Karanlık tasarım desenleri

Kanca

Bir mahalle fırınının kapısı içeri doğru açılıyor, dışarı çıkarken ise itmek değil çekmek gerekiyor. Kapının üstünde hiçbir yazı yok. Her sabah birkaç müşteri çıkarken kapıyı itiyor, bir an takılıyor, geri dönüp tezgâha bir kez daha bakıyor. Bazıları bu bakışta bir simit daha alıyor.

Fırıncı bunu bilerek mi yaptı? Belki kapıyı kuran usta öyle takmıştı, belki fırıncı fark edip hiç değiştirmedi. Müşteri açısından fark etmiyor: her sabah aynı yerde, aynı biçimde takılıyor.

Ekranlarda da böyle kapılar var. Tek fark, ekrandaki kapının yerini çoğu zaman biri bilerek seçmiş olması.

Tek fikir

Karanlık tasarım desenleri, bir ekranın düzenini müşterinin dikkatsizliğine, alışkanlığına ya da utancına karşı kullanır. Satıcının sorumluluğu yalnızca kendi koyduğu desenle sınırlı değildir; kullandığı hazır araçların varsayılan ayarları da müşteriye onun adıyla görünür.

Neden işe yarar

Yüz yüze bir görüşmede manipülasyon bir cümleyle yapılır ve o cümleyi bir insan söyler. Ekranda ise aynı baskı bir kutunun önceden işaretlenmesiyle, bir düğmenin rengiyle, bir sayacın yerleştirilmesiyle yapılır. Kimse bir şey söylemez; müşteri yalnızca bir sayfadan geçer. Karşısında ona bakan, tereddüdünü gören ya da sorusunu bekleyen biri de yoktur; ekran onun duraksamasını fark etmez, yalnızca hangi düğmeye bastığını kaydeder. Bu yüzden ekrandaki baskı daha zor fark edilir ve fark edildiğinde suçlanacak bir yüz de yoktur.

3.6'da Mathur ve arkadaşlarının taramasında, alışveriş sitelerinde gerçek bir dayanağı olmayan "az kaldı" uyarılarının ve sıfırlanan geri sayımların yaygın olduğunu görmüştük. O çalışma bu desenlerin ne kadar yaygın olduğunu gösteriyordu. Sorulmamış soru, ne kadar etkili oldukları ve müşterinin onları fark edip etmediğiydi.

Bu ayrım satıcı için önemli bir sonuç doğuruyor. Saldırgan bir deseni koyan satıcı, en azından şikâyetlerden öğrenebilir. Hafif bir deseni koyan satıcıya kimse şikâyet etmez; desen sessizce çalışır ve en çok, zaten en az dikkat ayırabilen ya da bilgiye en az erişen müşterilerden kazanç sağlar.

Satıcının ikinci tuzağı, deseni hiç kendisinin koymamış olmasıdır. Çevrim içi mağaza kurmak için kullanılan hazır araçlar, ödeme eklentileri ve sepet uygulamaları, kurulduğu gibi bırakıldığında bazı karanlık desenleri kendiliğinden getirebilir. Müşteri bu ayarların kimin seçimi olduğunu bilemez; sayfanın üstünde satıcının adı yazar. 6.8'deki teşekkür testi burada da çalışır, ama bir ön adım gerektirir: satıcının kendi sayfasından, bir müşteri gibi, baştan sona geçmesi.

Bu geçişin üç kuralı var. Birincisi, sayfaya satıcının değil müşterinin cihazından bakmak: çoğu müşteri telefondan alışveriş eder ve küçük ekranda bir kutu ya da gri bir bağlantı masaüstündekinden çok daha kolay gözden kaçar. İkincisi, bütün akışı sonuna kadar yürümek; desenlerin çoğu ilk sayfada değil, ödeme adımında ya da iptal ekranında saklanır. Üçüncüsü, yalnızca satın almayı değil, vazgeçmeyi de denemek: bir ürünü sepetten çıkarmak, bir bülten kaydından çıkmak, bir aboneliği durdurmak. Kabul etmek iki dokunuşsa, reddetmek de aşağı yukarı o kadar olmalıdır.

Sahne

Kasım sonu. Dükkânın sitesine çekirdek siparişi için hazır bir mağaza eklentisi kurulmuş. Deniz ilk siparişleri bekliyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Dükkânın internet sayfasında her makinenin üstünde kırmızı bir sayaç dönüyordu: "Kampanyanın bitmesine 23:59:59." Sayaç her gece yarısı başa dönüyordu. Bir öğleden sonra bir müşteri, telefonunu elinde tutarak dükkâna girdi.

Müşteri: Kemal Usta, üç gündür bu kampanya bitiyor. Bugün de bitiyor mu?

Kemal Usta: Bitiyor tabii. Bugün alırsan o fiyattan.

Müşteri: Dün de öyle yazıyordu.

Kemal Usta: Dün de bitiyordu, ben uzattım. Senin için.

Müşteri: Yarın da uzatır mısınız?

Kemal Usta: O yarına bağlı.

Müşteri gülümsedi, telefonunu cebine koydu ve çıktı. Kemal Usta sayacı hiç kapatmadı. Sayfayı açan herkes onu görmeye devam etti; artık kimse ona inanmıyordu. Gerçek bir kampanya yaptığı gün de sayaç aynı kırmızıyla dönüyordu; müşteriler o günü öbür günlerden ayıramadı. Sahte sayaç, gerçek indirimin de sesini kısmıştı.

Selin’in versiyonu

Deniz: Eklentiyi kurdum, siparişler açıldı. İki gündür tek sipariş yok.

Selin: Telefonumdan bir müşteri gibi sipariş vereyim. Sen yanımda dur, sadece izle.

Selin: Yarım kilo Kolombiya seçtim. Sepete ekledim. Burada bir kutu var: "Her ay otomatik tekrarla." İşaretli.

Deniz: Onu ben işaretlemedim. Eklentinin varsayılanı olmalı.

Selin: Müşteri bunu bilmiyor. Sayfanın tepesinde senin dükkânının adı var. Devam ediyorum. Sepette bir sayaç: "Sepetiniz on dakika ayrıldı." Ayrılıyor mu?

Deniz: Hayır. Stok zaten kavurma günü belli.

Selin: Şimdi ödemeye geçiyorum. Bir pencere açıldı: "Bu ayın seçkisini de ekleyin." Altında küçük bir yazı: "Hayır, sıradan kahveye razıyım."

Deniz: Bunu da ben yazmadım. Ama okuyunca utandım.

Selin: 6.8'deki soruyu sor. Bu üç ayarı nedenleriyle birlikte gören bir müşteri, sayfadan çıkarken teşekkür eder mi?

Deniz: Etmez. Üçü de kapanıyor. Otomatik tekrar kalkıyor; isteyen aboneliği ayrı bir seçenek olarak, ne olduğunu okuyarak seçer. Sayaç gidiyor. Ret düğmesi "Hayır, teşekkürler" oluyor.

Selin: Bir şey daha. Bundan sonra kurduğun her araçta, açmadan önce bir müşteri gibi baştan sona geç.

Deniz üç ayarı o akşam değiştiriyor. Ertesi gün ilk sipariş geliyor; notlar kısmına müşteri bir cümle yazmış: "Sade bir sayfa, teşekkürler."

Sınır

Bu konunun kötüye kullanımı, karanlık desenleri tanıyan satıcının onları daha incelikli biçimde kullanmasıdır: saldırgan bir sayacı kaldırıp yerine hiç fark edilmeyecek hafif bir dürtü koymak. Luguri ve Strahilevitz'in bulgusu, tam da bu hafif desenlerin en az fark edilen ve en çok etkileyen desenler olduğunu gösteriyor. İkinci biçim, sorumluluğu araca yüklemektir: "eklentinin varsayılanı" açıklaması, müşteriye yapılanı değiştirmez. Üçüncüsü, her tasarım kararını karanlık desen sanmaktır: önemli bir düğmeyi görünür yapmak, gerçek bir stok bilgisini göstermek ya da müşterinin sık seçtiği seçeneği öne çıkarmak, müşteriye bilgi verdiği ve reddetme yolunu kapatmadığı sürece meşrudur. Son olarak, bazı desenler, örneğin ücretli bir ek ürünün önceden seçilmesi ya da aboneliğin iptalinin zorlaştırılması, birçok yerde tüketiciyi koruyan kuralların konusu olabilir; bunların yasal sınırı ayrı bir derste ele alınıyor.

Sahaya çık

Kapanış

1. Karanlık tasarım desenleri, ekranın düzenini müşterinin dikkatsizliğine, alışkanlığına ya da utancına karşı kullanır; ekrandaki baskı yüz yüze baskıdan daha zor fark edilir.
2. Hafif desenler saldırgan desenlerden daha az öfke doğurur ama yine güçlü biçimde etkiler; satıcının sorumluluğu, kullandığı hazır araçların varsayılan ayarlarını da kapsar ve bunu görmenin yolu kendi sayfasından bir müşteri gibi geçmektir.
3. Desenleri daha incelikli biçimde kullanmak, sorumluluğu araca yüklemek, her görünür düğmeyi karanlık desen sanmak ve yasal sınırları göz ardı etmek sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Mağaza eklentin, ödeme sayfasına kendiliğinden bir "sepetiniz ayrıldı" sayacı ekledi. Ürünler gerçekten ayrılmıyor. Ne yaparsın?
2. Aboneliği iptal etmek isteyen müşteriye bir "dondur" seçeneği sunmak karanlık desen midir?
3. Kimse sayfandaki bir ayardan şikâyet etmiyor. Bu, ayarın sorunsuz olduğunu mu gösterir?

Yanıtlar

1. Sayacı kapatırım. Fügen'in sayacı gibi, gerçekte olmayan bir ayırmayı bildiren sayaç müşteriye yanlış bir bilgi verir; eklentinin varsayılanı olması, sayfada benim adımla göründüğü gerçeğini değiştirmez.
2. Tek ve açık bir ekranda, iptal seçeneğiyle aynı kolaylıkta sunuluyorsa hayır. Mehveş'in yaptığı gibi, dondurma seçeneği bazı üyelerin gerçek ihtiyacına cevap verir. Art arda ekranlarla iptali zorlaştırıyorsa, bir seçenek değil bir engel olur.
3. Hayır. Luguri ve Strahilevitz'in bulgusu, hafif desenlerin belirgin bir tepki doğurmadan çalıştığını gösteriyor. Sessizlik, ayarın fark edilmediğini de gösterebilir; bunu anlamanın yolu sayfadan bir müşteri gibi geçmektir.

Sonraki derse köprü

Deniz'in sayfasındaki desenler, kimse bir şey söylemeden çalışıyordu. Ama yüz yüze görüşmelerde de aynı baskının sesli biçimleri var: müşteriyi masadan kalkmadan imzaya zorlayan cümleler, yapay bir son tarih, "yöneticime sormam lazım" oyunu. Sıradaki ders baskı taktikleri üzerine: onları tanımak, reddetmek ve onlardan korunmak.