Kıtlık zihniyeti

Kanca

Bir pazar yerinde iki domatesçi var. Birinin tezgâhı doludur; önünden geçen bir kadın domateslere bakarken satıcı sakin bir sesle, "Bugün sabah toplandı, bakın isterseniz," der. Kadın bakar, almaz, yürür. Satıcı başını sallar ve bir sonraki müşteriye döner.

Öbür satıcının o gün işleri kötü gitmiştir; kasada çok az para vardır ve akşam bir borç ödemesi beklemektedir. Kadın onun tezgâhına yaklaşınca satıcı hemen konuşmaya başlar: "Abla, gel, ucuz vereyim, iki kilo alırsan bir kilo hediye, bak bu fiyata kimse vermez, abla nereye?" Kadın elini kaldırıp hızla uzaklaşır.

İkinci satıcının domatesleri daha kötü değildi; belki daha da iyiydi. Ama kadının duyduğu şey domatesler değil, satıcının çaresizliğiydi.

Tek fikir

Bir satıcı bir satışa çok ihtiyaç duyduğunda, bu ihtiyaç zihnini daraltır: daha çok konuşur, erken indirim verir, müşteriyi dinlemez, ısrar eder. Müşteri bu çaresizliği hisseder ve geri çekilir. Satıcının işi bu daralmayı fark etmek ve tek bir satışa bağımlı kalmamak için önceden önlem almaktır.

Neden işe yarar

Satıcının durumu her zaman aynı değildir. Bazı aylar işler iyi gider, bazı aylar beklenen satışlar gelmez. Kötü bir ayın sonunda satıcı, önündeki her görüşmeye bir kurtarıcı gibi bakmaya başlar: bu satış olmazsa kira ödenmeyecek, hedef tutturulmayacak, yönetici kızacak. Bu baskı, satıcının görüşmedeki davranışını fark ettirmeden değiştirir.

Shah ve arkadaşlarının tünel görüşü, satıştaki çaresizliğin nasıl göründüğünü açıklar. Tünelin içindeki satıcı, müşteriyi dinlemek yerine bir sonraki cümlesini düşünür; çünkü dikkati kapanışa kilitlenmiştir. Müşteri bir şüphe dile getirdiğinde, satıcı onu anlamaya çalışmak yerine hemen bir indirimle karşılık verir; çünkü bu, tünelin sonundaki ışığa en kısa yoldur. Görüşmeden sonra müşteriyi art arda arar; çünkü o satış, zihninde bütün ayın yükünü taşımaktadır.

Müşteri bu davranışları okur. Erken gelen bir indirim, "Bu ürün o fiyatı hak etmiyor olabilir" diye düşündürür. Dinlemeyen bir satıcı, "Benim derdimle değil, kendi satışıyla ilgileniyor" diye. Art arda gelen telefonlar, "Neden bu kadar ısrar ediyor?" diye. Çaresizlik, satıcının sunduğu ürünün değerini müşterinin gözünde düşürür. Üstelik bu döngü kendini besler: müşteri geri çekildikçe satıcının kaygısı artar, kaygı arttıkça tünel daralır ve bir sonraki görüşmede çaresizlik daha görünür olur. Döngüyü kırmanın yolu, kaygıyı görüşmenin içinde bastırmaya çalışmak değil, onu doğuran tek fırsata bağımlılığı azaltmaktır.

Kıtlık zihniyetine karşı en etkili önlem, görüşmenin içinde değil, öncesinde alınır. Birincisi, havuzu genişletmek: tek bir büyük fırsata değil, aynı anda birkaç fırsata zaman ayırmak. İki üç fırsatı olan bir satıcı, birinin kaybını bir felaket olarak yaşamaz. İkincisi, vazgeçme noktasını önceden belirlemek: hangi fiyatın altına inilmeyeceğini, hangi koşulun kabul edilmeyeceğini görüşmeden önce yazmak. Tünelin içindeyken bu kararı vermek zordur. Üçüncüsü, görüşmeye müşterinin sorunuyla girmek: "Bu satışı nasıl kapatırım?" değil, "Bu müşterinin sorunu ne?" sorusuyla.

Sahne

Eylül sonu. Ay, dükkân için durgun geçti; girişim gününde seçilmemek bir destek beklentisini de bitirmişti. Deniz, otelin kahvaltı salonundaki sıra için hazırladığı çözümü sunmak üzere üçüncü kez otele gidecek. Gitmeden önce Selin'e teklifini gösteriyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta, kötü geçen bir kış ayının sonunda, bir lokantaya makine satmaya gitmişti.

Kemal Usta: Bu makineyi sana yarı fiyatına veririm, bugün imzala.

Lokantacı: Yarı fiyatına mı? Neden bu kadar ucuz?

Kemal Usta: Senin için. Hemen karar ver, yarın bu fiyat yok.

Lokantacı: Makinede bir sorun mu var?

Lokantacı imzalamadı. Kemal Usta dükkâna dönerken, makineyi neden yarı fiyatına teklif ettiğini kendisi de tam olarak açıklayamıyordu. O ay kira günü yaklaşıyordu; o gün aklında yalnızca o vardı.

Selin’in versiyonu

Deniz: Teklif hazır. Salonun girişine ikinci bir iki gruplu makine, yanına bir self-servis termos istasyonu. Fiyatı da yüzde on beş indirimli yazdım.

Selin: Neden indirimli?

Deniz: Bu ay hiç büyük satış yapmadık. Otel kabul etsin diye. Bir de... kira var.

Selin: Otel indirim mi istedi?

Deniz: Hayır. Daha fiyatı bile konuşmadık.

Selin: O zaman indirimi sen kendine verdin; otel için değil, kendi kaygın için. Müdür ilk sayfada indirimi görünce ne düşünür?

Deniz: Fiyatın şişirilmiş olduğunu mu?

Selin: Ya da bu işi çok istediğimizi. Bir şey daha soracağım: şu an otel dışında kaç fırsatımız var?

Deniz: Dikili çatısını tamir ettiriyor, ondan ses yok. Elif şimdilik değil. Bergama'dan Mukaddes Hanım'ın arkadaşı bir kafe soruyordu, aramadım.

Selin: Otel görüşmesinden önce onu ara. Otel tek fırsatımız olmasın. Fiyatı da indirimsiz yaz; hangi fiyatın altına inmeyeceğimizi şimdi bir kâğıda yazalım.

Deniz: Görüşmede ne söyleyeyim?

Selin: İlk on dakika yalnızca sırayı konuş. Fiyatı müdür sorana kadar açma.

Deniz otelden önce Bergama'daki kafeyi arıyor; kafe sahibi gelecek hafta görüşmek istiyor. Otelde, müdürle sabah sekizdeki sırayı birlikte izliyorlar; Deniz teklifi müdür sorunca açıyor, indirimsiz. Müdür, "Genel müdürle konuşmam lazım" diyor. Deniz, "Tabii; sizin için anlamlıysa bir hafta deneme kurulumu da yapabiliriz" diyor ve ısrar etmeden kalkıyor.

Sınır

Kıtlık zihniyetiyle başa çıkmanın kötüye kullanımı, satıcının gerçek zorluklarını yok saymaktır. Bir satıcının kirasını ödeyememe kaygısı gerçektir; ona yalnızca "Rahat ol, çaresizlik müşteriyi kaçırır" demek, kaygının kaynağını değil, belirtisini hedef alır. Yöneticiler için bu, satıcıları yalnızca prim üzerinden ücretlendiren, sabit geliri olmayan ve her ayı bir hayatta kalma mücadelesine çeviren düzenleri sorgulamak anlamına gelir. İkinci biçim, kıtlığı müşteriye yansıtmaktır: "Bu ay satış yapamazsam işimi kaybederim" diyerek müşteriyi bir vicdan yüküyle satın almaya zorlamak. Bu, müşterinin kararını ürüne değil, satıcının durumuna bağlar. Üçüncüsü, çaresizliği gizlemeye çalışırken dürüstlükten vazgeçmektir: daha az ihtiyaç duyuyormuş gibi görünmek için sahte rakip teklifleri ya da sahte talep icat etmek. Fırsat havuzunu genişletmek gerçek bir önlemdir; olmayan fırsatlar uydurmak değildir. Son olarak, kıtlık altındaki bir satıcının verdiği aceleci kararları, örneğin aşırı indirimleri, sonradan yalnızca ona yüklemek; bu kararlar çoğu zaman bir düzenin sonucudur.

Sahaya çık

Kapanış

1. Bir satıcı bir satışa çok ihtiyaç duyduğunda, dikkati önündeki acil soruna daralır; daha çok konuşur, erken indirim verir, dinlemez, ısrar eder ve müşteri bu çaresizliği hisseder.
2. Kıtlık zihniyetine karşı en etkili önlemler görüşmeden önce alınır: fırsat havuzunu genişletmek, inilmeyecek fiyatı önceden yazmak ve görüşmeye müşterinin sorunuyla girmek.
3. Satıcının gerçek zorluklarını yok saymak, kıtlığı müşteriye bir vicdan yükü olarak yansıtmak, çaresizliği gizlemek için sahte fırsatlar uydurmak ve düzenin yarattığı kararları yalnızca satıcıya yüklemek sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Bu ay hedefinin çok uzağındasın ve önemli bir görüşmeye gidiyorsun. Görüşmeden önce ne yaparsın?
2. Müşteri henüz fiyat sormadan indirim teklif etmek istiyorsun. Neden?
3. Bir müşteriyi art arda aradığını fark ettin. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Görüşmeden önce başka bir fırsatı ararım, inmeyeceğim fiyatı bir kâğıda yazarım ve görüşmeye müşterinin sorunuyla ilgili tek bir soruyla girerim. Otel görüşmesinden önce yapılan da buydu; Feray'ın dört fırsat kuralı da aynı kaygının önlemiydi.
2. Önce kendime bu indirimin müşteri için mi, yoksa kendi kaygım için mi olduğunu sorarım. Deniz'in yüzde on beşi kendi kaygısı içindi. Bahattin'in çiftleri gibi, müşteriler sormadan gelen bir indirimi ürünün değeri hakkında bir şüphe olarak okuyabilir.
3. Durur ve neden bu kadar ısrar ettiğimi düşünürüm. Feray'ın müşterisinin "Bu kadar acele etmenizin bir nedeni var mı?" sorusu, çaresizliğin nasıl göründüğünü gösteriyor. Aramaları bırakıp başka fırsatlara da zaman ayırırım; Orhan'ın iki tur deneyimi gibi.

Sonraki derse köprü

Deniz otel görüşmesinden ısrar etmeden kalktı. Ama dükkâna döndüğünde yorgundu; aylardır her hafta sonu atölye, her akşam teklif, her sabah telefon. Kıtlık kısa bir dönemi açıklar; ama bazı satıcılar yıllarca tükenir. Sıradaki ders tükenmişlik ve enerji yönetimi üzerine: uzun vadede ayakta kalmak.