Kaybedilen müşteriyi geri kazanmak

Kanca

İki eski arkadaş, aralarındaki küçük bir kırgınlık yüzünden bir yıldır konuşmuyor. Biri bir gün diğerine bir mesaj atıyor: "Seni özledim, bir kahve içelim mi? Ben ısmarlarım." Diğeri mesajı görüyor, cevap vermiyor. İçinden, "Ne olduğunu hiç sormadı bile," diye geçiriyor.

Birkaç hafta sonra ilk arkadaş yeniden yazıyor; bu kez başka bir mesaj: "Geçen yıl doğum gününe gelemediğimde bir şey söylemedin ama kırıldığını sonradan duydum. O gün neden gelemediğimi anlatmak isterim, dinler misin?" Diğeri bu kez cevap veriyor.

İlk mesaj bir ödül sunuyordu: kahve, ısmarlamak. İkinci mesaj, ayrılığın nedenini adlandırıyordu.

Tek fikir

Kaybedilen müşteriyi geri kazanmak, cazip bir teklifle değil, neden gittiğini öğrenmekle başlar. Neden giderilmeden yapılan teklif ya döndürmez ya da yalnız fiyat için döndürür. Neden giderilince dönüş kalıcılaşabilir; dönmeyen de kabul edilir.

Neden işe yarar

Her satıcı müşteri kaybeder. Bazı müşteriler taşınır, bazıları ihtiyaçlarını değiştirir, bazıları daha ucuz bir seçenek bulur, bazıları ise satıcıya kırılır ve bunu söylemeden gider. Satıcı çoğu zaman bir müşterinin gittiğini, gittikten uzun süre sonra fark eder; siparişler seyrelir, sonra durur.

Kaybedilen müşteriyi geri kazanmak için en yaygın yol bir indirim göndermektir: "Sizi özledik, size özel yüzde yirmi." Bu yolun cazibesi, hızlı ve kolay olmasıdır. Ama müşterinin neden gittiğini bilmeden gönderilen bir indirim, çoğu zaman yanlış soruya verilmiş bir cevaptır.

Thomas ve arkadaşlarının bulgusu, geri kazanma çabasını üç adımda düşünmeyi önerir.

Birincisi, nedeni öğrenmek. Kaybedilen müşteriyle konuşmak, çoğu zaman satıcının en çekindiği şeydir; çünkü duyacağı şey bir eleştiri olabilir. Ama ayrılma nedenini bilmeden yapılacak her şey tahmindir. Müşteriyi arayıp "Neden gittiniz?" yerine "Sizi bir şekilde hayal kırıklığına uğrattık mı?" diye sormak, müşteriye suçlamadan konuşma alanı açar.

İkincisi, nedeni gidermek. Neden fiyatsa, bir indirim gerçekten bir çözüm olabilir. Ama neden bir hizmet hatası, söylenmemiş bir kırgınlık ya da artık karşılanmayan bir ihtiyaçsa, indirim nedeni gidermez; yalnızca üzerini örter. Nedeni giderecek bir değişiklik, müşteriye satıcının onu dinlediğini gösterir. Değişiklik, yalnızca o müşteri için değil, aynı nedenle sessizce gitmiş ya da gitmek üzere olan başka müşteriler için de yapılır; bir müşterinin söylediği neden, çoğu zaman birkaç müşterinin söylemediği nedendir. Bu yüzden ayrılma nedenini öğrenmek, tek bir müşteriyi geri kazanmaktan daha büyük bir kazançtır.

Üçüncüsü, teklifi nedene göre kurmak ve sonucu kabul etmek. Geri kazanma teklifi, ayrılma nedenine uygun olmalıdır: hizmet hatası için bir düzeltme ve bir deneme, fiyat için gerçekçi bir fiyat. Ve bazı müşteriler dönmez. Taşınan, ihtiyacı değişen ya da gerçekten daha uygun bir seçenek bulan bir müşteriye ısrar etmek, onun son hatırasını bir baskıyla kapatır.

Sahne

Ağustos sonu. Deniz sipariş kayıtlarına bakarken bir şey fark ediyor: Mehmet Bey'in pastanesinin ikinci şubesi, Elif'in yönettiği şube, ilkbahardan beri çekirdek sipariş etmiyor. Demleme makinesi hâlâ orada; ama çekirdeğini başka bir yerden alıyor olmalılar.

Kemal Usta’nın versiyonu

Alsancak'taki bir kafe, Kemal Usta'dan yıllarca çekirdek almış, sonra bir gün sipariş vermeyi bırakmıştı.

Çırak: Usta, Alsancak'taki kafe üç aydır sipariş vermiyor. Arayalım mı?

Kemal Usta: Ararsak muhtaç görünürüz. Bir indirim kartı yolla, "Sizi özledik" yaz.

Çırak: Neden gittiklerini sormayalım mı?

Kemal Usta: Ne soracaksın? Daha ucuzunu bulmuşlardır. İndirim görünce dönerler.

Kafe indirim kartını aldı, dönmedi. Kemal Usta bir yıl sonra, kafenin sahibinin bir esnaf toplantısında anlattığını duydu: bir siparişleri yanlış gelmiş, aradıklarında kimse dönmemişti.

Selin’in versiyonu

Deniz: Elif'in şubesi nisandan beri sipariş vermiyor. Bir indirim teklifi göndereyim mi? "Sizi özledik, yeni seçkide yüzde yirmi."

Selin: Neden bıraktıklarını biliyor musun?

Deniz: Hayır. Muhtemelen daha ucuz bir tedarikçi bulmuşlardır.

Selin: Muhtemelen. Ama bilmiyoruz. Önce sor.

Deniz Elif'i arıyor ve hoparlöre alıyor.

Deniz: Elif Hanım, merhaba. Çekirdek siparişleriniz bir süredir durmuş; sizi bir şekilde hayal kırıklığına uğrattık mı, bilmek istedim.

Telefonda bir sessizlik oluyor.

Elif: Açıkçası evet. Nisanda, bayramdan önceki hafta, çekirdek siparişimiz dört gün geç geldi. Bayramda en kalabalık günlerimizdi. Aradım, "kargoda" dediler, o kadar. O hafta mahalledeki bir kavurucudan aldım; o zamandan beri ondan alıyorum.

Selin: Elif Hanım, ben Selin. Haklısınız; o hafta size haber vermemiz gerekiyordu ve vermedik. Özür dilerim. Bu yaz bir şey değiştirdik: artık geciken her paket için biz önceden arıyoruz, bayram gibi yoğun dönemlerde de siparişleri bir hafta önceden hazırlıyoruz.

Elif: Bunu bilmiyordum.

Selin: Size bir indirim teklif etmeyeceğim; şu anki kavurucunuzdan memnunsanız, ondan almaya devam edin. Ama isterseniz bu ayın seçkisinden bir deneme paketi getireyim; ikindi kahvesinde iki kahveyi yan yana deneyin.

Elif: Olur. Babam da sizin kahveyi soruyordu zaten.

Deniz telefonu kapatınca Selin'e dönüyor: "İndirim gönderseydim, bayramdaki gecikmeyi hiç öğrenmeyecektik." Selin başını sallıyor: "Ve Elif, indirimi görünce, onu dinlemediğimizi düşünecekti."

Sınır

Kaybedilen müşteriyi geri kazanmanın kötüye kullanımı, müşterinin ayrılma kararına saygı göstermemektir. En açık biçimi, giden müşteriyi art arda mesajlarla, aramalarla, giderek büyüyen indirimlerle rahatsız etmektir; müşteri "hayır" dediyse, o "hayır" kabul edilir. İkinci biçim, müşteriyi suçlu hissettirmektir: "Bunca yıl sonra bizi bırakmanız bizi üzdü" gibi cümleler, müşterinin kararını bir ihanet gibi gösterir. Üçüncüsü, yalnızca giden müşterilere sadık müşterilerden daha iyi koşullar sunmaktır; bu, kalanları cezalandırır ve herkese gitmekle tehdit etmeyi öğretir. Dördüncüsü, ayrılma nedenini öğrendikten sonra bir şey değiştirmeden müşteriyi geri çağırmaktır; Elif'in şubesine aynı gecikme bir kez daha yaşanırsa, ikinci kayıp birincisinden kalıcı olur. Son olarak, Sevtap'ın veteriner kliniğinin öğrendiği gibi, müşterinin neden gelmediğini düşünmeden gönderilen otomatik mesajlar, bazen bir kaybı ya da bir yası incitebilir.

Sahaya çık

Kapanış

1. Kaybedilen bir müşteriyi geri kazanmak, ona cazip bir teklif göndermekle değil, neden ayrıldığını öğrenmekle başlar; geri kazanma teklifinin fiyatı, müşterinin dönüp dönmeyeceğini de, ne kadar kalacağını da etkiler.
2. Satıcı ayrılma nedenini suçlamadan sorar, nedeni giderecek bir şey değiştirir, teklifi nedene göre kurar ve dönmeyen müşterinin kararını kabul eder.
3. Giden müşteriyi ısrarla rahatsız etmek, onu suçlu hissettirmek, gidenlere kalanlardan daha iyi koşullar sunmak, nedeni gidermeden geri çağırmak ve düşünmeden otomatik mesajlar göndermek sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Uzun süredir sipariş vermeyen bir müşterin var. İlk adımın ne olur?
2. Müşteri, daha ucuz bir tedarikçi bulduğu için ayrıldığını söylüyor. Ne yaparsın?
3. Müşteri, bir hizmet hatası yüzünden ayrıldığını söylüyor. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Onu arayıp suçlamadan neden ayrıldığını sorarım. Deniz'in Elif'e sorduğu gibi, "Sizi bir şekilde hayal kırıklığına uğrattık mı?" sorusu, müşteriye konuşma alanı açar. Nedeni bilmeden indirim göndermem.
2. Fiyatımı o seviyeye indirip indiremeyeceğime bakarım. İndiremiyorsam, Nurettin'in yaptığı gibi, ısrar etmeden teşekkür eder ve kapıyı açık bırakırım. Yalnızca fiyatla döndürdüğüm bir müşterinin, bir sonraki ucuz teklifle yeniden gidebileceğini de hesaba katarım.
3. Hatayı kabul eder, özür diler ve aynı hatanın tekrar etmemesi için ne değiştirdiğimi söylerim. Selin'in Elif'e yaptığı gibi, değişiklik gerçekse ve müşteriye bir deneme fırsatı sunulursa, dönüş daha kalıcı olabilir. Müşteri yine de dönmek istemezse, kararına saygı gösteririm.

Sonraki derse köprü

Elif'in telefonda söylediği "Açıkçası evet" Deniz için kolay bir cevap değildi; bir müşteri ona yaptığı bir hatayı yüzüne söylüyordu. Satıcının zihni, böyle anlarda da, art arda gelen "hayır"larda da sınanır. Sıradaki ders reddedilme üzerine: bir "hayır"ın neden kişisel olmadığını konuşacağız.