Hedef baskısı ve sağlıklı performans

Kanca

Bir koşucu bir yarışa yarım saatlik bir hedefle giriyor. Son kilometrede saatine bakıyor: hedefin birkaç saniye gerisinde. Hızlanıyor, nefesi kesiliyor, bir köşede yolun kenarındaki çimene basıp birkaç metre kısaltıyor. Kimse görmüyor. Saati hedefin altında gösteriyor.

Ertesi hafta antrenörü soruyor: "Hedefini tutturdun mu?" Koşucu "tutturdum" diyor. Antrenör sevinçle bir sonraki yarış için hedefi biraz daha aşağı çekiyor.

Koşucunun bir sonraki yarışı, artık çimene basmadan koşamayacağı bir hedefle başlıyor.

Tek fikir

Belirli ve zor hedefler performansı artırabilir; ama hedefe yaklaşan ve ona ulaşamamaktan korkan satıcıyı, sonucu zorlamaya, abartmaya ya da müşterinin aleyhine kestirmelere de itebilir. Sağlıklı bir hedef, zorlayıcı ama ulaşılabilir olan, sonucun yanında öğrenmeyi de ölçen ve hedefe ulaşmayı tek başarı ölçütü saymayan hedeftir.

Neden işe yarar

6.18'de Selin'in prim sistemini konuştuk: prim bir hedefe bağlandığında, o hedefin kuralları satıcının davranışını belirler. Bu ders hedefin kendisine bakıyor. Bir satış ekibi hedef olmadan çalışamaz; hedef, çabanın yönünü ve ölçüsünü gösterir. Ama aynı hedef, yanlış kurulduğunda ya da yanlış biçimde izlendiğinde, satıcıyı Kemal Usta'nın aralığına iter.

Hedef kuramı üzerine yapılan araştırmaların en tutarlı bulgularından biri, belirli ve zor hedeflerin, "elinden gelenin en iyisini yap" gibi belirsiz hedeflere göre genellikle daha yüksek performansla ilişkili olmasıdır. Ama aynı araştırma geleneği, hedeflerin yan etkilerini de belgeledi; bu yan etkiler, hedefin kendisi kadar, onun nasıl kurulduğuna ve izlendiğine bağlıdır.

Sağlıklı bir hedef sistemi için birkaç ilke var.

Birincisi, hedef zorlayıcı ama ulaşılabilir olmalıdır. Satıcıların çoğunun her ay kaçırdığı bir hedef, onları ya umutsuzluğa ya da kestirmelere iter.

İkincisi, yeni ya da karmaşık bir işte, sonuç hedefinden önce öğrenme hedefi koymak. Yeni başlayan bir satıcı, henüz nasıl yapılacağını bilmediği bir işte sonuç hedefiyle karşılaştığında, öğrenmeye değil, sonucu bir şekilde üretmeye odaklanabilir.

Üçüncüsü, hedefin hemen altında kalan satıcıya özellikle dikkat etmek. Bu satıcıya baskı yapmak yerine, ay sonunda ne olduğunu birlikte konuşmak; hedefin kaçırılmasını bir başarısızlık değil, bir bilgi olarak görmek.

Dördüncüsü, sonucu nasıl elde edildiğiyle birlikte izlemek. Hedefe ulaşan bir satıcının bu ay iade, şikâyet ya da iptal sayısı da arttıysa, hedef bir şeyi değil, iki şeyi ölçmektedir.

Beşincisi, hedefin nasıl konuşulduğuna dikkat etmek. Aynı hedef, "bu ay şu kadarına ulaşırsak ne öğrenmiş oluruz" diye de, "bu ay şu kadarına ulaşmazsan" diye de anlatılabilir. Birinci dil, hedefi bir yön olarak gösterir; ikincisi bir tehdit olarak. Tehdit olarak anlatılan bir hedef, satıcının dikkatini müşteriden kendi güvenliğine çevirir. M27'de konuştuğumuz kıtlık zihniyeti, tam da böyle bir dikkatin daralmasıydı: hedefin altında kalmaktan korkan satıcı, karşısındaki müşteriyi değil, ay sonundaki tabloyu görür.

Sahne

Nisan sonu. Asude dükkândaki ilk ayını bitiriyor. Prim sistemi bu ay başladı ve ekip ilk aylık toplamın biraz altında.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta ay başında duvara bir kâğıt asmıştı: "Bu ay on makine." Ayın son günü dokuz makine satılmıştı.

Kemal Usta: Bir tane daha lazım. Depodaki şu makine ne oldu?

Çırak: Geçen ay iade gelen makine, usta. Pompası ses yapıyordu.

Kemal Usta: Temizle, kutusuna koy. Akşama bir lokantacı gelecek, ona yeni diye veririz.

Çırak: Ama pompası...

Kemal Usta: On makine dedik mi, on makine.

Kâğıttaki hedef tuttu. Lokantacının makinesi üç hafta sonra bozuldu; tamirci pompanın daha önce değiştirildiğini fark etti. Kemal Usta ertesi ay duvara yeni bir kâğıt astı: "Bu ay on iki makine."

Selin’in versiyonu

Deniz: Ay bitmeden toplamın altındayız. Zühal Hanım'ın fabrikası makineyi düşünüyordu; bugün arayıp "ay bitmeden imzalayalım" desem, toplamı geçeriz.

Selin: Zühal Hanım ne zaman karar vereceğini söylemişti?

Deniz: Mayıs ortası, bütçe toplantısından sonra.

Selin: O zaman onu aramanın tek nedeni bizim tablomuz. Prim yıla yayılı; bu ay eksik kalırsak gelecek ay kapanır. Ay sonunu müşterinin takvimine yük yapmayalım.

Deniz: Haklısın. Kemal Usta'nın aralığını yaşamak istemem.

Selin: Asude, senin ay nasıldı?

Asude: Hiç makine satmadım. Ama bir müşteriye "bakıp döneceğim" dedim ve döndüm. Üç makinenin farkını artık anlatabiliyorum. Bir de, her keşif sorusundan sonra müşterinin cevabını not ettim; yirmi iki not var.

Oğuz: İlk ayımda ben iki makine satmıştım. Ama birini müşteri iade etmişti.

Selin: Asude'nin ilk ay hedefi zaten makine değildi; ikisi öğrenme hedefiydi ve ikisini de tuttu. Haziranda ilk sonuç hedefini birlikte koyacağız, ama yalnız onu değil: her ay bir öğrenme hedefi de olacak.

Asude: Peki ben bu ay ekibin toplamını eksik bıraktım mı?

Selin: Hayır. Ekibin toplamı, öğrenen bir satıcıyı da taşımak için var.

Mayıs ortasında Zühal Hanım kendisi arıyor. Bütçe toplantısı yapılmış; fabrikanın mutfağına iki gruplu bir makine ve bakım anlaşması istiyor. Deniz siparişi yazarken Asude yanında; kurulum gününü birlikte planlıyorlar. Asude, Zühal Hanım'ın mutfağında makineyi kimin kullanacağını soruyor; Deniz cevabı bilmiyor. Asude bunu deftere yazıp yirmi üçüncü not yapıyor.

Sınır

Hedef baskısını azaltmanın da kötüye kullanımı var. Birincisi, hedefi tamamen kaldırıp performansı hiç konuşmamak: hedefsiz bir ekip, satıcıya nerede olduğunu göstermez ve iyi çalışanla çalışmayanı ayırt etmeyi zorlaştırır. Sorun hedefin varlığı değil, nasıl kurulduğudur. İkincisi, öğrenme hedeflerini, sonuç getirmeyen bir satıcıyı süresiz korumak için kullanmak: öğrenme hedefi bir geçiş dönemi içindir; sonunda sonuç da konuşulmalıdır. Üçüncüsü, hedefe ulaşmak için yapılan müşteri aleyhine davranışları görüp sessiz kalmak: Kemal Usta'nın çırağı gibi bir çalışan bir yanlışı fark ettiğinde, onu söyleyebileceği bir ortam olmalıdır. Son olarak, hedef baskısını satıcının kişisel bir zaafı gibi görmek: hedefin hemen altında kalan bir satıcının sonucu zorlaması, çoğu zaman onun karakterinden değil, kurulan sistemden gelir. Bu modülün başından beri gördüğümüz gibi, ekip davranışı ölçülen ve ödüllendirilen şeyin aynasıdır.

Sahaya çık

Kapanış

1. Belirli ve zor hedefler performansı artırabilir; ama hedefin hemen altında kalan satıcıyı abartmaya, müşteriyi acele ettirmeye ve kestirmelere de itebilir.
2. Sağlıklı bir hedef sistemi zorlayıcı ama ulaşılabilir hedefler koyar, yeni ya da karmaşık işlerde önce öğrenme hedefi kullanır, hedefe yakın satıcıyla baskıyla değil konuşmayla ilgilenir ve sonucu nasıl elde edildiğiyle birlikte izler.
3. Hedefi tamamen kaldırmak, öğrenme hedefiyle sonuç getirmeyen bir satıcıyı süresiz korumak, hedef uğruna yapılan yanlışlara sessiz kalmak ve hedef baskısını yalnız satıcının zaafı saymak sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Ay sonuna iki gün var, hedefin biraz altındasın. Karar vermesi gelecek aya kalmış bir müşterin var. Ne yaparsın?
2. Ekibine yeni bir satıcı katıldı. İlk ay için nasıl bir hedef koyarsın?
3. Hedefini aşan bir satıcının bu ay iade ve şikâyetleri de arttı. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Müşterinin takvimine dokunmam. Deniz'in Zühal Hanım için yaptığı gibi, karar vereceği zamanı beklerim. Schweitzer ve arkadaşlarının bulgusu, hedefin hemen altındaki kişinin sonucu zorlamaya en yakın kişi olduğunu gösteriyor; bunu bilmek, o anı tanımaya yardım eder.
2. Begüm'ün ve Selin'in yaptığı gibi, önce kontrolünde olan öğrenme hedefleri koyarım: keşif soruları, ürün farkları, bir itirazı dinlemek. Sonuç hedefi, satıcı işi öğrendikten sonra gelir.
3. Pelinsu'nun yaptığı gibi, onun görüşmelerini birlikte dinlerim. Hedefe nasıl ulaştığına bakmadan onu ödüllendirmek, ekibe yanlış bir şey öğretir.

Sonraki derse köprü

Asude'nin yirmi iki notu bir defterde duruyor. Bir gün bu notları ve ekibin bütün satış günlüklerini okuyup özetleyen, müşteriye mesaj taslağı yazan bir araç da ekibin yanında olabilir. Sıradaki ders yapay zekâ ile satış üzerine: onu bir araç olarak kullanmak.