Kültürler arası satış

Kanca

Bir pazar tezgâhında bir kadın, yabancı bir turiste kuru incir satıyor. Turist bir paketi eline alıyor, başını iki yana sallıyor. Kadın fiyatı indiriyor. Turist yine başını sallıyor. Kadın biraz daha indiriyor.

Turist şaşkın bir yüzle cüzdanını çıkarıyor ve ilk söylenen fiyatı uzatıyor. Yanındaki arkadaşı gülerek açıklıyor: "Onun memleketinde baş sallamak, 'evet, güzel' demek."

Kadın kendi kendine gülüyor. İki kez fiyat indirmişti; çünkü bir hareketi kendi kültürünün sözlüğüyle okumuştu.

Tek fikir

Farklı kültürlerden müşterilerle satış, kültürler hakkında genel bilgi sahibi olmayı gerektirir; ama o bilgi bir kalıp değil, sınanacak bir tahmin olarak kullanılmalıdır. Satıcının asıl işi aynıdır: sormak, dinlemek, anladığını teyit etmek. Yalnızca bu işler, farklı bir dil ve farklı bir sözlükle daha dikkatli yapılır.

Neden işe yarar

Bu programın neredeyse bütün derslerinde, bir satış görüşmesinde iki insanın birbirini nasıl okuduğunu konuştuk: bir sessizliği, bir itirazı, bir bakışı, bir "düşüneceğim"i. Kültürler arası satışta bu okuma iki kat zorlaşır. Aynı hareket, aynı kelime ya da aynı sessizlik, farklı kültürlerde farklı anlamlara gelebilir. Satıcı, müşterinin söylediğini kendi kültürünün sözlüğüyle okuduğunda, yanlış anlar ve çoğu zaman yanlış anladığını da fark etmez.

Bu zorluğun iki yanlış cevabı vardır. Birincisi, kültürel farkları yok saymak: herkese aynı biçimde davranmak ve yanlış anlamaları karşı tarafın sorunu saymak. İkincisi, kültürel farkları abartmak: bir ülke hakkında okunmuş birkaç genellemeyi, o ülkeden gelen her müşteriye uygulamak. 6.14'te Elvan'ın bir ülkenin alıcılarının "asla hayır demediğini" okuyup görüşmede net bir "hayır" duyması, bu ikinci hatanın küçük bir örneğiydi.

Bu iki kavram, kültürler arası satış için bir denge kurar. Bir yanda, kültürel farklar gerçektir ve satıcının duygu ve niyet okuma becerisi, kendi kültüründen birinin karşısında daha güçlüdür. Öte yanda, bir ülke hakkında bilinen her şey yalnızca bir başlangıç tahminidir; karşıdaki birey o tahmine uymayabilir.

Pratikte bu, birkaç alışkanlığa dönüşür. Varsaymadan sor: müşterinin nasıl karar verdiğini, kimin karara katıldığını, hangi dilde ve hangi kanaldan konuşmak istediğini. Kısa ve açık cümleler kur; deyimlerden, şakalardan ve kendi kültürüne özgü göndermelerden kaçın. Anladığını teyit et: önemli bir noktayı kendi kelimelerinle özetle ve müşteriden doğrulamasını iste. Rakamları, tarihleri ve koşulları yazılı olarak da ver. Ve bir hareketi, bir sessizliği ya da bir "evet"i yorumlamadan önce, onun ne anlama geldiğini sormayı düşün.

Kültürler arası satış yalnızca yabancı müşterilerle ilgili değildir. Aynı ülkenin içinde de farklı bölgelerden, farklı kuşaklardan, farklı iş geleneklerinden gelen müşteriler, aynı cümleyi farklı duyabilir. Bir köyden gelen çiftçi ile büyük bir şehrin ofisinden gelen satın alma müdürü, bir "bakarız"ı farklı anlamlarla kullanabilir. Bu programda Deniz'in Bergama'daki kafe sahibiyle, bir fabrikanın İK müdürüyle ve on yedi yaşındaki Çınar'la yaptığı görüşmeler, her birinde başka bir sözlüğün konuşulduğunu gösteriyordu. Kültürler arası satışın alışkanlıkları, yani sormak, teyit etmek ve yazılı vermek, bu görüşmelerin hepsinde işe yarar.

Sahne

Temmuz ortası. Urla'da küçük bir kafe açmaya hazırlanan Hollandalı Anneke dükkâna geliyor. Türkçesi sınırlı; Deniz'in İngilizcesi de öyle.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta'nın dükkânına yabancı bir turist çift girdi ve bir paket kahveyi işaret etti.

Kemal Usta: Bu mu? Çok güzel kahve. Türk kahvesi.

Turist: How much?

Kemal Usta: Çırak, turiste fiyat söyle. Bizimkinin iki katı.

Çırak: Usta, etikette yazıyor ama.

Kemal Usta: Etiketi okuyamazlar.

Kemal Usta fiyatı yüksek sesle, yavaş yavaş, Türkçe tekrarladı; turist anlamadı ama ödedi. Akşam turistin telefonundaki çeviri uygulaması etiketteki fiyatı okudu. Ertesi gün dükkânın internetteki yorumlarına, başka dillerde yazılmış ilk olumsuz yorum düştü.

Selin’in versiyonu

Anneke içeri girmeden önce Oğuz alçak sesle Deniz'e fısıldıyor: "Hollandalılar çok doğrudan olur, pazarlık sevmez. Hemen fiyatı söyle."

Deniz: Merhaba. Welcome. Türkçe mi, İngilizce mi daha rahat?

Anneke: Biraz Türkçe. Biraz İngilizce. Yavaş, lütfen.

Deniz: Tamam, yavaş. Kafeniz ne zaman açılıyor?

Anneke: Eylül. Küçük kafe. Ama önce, kahvenizin nereden geldiğini bilmek istiyorum. Çiftçiler, kooperatif.

Deniz şaşırıyor; beklediği soru fiyat değildi. Selin seçkinin geldiği kooperatifin ve aile çiftliğinin kartlarını getiriyor. Anneke kartları uzun uzun okuyor, telefonunun çevirisinden bazı kelimelere bakıyor.

Deniz: Makine için bütçeniz var mı? Bir rakam söylemeniz gerekmiyor; aralık yeter.

Anneke: Ortağımla konuşmam lazım. O karar verir para için.

Deniz: Anladığımı söyleyeyim: önce çekirdeğin kaynağı sizin için önemli; makine bütçesine ortağınızla birlikte karar vereceksiniz. Doğru mu?

Anneke: Doğru. Evet.

Selin: O zaman iki şeyi yazılı verelim: kooperatifin bilgilerini ve iki makinenin fiyatını. Ortağınızla birlikte bakın; isterseniz bir sonraki görüşmeye o da gelsin.

Anneke kâğıtları alıyor ve teşekkür ediyor. Kapıdan çıkarken dönüp ekliyor: "Siz sordunuz. Başka yerde sadece fiyat söylediler." Oğuz omzunu silkiyor: "Doğrudan olmalarını bekliyordum." Deniz gülüyor: "Belki doğrudandı da. Ama doğrudan söylediği şey fiyat değildi."

Sınır

Kültürler arası satışın kötüye kullanımı, kültürel farkları bir avantaj aracına çevirmektir: müşterinin dili, yerel fiyatları ya da hakları bilmemesinden yararlanarak ona farklı bir fiyat söylemek. Kemal Usta'nın "turiste fiyat"ı, dili ve yerel fiyatı bilmeyen birini, 6.11'deki anlamıyla kırılgan bir müşteri olarak kullanmaktır. İkincisi, kültürel genellemeleri bir ayrımcılık gerekçesi yapmak: bir ülkeden, bir dinden ya da bir etnik kökenden gelen müşteriye, o grup hakkındaki bir kalıp yargıya göre daha az ilgi göstermek, daha kötü koşullar sunmak ya da hizmet vermemek. Bu hem etik hem birçok yerde yasal bir sorundur. Üçüncüsü, "kültürel farklılık" kavramını bir yanlış anlamanın sorumluluğundan kaçmak için kullanmak: koşulları yazılı vermeyen, anladığını teyit etmeyen bir satıcı, ortaya çıkan anlaşmazlığı müşterinin kültürüne yükleyemez. Son olarak, müşterinin kültürünü taklit ederek yakınlık kurmaya çalışmak: yarım bilinen bir selamlaşma ya da bir kültürel jest, saygı yerine bir tiyatro gibi görünebilir.

Sahaya çık

Kapanış

1. Kültürler arası satışta aynı hareket, kelime ya da sessizlik farklı anlamlara gelebilir; değer çoğu zaman kötü niyetten değil, iki tarafın birbirinin anlatma biçimini okuyamamasından kaybolur.
2. Bir kültür hakkındaki genel bilgi, bireye uygulanınca incelikli bir kalıp yargıya dönüşebilir; satıcının işi varsaymadan sormak, kısa ve açık konuşmak, anladığını teyit etmek ve önemli koşulları yazılı vermektir.
3. Kültürel farkları müşterinin aleyhine bir avantaja çevirmek, kalıp yargıları ayrımcılık gerekçesi yapmak, yanlış anlamaların sorumluluğunu müşterinin kültürüne yüklemek ve kültürü taklit ederek yakınlık kurmaya çalışmak sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Bir ülkeden gelen müşterilerin "pazarlık sevmediğini" okudun. Bu bilgiyi nasıl kullanırsın?
2. Yabancı bir müşteri, sana göre fazla kısa ve soğuk e-postalar yazıyor. Ne yaparsın?
3. Dilini iyi bilmediğin bir müşteriyle önemli bir anlaşma yapıyorsun. Neye dikkat edersin?

Yanıtlar

1. Bir başlangıç tahmini olarak tutarım, ama müşteriye uygulamadan önce onu dinlerim. Umay'ın yaptığı gibi, fiyatları açıkça yazar ve pazarlık isteyenle de istemeyenle de aynı saygıyla konuşurum.
2. Tonu değil içeriği okurum. Kayra'nın yaptığı gibi, mümkünse bir kez telefonla ya da yüz yüze konuşurum; e-postanın kısalığı bir ilgisizlik değil, bir yazma alışkanlığı olabilir.
3. Bahadır gibi kısa cümleler kurarım, her önemli noktadan sonra anladığımı teyit ederim ve rakamları, tarihleri, koşulları yazılı olarak da veririm. Grup içi avantaj bulgusu, yabancı bir müşterinin yüzünü okumama daha az güvenmem gerektiğini söylüyor.

Sonraki derse köprü

Anneke'nin ilk sorusu, Deniz'in bu programın en başında öğrendiği şeyin bir başka dildeki hâliydi: müşteri makineyi değil, kendi kafesini soruyordu. Bu yolculuk, ilk günün o sorusuyla başlamıştı. Sıradaki ders bu yolculuğun kapanış dersi: kendi satış felsefeni yazmak.