Baskı taktikleri

Kanca

Genç bir çift, kiralık bir daireyi gezmeyi bitirmiş. Daire güzel, fiyat biraz yüksek. Emlakçı kapıyı kilitlerken söylüyor: "Bu akşam bir aile daha bakacak. Kapora bırakırlarsa, kusura bakmayın."

Çift bakışıyor. Kadın sakin bir sesle soruyor: "Saat kaçta geliyorlar? Biz de yediye kadar haber verebilir miyiz?"

Emlakçı bir an duraksıyor. "Aslında tam saat belli değil. Yarın sabaha kadar düşünebilirsiniz."

Bir soru, baskının yarısını götürdü. Kadın emlakçıyı yalancılıkla suçlamadı, tartışmadı; yalnızca son tarihin ne kadar gerçek olduğunu sordu ve cevap kendiliğinden geldi. Aile gerçek miydi, değil miydi, bilmiyoruz. Ama çift artık kararını bir saat içinde değil, bir gece düşünerek verebilecekti.

Tek fikir

Baskı taktikleri müşterinin düşünme zamanını, bilgisini ya da çıkış yolunu daraltır. Satıcı onları adıyla tanımalıdır: hem kullanmamak için hem de kendisine uygulandığında direnebilmek için. Korunmanın en etkili yolu, daraltılanı geri istemektir: zamanı, bilgiyi, çıkışı.

Neden işe yarar

5.6'da pazarlık masasında alıcının satıcıya uyguladığı zor taktikleri görmüştük. Bu ders masanın öbür yüzüne bakıyor: satıcının müşteriye uyguladığı baskı. Çeşitleri çok, ama hepsinin ortak bir yapısı var. Her biri üç şeyden birini daraltır.

Birincisi zaman. "Bugün imzalarsanız", "fiyat akşam altıda değişiyor", "bu kampanya yarın yok." Zamanı daraltılan müşteri, kararını tartmak yerine kaçırma korkusuyla verir.

İkincisi bilgi. "Başka yerde bu fiyatı bulamazsınız", sözleşmenin okutulmadan imzaya uzatılması, soruların "merak etmeyin, hepsi standart" diye geçiştirilmesi. Bilgisi daraltılan müşteri karşılaştıramaz.

Üçüncüsü çıkış. Uzun bir görüşmenin, ikram edilen çayların, "sizin için müdürümle konuştum" jestinin ardından "hayır" demek zorlaşır. Çıkışı daraltılan müşteri, kararını ürüne değil, masadan kalkmanın sosyal bedeline göre verir.

Bu yapı, satıcıya hem kendi davranışını sınamak için hem de bir müşteri olarak kendini korumak için bir harita verir. Bir cümlenin baskı olup olmadığını anlamak için, onun bu üç şeyden birini haksız biçimde daraltıp daraltmadığına bakmak yeter. Gerçek bir son tarih zamanı daraltır ama haksız değildir; uydurulmuş bir son tarih ise daraltmanın kendisi için vardır.

Bu iki rol, baskının satıcıya neye mal olduğunu da gösteriyor. Hedef arayıcı müşteri, satıcının en iyi ortağıdır: ne istediğini söyler, sorunu anlatır, çözümü birlikte arar. Baskı hissettiği anda aynı müşteri nöbetçiye döner; artık bilgi vermez, yalnızca savunur. Satıcı o günkü satışı alsa bile, müşterinin ona açık olduğu bir görüşmeyi kaybetmiştir.

Reddetmenin ve korunmanın yolu, daraltılan şeyi geri istemektir. Zaman daraltıldığında: "Bugün karar vermiyorum; teklifi yazılı alabilir miyim?" Bilgi daraltıldığında: "Sözleşmeyi eve götürüp okuyabilir miyim?" Çıkış daraltıldığında: "Çayınız için teşekkürler, ama bu kararı bugün vermeyeceğim." Bu cümlelerin hiçbiri satıcıyı suçlamaz; yalnızca kararın zamanını ve yerini müşteriye geri verir. Bu yüzden onları söylemek için satıcıyla tartışmak, onun niyetini kanıtlamak ya da kampanyanın gerçek olup olmadığını bilmek gerekmez. Kampanya gerçekse, yazılı teklif onu gösterir; değilse, bir gecelik bekleme onu dağıtır. İki durumda da müşteri kaybetmez. Bir de önceden alınan bir karar işe yarar: belli bir tutarın üstündeki alımlarda bir gece beklemek gibi bir kural, baskı anında yeniden düşünmeyi gerektirmez.

Sahne

Aralık başı. Espresso makinelerini aldıkları dağıtımcının bölge temsilcisi Cengizhan Bey dükkâna gelmiş; yeni modeli tanıtıyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta, fiyat konusunda pazarlık eden bir lokantacının karşısında telefonunu çıkardı.

Kemal Usta: Dur, bir ortağıma sorayım. O razı olmazsa olmaz.

Telefonu açıp yüksek sesle konuştu.

Kemal Usta: Abi, adam iyi adam, zarar etsek de verelim mi? Tamam, tamam, senin hatırına.

Lokantacı: Ortağınız var mıydı?

Kemal Usta: Var tabii. Senin için zor razı ettim. Bugün imzalarsan.

Lokantacı imzaladı. İki ay sonra makinenin bakımı için dükkâna geldiğinde, tezgâhta Kemal Usta'nın oğlunu buldu ve sordu: "Babanın ortağı bugün yok mu?" Oğlu güldü: "Ortak mı? Babam bu dükkânı kurduğundan beri tek başına işletir. O telefonlar hep bana gelir." Lokantacı bakım parasını ödedi, bir sonraki makineyi başka yerden aldı.

Selin’in versiyonu

Cengizhan Bey: Deniz Bey, yeni model on adet. Bu akşam saat altıya kadar imzalarsanız yüzde on beş indirim. Yarın genel müdürlük kampanyayı kapatıyor.

Deniz: On adet bizim için fazla. Teklifi yazılı alabilir miyim? Yarın öğlene kadar dönerim.

Cengizhan Bey: Yarın olmaz, Deniz Bey. İki dükkân daha bekliyor. Ben sizin için özel istedim bu indirimi.

Deniz: Teşekkür ederim. Ama bu kararı bu akşam vermeyeceğim. Kampanya biterse, bu sefer olmasın.

Cengizhan Bey: Bir dakika, müdürümü arayayım.

Cengizhan Bey dışarı çıkıp beş dakika sonra dönüyor.

Cengizhan Bey: Yarın öğlene kadar tuttum.

Cengizhan Bey gittikten sonra Selin tezgâhın arkasından çıkıyor.

Selin: Kaç tane saydın?

Deniz: Üç. Akşam altı, zaman. İki dükkân daha, bilgi; doğruluğunu bilemem. "Sizin için özel istedim", çıkış; hayır dersem ona ayıp etmişim gibi.

Selin: Ve üçünü de geri istedin. Şimdi öbür yüzüne bak. Sen müşterilerine bunlardan hangisini yapıyorsun?

Deniz: Kurulum gününü söylerken bazen "bu hafta tek boş gün var" diyorum. Doğru, ama sesimi hızlandırıyorum.

Selin: Doğruysa söyle. Ama ardından bir cümle ekle: "Bu hafta olmazsa gelecek hafta da olur."

Ertesi sabah Deniz teklifi Selin'le birlikte okuyor. On adet yerine dört adet istiyor. Cengizhan Bey öğleden önce arıyor: dört adet, yüzde on. Deniz kabul ediyor. Aynı gün dükkânın büyük makine tekliflerine bir satır ekleniyor: "Bu teklif iki gün geçerlidir; isterseniz eve götürüp okuyabilirsiniz."

Sınır

Bu dersin kötüye kullanımı iki yönlü. Birincisi, baskı taktiklerini tanıyan satıcının onları daha zor tanınır hâle getirmesidir: "bugün imzalayın" yerine, aynı sonucu doğuran ama daha yumuşak cümleler kurmak. Bir cümlenin sesi değil, daralttığı şey önemlidir. İkincisi, her gerçek sınırı baskı saymaktır: gerçek bir stok, gerçek bir kampanya bitişi, gerçek bir takvim müşteriye söylenmesi gereken bilgilerdir; onları saklamak da müşteriye haksızlıktır. Üçüncüsü, alıcının bu taktikleri tanıyınca satıcıya düşmanca davranmasıdır: Deniz Cengizhan Bey'e kızmadı, yalnızca daraltılanı geri istedi. Son olarak, bazı baskılar yasal bir konudur: kapıdan satışlarda ya da mesafeli satışlarda tüketicinin cayma hakkı birçok yerde bu yüzden vardır. Satıcı, yasal hakları müşteriden saklamak için hiçbir zaman zaman baskısı kullanmamalıdır.

Sahaya çık

Kapanış

1. Baskı taktikleri müşterinin zamanını, bilgisini ya da çıkış yolunu daraltır; bir cümlenin baskı olup olmadığı, bunlardan birini haksız biçimde daraltıp daraltmadığına bakılarak anlaşılır.
2. Müşteri baskıyı sezdiğinde, satıcıyla birlikte çözüm arayan bir hedef arayıcı olmaktan çıkar, ona karşı nöbet tutan biri olur; korunmanın yolu daraltılanı geri istemek ve önceden bir karar kuralı belirlemektir.
3. Taktikleri daha zor tanınır hâle getirmek, gerçek kısıtları saklamak, baskıyı fark edince karşı tarafa düşmanca davranmak ve yasal hakları gizlemek için zaman baskısı kullanmak sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Bir satıcı sana "Bu fiyat yalnız bugün" diyor. Ne yaparsın?
2. Kurulum takvimin gerçekten dolmak üzere. Bunu müşteriye söylemek baskı mıdır?
3. Bir müşteri senden teklifi eve götürüp okumak istiyor. Bu bir kayıp mıdır?

Yanıtlar

1. Zamanı geri isterim: "Teklifi yazılı alabilir miyim? Yarın dönerim." Rüştü Bey'in yaptığı gibi, bugün olmazsa "bu sefer olmasın" demeye hazır olurum. Deniz'in deneyimindeki gibi, son tarih çoğu zaman bu soruya dayanmaz.
2. Bilgi doğruysa hayır. Ama Selin'in önerdiği gibi, ardından müşterinin çıkışını açık tutan bir cümle eklerim: "Bu hafta olmazsa gelecek hafta da olur." Ruhsar'ın takvimi gösterdiği gibi, iddia yerine bilgiyi göstermek daha iyidir.
3. Hayır. Kirmani ve Campbell'in çalışmasındaki hedef arayıcı müşteri budur: kararını kendi yöneten biri. Halide'nin müşterileri gibi, eve götürüp okuyan müşteri döndüğünde pazarlığı daha kısa tutar ve kararını kendi kararı olarak sahiplenir.

Sonraki derse köprü

Rüştü Bey bir saatlik tanıtımın sonunda bile "bu sefer olmasın" diyebildi. Ama her müşteri bunu diyebilecek durumda değil: yaşı ilerlemiş, çok acil bir derdi olan ya da o an çaresiz kalmış biri için aynı baskı çok daha ağır basar. Sıradaki ders kırılgan müşteri üzerine.