Satış dünyasının mitleri

Kanca

Bir otel salonunda iki yüz satıcı oturuyor. Sahnedeki eğitmen perdeye bir beyin resmi yansıtıyor: içte küçük bir kertenkele, onun üstünde bir kat, en üstte buruşuk bir kabuk.

"Müşteriniz düşündüğünü sanıyor," diyor eğitmen. "Ama kararı en içteki bu sürüngen beyin veriyor. Ona konuşmayı öğrenirseniz, satışlarınız ikiye katlanır."

Salonda bir mırıltı geçiyor. Birkaç kişi resmin fotoğrafını çekiyor. Arka sıradaki bir kadın elini kaldırıyor: "Bunu hangi araştırma gösterdi?"

Eğitmen gülümsüyor: "Bu artık herkesin bildiği bir şey."

Tek fikir

Satış eğitimlerinde dolaşan iddiaların bir kısmı hiç sınanmamış, bir kısmı sınanmış ve çürütülmüştür; ama bilimsel bir dille, bir beyin resmiyle, bir yüzdeyle anlatıldıklarında sağlam görünürler. Satıcının işi her iddiayı reddetmek değil, kaynağını sormak ve öneriyi gerekçesinden ayırmaktır.

Neden işe yarar

2.20'de beden dilinin yaygın mitlerine bakmıştık: kelimelerin iletişimin yalnızca yüzde yedisi olduğu formülünü, göz hareketlerinden yalan anlaşılabileceği iddiasını. Bu iddiaların ortak bir özelliği vardı: hepsi bir araştırmaya dayanıyormuş gibi görünüyordu, ama ya araştırma başka bir şey söylüyordu ya da araştırma hiç yoktu. 4.6'da takip üzerine dolaşan "satışların çoğu beşinci takipten sonra gelir" rakamının da izlenebilir bir kaynağı olmadığını görmüştük.

Bu ders tek tek mitlerden çok, onların nasıl tanınacağı üzerine. Satış dünyasında mitler üç kaynaktan beslenir.

Birincisi, sinir bilimi dili. "Beyin", "nöro", "dopamin", "sürüngen beyin" gibi kelimeler bir öneriye bilimsel bir ağırlık verir. Oysa öneri çoğu zaman sinir biliminden gelmez; sinir bilimi kelimeleri yalnızca süs olarak eklenmiştir.

İkincisi, kaynağı kaybolmuş sayılar. "Müşterilerin yüzde doksanı duygusal karar verir", "insanlar duyduklarının yüzde onunu hatırlar." Sayı ne kadar yuvarlak ve çarpıcıysa, bir sunumdan ötekine o kadar kolay taşınır; taşındıkça kaynağı silinir.

Üçüncüsü, her şeyi açıklayan sistemler. Müşterileri dört tipe ayıran, her tipe ayrı bir cümle öneren, ne olursa olsun haklı çıkan modeller. Bir model hiçbir durumda yanılmıyorsa, büyük olasılıkla hiçbir şeyi de öngörmüyordur. Tipine uymayan müşteri "henüz tanınmamış" sayılır, uyan müşteri modelin kanıtı olur; Kemal Usta'nın defterinde olduğu gibi, model hangi müşteri gelirse gelsin kendini doğrular.

Bu üç kaynağa karşı satıcının elinde birkaç basit soru var. İddianın kaynağı nedir, ve o kaynağa gerçekten ulaşılabiliyor mu? Ölçen kim, neyi, kaç kişide ölçtü? Sayı neden bu kadar yuvarlak? İddia, sinir bilimi kelimeleri çıkarıldığında da aynı şeyi söylüyor mu? Model, yanlış çıkabileceği bir durum tanımlıyor mu? Ve son olarak: bu iddiayı anlatan kişi neyi satıyor? Bu son soru kimseyi suçlamak için değil; bir eğitimin, bir kitabın ya da bir yazılımın satışı, iddianın neden bu kadar kesin anlatıldığını açıklayabilir.

Bu soruların ikinci bir işlevi var. Birçok mit, aslında makul bir öneriyi yanlış bir gerekçeyle anlatır. "Sürüngen beyne sat" diyen eğitmen bazen "müşterinin gerçek kaygısını erken öğren" diyordur; öneri işe yarayabilir, gerekçe yanlıştır. Satıcı öneriyi gerekçesinden ayırabildiğinde, eğitimden yararlı olanı alıp gerisini bırakabilir.

Sahne

Ocak ortası. Makine dağıtımcısı bayilerine bir günlük bir eğitim düzenlemiş; eğitmen Taşkın Bey. Deniz akşam dükkâna not defteriyle dönüyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta, çırağına dükkânın en eski kuralını öğretiyordu.

Kemal Usta: Kadın müşteri gelirse rengini göster, erkek gelirse teknik özelliğini anlat. Kadın renge bakar, erkek bara bakar.

Çırak: Bunu nereden biliyorsunuz usta?

Kemal Usta: Yılların tecrübesi. Her satıcı bilir.

O öğleden sonra bir kadın girdi, makinelerin önünde durdu. Kemal Usta krem rengi makineyi gösterdi.

Kemal Usta: Bu renk mutfağınıza çok yakışır.

Müşteri: Pompa basıncı kaç bar? Isıtıcı tek mi, çift mi? Ben makine mühendisiyim.

Kemal Usta: Onlar hep aynı, hanımefendi. Rengi önemli.

Kadın çıktı. Kemal Usta çırağına döndü: "Gördün mü? Kadınlar kararsız olur." Kuralını sınayan tek müşteriyi, kuralı doğrulayan bir örnek olarak deftere yazdı.

Selin’in versiyonu

Deniz: Taşkın Bey çok iyi anlatıyordu. Notlarım burada. Müşterinin kararını sürüngen beyin veriyormuş. Ona hitap etmek için ilk cümlede bir tehlikeyi, bir kaybı söylemek gerekiyormuş.

Selin: Kaynağı ne?

Deniz: Bir beyin resmi gösterdi. Üç katlı.

Selin: Beyin resmini çıkar. Geriye ne kalıyor?

Deniz: "Müşterinin ilk kaygısını erken öğren ve ona cevap ver." Bu aslında doğru. Ama bunu söylemek için sürüngene gerek yok.

Selin: Başka ne var?

Deniz: Göz hareketleri. Sağ yukarı bakan yalan söylüyormuş. Burada güldüm; bunu Berk'le zaten yaşamıştım, adam yalan söylemiyordu, düşünüyordu. Bir de: müşterilerin yüzde doksan beşi bilinçsiz karar veriyormuş.

Selin: Yüzde doksan beş. Kim ölçmüş, neyi ölçmüş, nasıl ölçmüş?

Deniz: Söylemedi. Ben de sormadım; salon kalabalıktı.

Selin: Defterine üç sütun aç. Birinci sütun: önerinin kendisi. İkinci: gerekçesi. Üçüncü: gerekçenin kaynağı. Kaynağı boş kalan satırlarda öneriyi deneyebilirsin, ama gerekçeyi bir müşteriye ya da bir çalışana tekrar etme.

Deniz o akşam on bir notu üç sütuna yazıyor. Altı önerinin üçüncü sütunu boş kalıyor. İkisini denemeye değer buluyor; dördünü siliyor. Ertesi hafta Cengizhan Bey, eğitimin sunumunu bayilere göndermek isteyip istemediğini sorduğunda, Deniz bir rica ediyor: "Kaynakların listesi de olursa memnun olurum."

Sınır

Bu dersin kötüye kullanımı, her satış önerisini, kaynağı yoksa değersiz saymaktır. Uygulayıcıların deneyimi, bir araştırma bulgusu olmasa da değerli olabilir; bu programın kanıt kutularındaki "Uygulayıcı görüşü" etiketi tam bunun için var. Sorun deneyimin kendisi değil, deneyimin bir araştırma bulgusu gibi sunulmasıdır. İkinci biçim, mitleri ayıklamayı bir üstünlük gösterisine çevirmektir: bir eğitimde ya da bir toplantıda, başkalarını alay ederek düzeltmek, onların öğrenmesini değil savunmaya geçmesini sağlar. Üçüncüsü, çürütülmüş bir iddiayı müşteriyi ikna etmek için bilerek kullanmaktır: "araştırmalar gösteriyor ki" diye başlayan bir cümleyi, böyle bir araştırma olmadığını bilerek kurmak, M28'de konuştuğumuz manipülasyonun bilimsel kılıklı bir biçimidir. Son olarak, bu ders de bir iddialar listesi değildir; burada mit olarak etiketlenen bir iddia hakkında yeni araştırmalar çıkabilir. Bilim okuryazarlığı, bir kez öğrenilen bir doğrular listesi değil, her yeni iddiaya sorulan aynı sorulardır.

Sahaya çık

Kapanış

1. Satış eğitimlerindeki iddiaların bir kısmı hiç sınanmamış, bir kısmı çürütülmüştür; sinir bilimi dili, kaynağı kaybolmuş yuvarlak sayılar ve her şeyi açıklayan tip sistemleri onları sağlam gösterir.
2. Basit sorular bu iddiaları ayırır: kaynak nedir ve ulaşılabiliyor mu, kim neyi nasıl ölçtü, terimler çıkınca geriye ne kalıyor, anlatan neyi satıyor? Birçok mit makul bir öneriyi yanlış bir gerekçeyle anlatır; öneri gerekçesinden ayrılabilir.
3. Kaynağı olmayan her deneyimi değersiz saymak, mit ayıklamayı alay etmeye çevirmek, çürütülmüş bir iddiayı bilerek ikna için kullanmak ve bir mitler listesini kalıcı bir doğru sanmak sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Bir eğitmen "müşterilerin yüzde doksanı duygusal karar verir" diyor. Ne yaparsın?
2. Bir satış videosu, müşterinin kararını beynin en eski bölümünün verdiğini söylüyor. Bu iddiayı nasıl sınarsın?
3. Bir önerinin gerekçesinin yanlış olduğunu öğrendin. Öneriyi de bırakmalı mısın?

Yanıtlar

1. Kaynağını sorarım: hangi araştırma, kim ölçtü, neyi ölçtü? Gülderen'in yaptığı gibi, kaynak gelmezse rakamı bırakırım; ama rakamın arkasındaki öneriyi, örneğin müşterinin kaygısını önce dinlemeyi, ayrıca değerlendiririm.
2. Önce terimleri çıkarırım: "beynin en eski bölümü" demeden öneri ne söylüyor? Sonra bu fikrin dayandığı resme bakarım. Cesario ve arkadaşlarının incelemesi, beynin katman katman eklenen bir yapı olduğu fikrinin sinir bilimcilerin bugün kabul ettiği bir model olmadığını gösteriyor.
3. Hayır, kendiliğinden değil. Oktar'ın piramidi gibi, gerekçesi uydurma olan bir öneri yine de işe yarayabilir. Öneriyi kendi müşterilerimde dikkatle denerim, ama yanlış gerekçeyi başkasına tekrarlamam.

Sonraki derse köprü

Deniz'in defterinde kaynağı boş kalan satırlar silindi. Ama kaynağı dolu olan satırlar da her zaman güvenilir değildir: bazı ünlü araştırmalar başka araştırmacılar tarafından tekrarlandığında aynı sonucu vermedi. Sıradaki ders hangi bulguların sağlam olduğu üzerine.