden başladığını arıyor. Bulduğu şey küçük: ilk ay büyük bir siparişin iptal edilmesiyle hatta boşluk oluşmuş ve bayilerden birinin acil siparişi o boşluğa denk gelmiş, iki günde teslim edilmiş. Memnun kalan bayi ertesi ay daha büyük bir sipariş vermiş. Daha büyük sipariş veren bayi, satış ekibinin öncelik listesine girmiş. Öncelik listesindeki bayiye daha hızlı teslimat, daha iyi fiyat, daha çok ziyaret gitmiş. Öbür bayinin ilk siparişi ise yoğun bir haftaya denk gelmiş ve on gün gecikmiş.

Selin defterine yazıyor: "Aynı başlangıç, iki gün ile on gün arasındaki fark, beş yıl." Sonra bir soru ekliyor: "Hangisi daha iyi bayiydi?"

Soru

Başlangıçtaki küçük bir avantaj neden zamanla büyük ve kalıcı bir farka dönüşebilir? Bir başarının ne kadarı kaliteden, ne kadarı erken bir şanstan ve onun büyümesinden gelir?

Nasıl işler

5.1'de servet gibi büyüklüklerin uzun kuyruklu dağıldığını, 5.2'de tepede yoğunlaştığını gördük. Bu dersin sorusu, bu eşitsizliğin nasıl oluştuğudur. Bir açıklama, başarının kendisinin daha fazla başarı getirmesidir.

Bu döngünün en bilinen adı bir dinsel metinden gelir. İncil'de Matta'ya göre yazılmış bölümdeki bir cümle, sahip olana daha fazla verileceğini, sahip olmayandan ise sahip olduğunun da alınacağını söyler.

Döngüyü besleyen mekanizmalardan biri, insanların başkalarının seçimlerine bakarak seçim yapmasıdır. Bir şarkı çok dinlendiği için daha çok dinlenir, bir restoran kalabalık olduğu için daha çok müşteri çeker.

Kanıt

Merton'un çözümlemesi, birikimli avantajın varlığını gösterir ama onu kaliteden ayıramaz: ünlü bilim insanı belki gerçekten daha iyidir. Bu ayrımı yapmak için aynı başlangıçtan birden çok tarih yaratmak gerekir. Bunu yapan bir deney var.

Nerede çöker

Birikimli avantaj, her başarının şanstan geldiği anlamına gelmez. Salganik ve arkadaşlarının deneyinde kalite önemliydi: en iyi şarkılar hiçbir dünyada dibe düşmedi. Birikimli avantaj, kalitenin etkisini büyütür ve bulanıklaştırır, ama onu ortadan kaldırmaz. Bir başarıyı tamamen erken şansa bağlamak da tamamen kaliteye bağlamak kadar yanlış olabilir.

Döngüler kırılabilir. Selin'in bayisinin büyümesi, fabrikanın öncelik listesine bağlıydı; bu liste değişirse ya da bayinin hizmeti kötüleşirse avantaj eriyebilir. Birçok alanda önde olanın yerini zamanla başkası alır: yeni bir ürün, yeni bir teknoloji ya da tüketici zevkinin değişmesi, birikmiş avantajı geçersiz kılabilir. Birikimli avantaj güçlü bir eğilimdir, değişmez bir yazgı değildir.

Merton'un çözümlemesi de dikkatle okunmalıdır. Ünlü bir bilim insanının daha çok itibar görmesi, kısmen gerçekten daha önemli katkılar yapmasından da gelebilir. Merton, etkinin bilimin iletişimine bir yararı olabileceğini de not eder: tanınmış bir ismin yaptığı keşif daha çok dikkat çeker ve daha hızlı yayılır. Etkinin bedeli ise az tanınanların katkılarının gözden kaçmasıdır.

Yaygın yanılgılar

Sayılarla

Birikimli avantajın gücünü basit bir benzetimle görelim. Kalitesi tamamen aynı iki ürün olsun. Bin müşteri sırayla gelsin; her müşteri, o ana kadar daha çok satılmış ürünü, satış payıyla orantılı bir olasılıkla seçsin. Bu süreci sekiz ayrı dünyada başlattığımızda, birinci ürünün bin müşteri sonundaki payı dünyalara göre yüzde 6, 32, 35, 40, 42, 48, 90 ve 92 çıkar. Ürünler aynı olduğu hâlde biri bir dünyada pazarı neredeyse tamamen alır, başka bir dünyada neredeyse hiç satmaz.

Aynı müşteriler birbirinin seçimini görmeden, yazı tura atar gibi bağımsız seçseydi, birinci ürünün payı sekiz dünyada yüzde 48 ile 54 arasında kalırdı. Fark, ürünlerden değil, yalnız seçimlerin birbirini beslemesinden doğar. Bu benzetim tarafımızca yapıldı ve gerçek pazarları değil, birikimli avantajın kendisini yalıtarak gösterir.

Selin'in iki bayisine dönelim. Beş yıl önce aynı büyüklükte başlayan iki bayiden biri bugün cironun yüzde 9'unu, öbürü yüzde 1'ini yapıyor. Benzetimin dersi, bu dokuz katlık farkın tamamının iki bayi arasındaki bir kalite farkından gelmek zorunda olmadığıdır.

Herkes için aynı mı?

Birikimli avantajın bedelini en çok erken şansı olmayanlar öder. Bir alana herkesle aynı yetenekle giren ama ilk fırsatı kaçıran biri, döngünün yanlış tarafında kalabilir: daha az görünürlük, daha az kaynak, daha az fırsat. Bu durum, başarısızlığı bireyin yeteneksizliğine bağlama eğilimini de besler; oysa farkın bir kısmı süreçten gelir.

Döngünün başlangıcı herkes için eşit değildir. Bazıları aile, okul ya da çevre sayesinde ilk avantajla başlar ve döngü bu avantajı büyütür. Bu yüzden birikimli avantaj, eşitsizliğin yalnız sürdüğü değil, büyüdüğü bir mekanizma olarak da görülebilir. Bir ödül, burs ya da yatırım sistemini tasarlayanlar, erken avantajı daha da büyütüp büyütmediklerini sormalıdır.

Kendi hayatında

Birikimli avantajı kendi kararlarında iki yönde düşünebilirsin. Seçim yaparken: bir ürünün, bir kitabın ya da bir restoranın popüler olması, onun en iyisi olduğunu göstermez; popülerliğin bir kısmı erken bir şansın büyümesi olabilir. Sıralamanın biraz aşağısındaki seçeneklere bakmak, bazen aynı kalitede daha uygun bir seçenek bulmanı sağlar. Çaba gösterirken: erken küçük bir başarının ardından gelen görünürlüğü ve fırsatları kullanmak, döngüyü kendi lehine çevirmenin yoludur.

Seçtiğin seçenek gerçekten en iyisi miydi, yoksa en görünürü mü? Karşılaştırmanın sonucunu karar defterine yaz. Bir sonraki benzer seçimde, popülerliği tek ölçüt yapmadan önce bu notu hatırla.

Kapanış

1. Birikimli avantajda önde olan, önde olduğu için daha çok kaynak ve fırsat kazanır; başlangıçtaki küçük farklar, kendi kendini besleyen döngülerle büyük ve kalıcı farklara dönüşebilir.
2. Merton, Nobel ödüllülerin anlatımlarından, tanınmışların benzer katkılar için orantısız itibar aldığını gösterdi ve buna Matta etkisi dedi; Salganik ve arkadaşlarının deneyinde sosyal etki, aynı şarkıların başarısını hem daha eşitsiz hem daha öngörülemez kıldı.
3. Kalite önemlidir ama başarıyı tek başına belirlemez; en iyiler nadiren dibe düşer, en kötüler nadiren zirveye çıkar, aradaki sonuçlar ise büyük ölçüde erken seçimlerin büyümesine bağlıdır.

Beş soru

1. Selin'in iki bayisinin arasındaki farkın başlangıcı neydi ve bu fark nasıl büyüdü?
2. Merton Matta etkisini hangi durumlarda en belirgin buldu?
3. Salganik ve arkadaşlarının deneyinde sosyal etki koşulu ile bağımsız koşul arasındaki fark neydi ve ne sonuç verdi?
4. Deneyin bulguları, en başarılı ürünün en iyi ürün olduğu düşüncesini neden zayıflatır, ama kaliteyi neden tamamen önemsiz kılmaz?
5. Sekiz dünyalı benzetimde aynı ürünler neden bu kadar farklı paylar aldı?

Yanıtlar

Fark, bayilerden birinin ilk siparişinin üretim hattındaki tesadüfi bir boşluğa denk gelip hızlı teslim edilmesiyle başladı. Memnun kalan bayi daha büyük siparişler verdi, öncelik listesine girdi ve daha iyi hizmet aldı; bu da daha çok siparişe yol açtı. Öbür bayinin ilk siparişi gecikti ve bu döngü hiç başlamadı.

Merton, çarpıklığın en çok ortak çalışmalarda ve aynı keşfin farklı kişilerce bağımsız yapıldığı durumlarda görüldüğünü yazdı. Bu durumlarda itibarın büyük kısmı, zaten tanınmış olan bilim insanına gidiyordu.

Bağımsız koşulda katılımcılar yalnız şarkı ve grup adlarını gördü; sosyal etki koşulunda ayrıca önceki indirme sayılarını gördüler. Sosyal etki dünyalarının hepsi bağımsız dünyadan daha eşitsizdi ve aynı şarkının başarısı dünyadan dünyaya çok daha fazla değişti.

Aynı şarkılar farklı dünyalarda farklı başarılar elde etti; bu, başarının yalnız kaliteyle açıklanamayacağını gösterir. Ama en iyi şarkılar hiçbir dünyada çok kötü sonuç almadı, en kötüler hiçbir dünyada çok iyi sonuç almadı; kalite, mümkün sonuçların sınırlarını çizer.

Her müşteri, o ana kadar daha çok satılmış ürünü daha yüksek olasılıkla seçti. Erken müşterilerin rastgele seçimleri bir ürünü öne geçirdi ve bu öncülük sonraki seçimleri besledi. Hangi ürünün öne geçeceği tamamen erken şansa bağlı olduğu için, dünyalar birbirinden çok farklı sonuçlar verdi.

Sonraki derse köprü

Akşam Selin, büyük bayinin geçen ay iflas başvurusunda bulunan bir zincir marketle çalıştığını öğreniyor; bayinin cirosunun yarısı bir gecede kaybolabilir. Beş yıllık birikimin tek bir olayla tersine dönmesi, geçmiş verinin hiç göstermediği bir şeydi. 5.4, Kara kuğu dersi seyrek ama büyük olayların geçmiş veriden neden okunamadığını ve bu çerçevenin nerede sınırlandığını ele alıyor.