İtibar

Bir an

Çarşamba gecesi saat on bir. Ufuk, serbest çalıştığı platformda İzmir'deki bir müşteri için yaptığı küçük bir web sitesini teslim etmek üzere. İş bitti sayılır; müşteri yalnızca bir iletişim formu istemişti ve form çalışıyor. Ama Ufuk telefonda formu denerken düzeninin bozulduğunu görüyor. Düzeltmek iki saat sürecek. Müşteri bunu fark etmeyebilir bile.

Ufuk müşteriyle hiç yüz yüze görüşmedi, bir daha iş alacağı da belli değil. Yine de oturup düzeltiyor. Selin ertesi gün telefonda soruyor: "Adam bir daha seninle çalışmayacak bile. Neden uğraştın?" Ufuk ekranındaki profili gösteriyor: adının altında 4,9 puan, 37 değerlendirme. "Bir sonraki müşteri bu sayıya bakacak."

Selin bir an düşünüyor: Hüseyin ile Cemal birbirine iyi davranıyordu, çünkü otuz yıl daha karşılaşacaklardı. Ufuk ise bir daha hiç karşılaşmayacağı birine iyi davranıyor. Burada işbirliğini ayakta tutan, bir sonraki karşılaşma değilse nedir?

Soru

İki kişi bir daha hiç karşılaşmayacaksa, işbirliğini ne sürdürebilir? İtibar nasıl çalışır, ve hangi koşulda işbirliğini taşıyacak kadar güçlüdür?

Nasıl işler

13.1 ve 13.2'deki işbirliği, aynı iki kişinin tekrar karşılaşmasına dayanıyordu: bugün iyi davranırsam yarın sen de bana iyi davranırsın. Ama birçok etkileşimde aynı iki kişi bir daha karşılaşmaz. Bir taksi şoförü, bir otel, bir internet satıcısı, bir serbest çalışan, çoğu müşterisini bir kez görür.

Böyle etkileşimlerde karşılık doğrudan değil, dolaylı gelebilir.

Bunun işlemesi için, kimin kime nasıl davrandığının başkaları tarafından bilinmesi gerekir. Herkes herkesi izleyemez; bu yüzden insanlar, bir kişinin geçmiş davranışlarını özetleyen kısa bir işarete güvenir.

Bir köyde ya da bir mahallede bu puan dedikoduyla taşınır. Bir platformda ise bir sayı olarak herkesin önüne konur.

Kanıt

Kuramın öngörüsü, iki yıl sonra insanlarla sınandı.

İtibarın piyasadaki değeri, bir internet açık artırma sitesinde sahada ölçüldü.

Nerede çöker

İtibar, bilginin doğru ve yaygın olmasına dayanır. Nowak ve Sigmund'un koşulu bunu açıkça söyler: alıcının imajını bilme olasılığı, yardımın maliyet-fayda oranından düşükse, dolaylı karşılıklılık çöker. Bir kişinin geçmişini kimse bilmiyorsa ya da yalnız birkaç kişi biliyorsa, ona iyi davranmanın dolaylı bir karşılığı kalmaz.

İtibarın taşıdığı bilgi de bozulabilir. Bir platformda neredeyse herkes yüksek puan alıyorsa, 4,9 ile 4,7 arasındaki fark çok az şey söyler. Resnick ve arkadaşlarının yan deneyinde, yeni satıcıların bir iki olumsuz değerlendirmesi fiyatı etkilemedi; alıcılar bu sinyali ya görmedi ya da önemsemedi. Bir itibar sistemi, alıcıların gerçekten okuduğu ve ayırt edici bulduğu ölçüde işe yarar.

Bir de itibarın kendisi oyunlaştırılabilir. İmaj puanı görünür olduğunda, insanlar puanı gerçekten iyi davranarak değil, puanı yükselten şeyleri yaparak artırmaya çalışabilir: sahte değerlendirmeler, karşılıklı puan alışverişi, kötü değerlendirmeleri bastırmak. 16. modülde göreceğimiz gibi, bir ölçüt hedef hâline gelince, ölçmesi gereken şeyi ölçmez olabilir.

Yaygın yanılgılar

Sayılarla

Aynı iş, platform olmadan yapılsaydı ne olurdu? Ufuk'un geçmiş işlerini bir sonraki müşterinin bilmesi yalnız ağızdan ağıza yayılan bir söze bağlı olurdu. Bu olasılık yüzde 10 olsaydı, yüzde 25'lik eşiğin altında kalırdı ve iki saatlik ek emek, dolaylı bir karşılık bulmazdı. Aynı davranış, bir ortamda karşılığını verir, başka bir ortamda vermez.

İtibarın piyasa değerine de bir ölçek vermek mümkündür. Resnick ve arkadaşlarının deneyinde köklü kimlik, aynı ürün için yaklaşık yüzde 8,1 daha yüksek bir fiyat aldı. Bu oranı Ufuk'un 10.000 liralık bir işine uygularsak, yaklaşık 810 liralık bir itibar primine karşılık gelir. Bu, farklı bir pazardaki tek bir deneyden yapılmış kaba bir aktarımdır; ama itibarın bir maliyeti olduğu gibi bir getirisi de olduğunu gösterir.

Herkes için aynı mı?

İtibar sistemleri, işe yeni başlayanları dezavantajlı bir yerden başlatır. Resnick ve arkadaşlarının deneyinde, aynı satıcı aynı ürünü yeni bir kimlikle sattığında yaklaşık yüzde 8 daha az kazandı. Ufuk'un 37 değerlendirmesi, platforma yeni katılmış ve hiç değerlendirmesi olmayan bir serbest çalışanın karşısında bir avantajdır. Yeni gelen, ilk işlerini daha düşük fiyatla ya da daha fazla emekle almak zorunda kalabilir; itibar, kendi kendini büyüten bir eşitsizlik doğurabilir.

Değerlendirmelerin kendisi de herkese eşit davranmayabilir. Değerlendirenler, kişinin adına, görünüşüne ya da aksanına göre aynı işi farklı puanlayabilir. Böyle bir eğilim varsa, itibar sistemi davranışı ölçtüğü kadar önyargıyı da kaydeder ve onu herkesin görebileceği bir sayıya dönüştürür.

Kendi hayatında

Ufuk, Selin'in sorusundan sonra bir şey fark ediyor: kendisi de başka serbest çalışanlarla iş birliği yaparken onların puanına bakıyor, ama puanın arkasındaki yorumları neredeyse hiç okumuyor. Bir sonraki ortaklık için, puanı yüksek ama yorumları kısa ve birbirine benzeyen birini değil, puanı biraz daha düşük ama yorumları ayrıntılı birini seçiyor.

Bir de kendi itibarının kırılganlığını düşünüyor. 37 değerlendirmenin hepsi yüksek, ama bunların çoğu küçük işlerden. Büyük bir işte bir hata yaparsa, puanının ne kadar düşeceğini bilmiyor. İtibarın bir sigorta olduğu kadar bir yük olduğunu da görüyor.

Sinyal ne kadar bilgi taşıyorsa, kararında ona o kadar ağırlık ver.

Kapanış

1. Dolaylı karşılıklılıkta iyilik, iyilik yapılan kişiden değil, iyiliği bilen başkalarından karşılık bulur; Nowak ve Sigmund'un modelinde bunun kararlı olması için alıcının imajını bilme olasılığı, yardımın maliyet-fayda oranını aşmalıdır.
2. İnsanlar imaja göre davranır: Wedekind ve Milinski'nin deneyinde bağışlar, başkalarına cömert davranmış kişilere daha sık yapıldı; Resnick ve arkadaşlarının saha deneyinde köklü bir satıcı kimliği, aynı ürün için yaklaşık yüzde 8,1 daha yüksek bir fiyat aldı.
3. İtibar, bilginin doğru ve yaygın olmasına dayanır: herkesin yüksek puan aldığı sistemlerde puan az bilgi taşır, puanın kendisi oyunlaştırılabilir ve yeni gelenler dezavantajlı bir yerden başlar.

Beş soru

1. Dolaylı karşılıklılık doğrudan karşılıklılıktan nasıl ayrılır?
2. Nowak ve Sigmund'a göre dolaylı karşılıklılığın kararlı olması için hangi koşul gerekir?
3. Wedekind ve Milinski'nin deneyinde bağışlar kime daha sık yapıldı?
4. Resnick ve arkadaşlarının deneyinde köklü kimlik ile yeni kimlik arasındaki fark neydi, ve yan deney ne buldu?
5. Sayılarla bölümünde Ufuk'un yardımı neden platformda karşılık bulur, platform olmadan neden bulmayabilir?

Yanıtlar

Doğrudan karşılıklılıkta iyiliği, iyilik yapılan kişi aynı ilişkide geri verir. Dolaylı karşılıklılıkta ise iyilik, onu bilen başkalarından karşılık bulur ve aynı iki kişinin bir daha karşılaşması gerekmez.

Alıcının imajını, yani geçmiş davranışını bilme olasılığı, yardımın maliyetinin faydasına oranından büyük olmalıdır.

Önceki etkileşimlerde başkalarına cömert davranmış alıcılara daha sık bağış yapıldı.

Köklü kimlik, aynı ürün için alıcıların ödemeye razı olduğu fiyatta satış fiyatının yaklaşık yüzde 8,1'i kadar daha iyi sonuç aldı. Yan deneyde ise yeni satıcıların bir ya da iki olumsuz değerlendirmesi, alıcıların ödemeye razı olduğu fiyatı etkilemedi.

Yardımın maliyet-fayda oranı 0,25'tir. Platformda bir sonraki müşterinin Ufuk'un geçmişini bilme olasılığı bu eşiğin çok üstündedir. Platform olmadan bu olasılık ağızdan ağıza yayılan söze bağlı kalır; yüzde 10 gibi bir değerde eşiğin altına düşer ve yardım dolaylı karşılık bulmaz.

Sonraki derse köprü

Cumartesi Cemal, Hüseyin'e bir haber veriyor: altı ay sonra dükkânı kapatıp emekli olacak. Hüseyin o akşam bir şey düşünüyor. Otuz yıldır karşılıklı müşteri yönlendirmeleri, yarın da karşılaşacakları için sürüyordu. Peki son ayda, son haftada, son günde ne olacak? Cemal'in artık kaybedecek bir yarını yokken, işbirliği neden sürsün? 13.4, Son tur sorunu dersi, sonu bilinen ilişkilerde geriye doğru akıl yürütmenin ne öngördüğünü ve insanların deneyde buna neden uymadığını inceleyecek.