Tüketici içgörüsü

Açılış sahnesi

Tahtada Sevgi Hanım'ın brief'inden kopyalanmış tek satır duruyor: "Amaç: gençler bizi tanısın." Emre altına kendi satırını eklemiş. Liseyi bitirmiş, yirmilerinin ortasını geçmemiş, şehirli, okulda ya da ilk işinde, sosyal medyada etkin, kahve seviyor.

Burcu satırı okuyup gülüyor. "Bu benim." Çantasından çıkartmalarla kaplı plastik bir su şişesi çıkarıyor. "Ama ben termos taşımıyorum. Termos babamın işi."

Selim tahtaya bakıyor. "Bu satır kaç kişiyi anlatıyor?"

"Milyonlarca kişiyi," diyor Emre.

"Hangisini gördün?" diye soruyor Nermin Hanım.

Emre bir süre susuyor. Sonra hızlı konuşmaya başlıyor. Bir şey görmüş, hem de gerçek. Geçen kış, gece, bir hastane koridoru. Sandalyede uyuklayan bir adam, ayağının dibinde çelik bir termos, kapağından buhar yükseliyor. "Tek plan," diyor. "Hiç söz yok. Logo en sonda."

Nermin Hanım elini kaldırıyor. "Orada dur."

Emre duruyor. Selim kalemini bırakıyor. Burcu şişesini masaya koyuyor ve kimse ona dokunmuyor.

"Gördüğün doğru," diyor Nermin Hanım. "O yüzden bu reklama girmeyecek."

Emre itiraz etmeye hazırlanıyor, sonra vazgeçiyor. Tahtada iki şey kalıyor: kimseyi göstermeyen bir satır ve gösterilmemesi gereken bir görüntü. Arada boş bir yer var. Bu ders o boşlukta geçiyor.

Tüketici içgörüsü, görülmüş bir davranışın altındaki isteği ve çekinceyi tek cümlede söyler. O davranış başkasının yasından alınmaz.

Bu derste ne olacak

Bu derste bir reklamın insanı nasıl bulduğunu konuşacağız. Önce Emre'nin hastane görüntüsünün neden durdurulduğuna bakacağız. Ardından tahtadaki yaş aralığının neyi gizlediğini göreceğiz. Atölye bir hafta boyunca sabahın köründe sokağa çıkacak ve not tutacak. Bu notlardan ihtiyacı, sorunu, arzuyu ve korkuyu ayıracağız. İnsanların söyledikleriyle yaptıkları arasındaki açıklığı arayacağız. Ürünün o insanın gününe nerede girdiğini bulacağız. En sonda bütün bunları tek bir içgörü cümlesine sığdıracağız. Her adımda Bekçi Termos'un yeni küçük termosu masada duracak. Örnekler bir adli eskiz sanatçısından, koşan kızlardan, aç bir oyuncudan, telefonda bağıran arkadaşlardan ve yağmurda kalan bir lambadan geliyor.

Sıfır noktası

Senarist bu işi aslında tanıyor. Bir karakter yazarken önce ne istediğini sorar. Sonra onu neyin durdurduğunu. İsteği ile engeli arasındaki çekişme sahneyi taşır. Reklamda da aynı soru sorulur, ama karakterin yerinde izleyicinin kendisi durur.

Fark süre. Bir film seyirciyi karakterle tanıştırmak için uzun dakikalar harcayabilir. Bir reklamın elinde birkaç saniye var. İzleyici ekrandaki insanı o birkaç saniyede tanımalı. Tanımazsa geçer gider. Tanıdığı an içinden bir cümle kurar: "Bu benim." Ya da "Ben de bunu yapıyorum."

Bu tanıma anını hazırlayan şeyin bir adı var.

Kavram kolayca başka şeylerle karışıyor.

En sık karıştığı şey bilgi. "Gençler kahve içer" bir bilgidir. Herkes bilir, kimseyi kıpırdatmaz. Bir anketin yüzdesi de içgörü yerine geçirilir. Yüzde kaç kişinin ne yaptığını söyler, ama neden yaptığını söylemez. Atölyenin elinde zaten böyle bir anket yok ve olmayan yüzde uydurulmaz. Gözlem ise içgörüye en yakın duran şey: "Sabah bir genç termosundan çay içti." Gözlem değerlidir, çünkü gerçekten olmuştur. Ama henüz yalnız bir olaydır.

İçgörü gözlemin altına iner. O genç neden termos taşıyor? Neden bir durak sonra onu çantasına saklıyor? Cevap bir istek ile bir çekincenin çekişmesinde yatar. Senarist bu çekişmeyi bulduğunda elinde bir karakter vardır. Reklamın kalan her kararı, mekân da, oyuncu da, ürünün kadraja giriş anı da bu karakterden çıkar.

Bekçi Termos'un brief'i bu açıdan boş. Babadan kalma bir Eskişehir atölyesi; ürünü çelik, işçiliği eski. İşi kurucu babadan devralan Sevgi Hanım yeni, daha küçük bir termos çıkarmış. Gençlerin tanımasını istiyor. Ama hangi gencin, günün hangi saatinde, neyi isteyip neden çekindiği yazılı değil. Brief'i yazan kişi bunu bilmek zorunda da değil. O ürününü tanıyor. İnsanı bulmak reklamı yazanların işi. Bu ders o boşluğu dolduruyor.

Mekanizma

Hastane koridoru neden kapalı

Emre'nin görüntüsü güçlü, çünkü gerçek. Bir refakatçinin gecesi, yorgunluğu, ayağının dibindeki sıcak çay. İzleyici o planda bir şeyi hemen tanır. Ama tanıdığı şey termos değil, birinin en kırılgan saati.

Nermin Hanım gerekçeyi uzatmıyor. Atölye o geceleri bir belgesel denemesi için aylardır konuşuyor. O denemenin onam sayfaları fragman ve afiş için bile ayrı imza istiyordu. Bir termos reklamı o sayfaların hiçbirinde yok. Sahneyi kurmaca bir oyuncuyla çekmek de durumu değiştirmez. Görüntünün gücü yine gerçek gecelerden gelir.

Bu sınır hüznü yasaklamaz. Bir reklam hüzünlü olabilir. Ölçü şu: ürün o acıya gerçekten bir şey katıyor mu? Katmıyorsa acı yalnız izleyiciyi durdurmak için kadrajdadır. Selim bunu kısa söylüyor: "Termos o adamın gecesini kolaylaştırmadı. Sadece oradaydı." Emre görüntüyü defterinde çiziyor. Yanına "Burada değil" yazıyor.

Tahtadaki satır

Emre'nin satırı tam olarak bu. Reklam alanı satın alan biri için işe yarar. O kişi yayını yaş aralığına göre seçer. Senaristi ise hiçbir sahneye götürmez. Satırdaki kişinin sabahı yok, elleri yok, çantası yok.

Satır yanlış da. Burcu satırın tam ortasında duruyor ve termos taşımıyor. "Kahve seviyor" kısmını kimse görmedi; herkes bildiği için yazıldı. Etiket en çok, yazanın zaten bildiğini sandığı şeyi tekrar eder.

Gözlem turu

Nermin Hanım ödev veriyor. Bir hafta boyunca sabahın köründe dışarı çıkılacak. Kimse fotoğraflanmayacak, kimseyle görüşme yapılmayacak, ad yazılmayacak. Yalnız not tutulacak. Emre defterinin sayfalarını ikiye bölüyor. Gördüğü ve duyduğu bir yana, yorumu öbür yana gidecek.

Atölye dağılıyor. Emre bir otobüs durağının yanındaki büfeye gidiyor. Burcu kendi semtinden geçen ilk otobüse biniyor. Selim bir fabrikanın kapısında gece vardiyasının çıkışını izliyor.

Notlar hafta sonunda masada. Emre'ninki: büfeden kâğıt bardakta çay alanlar bardağı iki eliyle tutuyor. Otobüs gelince yarısı dolu bardak çöpe gidiyor. Selim'inki: vardiyadan çıkanlar arasında çantadan termos çıkaranlar hep yaşça büyükler. Gençlerin elinde teneke kutular var.

Burcu'nun notu en uzunu. Arka sırada iş yeleği giymiş iki genç. Birinin elinde ezik, boyası yer yer kalkmış çelik bir termos. Kapağı çeviriyor, çay dolduruyor, kapağı yanındakine uzatıyor. Kendisi termosun ağzından içiyor. Bir durak sonra tanıdık biri biniyor. Termos çantaya giriyor.

Selim'in notu öbürleriyle çelişiyor gibi. Onun gördüğü gençler termos taşımıyor, teneke kutudan içiyor. Emre notu bir kenara ayırmak istiyor. Nermin Hanım bırakmıyor. Teneke kutu da sabahın köründe ayakta kalmanın bir yolu. Ama elde sıcak durmuyor, kimseyle paylaşılmıyor ve kimse onu saklamıyor. Çelişen not, Burcu'nun notundaki çekincenin sınırını çiziyor. Gencin çekindiği şey sabah içeceği değil. Babadan kalma görünen bir eşya.

Söylenen ve yapılan

Burcu sınıf arkadaşlarına da sormuş, sohbet arasında. "Termos kullanır mısın?" Gelen cevap hep aynı yöne gidiyor: o babamların işi.

Otobüsteki genç de sorulsa aynı şeyi söylerdi belki. Ama termosu taşıyor ve kapağını paylaşıyor. Söylediği bir çekinceyi, yaptığı bir isteği gösteriyor. Atölye ikisini birden ciddiye alıyor.

Nermin Hanım bir uyarı ekliyor. Bu notlar bir oran vermez. Kaç gencin böyle yaptığını bilmiyoruz. Yalnız böyle yapan birini gördük. Reklam metnine "gençlerin çoğu" diye başlayan hiçbir cümle girmeyecek.

İhtiyaç, sorun, arzu, korku

Atölye otobüsteki genci dört soruyla açıyor. İhtiyacı basit: soğuk bir sabahta elinde sıcak bir şey. Emre'nin notu bunu destekliyor. Büfedekiler çayı içmekten önce elleri ısınsın diye tutuyor. Sorun da notlarda: kâğıt bardak otobüse yetişmiyor, yarısı çöpe gidiyor, her sabah yeniden para isteniyor.

Arzu daha derinde. Genç kapağı uzattığında bir şey veriyor. Kendi sabahının sahibi, yanındakine ikram eden biri oluyor. Korku ise çantaya giren termosta. Tanıdık biri bindiğinde babasının termosunu taşıyan çocuk gibi görünmek istemiyor.

Bu sabahın gerilimi açık. İstek sıcak ve paylaşılan bir sabah. Çekince eski görünmek. Gerilim çıkarılınca geriye "insanlar sıcak çay sever" kalır ve kimse kendini o cümlede tanımaz.

Ürün nereye giriyor

Bekçi'nin kullanım anı artık belli: ilk otobüs, arka sıra, uzanan kapak. Buğulu cam, iş yeleği, henüz açılmamış dükkânlar. Emre ilk kez hastane koridorundan başka bir yer görüyor. Bu sabahı kimseden ödünç almıyor. Herkese açık bir otobüste, herkesin görebileceği bir hareket.

Burada atölyeyi şaşırtan bir şey çıkıyor. Bekçi'nin bilinen gücü dayanıklılık. Otuz yıllık atölye, babadan oğula geçen çelik. Otobüsteki ezik termos tam böyle bir şey. Markanın en büyük övüncü, gençlerin çekincesinin ta kendisi. Selim soruyor: "Bunu Sevgi Hanım'a nasıl söyleyeceğiz?"

Emre bir satır daha yazıyor: "Sabahtan akşama sıcak." Nermin Hanım çiziyor. Test raporu yok, süre iddiası senaryoya girmez.

Tek cümle

Tahtada üç deneme var. İlki "Gençler sıcak içecek sever." Bu bir bilgi. İkincisi "Sabah erken çıkan gençler termos taşır." Bu bir gözlem, üstelik çoğu için yanlış. Üçüncüsü uzun bir tartışmadan sonra geliyor: "Sabahın köründe elimde sıcak bir şey olsun isterim, ama babamın termosunu taşıyan çocuk gibi görünmek istemem."

Burcu bir ek öneriyor: "Bir de yanımdakine uzatabileyim." Nermin Hanım eki cümleye almıyor. Kapak bir davranış. Cümleye değil, sahneye ait. Cümle bir deneme olarak tahtada kalıyor. Reklamda kimse onu söylemeyecek. Ekibin pusulası olacak.

Filmlerden okuma

Usta katmanı

Etiketi bir kişiye çevir. Yaş aralığını sil, yerine bir sabahı yaz. Emre'nin yaş satırının yerine "ilk otobüse binen, elleri soğuk biri." Bir kişi yazıldığında sahne kendiliğinden gelir.

Gözlemi yorumdan ayrı tut. Defterinde gördüğünü ve duyduğunu bir sütuna, yorumunu ayrı sütuna yaz. Yorum gözleme karışırsa sonradan neyi gerçekten gördüğünü ayıramazsın.

Kendi ilk görüntünü sına. Aklına ilk gelen sahne çoğu zaman en güçlü bildiğin sahnedir. Ona sor: bu görüntünün gücü kimden geliyor? Gerçek bir acıdan geliyorsa ve ürün o acıya bir şey katmıyorsa, başka yere bak.

Korkuyu ürünün içinde ara. Çoğu marka çekinceyi rakipte ya da dünyada arar. Bazen çekince markanın kendisidir. Bekçi'nin dayanıklılığı gence eski görünmek olarak dönüyor. Bunu brief yazan kişiye söylemek zor, ama söylenmezse reklam yanlış yerden başlar.

Saklanan davranışı izle. İnsanların yaptığı ama göstermediği şey en zengin malzemedir. Çantaya giren termos, kapanan ekran, cebe sokulan el. Saklanan her davranışın arkasında bir çekince vardır.

Sayıyı uydurma, cümleyi küçült. Elinde anket yoksa "çoğu" deme. "Bir genç gördüm" diye yaz. İçgörü bir kişide bile doğru olabilir. Kaç kişide doğru olduğunu araştırma söyler, sen söylemezsin.

İçgörü cümlesini birinci tekil kişiyle yaz. "Gençler şunu ister" diye yazılan cümle hep dışarıdan bakar. "Ben şunu isterim, ama…" diye başlayan cümle içeriden bakar ve geriliminin olup olmadığını hemen ele verir.

Davranışı cümleden çıkar. Kapağın uzatılması gibi görsel bir davranış içgörü cümlesine girerse cümle şişer. Davranışı sahne için sakla. Cümle istek ve çekinceyle sınırlı kalsın.

Ürünün işini tek fiille söyle. Snickers seni sana geri getiriyor. Bekçi'nin fiili ne? Isıtıyor mu, paylaştırıyor mu, saklatıyor mu? Fiil bulunamıyorsa ürünün kullanım anında yeri yok demektir.

Müşterinin cümlesini malzeme say. Sevgi Hanım'ın "gençler bizi tanısın" cümlesi bir istek. Altında da bir çekince yatıyor olabilir: markanın yaşlandığı korkusu. Brief'i yazanın gerilimi de bir içgörüdür ve reklam onu da taşır.

Gözlem yerini etik açıdan seç. Sokak, durak, büfe, vardiya kapısı herkese açık yerlerdir. Hastane, mezarlık, yas evi değildir. Kamera girmese bile defter de girmez.

Eski kullanıcıyı da izle. Selim'in fabrika kapısındaki yaşlılar Bekçi'nin bugünkü müşterileri. Onların termosu nasıl tuttuğunu bilmeden gencin çekincesini anlayamazsın. Gencin kaçtığı şey, onların taşıdığı şeydir.

İçgörüyü gözlemin sahibine geri götür. Cümle hazır olduğunda gözlediğin kişiye benzeyen birine oku. Gülümsüyorsa ya da "evet, ben de" diyorsa doğru yerdesin. Kibarca başını sallıyorsa cümle daha çok senin cümlen.

Çelişen notu atma. Bir gözlem öbürlerini bozuyorsa içgörünün kenarını gösteriyordur. Selim'in teneke kutuları, gencin neyden çekinmediğini söyledi. Sınırı bilinmeyen içgörü fazla geniş kalır.

Gerilimi çözmeye acele etme. İçgörü aşamasında yalnız gerilimi adlandır. Nasıl çözüleceği yaratıcı fikrin işidir. Çözümü erken yazarsan gerilimi ona göre eğip bükersin.

Yaygın hatalar ve yanlış bilinenler

Uygulama — kendin dene

Kilit özet

• Tüketici içgörüsü bir isteği ve bir çekinceyi tek cümlede söyler.
• Demografik etiket yayın planlamaya yarar, sahne yazmaya yaramaz.
• Bilgi, istatistik ve gözlem içgörünün malzemesidir, kendisi değildir.
• Gerçek gözlem herkese açık yerlerde, adsız ve fotoğrafsız yapılır.
• Gördüğünü yorumundan ayrı yaz.
• İnsanların söyledikleriyle yaptıkları arasındaki açıklık en zengin yerdir.
• İhtiyaç, sorun, arzu ve korku birlikte okunur; korku çoğu zaman en gizli olanıdır.
• İçgörü gerilimi yoksa kimse kendini tanımaz.
• Kullanım anı, ürünün insanın gününe girdiği dakikadır.
• Yas sınırı: gerçek acı ürüne güç olarak taşınmaz.
• Olmayan bir yüzde yazılmaz, test raporu olmayan bir iddia senaryoya girmez.
• Saklanan davranış, çoğu zaman en açık çekinceyi gösterir.
• Çelişen gözlem atılmaz; içgörünün sınırını çizer.
• İçgörü cümlesi birinci tekil kişiyle yazılır ve ekranda söylenmez.

Sonraki derse köprü

Tahtada bir içgörü cümlesi var, ama cümle henüz bir reklam değil. Sevgi Hanım onu ekranda göremez. Otobüste uzanan kapak, çantaya giren termos, iki elle tutulan bardak: hangisi tek cümlelik bir yaratıcı konsepte dönüşebilir? O konsepti her sıcak içecek markası söyleyebilir mi, yoksa yalnız otuz yıllık bir çelik atölyesi mi? İçgörü insanlar hakkında bir doğru. Fikir ise o doğruyu markanın ağzından söyleyen bir buluş. Büyük fikir sonraki dersin konusu: içgörünün markaya organik olarak bağlanıp görülebilir ve hatırlanabilir tek bir cümleye dönüşmesi.