Algoritma çağında insan dokunuşu

Kanca

Bir kasabada bir eczacı var. Kasabanın gençleri ilaçlarını artık internetten, eczaneden daha ucuza sipariş ediyor. Eczacı bunu biliyor ve bir şey yapmıyor.

Bir sabah eczaneye, internetten aldığı tansiyon ilacının kutusunu elinde tutan bir kadın giriyor. "Bu yeni kutu, eskisinden farklı görünüyor. Aynı ilaç mı? Bir de kızım bana bir bitki çayı aldı, onunla birlikte içebilir miyim?"

Eczacı kutuyu çeviriyor, etken maddeyi gösteriyor, çayın adını not alıyor ve doktoruna sormasını söyleyeceği tek bir şeyi yazıyor.

Kadın internetten ilacını almaya devam edecek; eczacı da bunu biliyor ve ona bir şey söylemiyor. Ama ilacıyla ilgili bir sorusu olduğunda, hangi kapıyı çalacağını artık biliyor.

Tek fikir

Algoritmalar standart kararları, karşılaştırmayı ve hızı insanlardan daha iyi yapabilir. Satıcının yeri, müşterinin kendine özgü durumunu görmek, kararın sorumluluğunu üstlenmek ve belirsizlik anında yanında olmaktır. İnsanın yeri değişiyor; ama ortadan kalkmıyor.

Neden işe yarar

6.22'de yapay zekâyı satıcının elinde bir araç olarak konuştuk. Bu ders soruyu tersinden soruyor: müşteri artık karşılaştırmayı, öneriyi ve hatta satın almayı bir algoritmayla yapabiliyorsa, satıcıya ne kalıyor?

Bu sorunun kolay iki cevabı var ve ikisi de yanlış. Birincisi, "satıcının yeri hiç değişmeyecek, insan her zaman insanı tercih eder" demek. İkincisi, "satıcı yakında tamamen ortadan kalkacak" demek. Araştırmalar daha karmaşık bir tablo gösteriyor: insanlar bazı kararlarda algoritmalara direniyor, bazılarında onlara insanlardan bile çok güveniyor. Satıcının yeri, bu direnç ve güven çizgisinin nereden geçtiğini anlamaktan geçiyor.

Bu iki kavram, satıcıya bir harita verir. Müşterinin kendini standart hissettiği kararlarda, örneğin bildiği bir çekirdeği yeniden sipariş etmekte, bir algoritma ya da bir site satıcıdan daha hızlı ve daha kolay olabilir. Müşterinin kendini benzersiz hissettiği kararlarda, örneğin kendi mutfağına, kendi sabahına, kendi bütçesine uyan bir makineyi seçmekte, müşteri onu görecek birini arar.

Bu harita satıcıdan iki şey ister. Birincisi, standart işleri algoritmalara ve sitelere bırakmaktan korkmamak: müşterinin bir sorusu yoksa, ona bir soru sormaya zorlamak bir hizmet değildir. İkincisi, insan olarak verdiği hizmetin gerçekten insan hizmeti olmasını sağlamak: müşterinin kendine özgü durumunu sormak, görmek, hatırlamak ve sorumluluğunu üstlenmek. Ezberlenmiş bir konuşma yapan ya da bir katalogu okuyan satıcı, algoritmanın yaptığını daha yavaş yapan biridir.

Bu programın derslerine geriye doğru bakınca, insan satıcının algoritmadan farklı olarak yapabildiği şeylerin büyük kısmının zaten anlatıldığı görülür. Müşterinin sorusunun arkasındaki asıl soruyu bulmak, keşif görüşmelerinin işiydi. Müşterinin söylemediği bir kaygıyı fark etmek, dinlemenin ve beden dilinin işiydi. Kırılgan bir anda yavaşlamak, etik derslerinin işiydi. Bir hatayı üstlenip özür dilemek, satış sonrası derslerinin işiydi. Bunların hiçbiri bir algoritmanın yapamayacağı şeyler olmak zorunda değil; ama bugün, müşterinin çoğu zaman bir insandan beklediği şeyler. Satıcı bu becerileri ne kadar iyi kullanırsa, algoritmayla yarışmak yerine onun yanında durabilir.

Sahne

Haziran ortası. Büyük bir pazar yeri, dükkânın sattığı makinelerden birini daha ucuza satmaya başlamış. Oğuz telaşlı. O sırada dükkâna Feriha Hanım giriyor; elinde telefonu.

Kemal Usta’nın versiyonu

İnternette makinelerin daha ucuza satıldığını duyan Kemal Usta, fiyatlarını internettekinin de altına indirdi.

Müşteri: Bu fiyata kurulum da var mı?

Kemal Usta: Yok. Bu fiyata kutuyu alıp götürürsün.

Müşteri: Peki ayarını kim yapacak? Ben hiç kullanmadım.

Kemal Usta: İçinde kitapçığı var. İnternetten alsan o da olmayacaktı.

Müşteri makineyi aldı; bir hafta sonra kahvesinin acı çıktığını söylemek için aradı. Kemal Usta, "Ayarını kendin yap" dedi. Kemal Usta internetle fiyatta yarışmaya çalışırken, internetin yapamadığı tek şeyi, müşterinin yanında olmayı da bırakmıştı. Kazancı azaldı; müşterisi de. Ertesi ay fiyatları yeniden yükseltti, ama kurulumu geri getirmedi.

Selin’in versiyonu

Feriha Hanım: Bu makineyi internette gördüm, sizdekinden ucuz. Yorumları da iyi. Ama almadan önce birine sormak istedim.

Deniz: Ne sormak istersiniz?

Feriha Hanım: Benim mutfağım çok küçük. Tezgâhın yanında su yok, lavabo öbür köşede. Bir de sabah iki çocuğu okula yetiştirirken bir kahve içebilmek istiyorum. Bu makine bunu yapar mı?

Deniz: Bu model doğrudan suya bağlanıyor; su lavabodan uzaksa her sabah uğraştırır. Depolu bir model, sizin tezgâhınıza daha uygun olur. Mutfağınızın bir fotoğrafını gösterebilir misiniz?

Feriha Hanım: İşte. Şu köşe.

Deniz: O köşeye bu küçük depolu model sığar. İnternetteki modelden biraz daha pahalı. Ama kurulumu biz yapar, ilk sabah da size ayarını gösteririz.

Feriha Hanım: Peki çekirdeği?

Deniz: Çekirdeği isterseniz sitemizden, her ay kendiniz sipariş edersiniz; bize sormanıza gerek yok. Bir sorunuz olduğunda ise buradayız.

Feriha Hanım düşünüyor ve depolu modeli alıyor. Gittikten sonra Oğuz soruyor:

Oğuz: Pazar yeri bizi bitirecek mi sence?

Selin: Bitirmeyecek. Ama bizi, onun yaptığı işi yapmaktan kurtaracak. Bir makineyi bir kutuya koyup göndermekte pazar yeri bizden iyi. Feriha Hanım'ın mutfağına bakmakta ise biz.

Deniz: O zaman çekirdek siparişlerini siteye bırakalım, biz makineye ve soruya bakalım.

Selin: Evet. Ve sorusu olmayan müşteriyi soru sormaya zorlamayalım.

İki gün sonra Deniz, Feriha Hanım'ın mutfağına kurulum için gidiyor. Makineyi o küçük köşeye yerleştiriyor, depoyu dolduruyor ve ilk kahveyi birlikte yapıyorlar. Feriha Hanım'ın büyük oğlu mutfağın kapısından bakıyor, telefonunu çıkarıp makinenin fotoğrafını çekiyor. Deniz ona bir şey sormuyor; ama çocuğun, kahve çıkarken makinenin ekranındaki her ayarı sessizce okuduğunu fark ediyor.

Sınır

İnsan dokunuşunun kötüye kullanımı, onu bir fiyat farkının gerekçesi gibi satıp gerçekte vermemektir: "uzman tavsiyesi" diye sunulan bir hizmet, bir katalogu okumaktan ibaretse, müşteri bir algoritmanın yapacağını daha pahalıya almış olur. İkincisi, insan ilgisini müşterinin yalnızlığını ya da kaygısını sömürmek için kullanmak: 6.11'de konuştuğumuz kırılgan müşteri, sıcak bir ilgiye en açık olan müşteridir. Üçüncüsü, algoritmaları ve siteleri müşteriye kötülemek: "internetten alan pişman olur" demek, müşterinin kendi kararını küçümsemektir ve çoğu zaman doğru da değildir. Son olarak, "insanın yeri değişmeyecek" cümlesini bir rehavet gerekçesi yapmak: insanın yeri değişmiyor değil, değişiyor. Değişmeyen, müşterinin kendine özgü durumunu görme ve sorumluluğu üstlenme ihtiyacıdır; o ihtiyacı karşılamayan bir satıcının yeri de kalmaz.

Sahaya çık

Kapanış

1. Algoritmalar standart kararları, karşılaştırmayı ve hızı insanlardan daha iyi yapabilir; satıcının yeri, müşterinin kendine özgü durumunu görmek, kararın sorumluluğunu üstlenmek ve belirsizlik anında yanında olmaktır.
2. İnsanlar kendini benzersiz hissettikleri ve öznel buldukları kararlarda algoritmalara daha çok direnir, sayısal ve standart kararlarda ise onlara güvenebilir; satıcı standart işi siteye bırakıp insan hizmetini gerçekten insan hizmeti yapmalıdır.
3. İnsan dokunuşunu verilmeyen bir hizmetin fiyat gerekçesi yapmak, sıcak ilgiyi kırılgan müşteriye karşı kullanmak, algoritmaları müşteriye kötülemek ve "insanın yeri değişmeyecek" cümlesini rehavete çevirmek sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Bir müşteri, internette daha ucuza gördüğü bir ürünü sana sormaya geldi. Ne yaparsın?
2. Müşterilerinin yeniden sipariş ettiği bir ürünü bir siteye taşımayı düşünüyorsun. Bu, müşteriyle ilişkini zayıflatır mı?
3. Bir rakibin "uzman danışmanlık" diye daha pahalı satıyor, ama danışmanlığı katalog okumaktan ibaret. Sen ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Onun kendine özgü durumunu sorarım. Deniz'in Feriha Hanım'ın mutfağına bakması gibi, internetin göremediği şeyi görmeye çalışırım. Ürün ona uyuyorsa ve fark yalnız fiyatsa, bunu da dürüstçe söylerim.
2. Zorunlu olarak değil. Feriha Hanım'ın çekirdeği gibi, standart bir yeniden sipariş müşteri için bir siteden daha kolaydır. İlişki, müşterinin bir sorusu olduğunda kapının açık olmasıyla sürer.
3. Kendi danışmanlığımın gerçekten müşterinin durumuna baktığından emin olurum. Jale'nin ekran başında geçen saatleri sorması gibi, insan hizmetinin değerini katalogda yazmayan bir soru belirler.

Sonraki derse köprü

Feriha Hanım internette yorumları okumuş, karşılaştırmasını yapmış ve dükkâna yalnız sorusuyla gelmişti. Onun çocukları, belki de hiç gelmeyecek; ya da bambaşka bir beklentiyle gelecek. Sıradaki ders yeni kuşak tüketici üzerine: beklentileri ve alışkanlıkları.