Kendi deneyini yap · Satış Psikolojisi Akademisi

Kanca

Bir simitçi, bir pazartesi sabahı tezgâhının yerini köşeden durağın önüne taşıyor. O gün her zamankinden on simit fazla satıyor. "Yer değiştirmek işe yaradı," diyor.

Salı günü aynı yerde her zamankinden az satıyor. Çarşamba yine çok. Perşembe yağmur yağıyor; hiç satmıyor. Cuma günü komşu fırının ustası soruyor: "Pazartesi okulların açıldığı gün değil miydi?"

Simitçi bir an düşünüyor. Pazartesi gerçekten okullar açılmıştı. Yer mi işe yaramıştı, okul mu? Bilmiyor. Bilmesinin bir yolu da yoktu; çünkü aynı gün iki yerde birden durmamıştı.

Tek fikir

Satıcının kendi dükkânında bir şeyin işe yarayıp yaramadığını öğrenmesinin en iyi yolu, iki yolu aynı koşullarda, önceden belirlenmiş bir ölçütle ve yeterince uzun süre karşılaştırmaktır. Bir günün, bir haftanın ya da birkaç müşterinin sonucu, şansın sesini kolayca bir yöntemin sesi sanar.

Neden işe yarar

6.15'te başkalarının araştırmalarının ne zaman güvenilir olduğunu konuştuk ve Deniz'in defterinde boş bir sütun bıraktık: kendi dükkânımda denendi mi? Bu ders o sütunun nasıl doldurulacağı üzerine.

Satıcılar sürekli deney yapar; ama çoğu zaman farkında olmadan ve kötü biçimde. Yeni bir açılış cümlesi denenir, o gün iyi geçer, cümle kalır. Vitrin değişir, bir hafta kötü geçer, eski vitrine dönülür. Bu kararların her biri bir deneyin sonucu gibi görünür, ama hepsinde aynı sorun vardır: değişen tek şey denenen yöntem değildir. Hava, gün, mevsim, gelen müşterilerin kimliği, satıcının o günkü enerjisi de değişmiştir.

Kendi deneyini kurmak için laboratuvar gerekmez. Birkaç alışkanlık yeterlidir.

Önce soruyu ve ölçütü yaz. "Hangi açılış cümlesi daha iyi?" yerine: "Hangi açılış cümlesi daha çok ikinci görüşme randevusu getiriyor?" Ölçüt, sonuçları görmeden önce, bir satış günlüğüne yazılmalıdır. Sonuçları gördükten sonra ölçüt seçen satıcı, her zaman kazanan bir ölçüt bulur.

Sonra iki yolu adil dağıt. Bir hafta A, bir hafta B denersen, haftalar arasındaki fark yöntemin değil haftanın farkı olabilir. Günleri ya da müşterileri dönüşümlü dağıtmak, örneğin tek günlerde A, çift günlerde B, ya da her sabah yazı tura atmak, bu farkı azaltır.

Üçüncüsü, yeterince bekle. Bir hafta, çoğu küçük işte bir sonuç için yetmez. Ne kadar beklemen gerektiğini önceden yaz ve sonuç iyi ya da kötü görünse de erken durma.

Dördüncüsü, sonucu dürüstçe kaydet. Fark küçükse "fark küçük" yaz. Fark yoksa "fark yok" yaz. Satış günlüğü, satıcının kendi kendine yalan söylemediği bir yer olduğunda değerlidir. Günlüğe yalnız kazanan denemeleri yazan satıcı, birkaç yıl sonra kendi işi hakkında, bir satış kitabındaki kadar yanlış bir tablo görür.

Sahne

Şubat başı. Deniz her sabahki iki aramasını, kafe ve ofislere yaptığı yeni müşteri aramalarını, iki farklı açılış cümlesiyle sınamaya karar veriyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta, vitrindeki makineleri bir pazartesi sabahı yeniden dizdi; en büyük makineyi ortaya koydu. O gün iki makine sattı.

Kemal Usta: Gördün mü? Vitrin her şeydir. Bundan sonra büyük makine hep ortada duracak.

Çırak: Usta, bugün maaş günüydü ama.

Kemal Usta: Maaşın vitrinle ne ilgisi var?

Ertesi hafta hiç makine satmadı. Kemal Usta havayı suçladı. Bir sonraki ay vitrini yeniden değiştirdi, o gün yine bir makine sattı, yine "vitrin her şeydir" dedi. Yıl boyunca vitrin altı kez değişti. Hangisinin işe yaradığını hiçbir zaman bilmedi; çünkü hiçbirini bir başkasıyla aynı koşullarda karşılaştırmadı.

Selin’in versiyonu

Deniz: İki açılış cümlesi yazdım. A: "Merhaba, ben Deniz, kahve makineleri ve çekirdek üzerine çalışıyoruz; size kısaca anlatabilir miyim?" B: "Merhaba, ben Deniz. Sabah kalabalığında kahve tarafında en çok neyle uğraşıyorsunuz?" Bir hafta A, bir hafta B deneyeceğim.

Selin: Neyi ölçeceksin?

Deniz: Hangisi daha iyi gidiyor.

Selin: "Daha iyi" yazılmaz. Somut olarak ne sayacaksın?

Deniz: İkinci bir görüşme randevusu alıp almadığımı.

Selin: Güzel. Bir hafta A, bir hafta B dersen, ikinci haftada bayram ya da bir yağmur olursa ne olur?

Deniz: Fark cümleden değil haftadan gelir. O zaman tek günler A, çift günler B.

Selin: Kaç arama yapacaksın?

Deniz: Günde iki. Bir haftada on.

Selin: On aramayla bir sonuca varabilir misin?

Deniz: Beşe beş. Bir randevu fark bile şans olabilir. Dört hafta yapayım.

Selin: Hepsini şimdi, başlamadan önce günlüğe yaz: soru, ölçüt, süre. Bir de şunu: sonuç ne çıkarsa çıksın, dört haftadan önce durmayacaksın.

Deniz bunları satış günlüğünün ilk sayfasına yazıyor. İlk hafta B dört randevu getiriyor, A bir. Deniz heyecanlanıyor, ama sayfanın üstündeki "dört hafta" yazısına bakıp devam ediyor. Dört haftanın sonunda yirmişer aramada B dokuz, A altı randevu getirmiş. Deniz günlüğe yazıyor: "B daha iyi görünüyor; fark ilk haftadaki kadar büyük değil. B'yi kullanacağım, ama bunu bir kesinlik olarak değil, şimdilik en iyi tahminim olarak." Defterdeki dördüncü sütuna ilk kez bir satır giriyor.

Sınır

Kendi deneyini yapmanın kötüye kullanımı, deneyi müşteriye zarar verecek bir şeyle yapmaktır: farklı müşterilere aynı ürün için, nedenini söylemeden farklı fiyatlar söylemek, bir gruba gerçek bilgiyi diğerine eksik bilgiyi vermek ya da birine sahte bir son tarih koymak. Denenen iki yolun ikisi de, 6.8'den beri konuştuğumuz etik sınırların içinde olmalıdır; deney, manipülasyonu sınamanın bir bahanesi değildir. İkinci biçim, deneyin sonucunu beğenmediğinde ölçütü ya da süreyi değiştirmektir; bu, Çağrı'nın üçüncü günde durma isteğinin tersidir ve aynı hatadır. Üçüncüsü, küçük bir dükkânın deneyini genel bir yasa gibi anlatmaktır: Deniz'in dört haftalık sonucu onun müşterileri için bir ipucudur; bir başka şehirdeki bir başka satıcı için bir kural değil. Son olarak, müşterilerin bilgilerini deney için toplarken 6.13'te konuştuğumuz kişisel veri kurallarını unutmak: deftere yazılan isimler ve telefonlar da korunması gereken bilgilerdir.

Yaygın yanlış"Bir hafta denedim, işe yaradı."

Doğrusu

Nurhayat'ın tek haftalık sonucu da, Deniz'in ilk haftası da, sonraki haftalarda küçüldü. Küçük sayılar yanılgısı, tam da bu ilk haftanın heyecanından beslenir.

Yaygın yanlış"Fark çıkmadıysa deney boşa gitti."

Doğrusu

Rüveyda'nın "fark bulamadım" notu, onu bir yöntem uğruna kendini zorlamaktan kurtardı. Fark yoksa, iki yoldan birini rahatça seçmek de bir sonuçtur.

Sahaya çık

Kapanış

Bir yöntemin kendi işinde işe yarayıp yaramadığını öğrenmenin en iyi yolu, iki yolu aynı koşullarda, önceden belirlenmiş bir ölçütle ve yeterince uzun süre karşılaştırmaktır.
Soruyu, ölçütü, dağıtımı ve süreyi başlamadan önce bir satış günlüğüne yazmak, küçük sayılar yanılgısına ve ortalamaya dönüşe karşı korur; sonuç küçükse ya da yoksa, bu da kaydedilmesi gereken bir sonuçtur.
Deneyi müşteriye zarar verecek ya da onu yanıltacak yollarla yapmak, sonucu beğenmeyince ölçütü değiştirmek, küçük bir deneyi genel bir yasa gibi anlatmak ve müşteri bilgilerini korumayı unutmak sınırın ötesindedir.

Üç soru

Yeni bir teklif sunuş biçimini denedin ve ilk üç gün çok iyi geçti. Ne yaparsın?
İki farklı fiyatı farklı müşterilere söyleyerek hangisinin daha çok sattığını denemek istiyorsun. Bu doğru bir deney mi?
Dört haftalık bir denemede iki yol arasında fark çıkmadı. Ne yaparsın?

Yanıtlar

Önceden yazdığım süreyi beklerim. Çağrı'nın başlıklarında ve Deniz'in ilk haftasında olduğu gibi, ilk günlerin büyük farkı çoğu zaman sonradan küçülür. Erken durmak, şansı bir yöntem sanmaktır.
Müşterilere nedenini söylemeden aynı ürün için farklı fiyat söylemek, onları yanıltır; bu bir deney değil, etik sınırın dışında bir uygulamadır. Fiyatı denemek istiyorsam, iki fiyatı herkese açık iki farklı paket olarak sunmak gibi dürüst bir yol ararım.
Rüveyda'nın yaptığı gibi "fark bulamadım" diye yazar ve bana daha rahat gelen yolu seçerim. Bu da bir sonuçtur: iki yoldan birine kendimi zorlamam gerekmediğini gösterir.

Sonraki derse köprü

Deniz'in satış günlüğü artık yalnız onun deneylerini değil, onun kararlarını da taşıyor. Ama bir gün bu günlük bir ekibin, birkaç satıcının günlüğü olabilir; o zaman sorular değişir: insanlar birlikte nasıl çalışır, birbirlerinden nasıl etkilenir? Sıradaki ders satış ekibinin psikolojisi üzerine.