İtibar matematiği

Kanca

Bir kasabanın pazarında iki manav yan yana tezgâh açıyor. Birincisi kasanın üstüne en parlak domatesleri diziyor, altına ezikleri koyuyor. İkincisi ezikleri ayrı bir kasaya koyup yarı fiyatına satıyor.

İlk hafta birincisi daha çok kazanıyor. Ezik domatesleri de tam fiyatına satmış oluyor.

Üçüncü hafta, kasabanın kadınları pazara girerken birbirine bir şey söylüyor. Kimse yüksek sesle söylemiyor; ama birinci tezgâhın önünde artık kimse durmuyor. Altıncı haftada birincisi tezgâhını pazarın öbür ucuna taşıyor. Kasaba küçük. Haber oraya da ulaşıyor.

Tek fikir

Her satış iki şey üretir: bugünkü kazanç ve bir itibar kaydı. İtibar matematiği, bugünkü kazancı yalnız bu satışla değil, ilişkinin geri kalanıyla ve müşterinin başkalarına anlatacaklarıyla birlikte hesaplamaktır. Gerçekten tek seferlik satış, çoğu satıcının sandığından azdır.

Neden işe yarar

1.2'de iki satış felsefesini, yardım ile iknayı, ve onları ayıran şeyin bakılan zaman aralığı olduğunu görmüştük. Orada bir bulgu vardı: müşteri odaklılık ilişkiyi güçlendiriyor, ama bunun kısa vadeli satış rakamına etkisi zayıf ve değişken. Ve baskı kuran satışın en çok, müşterinin bir daha gelmeyeceği yerlerde ayakta kaldığını söylemiştik.

Bu ders o hesabı açık hâle getiriyor. Bir satış kararının arkasında, satıcının çoğu zaman yazmadığı üç sayı var.

Birincisi bugünkü kazanç: bu satıştan, bu fiyatla, bu ürünle elde edilen. Bu sayı her zaman görünür; kasaya girer.

İkincisi ilişkinin geri kalanı: bu müşterinin bundan sonra yapacağı alımlar, abonelikler, bakım sözleşmeleri, ek ürünler. Bu sayı görünmez; çünkü henüz gerçekleşmemiştir ve satıcının o günkü kararına bağlıdır.

Üçüncüsü anlatılanlar: bu müşterinin başkalarına söyleyeceği şey. Olumlu bir anlatım yeni müşteri getirir; olumsuz bir anlatım, satıcının hiç tanımadığı birini kapıdan döndürür. Bu sayı da görünmez.

Bugünkü kazancı büyütmek için ikinci ve üçüncü sayıyı küçültmek, yalnızca o iki sayı gerçekten küçükse kârlı bir hesaptır. 1.2'deki turistik çarşı tam böyle bir yerdi. Ama satıcıların çoğu öyle bir yerde çalışmaz. Kahve dükkânı, otomobil servisi, sigorta acentesi, mahalledeki eczane; hepsi aynı müşteriyle yeniden karşılaşır ve o müşterinin konuştuğu insanlar aynı şehirde yaşar. İnternet yorumları da bugün en küçük dükkânı bile her yerden görünür kılıyor.

İtibar matematiğinin pratik karşılığı basit bir alışkanlıktır: kısa vadeli bir kazanç uğruna müşterinin aleyhine bir karar vermeden önce, üç sayıyı kabaca yazmak. Kesin rakamlar gerekmez. "Bu sipariş bana ne kazandırır?", "Bu müşteri bundan sonra ne alabilir?", "Bu müşteri kime ne anlatır?" Sorulara verilen kaba cevaplar bile, bugünkü kazancın ne kadar küçük bir parça olduğunu gösterir.

Üç sayının ağırlığı işten işe değişir. Bir düğün fotoğrafçısının müşterisi büyük olasılıkla bir daha düğün yapmaz; ilişkinin geri kalanı küçüktür, ama anlatılanlar çok büyüktür, çünkü her düğünde yüzlerce misafir vardır. Bir kombi servisinin müşterisi ise her kış yeniden arar; ilişkinin geri kalanı büyüktür. Bir şehirlerarası otobüs terminalindeki büfede iki sayı da küçük görünebilir; ama orada bile çalışan, her gün aynı şoförlerle, aynı esnafla karşılaşır. Hesabı yaparken, hangi sayının senin işinde büyük olduğunu bilmek, hangi kararın en pahalıya mal olacağını gösterir.

Sahne

Aralık sonu. Kemalpaşa'daki bir fabrikanın insan kaynakları müdürü Zühal Hanım, çalışanlara yılbaşı hediyesi olarak iki yüz kutu kahve istiyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta, bir lokantacıya ikinci el bir makineyi "az kullanılmış" diye sattı. Makine aslında bir kafede yıllarca, günde yüzlerce fincan çalışmıştı. Çırağı akşam sordu.

Çırak: Usta, adam öğrenirse ne olur?

Kemal Usta: Öğrense ne olacak? Lokantacı on yılda bir makine alır. Bir daha zaten gelmez.

Çırak: Ama başka lokantacıları tanır.

Kemal Usta: Tanısın. Ben bugünün parasına bakarım, evlat.

Makine altı ayda iki kez bozuldu. Lokantacı tamirciden makinenin geçmişini öğrendi. Kemal Usta'nın hesabında olmayan şey, lokantacının her ay katıldığı esnaf toplantısıydı. O toplantıda Kemal Usta'nın adı bir kez geçti. O yıl dükkâna hiçbir lokantacı gelmedi.

Selin’in versiyonu

Deniz: Zühal Hanım iki yüz kutu istiyor, bu ayın seçkisinden. Ama bütçesi seçkinin fiyatına yetmiyor. Yarı fiyatına istiyor.

Selin: Ne düşünüyorsun?

Deniz: Kutulara seçki etiketi koyup içine daha ucuz bir çekirdek koysak, kimse anlamaz diye bir an geçti aklımdan. Aralığın en büyük siparişi.

Selin: Üç sayıyı yaz. Bu siparişten ne kazanırsın?

Deniz: Bu ayın en büyük tek kazancı. Aşağı yukarı Zeynep Hanım'ın bir buçuk yıllık aboneliği kadar.

Selin: Zühal Hanım bundan sonra ne alabilir?

Deniz: Fabrikanın mutfağı var. Kahve makinesi eski. Gelecek yıl belki makine, belki aylık çekirdek.

Selin: Üçüncüsü. Kutuyu açan iki yüz kişi kime ne anlatır?

Deniz: "Seçki" diye bir kahve içecekler. Bir kısmı dükkânı arayıp aynısını isteyecek. Gelip aldıklarında başka bir tat bulacaklar.

Selin: Şimdi hesapla.

Deniz: Hesap belli. Zühal Hanım'a dürüst bir seçenek götüreceğim: bütçesine uyan bir harman, kendi adıyla. Kutunun üstüne "Kış Harmanı" yazarız, içindekini de kartta anlatırız.

Zühal Hanım harmanı kabul ediyor. Ocağın ilk haftasında dükkâna, fabrikadan üç kişi geliyor. Kartı ellerinde tutuyorlar: "Kış Harmanı'ndan istiyoruz." Biri sonra seçkiyi de soruyor. Şubatta Zühal Hanım arıyor: mutfaktaki makine bozulmuş. İlk cümlesi şu oluyor: "Kış Harmanı'nı herkes sevdi. Makineyi de size sormak istedim."

Sınır

İtibar matematiğinin kötüye kullanımı, onu bir dürüstlük gerekçesi olarak değil, bir hesap aracı olarak görmektir: "Bu müşteri kimseye anlatmaz, o zaman kandırabilirim." Hesap bazen satıcının aleyhine görünen sonuçlar verebilir; gerçekten tek seferlik, kimsenin duymayacağı bir satış olabilir. Böyle bir durumda doğru davranış hesaptan değil, 6.8'deki testten gelir: müşteri bütün olanı görse teşekkür eder miydi? İkincisi, itibarı yönetmeyi itibarı hak etmekle karıştırmaktır: sahte olumlu yorumlar, olumsuz yorumların silinmesi ya da yorum yazana baskı yapılması, itibarı değil onun görüntüsünü üretir ve ortaya çıktığında itibarın kendisini yok eder. Üçüncüsü, itibar uğruna müşteriye zarar veren bir hatayı saklamaktır: Nebil'in yaptığının tersine, gecikmeyi ya da kusuru gizlemek, kısa vadede puanı korur ama sorun büyüdüğünde daha büyük bir kırılma yaratır. Son olarak, itibar matematiğini çalışanlara bir prim hesabı gibi dayatmak: satıcı her kararında kendi itibarını değil, şirketin kısa vadeli hedefini düşünmek zorunda bırakılırsa, bu ders yalnızca bir slogan olur.

Sahaya çık

Kapanış

1. Her satış bir kazanç ve bir itibar kaydı üretir; itibar matematiği, bugünkü kazancı ilişkinin geri kalanıyla ve müşterinin başkalarına anlatacaklarıyla birlikte hesaplamaktır.
2. İtibar sessizce, çoğunlukla olumlu anlatımlarla birikir ve bir kırılmadan sonra hızla aşınabilir; gerçekten tek seferlik satış, çoğu satıcının sandığından azdır.
3. Hesabı kandırmanın gerekçesi yapmak, itibarı hak etmek yerine görüntüsünü üretmek, kusuru saklamak ve itibarı çalışanlara kısa vadeli bir prim hedefi olarak dayatmak sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Bir müşterinin bir daha gelmeyeceğinden eminsin. Bu, ona karşı daha az dürüst olabileceğin anlamına gelir mi?
2. İşin ilk olumsuz yorumunu aldı. Ne yaparsın?
3. Büyük bir müşteri, bütçesine uymayan bir ürünü daha ucuza istiyor. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Hayır. Kemal Usta'nın lokantacısı gibi, bir daha gelmeyen müşteri de konuşur. Ve hesap gerçekten öyle olsa bile, doğru davranışın ölçüsü hesap değil, müşterinin bütün olanı görse teşekkür edip etmeyeceğidir.
2. Yorumu silmeye ya da yazanı baskı altına almaya çalışmam. Nebil'in yaptığı gibi, ne olduğunu ve ne yaptığımı açıkça yazarım. Cabral ve Hortaçsu'nun bulgusu bir kırılmadan sonra aşınmanın hızlanabildiğini gösteriyor; cevap, o aşınmayı yavaşlatmanın en dürüst yoludur.
3. Ürünün kendisini değil, ona ne verebileceğimi değiştiririm. Deniz'in Zühal Hanım'a yaptığı gibi, bütçeye uyan dürüst bir seçeneği kendi adıyla sunarım; Neşet'in harmanı gibi, ucuz olanı pahalının adıyla satmam.

Sonraki derse köprü

İtibar matematiği satıcının kendi hesabıydı. Ama bazı sınırlar satıcının hesabına bırakılmamıştır: tüketicinin hakları, müşterinin kişisel verileri, bir reklamın ne söyleyip ne söyleyemeyeceği. Sıradaki ders bu yasal çerçeve üzerine; genel bir bilgi olarak, hukuki bir danışmanlık olarak değil.