Referans ve tavsiye istemenin doğru anı

Kanca

Bir boyacı usta, bir dairenin bütün odalarını boyamayı bitiriyor. Ev sahibi kadın, oturma odasının ortasında durup duvarlara bakıyor; yüzünde bir gülümseme var. "Ne kadar ferah oldu," diyor. "Sanki ev büyüdü."

Usta o anda fırçalarını yıkıyor. Ev sahibinin sesini duyuyor, ama başını kaldırmıyor; işin bittiğini düşünüyor. Bir hafta sonra faturayla birlikte bir not bırakıyor: "Beni tanıdıklarınıza tavsiye ederseniz sevinirim."

Ev sahibi notu okuyor, buzdolabının üstüne koyuyor ve unutuyor. Oysa bir hafta önce, duvarlara bakarken, yanında komşusu olsaydı, ilk söyleyeceği şey ustanın adı olurdu.

Tek fikir

Tavsiye istemenin doğru anı, müşterinin memnuniyetini kendi ağzıyla dile getirdiği andır; fatura anı ya da genel bir rica değil. İyi bir tavsiye isteği somuttur, müşterinin işini kolaylaştırır ve ona hayır deme alanı bırakır. Ödül verilecekse, tavsiyeyi alan kişiye de açıkça söylenir.

Neden işe yarar

Tavsiyeyle gelen bir müşterinin, satıcıya, tavsiye eden kişinin güveninden bir pay getirdiğini 4.7'de konuştuk. O ders tavsiyeyle gelen müşteriyi karşılamak üzerineydi. Bu ders ise öbür tarafa bakıyor: memnun bir müşteriden tavsiye istemek.

Memnun müşterilerin çoğu, satıcıyı başkalarına kendiliğinden anlatmaz. Satıcıyı sevmediklerinden değil; akıllarına gelmediği, doğru anı bulamadıkları ya da kime anlatacaklarını bilmedikleri için. Bu yüzden tavsiye çoğu zaman istenmesi gereken bir şeydir. Ama nasıl ve ne zaman istendiği, gelip gelmeyeceğini belirler.

Tavsiye istemenin üç ilkesi var.

Birincisi, an. Müşterinin memnuniyeti en yüksek ve en canlı olduğu an, çoğu zaman bir sorunun çözüldüğü, bir sonucun görüldüğü ya da müşterinin memnuniyetini kendiliğinden dile getirdiği andır. Kanca'daki ev sahibinin "Sanki ev büyüdü" dediği an böyle bir andı. Bu an geçtikten sonra, memnuniyet sürse bile canlılığını kaybeder. Fatura anı ise çoğu zaman memnuniyetin değil, ödeme acısının anıdır. Satıcı bu anı yakalamak için müşteriyi dikkatle dinlemelidir: memnuniyet genellikle uzun bir övgüyle söylenmez; "Siz olmasaydınız" ya da "Keşke daha önce tanısaydık" gibi kısa bir cümleyle, neredeyse fark edilmeden söylenir.

İkincisi, somutluk. "Beni tanıdıklarınıza tavsiye edin" isteği, müşteriye ne yapacağını söylemez. "Kahve köşesi açmayı düşünen başka bir kitabevi tanıyor musunuz?" sorusu ise müşterinin aklına belirli bir kişiyi getirir. Satıcı isteği müşterinin çevresine ve kendi işine uygun, dar ve açık bir biçimde kurar.

Üçüncüsü, kolaylık ve özgürlük. Müşteriye, tavsiyeyi kolaylaştıracak bir şey verilir: tanıdığına iletebileceği kısa bir not, satıcının numarası, bir örnek. Ama müşteri baskı altında hissetmemelidir; "İsterseniz" ve "Aklınıza gelen biri olursa" gibi ifadeler, hayır deme alanı bırakır.

Bir de tavsiyenin içeriği var. Müşteri, satıcıyı başkasına anlatırken çoğu zaman satıcının söylediklerini değil, kendi yaşadıklarını anlatır. Satıcı bu anlatımı yönlendirmeye çalışmamalıdır; "Şunu da söyleyin" diye bir metin vermek, tavsiyeyi bir reklama çevirir. Ama müşteriye, yaşadıklarını hatırlatacak somut bilgiler, örneğin işin ne kadar sürdüğü ya da hangi sorunun nasıl çözüldüğü, verilebilir. Müşterinin kendi sesi korunmalıdır; tavsiyeyi değerli kılan odur.

Sahne

Temmuz sonu. Bergama'daki kahve köşesi açılalı bir buçuk ay oldu. Mukaddes Hanım telefon ediyor; sesi neşeli.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta, her satıştan sonra müşterinin elini sıkarken aynı cümleyi söylerdi.

Kemal Usta: Beni beş kişiye anlat, tamam mı? Beş kişi.

Müşteri: Tabii usta, anlatırım.

Kemal Usta: Söz mü?

Müşteri: Söz.

Müşteri dükkândan çıkarken cümleyi çoktan unutmuştu. Kemal Usta yıllar boyunca binlerce müşteriden "söz" aldı; ama hangisinin kime anlattığını hiç bilmedi. Kimseye ne anlatacağını da söylememişti.

Selin’in versiyonu

Mukaddes Hanım: Deniz Bey, size bir şey anlatacağım. Dün Dikili'den bir kitapçı arkadaşım geldi; kahve köşesini görünce çok beğendi. "Ben de böyle bir şey yapsam mı?" dedi. Ona sizi anlattım.

Deniz: Ne güzel! Mukaddes Hanım, bu arada her tavsiyenize bir sonraki bakımda yüzde on indirim yapalım, olur mu?

Selin, Deniz'e kısa bir bakış atıyor ve telefonu kendine çeviriyor.

Selin: Mukaddes Hanım, merhaba. Arkadaşınızın beğenmesine çok sevindik. Size bir şey rica edebilir miyim? Arkadaşınıza, bizim size ne yaptığımızı değil, sizin bu bir buçuk ayda ne yaşadığınızı anlatmanız, bizim anlatabileceğimiz her şeyden daha değerli. İsterse bizi arasın; aramazsa da hiç sorun değil.

Mukaddes Hanım: Zaten anlatıyorum. İlk hafta acı kahveyi de anlattım, nasıl düzelttiğinizi de.

Selin: O zaman en iyisini anlatmışsınız. Bir de şunu sorayım: arkadaşınıza iletebileceğiniz kısa bir not hazırlasak işinize yarar mı? İçinde ilk hafta ne yaptığımız, ne kadar sürdüğü ve numaramız olsun.

Mukaddes Hanım: Olur, ona gönderirim.

Deniz: İndirim konusu?

Selin: Mukaddes Hanım bize bir iyilik yaptı; teşekkür ederiz. Ama arkadaşına bizi indirim için önerdiğini düşünmesini istemeyiz.

Telefon kapanınca Deniz Selin'e dönüyor: "İndirimin ne zararı vardı?" Selin cevap veriyor: "Arkadaşı onu bir indirim için değil, beğendiği için dinlesin istedim. İndirim teklif edecek olsaydık, bunu arkadaşına da açıkça söylemesi gerekirdi."

İki hafta sonra Dikili'deki kitapçı arıyor: "Mukaddes Hanım'ın notunu aldım. Bir de acı kahve hikâyesini anlattı; ben de aynısını yaşamak istemiyorum."

Sınır

Tavsiye istemenin kötüye kullanımı, müşterinin ilişkilerini satıcının hesabına kullanmaktır. En açık biçimi, müşterinin telefon rehberini ya da sosyal medya bağlantılarını izinsiz istemek ya da kullanmaktır; tavsiye, müşterinin kendi seçtiği kişilere, kendi isteğiyle yapılmalıdır. İkinci biçim, ödülü gizlemektir: tavsiye karşılığı bir ödül varken tavsiyeyi alan kişinin bunu bilmemesi, onu yanıltır. Rasime'nin danışanının sorusu bunun nasıl fark edildiğini gösteriyordu. Üçüncüsü, müşteriyi baskı altında bırakmaktır: Kemal Usta'nın "Söz mü?" diye ısrar etmesi gibi, müşteriyi bir taahhüde zorlamak ya da tavsiye etmediği için ona soğuk davranmak. Dördüncüsü, memnun olmayan müşteriden tavsiye istemektir: bir sorunu henüz çözülmemiş bir müşteriden tavsiye beklemek, hem onu zor durumda bırakır hem de satıcının önceliklerini gösterir. Son olarak, tavsiye eden müşteriye yapılan teşekkürü, onu sürekli yeni tavsiyeler için zorlayan bir döngüye çevirmek.

Sahaya çık

Kapanış

1. Tavsiye istemenin doğru anı, müşterinin memnuniyetini kendi ağzıyla dile getirdiği andır; fatura anı ya da genel bir rica çoğu zaman karşılıksız kalır.
2. İyi bir tavsiye isteği somuttur, müşterinin işini kolaylaştıracak bir şey sunar ve hayır deme alanı bırakır; ödül tavsiyeleri artırabilir ama inanılırlığını azaltabilir, bu yüzden varsa açıkça söylenir.
3. Müşterinin ilişkilerini izinsiz kullanmak, ödülü gizlemek, baskı yapmak, memnun olmayan müşteriden tavsiye istemek ve teşekkürü bir zorlama döngüsüne çevirmek sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Bir müşteri, aldığı hizmetten çok memnun olduğunu söylüyor. Tavsiye ister misin, nasıl?
2. Tavsiye karşılığı bir indirim programı başlatmak istiyorsun. Neye dikkat edersin?
3. Müşterin bir tanıdığına seni anlattığını söylüyor. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Bu an, istemenin doğru anı olabilir. Cüneyt'in yaptığı gibi, genel bir rica yerine somut bir soru sorarım: "Sektörünüzde benzer bir ihtiyacı olan biri var mı?" Hayır deme alanı bırakırım.
2. Ödülün tavsiyeyi alan kişiye de açıkça söylenmesine dikkat ederim. Rasime'nin danışanının sorusu, gizli ödülün nasıl fark edildiğini gösteriyor. Ödülün, özellikle yakın ilişkilerde, tavsiyenin samimiyetini gölgeleyebileceğini de hesaba katarım.
3. Teşekkür ederim ve müşterinin işini kolaylaştıracak bir şey sunarım; Bergama'daki kitapçıya hazırlanan kısa not gibi. Müşteriyi daha fazla tavsiye için zorlamam; onun kendi deneyimini anlatmasının, benim anlatabileceğim her şeyden daha değerli olduğunu bilirim.

Sonraki derse köprü

Mukaddes Hanım'ın arkadaşı aradı; bir müşteri kendiliğinden geldi. Ama her müşteri böyle kalmaz; bazıları bir gün sessizce gider. Sıradaki ders kaybedilen müşteriyi geri kazanmak üzerine: geri dönüş psikolojisi.