Yapay zekâ ile satış

Kanca

Bir terzi, dükkânına bir dikiş makinesi alıyor; elle saatlerce süren düz dikişleri dakikalar içinde atabiliyor artık. Bir müşteri bir ceket getiriyor. Terzi makineyi çalıştırıyor, düz dikişi atıyor, ceketin omzuna geldiğinde makineyi durduruyor ve iğneyi eline alıyor.

Çırağı soruyor: "Usta, makine omzu da diker, neden elle yapıyorsun?"

Terzi ceketi müşterinin omzuna tutuyor: "Makine dikişi bilir. Bu adamın omzunu bilmez." Sonra makineyi yeniden çalıştırıyor; ceketin geri kalanı için.

Tek fikir

Yapay zekâ satıcının elindeki işlerin bir kısmını hızlandırabilir: not özetlemek, taslak yazmak, bir müşterinin sorusuna ilk cevabı hazırlamak. Ama ürettiğini doğrulamak, müşteriyi tanımak ve kararın sorumluluğunu taşımak satıcıda kalır. Ve müşteri, karşısında bir makine mi bir insan mı olduğunu bilmeyi hak eder.

Neden işe yarar

Bu programın çoğu, insanın insanla konuşması üzerine kuruluydu: soru sormak, dinlemek, güven kurmak, baskıdan kaçınmak. Yapay zekâ araçları bu işlerin hiçbirini ortadan kaldırmıyor; ama bazılarının yapılışını değiştiriyor. Bir satıcı artık bir müşteri görüşmesinin notlarını bir araca özetletebilir, bir takip mesajının taslağını yazdırabilir, bir müşterinin sitedeki sorusuna gece yarısı bir sohbet aracının cevap vermesini sağlayabilir.

Bu araçlar iki soruyu da beraberinde getiriyor. Birincisi işe yarayıp yaramadıkları: hangi işte hızlandırıyorlar, hangi işte yanıltıyorlar? İkincisi müşterinin onları nasıl karşıladığı: müşteri bir makineyle konuştuğunu bildiğinde ne değişiyor?

Bu dersin cevabı açık: hayır. Satışı artıran her şey, satışı haklı kılmaz. 6.8'de manipülasyonu, müşterinin bilse onaylamayacağı bir yolla kararını etkilemek olarak tanımladık. Bir makinenin insan gibi davranıp kendini gizlemesi, tam olarak bu tanıma uyar. Luo ve arkadaşlarının bulgusu bize bir şey daha söylüyor: müşterinin makineye karşı ilk tepkisi, makinenin ne yapabildiğinden çok, makineye dair beklentisinden geliyor. Bu beklenti, araçlar iyileştikçe ve müşteriler onlara alıştıkça değişebilir. Ama değişene kadar, satıcının işi aracı gizlemek değil, aracı müşteriye gerçekten yararlı bir biçimde kullanmaktır.

Bir satış ekibi için birkaç pratik kural var.

Araç taslak yazar, satıcı gönderir. Bir müşteriye giden her mesaj, bir insan tarafından okunur. Yapay zekâ araçları akıcı ama yanlış cümleler kurabilir: var olmayan bir özellik, doğrulanmamış bir sayı, yanlış bir teslim tarihi.

Her sayıyı ve her iddiayı kontrol et. Satış dünyasının mitlerini ayıklarken, 6.14'te, her iddianın kaynağını sormayı öğrendik; bir aracın ürettiği bir cümle de, kaynağı belli olmayan bir iddiadır.

Müşterinin kişisel bilgisini araca koymadan önce düşün. Yasal çerçeve dersinde, 6.13'te, ele aldığımız veri koruma kuralları, bir notu bir araca yapıştırırken de geçerlidir. Müşterinin adını, telefonunu ya da sağlık durumunu bir dış araca vermeden önce, bunun gerekli olup olmadığını ve aracın bu veriyi nasıl kullandığını bilmek gerekir.

Makine konuşuyorsa, makine olduğunu söylesin. Bir sohbet aracı müşteriye cevap veriyorsa, müşteri bunu baştan bilmelidir ve bir insana ulaşma yolu açık olmalıdır.

Sahne

Haziran başı. Asude, dükkânın satış günlüklerini ve kendi notlarını bir yapay zekâ aracına özetletmeyi öneriyor. Deniz denemeye karar veriyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta, telefonundaki bütün numaralara "kişiye özel" mesaj gönderen bir program satın aldı. Program, rehberdeki her adı mesajın başına kendisi koyacaktı. Kemal Usta bir mesaj yazdı ve yüzlerce kişiye gönderdi.

Ertesi gün dükkâna bir müşteri telefonunu uzatarak girdi.

Müşteri: Kemal Usta, mesajınız geldi. "Sayın {isim}, size özel kampanyamız" diyor.

Kemal Usta: Olmaz öyle şey. Program adını yazacaktı.

Müşteri: Yazmamış. Bir de, ben size ne zaman numaramı verdim?

Kemal Usta: Geçen yıl kahve almıştın ya.

Müşteri gülerek çıktı. O hafta Kemal Usta'nın numarası birçok telefonda engellendi. Kemal Usta, "Bu makineler işe yaramıyor" dedi; programı denemeden önce mesajlardan birini bile kendisine göndermemişti.

Selin’in versiyonu

Deniz: Asude'nin yirmi üç notunu ve benim son iki aylık günlüğümü araca verdim; isimleri ve telefonları sildim. Özet şaşırtıcı: notların çoğunda müşteriler sabah kalabalığını değil, makineyi kimin kullanacağını soruyor.

Selin: Bunu notlara dönüp kendin de kontrol ettin mi?

Deniz: Ettim. Yirmi üç notun on dördünde var. Araç doğru bulmuş.

Asude: Bir de takip mesajı yazdırdım. Sermet Bey'in komşusu için.

Deniz: Okuyayım. "Bu makine enerjinizi yüzde otuz azaltır ve bu fiyat yalnız bu hafta geçerli." Asude, bu ikisini sen mi yazdın?

Asude: Hayır, araç ekledi.

Deniz: İkisi de doğru değil. Ne öyle bir ölçüm var, ne de bir son tarih.

Selin: O zaman kuralımız şu: araç taslak yazar, her mesajı bir insan okur, her sayıyı ve her iddiayı kontrol ederiz. Bir de, müşterinin adını ve telefonunu araca vermeyiz.

Asude: Peki sitedeki sorulara gece cevap veren bir araç koysak?

Selin: Koyabiliriz. Ama ilk cümlesi kendisinin bir araç olduğunu söyleyecek, ve sabah biri o konuşmaları okuyacak.

Deniz mesajı yeniden yazıyor; yüzde otuzu ve son tarihi çıkarıyor, komşunun kahveyi nasıl içtiğini soran bir cümle ekliyor. Mesaj yarım sayfadan üç cümleye iniyor. Selin mesajı okuyup gönderilmesine onay veriyor ve bir şey ekliyor: aracın bulduğu örüntüyü cuma toplantısında anlatsınlar, ama "araç buldu" diye değil, "on dört notta gördük" diye. Asude defterine yeni bir satır yazıyor: makineyi kimin kullanacağını her görüşmenin ilk beş dakikasında sormak.

Sınır

Yapay zekânın satışta kötüye kullanımı, onun hızını müşteriyi daha çok ve daha ustaca etkilemek için kullanmaktır: her müşteriye onun zaaflarını hedefleyen kişiselleştirilmiş mesajlar üretmek, binlerce sahte yorum yazdırmak, bir müşterinin duygusal durumunu metninden çıkarıp o anı satış için kollamak. Bunlar M28'de konuştuğumuz manipülasyon biçimlerinin daha büyük ölçekte yapılmasıdır. İkincisi, bir aracın insan gibi davranıp kendini gizlemesine izin vermek; Luo ve arkadaşlarının bulgusu bunun neden cazip olduğunu açıklıyor, haklı çıkarmıyor. Üçüncüsü, sorumluluğu araca yüklemek: "araç öyle yazmış" demek, müşteriye yanlış bir bilgi verildiğinde satıcıyı aklamaz. Son olarak, müşteri verilerini, nasıl kullanıldığını bilmeden dış araçlara vermek; bu hem müşterinin güvenine hem de birçok yerde kişisel veri kurallarına aykırıdır.

Sahaya çık

Kapanış

1. Yapay zekâ satıcının not özetleme, taslak yazma ve ilk cevap verme işlerini hızlandırabilir; ama ürettiğini doğrulamak, müşteriyi tanımak ve kararın sorumluluğunu taşımak satıcıda kalır.
2. Bir satış ekibi için kural basittir: araç taslak yazar, insan okur ve gönderir; her sayı ve iddia kontrol edilir; müşterinin kişisel verisi dikkatle korunur; makine konuşuyorsa makine olduğunu söyler.
3. Yapay zekâyı manipülasyonu büyütmek için kullanmak, aracın kendini gizlemesine izin vermek, sorumluluğu araca yüklemek ve müşteri verilerini bilinçsizce dış araçlara vermek sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Bir yapay zekâ aracı, müşteriye göndereceğin mesaja etkileyici bir sayı ekledi. Ne yaparsın?
2. Sitene gece cevap veren bir sohbet aracı koymak istiyorsun. Neye dikkat edersin?
3. Yeni başlayan bir satıcı, deneyimli satıcıların bilgisine bir araç aracılığıyla ulaşmak istiyor. Bu iyi bir fikir mi?

Yanıtlar

1. Sayının kaynağını ararım; bulamazsam silerim. Asude'nin taslağındaki "yüzde otuz" gibi, akıcı bir cümlenin içindeki bir sayı, kaynağı olmayan bir satış iddiasıdır. Mesajı gönderen benim; sorumluluğu da benim.
2. Bilgehan'ın yaptığı gibi, aracın ilk cümlesinde bir yapay zekâ olduğunu söylemesini ve müşteriye bir insana ulaşma yolu bırakmasını sağlarım. Sabah o konuşmaları bir insanın okumasını da kural yaparım.
3. Olabilir. Brynjolfsson ve arkadaşlarının bulgusu, bu tür araçların en çok deneyimsiz çalışanlara yaradığını düşündürüyor. Ama Gökben'in yaptığı gibi, aracın cevaplarını düzenli olarak deneyimli bir satıcının gözden geçirmesi gerekir.

Sonraki derse köprü

Deniz'in mesajı yarım sayfadan üç cümleye indi ve en önemli cümlesi bir soruydu. Araç hızlıydı, ama o soruyu bilen Deniz'di. Sıradaki ders algoritma çağında insan dokunuşu üzerine: makineler çoğaldıkça insanın yeri.