Kırılgan müşteri

Kanca

Gece yarısı, şehirlerarası yolda bir otomobilin lastiği patlıyor. Yedek lastik de inik. Sürücü, yanında iki küçük çocukla, telefonundaki ilk çekici numarasını arıyor.

Çekicinin sahibi fiyatı söylüyor. Sürücü itiraz etmiyor, pazarlık etmiyor, başka bir numara aramıyor. O gece hangi fiyatı söylese kabul edecek.

Çekicinin sahibi bunu biliyor. Söylediği fiyatın, gündüz söyleyeceğiyle aynı olup olmadığına yalnızca kendisi karar verecek.

Satışta bazı anlar böyledir: müşteri o an karşı koyamaz. Bu ders o anlarda satıcının ne yaptığı üzerine.

Tek fikir

Kırılganlık müşterinin kim olduğundan çok, o an içinde bulunduğu durumdur: yas, acele, korku, hastalık, yalnızlık ya da bilgisizlik. Satıcının sorumluluğu, müşterinin karşı koyamadığı anda, karşı koyabileceği bir anda yapacağından fazlasını almamaktır.

Neden işe yarar

Kırılgan müşteri denince çoğu satıcının aklına önce yaşlılar gelir. Yaş gerçekten bazı müşteriler için bir risk olabilir; ama yaşı ilerlemiş bir müşteriyi otomatik olarak kırılgan saymak, hem yanlıştır hem de saygısızdır. Kırk yıl muhasebe yapmış yetmişlik bir emekli, çoğu gençten daha dikkatli bir alıcı olabilir. Öte yandan otuz yaşındaki biri, babasını kaybettiği hafta, hayatının en kötü kararlarından birini verebilir. Aynı kişi, bir yıl önce ya da bir yıl sonra, aynı satıcının karşısında bambaşka bir alıcı olur.

Programın alt başlığındaki üç grup, bu durumların üç tanıdık biçimidir. Yaşlı müşteri bazen teknolojiye ya da yeni bir sözleşme diline yabancıdır; bazen de yalnızdır ve satıcının ilgisi ona bir arkadaşlık gibi gelir. Çaresiz müşterinin alternatifi yoktur: makinesi açılış gününden bir gün önce bozulmuş kafe sahibi ya da gece yolda kalmış sürücü. Aceleci müşterinin zamanı yoktur: taşınma ertesi gündür, bayram yaklaşmıştır, düğün haftaya.

Bu üç durumun ortak noktası, 6.10'da konuştuğumuz üç şeyden birinin zaten daralmış olmasıdır. Orada daralmayı satıcı yaratıyordu: son tarihi o koyuyor, bilgiyi o saklıyor, masadan kalkmayı o zorlaştırıyordu. Kırılgan müşteride bunlar satıcı bir şey yapmadan daralmıştır. Bu yüzden satıcının sorusu "baskı yapıyor muyum?" değil, "bu müşterinin zaten daralmış alanını kullanıyor muyum?" olur.

Pratikte bu, birkaç davranışa dönüşür. Hızı müşterinin hızına indirmek. Teklifi yazılı vermek ve eve götürülmesine izin vermek. Müşteri isterse yanına güvendiği birini almasını önermek, ama kararı o kişiye devretmemek. Acil ihtiyacı acil olmayandan ayırmak: bugün gereken şeyi bugün satmak, gerisini sonraya bırakmak. Ve fiyatı, müşterinin çaresizliğine göre değil, her müşteriye söylenen fiyata göre belirlemek.

Bu davranışların hiçbiri satışı engellemez; çoğu yalnızca onu biraz yavaşlatır. Yavaşlamanın bir bedeli vardır: bazı müşteriler ertesi gün başka bir yere gider, bazı satışlar hiç gerçekleşmez. Ama kırılgan bir anda yapılan satışın da bir bedeli vardır ve o bedel daha geç gelir: müşteri sakinleştiğinde, yasın ilk haftaları geçtiğinde ya da ertesi sabah faturayı yeniden okuduğunda. O an müşteri, satıcının kendisine nasıl davrandığını hatırlar. Satıcının bugün yavaşlayarak kaybettiği satış, o sabah kaybedebileceği güvenle yan yana tartılmalıdır; bu hesabı yalnızca satıcı yapabilir, ama müşteri sonucunu hep görür.

Sahne

Aralık ortası. Dükkâna yetmişlerinde, kalın paltolu bir adam giriyor. Adı Sermet Bey. Vitrindeki en büyük makineyi gösteriyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta'nın dükkânına, ertesi gün kafesini açacak genç bir adam koşarak girdi. Yeni aldığı makine kurulumda arızalanmıştı.

Kafe sahibi: Usta, yarın açılış var. Bir haftalığına bir makine kiralayabilir miyim?

Kemal Usta: Kiralık var. Günlüğü şu kadar.

Kafe sahibi: Bu, makinenin aylık taksitinden fazla.

Kemal Usta: Yarın açılışın var mı, yok mu? Kaporayı şimdi verirsen akşama kurarım.

Genç adam kaporayı verdi. Açılış yapıldı. Bir hafta sonra arızalı makinesi tamirden geldi ve Kemal Usta'nın makinesini geri verdi. O kafe, sonraki yıllarda çekirdeğini, bakımını ve ikinci makinesini başka bir dükkândan aldı. Açılışın bir gün öncesini hiç unutmadı.

Selin’in versiyonu

Sermet Bey: Bu makineyi istiyorum. En iyisi bu, değil mi?

Deniz: En büyüğü bu. Evde mi kullanacaksınız, Sermet Bey?

Sermet Bey: Evde. Hanımım ilkbaharda vefat etti. Hep böyle bir makine isterdi, bir türlü almadık. Bugün alıp götürmek istiyorum.

Deniz: Başınız sağ olsun. Siz kahveyi nasıl içersiniz?

Sermet Bey: Sabah bir Türk kahvesi. Bazen bir fincan sütlü. Hanımım sütlüyü severdi.

Deniz: Bu makine bir kafe için yapılmış; günde yüz fincan yapar ve her gün temizlenmesi gerekir. Sizin için daha küçük, tek kişilik bir model var; aynı sütlü kahveyi yapar.

Sermet Bey: Paraya kıymıyor musunuz? Ben en iyisini istiyorum.

Selin tezgâhın arkasından yaklaşıyor.

Selin: Sermet Bey, paranız sizin, karar da sizin. Deniz yalnız şunu istiyor: makine evinizde sizi yormasın. İsterseniz cumartesi sabahı atölyemiz var. İki makineyi de kendi elinizle deneyin, sonra karar verin.

Sermet Bey: Cumartesi... Olur. Ama bugün boş elle çıkmak istemem.

Deniz: O zaman bugün yarım kilo çekirdek alın, hanımınızın sevdiği sütlü kahve için orta kavrum. Cumartesi makineyi seçersiniz.

Cumartesi Sermet Bey atölyeye geliyor. İki makineyi de deniyor. Küçüğünü seçiyor. "Büyüğü bir lokanta gibi," diyor, "evde bir kişiye bu yeter." Deniz kurulumu evde yapıyor; Sermet Bey kendisi istiyor, ona büyük harflerle yazılmış tek sayfalık bir kullanım kartı bırakıyor. Ocakta Sermet Bey dükkâna yeniden geliyor; bu kez yanında bir komşusu var. Komşusu da evde tek başına yaşıyor ve kahveyi seviyor. Sermet Bey onu tezgâha getirip Deniz'e söylüyor: "Bana yaptığını ona da yap. Önce sor, sonra göster."

Sınır

Kırılganlığı tanımak da yanlış kullanılabilir, hem de birbirine zıt iki biçimde. Birincisi, kırılganlığı tanıyan satıcının onu daha ustaca kullanmasıdır: yas tutan birine yakınlık göstererek, yalnız birine arkadaşlık gibi görünen bir ilgiyle, aceleci birine zaten daralmış zamanını hatırlatarak satış yapmak. Bu, 6.8'deki teşekkür testinden kesinlikle geçmez. İkincisi, kırılgan müşteriyi küçümsemektir: yaşlı birinin yerine karar vermek, ona çocukmuş gibi konuşmak, istediği şeyi "sizin için fazla" diye esirgemek. Sermet Bey büyük makineyi gerçekten isteseydi, ve ne aldığını bilerek, bu onun hakkıydı. Üçüncüsü, kararı müşterinin yanındaki kişiye devretmektir: Kudsiye'nin müşterisinde olduğu gibi, refakatçi her zaman müşterinin çıkarını temsil etmez. Son olarak, bazı kırılganlık durumları, örneğin müşterinin karar verme yetisinin açıkça zayıfladığı durumlar, satıcının tek başına çözebileceği şeyler değildir; böyle bir durumda satışı durdurmak ve müşterinin ailesi ya da yasal temsilcisiyle konuşmak gerekebilir.

Sahaya çık

Kapanış

1. Kırılganlık müşterinin kim olduğundan çok o anki durumudur; yas, acele, korku, yalnızlık ya da bilgisizlik herkesi, her yaşta, kırılgan yapabilir.
2. Kırılgan müşterinin karar alanı satıcı bir şey yapmadan daralmıştır; satıcının sorumluluğu, müşterinin karşı koyabileceği bir anda yapacağından fazlasını almamaktır.
3. Kırılganlığı ustaca kullanmak, kırılgan müşteriyi küçümsemek, kararı refakatçiye devretmek ve satıcının tek başına çözemeyeceği durumları görmezden gelmek sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Yetmiş yaşında bir müşteri en pahalı ürünü istiyor. Onu daha ucuz olana yönlendirmeli misin?
2. Bir müşterinin makinesi açılıştan bir gün önce bozuldu ve senden kiralık makine istiyor. Fiyatı nasıl belirlersin?
3. Bir müşterinin yanındaki akrabası bütün kararları veriyor. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Yaşı değil ihtiyacı sorarım. Deniz'in Sermet Bey'e yaptığı gibi, nasıl kullanacağını öğrenir, seçenekleri anlatır ve denemesini öneririm; ama kararı onun yerine vermem. Ne aldığını bilerek pahalısını istiyorsa, bu onun hakkıdır.
2. Herhangi bir müşteriye söyleyeceğim fiyatı söylerim. Feyyaz'ın gece ve gündüz aynı tarifesi gibi, çaresizlik bir fiyat gerekçesi değildir. Kemal Usta'nın kafe sahibi gibi, çaresizliği fiyata çevrilen müşteri o günü unutmaz.
3. Kudsiye'nin yaptığı gibi, soruları ve cevapları müşterinin kendisine yöneltirim. Refakatçinin yardımı değerlidir, ama karar müşterinindir ve onun hayatını etkiler.

Sonraki derse köprü

Kemal Usta kiralık makineden bir haftalık kazanç elde etti, ama bir müşterinin bütün yıllarını kaybetti. Bu hesap, satıcının yaptığı her tercihin arkasında sessizce duruyor. Sıradaki ders itibar matematiği üzerine: kısa vadeli bir satışla uzun vadeli bir ilişki arasındaki hesap.