Yeni kuşak tüketici

Kanca

Bir bisiklet tamircisinin dükkânına on altı yaşında bir kız giriyor. Elinde telefonu, ekranda bir video durdurulmuş.

Tamirci, yanındaki çırağa dönüp alçak sesle söylüyor: "Bunlar her şeyi telefondan öğrenir, hiçbir şeyin aslını bilmez." Sonra kıza dönüyor: "Bisiklet mi bakıyorsun kızım?"

Kız telefonu uzatıyor: "Arka vites değiştiricimin ayarı kaymış. Bu videoda limit vidasını çeviriyor, ama benim vidam başka yerde. Benimki hangisi?"

Tamirci bir an susuyor. Videoyu izliyor, kızın bisikletine bakıyor ve vidayı gösteriyor. Kız vidayı kendi çeviriyor. Tamirci çırağa dönüyor: "Bunu ben de on yaşında öğrenmedim." Sonra kıza bir sonraki ayarı da, videoda olmayan zincir gerginliğini, kendi elleriyle gösteriyor.

Tek fikir

Yeni kuşak müşteri hakkında söylenen genellemelerin çoğu zayıf bir kanıta dayanır; ama müşterinin satıcıya gelmeden önce yaşadığı süreç gerçekten değişti. Satıcının işi, bir kuşak etiketine göre davranmak değil, karşısındaki kişinin ne bildiğini, ne beklediğini ve nasıl iletişim kurmak istediğini sormaktır.

Neden işe yarar

Satış dünyasında "yeni kuşak" hakkında çok şey söylenir: sabırsızdırlar, telefonla konuşmazlar, markaya sadık değildirler, her şeyi internetten alırlar, değerlere önem verirler. Bu cümlelerin bir kısmı belirli insanlar için doğru olabilir. Ama bir kuşağın bütününe uygulandığında, satıcıyı karşısındaki kişiyi görmek yerine bir kalıba bakmaya iter.

6.14'te satış dünyasının mitlerini ayıklarken sorduğumuz soru burada da geçerli: bu iddianın kaynağı ne, kim neyi ölçtü? Kuşak farkları konusunda bu soru özellikle zordur.

Kuşak etiketlerinin zayıflığı, değişimin olmadığı anlamına gelmez. Değişen şey çoğu zaman bir kuşağın kişiliği değil, herkesin içinde yaşadığı koşullardır. Bugün yetmiş yaşındaki bir müşteri de, on yedi yaşındaki bir müşteri de, dükkâna gelmeden önce bir ürünün yorumlarını okuyabilir, fiyatları karşılaştırabilir, bir tanıtım videosunu izleyebilir. Bu dönem etkisi herkesi etkiler; ama farklı insanları farklı ölçüde.

Satıcı için bunun sonuçları pratik. Müşteri dükkâna çoğu zaman araştırarak gelir; satıcının bildiği bazı şeyleri o da bilir, bazen satıcıdan fazlasını. Bu durumda satıcının değeri, bilgiyi tekrar etmek değil, müşterinin araştırmasında eksik kalan parçayı bulmaktır: Feriha Hanım'ın lavabosunun uzaklığı, bisikletli kızın vidasının yeri. Müşterinin hangi kanaldan konuşmak istediğini sormak da, bir varsayımda bulunmaktan iyidir: bazı müşteriler mesaj, bazıları telefon, bazıları yüz yüze görüşme ister ve bu tercih yaşa göre değil, kişiye ve duruma göre değişir.

Bir de yaşam evresi var. Kuşak etiketleri yerine, müşterinin hayatının hangi döneminde olduğuna bakmak çoğu zaman daha çok şey söyler. İlk evini kuran biri, ilk çocuğu doğan biri, emekliye ayrılan biri, ilk işine başlayan bir genç; her birinin bütçesi, zamanı ve kaygısı farklıdır. Bu evreler her kuşakta yaşanır, ama farklı yaşlarda ve farklı koşullarda. Satıcının sorusu "hangi kuşaktansınız" değil, "hayatınızda şu an neler oluyor" olduğunda, kalıp yargının yerini müşterinin kendi hikâyesi alır. Bu, programın en başından beri yaptığımız şeyin aynısıdır: müşteriye kendi sabahını sormak.

Sahne

Temmuz başı. Çınar, on yedi yaşında, dükkâna yalnız geliyor; annesi Feriha Hanım'ın makinesi geçen ay kurulmuştu. Elinde telefonu var.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta'nın dükkânına yirmili yaşlarda iki genç girdi ve bir çekirdeğin kavrum tarihini sordu.

Kemal Usta: Kavrum tarihi mi? Kahve kahvedir, evlat. Siz şu hazır karışımlardan alın, gençler onu sever.

Genç: Biz filtre kahve yapıyoruz. Tek kökenli bir şey arıyoruz.

Kemal Usta: Onlar pahalı. Size gerekmez.

İki genç teşekkür edip çıktı. Ertesi hafta mahalledeki küçük bir kavurmacının yorumlarına, dükkânında gençlere kavrum tarihini sorduran bir satıcıdan uzun bir övgü yazdılar. Kemal Usta yorumları hiç okumadı; gençlerin kahveden anlamadığını düşünmeye devam etti.

Selin’in versiyonu

Çınar: Annemin makinesini kurduğunuz gün ekrandaki ayarları okumuştum. Sonra birkaç video izledim. Öğütme inceliğini değiştirince akış süresi değişiyor, değil mi?

Oğuz: Gençler genelde hazır kapsül ister. Sana kapsüllü bir şey göstereyim mi?

Çınar: Hayır, ben el değirmeni istiyorum. Ama bütçem az. Bir de, kursunuz var mı? Sitede gördüm.

Oğuz bir an duraksıyor. Deniz yaklaşıyor.

Deniz: Kurs var, temmuz grubu gelecek hafta başlıyor. El değirmeni için en çok neyi önemsiyorsun?

Çınar: Öğütmenin eşit olmasını. Videolarda eşit olmayınca kahvenin hem acı hem ekşi olabileceğini söylüyorlar. Bir de, bana kurs hakkında mesaj atabilir misiniz? Telefonu pek açmıyorum.

Deniz: Atarım. Şu iki değirmen arasında bütçene uyan bu; öğütmesi eşit, ama yavaş. Öteki daha hızlı, iki katı pahalı.

Çınar: Yavaş olan yeter. Zaten sabahları acelem yok, okul yazın kapalı.

Selin: Kursta öğütmeyi ilk hafta konuşuyoruz. Videoları istediğin hızda izleyebilirsin.

Çınar değirmeni alıyor. Kursa kaydolmak istediğinde Deniz bir şey ekliyor: "Kurs ücretli ve altı hafta sürüyor. Annen de bilsin; kaydı onunla birlikte tamamlayalım." Çınar annesini arıyor; Feriha Hanım telefonda gülüyor, kaydı akşam kendisi yapıyor. Çınar temmuz grubunun en genç katılımcısı oluyor. Akşam Deniz'e bir mesaj geliyor: Çınar ilk denemesinin akış süresini ve tadını yazmış, sorusunu da eklemiş. Oğuz bunu okuyunca gülüyor: "Benim ilk ayımda ben bu kadar not tutmuyordum." Sonra Deniz'e dönüyor: "Ona kapsül gösterdim. Neden gösterdiğimi bile bilmiyorum." Deniz cuma toplantısı için deftere bir satır yazıyor: yaşından önce sorusunu sor.

Sınır

Bu konunun kötüye kullanımı, kuşak etiketlerini bir satış aracına çevirmektir: "bu kuşak böyle satın alır" diyerek gençlere ya da yaşlılara hazır bir senaryo uygulamak, karşıdaki kişiyi görmeyi engeller. Kemal Usta'nın gençlere hazır karışım önermesi de, Oğuz'un Çınar'a kapsül göstermesi de aynı hatadır. İkincisi, genç müşterilerin dijital alışkanlıklarını onları daha kolay etkilemek için kullanmak: sosyal medyada etkileyici kişilerin etiketsiz tanıtımları, 6.9'da konuştuğumuz karanlık tasarım desenleri ve sahte aciliyet, genç müşterilere yöneltildiğinde de aynı derecede manipülatiftir. Üçüncüsü, reşit olmayan müşterilerle ilgili özel sorumlulukları unutmak: on yedi yaşındaki Çınar'ın satın aldığı bir değirmen ile imzalayacağı bir abonelik sözleşmesi aynı şey değildir; bazı işlemler için velinin bilgisi ve onayı gerekebilir. Son olarak, yaşlı müşterileri dijital dünyanın dışında saymak: Mira'nın müşterisinin gösterdiği gibi, yaş bir beceri ölçüsü değildir.

Sahaya çık

Kapanış

1. Yeni kuşak müşteri hakkındaki genellemelerin çoğu zayıf bir kanıta dayanır; bir farkın yaştan, dönemden ya da kuşaktan kaynaklanıp kaynaklanmadığını ayırmak çok zordur.
2. Değişen şey çoğu zaman bir kuşağın kişiliği değil, herkesin içinde yaşadığı koşullardır: müşteriler araştırarak gelir ve satıcının değeri, onların araştırmasındaki eksik parçayı bulmak ve nasıl iletişim kurmak istediklerini sormaktır.
3. Kuşak etiketlerini hazır senaryolara çevirmek, genç müşterilerin dijital alışkanlıklarını manipülasyon için kullanmak, reşit olmayanlarla ilgili özel sorumlulukları unutmak ve yaşlı müşterileri dijital dünyanın dışında saymak sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Genç bir müşteri, ürün hakkında senden fazla teknik bilgi biliyor. Ne yaparsın?
2. Ekibinden biri "gençler kapsül ister" diyerek her genç müşteriye kapsüllü makine gösteriyor. Ne söylersin?
3. Yetmiş yaşında bir müşteriye ürünün uygulamasını anlatmak üzeresin. Neye dikkat edersin?

Yanıtlar

1. Bilgisini kabul ederim ve araştırmasında eksik kalan parçayı bulmaya çalışırım. Deren'in ekran kartında yaptığı gibi, onun bilmediği tek soruyu sormak, bütün bilgiyi tekrar etmekten daha değerlidir.
2. Oğuz'un Çınar'la yaşadığı anı hatırlatırım: Çınar kapsül değil el değirmeni istiyordu. Her müşteriye bir genelleme yerine ne istediğini sormayı öneririm.
3. Onun ne bildiğini varsaymam; sorarım. Mira'nın müşterisi gibi, yaşlı bir müşteri de bir uygulamayı benden iyi biliyor olabilir. Bilmiyorsa, onu küçümsemeden adım adım gösteririm.

Sonraki derse köprü

Çınar'ın beklentileri onun yaşından çok, izlediği videolardan ve annesinin mutfağından geliyordu. Bir sonraki müşteri ise belki başka bir ülkeden, başka bir dilden, başka bir pazarlık geleneğinden gelecek. Sıradaki ders kültürler arası satış üzerine: farklı kültürlerden müşterilerle konuşmak.