Pazarlama sistemi

Açılış sahnesi

Bilet sayfası hazır. Deniz'in duyuru planı tek satır: dört hafta önce afişi paylaş, iki hafta önce yeniden paylaş, son gün "son biletler" yaz. Afiş güzel: dört komedyenin fotoğrafı, tarih, saat, bir bağlantı. Deniz onu paylaşıyor ve bekliyor.

İlk hafta altı bilet satılıyor. Afiş otuz kişinin beğenisini almış, ama beğenenlerin çoğu zaten gelecek olan arkadaşlar. İkinci hafta Selin kendi hesabından afişle hiç ilgisi olmayan bir şey paylaşıyor: cuma günü söyleyeceği ev sahibi bloğunun nasıl dört sürümden geçtiğini anlatan kısa bir not. O hafta satılan biletlerin on biri Selin'in notundaki bağlantıdan geliyor.

Deniz'in afişi kötü değildi. Sorun, yalnızca afiş olmasıydı. Bir kişinin bilet alması dört adımdan geçer ve afiş bu adımların yalnızca sonuncusunu yapar. Bu ders altı içerik sütununu, her paylaşımın tek bir iş yapması kuralını ve bir pazarlama sisteminin iki ayrı saatini açıyor.

Bu derste ne olacak

Önce bir kişinin neden bilet aldığını dört adımda göreceğiz: varlığını öğrenmek, iyi olduğuna dair bir kanıt görmek, bu geceyi merak etmek ve bileti bulmak. Sonra altı içerik sütununu Deniz'in ve komedyenlerinin paylaşımları üzerinden açacağız ve her birinin hangi adımı beslediğini söyleyeceğiz. Ardından her paylaşımın tek bir iş yapması kuralına, sistemin iki saatine ve en küçük işleyen sisteme bakacağız. Ders bittiğinde bir gecenin duyurusunu tek bir afiş yerine birbirini besleyen bir sistem olarak kurabileceksin.

Sıfır noktası

Mahalleye yeni açılan bir pastaneyi düşün. Kapısına "Açıldık! Pasta, börek, kurabiye" yazan bir tabela asıyor. Tabelayı gören çoğu kişi geçip gidiyor. Bir hafta sonra pastacı her sabah vitrine o gün çıkan sıcak bir tepsiyi koymaya başlıyor; kapıda bir küçük tabak içinde tadımlık kurabiye bırakıyor; komşusu bir akşam aldığı pastayı öbür komşulara anlatıyor. Ay sonunda pastanenin önünde kuyruk var. Tabela hâlâ aynı tabela; değişen şey, tabelanın etrafında dönen her şey.

Bir kişi bir gösteriye bir sırayla bilet alır. Önce o gösterinin, o komedyenin var olduğunu öğrenir; öğrenmiyorsa hiçbir şey olmaz. Sonra iyi olduğuna dair bir kanıt görür; var olduğunu bilmek yetmez. Sonra bu geceyi merak eder; iyi olduğunu bilmek de yetmez, neden bu gece? En sonunda bileti bulur. Dört adımın sırası değişmez ve her paylaşımın yapabileceği dört iş tam olarak bu adımlardır: tanıtmak, güven kurmak, merak yaratmak ve satışa yönlendirmek.

Afiş dördüncü adımı yapar: burada, bu tarihte, bilet şurada. Karşısındaki kişi ilk üç adımdan geçmemişse dördüncü adım ona bir şey söylemez. Sorun afişin kötü olması değil, yalnızca afiş olmasıdır.

Mekanizma

Altı sütun

Birinci sütun güçlü performans klipleridir ve güven kurar; bir klip "iyiyim" demez, gösterir. İkinci sütun gösterinin teması ve vaadidir; tanıtır ve merak yaratır. Bilet sayfasındaki vaat cümlesinin açılmış hâlidir.

Üçüncü sütun sanatçının sahne dışı ama uyumlu bakışıdır ve tanıtır. "Uyumlu" kelimesi yük taşır: sahne dışında paylaşılan şey, sahnedeki kişiyle aynı kişiyi göstermelidir. Persona ile çelişen bir paylaşım bir tanıtım değil, bir karışıklıktır. Dördüncü sütun hazırlık sürecidir ve merak yaratır: bir bloğun nasıl yazıldığı, nerede denendiği, neyin değiştiği.

Beşinci sütun basın ve seyirci geri bildirimlerinden izinli alıntılardır ve güven kurar. Birinci sütundan farkı, kanıtı başkasının vermesidir. "İzinli" kelimesi de yük taşır: bir seyircinin sözü, ondan izin alınmadan bir duyuruya dönüşmez. Altıncı sütun tarih ve bilet hatırlatmalarıdır ve satışa yönlendirir. Afişin yeri burasıdır: altı sütundan biri.

Altıda bir

Altı sütunun beşi tanıtma, güven ve merak işini yapar; yalnızca biri satışa yönlendirir. Pratikte çoğu duyuruda yalnızca o tek sütun döner. Sistemin altıda biri çalışır ve diğer beşi hiç kurulmaz. Yalnızca afiş paylaşmanın sınırlı erişim sağlamasının sebebi bir beceri eksikliği değil, bu aritmetiktir.

Her paylaşım tek iş yapar

Her paylaşım tek bir iş yapmalıdır. Bir paylaşım aynı anda bir klip gösterip, tarihi duyurup, paylaşılmayı ve bir indirim kodunu isterse dört şey birden söyler ve hiçbiri net söylenmez. Karşıdaki kişi ne yapacağını da bilemez: izlemek mi, gülmek mi, merak etmek mi, tıklamak mı? Pratik biçim basittir: her paylaşım yazılmadan önce tek bir soru sorulur, bu paylaşımın işi ne? Cevap birden fazlaysa paylaşım ikiye bölünür.

İki saat

Altı sütun iki ayrı saatle çalışır. Kampanya saati bir tarihe bağlıdır: gösteriden önceki son haftalarda hatırlatmalar sıklaşır ve gösteri günü biter. Yavaş saat ise bir tarihe bağlı değildir: klipler, sahne dışı bakış, hazırlık notları ve alıntılar haftalar ve aylar boyunca düzenli olarak döner. Kampanya saati, yavaş saatin kurduğu kitleye konuşur. Yavaş saat hiç kurulmamışsa kampanya saati boş bir salona bağırır. Yavaş saat gösteri gününde durmaz; bir sonraki gecenin kitlesini kurmaya devam eder.

Örneklerden okuma

Usta katmanı

En verimli sütun

Altı sütun içinde en az maliyetle en çok merak yaratan çoğu zaman hazırlık sürecidir. Bir klip kayıt, kurgu ve izin ister; bir alıntı bir seyirciye sorulmayı bekler. Hazırlık notu ise komedyenin zaten yaptığı işin görünür kılınmasıdır: bir bloğun dördüncü sürümü, bir açık mikrofonda tutmayan bir cümle, bir denemenin sonucu. Seyirciyi yalnızca sonuca değil, sürece de davet eder ve sonucu görmek için bir sebep verir.

Klibin maliyeti

Klip en güçlü güven aracıdır, ama bedeli malzemenin kendisidir. Paylaşılan her şaka, onu izleyenler için salonda artık bir sürpriz değildir. Bu yüzden klip olarak paylaşılacak bölüm, setten çıkarılmayı göze alınan bölümden seçilir. En güçlü bloğu klibe çevirmek, gösterinin kapanışını gösteriden önce harcamak demektir.

Hatırlatmanın sıklığı

Altıncı sütun, kampanya saatinin son haftalarında sıklaşır, ama sürekli dönmez. Her gün bir "bilet satışta" paylaşımı, takipçinin onu görmezden gelmeyi öğrenmesine yol açar. Hatırlatmanın değeri, arkasında yavaş saatin kurduğu bir ilgi olduğunda ortaya çıkar. Yavaş saat dönmüyorsa, hatırlatmayı sıklaştırmak işe yaramaz; yalnızca gürültüyü artırır.

Geri bildirim toplamak bir iştir

Beşinci sütun kendiliğinden dolmaz. İzinli bir alıntı ancak biri gece sonunda seyirciye sorarsa ve izni aynı anda alırsa oluşur. Bu küçük işin bir sahibi olmalıdır; rol haritasında gişe ve karşılama satırı çoğu zaman doğru yerdir. Sorulmayan bir soru, en güçlü güven kaynaklarından birini, yani bir yabancının sesini, gecenin sonunda kapıdan çıkıp gitmeye bırakır.

Sistem ölçülür

Bir pazarlama sistemi ancak ölçüldüğünde öğrenir. Her sütunun paylaşımına ayrı bir bilet bağlantısı koymak, gecenin sonunda hangi sütunun kaç bilete dönüştüğünü gösterir. Bu ölçüm bir sütunu kesmek için değil, dengeyi bulmak için kullanılır: afiş az bilet getirebilir ama öbür sütunların kurduğu ilgiyi bilete çeviren son adım odur.

Yaygın hatalar ve yanlış bilinenler

Uygulama — kendin dene

Kilit özet

Bir kişi bir gösteriye dört adımda bilet alır: varlığını öğrenir, iyi olduğuna dair bir kanıt görür, bu geceyi merak eder ve bileti bulur. Paylaşımların dört işi bu dört adımdır.

Altı içerik sütunu vardır: performans klipleri, tema ve vaat, uyumlu sahne dışı bakış, hazırlık süreci, izinli alıntılar, tarih ve bilet hatırlatmaları. Afiş altıncısıdır ve yalnızca satışa yönlendirir.

Her paylaşım tek bir iş yapar; birden fazla iş taşıyan paylaşım bölünür.

Sistem iki saatle çalışır: tarihe bağlı kampanya saati ve sürekli dönen yavaş saat. Kampanya saati yavaş saatin kurduğu kitleye konuşur.

En küçük işleyen sistem üç sütundur. Sistem, her sütuna ayrı bağlantı konarak ölçülür.

Sonraki derse köprü

Can'ın klibi en çok bileti getiren paylaşım oldu, ama Deniz bir şey fark ediyor: kayıt arka sıradan bir telefonla alınmıştı, ses uğultulu, salonun gülmesi bazen Can'ın sesinden yüksek. Bir sonraki gösterinin tam kaydını düzgün almak istiyor. Bir sonraki ders bu kaydı kuruyor ve merkezindeki kararın teknik değil bir dürüstlük kararı olduğunu gösteriyor: seyirci mikrofonunun seviyesi. Kısılırsa gösteri cansız, açılırsa tepkiler yapay görünür.